市场营销学课件

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1、2021/8/14Ch10产品策略1第八章产品策略2021/8/14第八章 产品策略2学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。2021/8/14第八章 产品策略3一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨第一节 产品整体概念2021/8/14第八章 产品策略4产品整体（Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需

2、求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。2021/8/14第八章 产品策略5产品整体的层次2021/8/14第八章 产品策略6整体产品概念对营销管理的意义1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2021/8/14第八章 产品策略7二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2021/8/14第八章 产品策略8根据产品

3、的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2021/8/14第八章 产品策略9消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2021/8/14第八章 产品策略10产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品2021/8/14第八章 产品策略11第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2021/8/14第八章 产品策略12一、产品组合及其相关概念产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品

4、组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 2021/8/14Ch10产品策略132021/8/14第八章 产品

5、策略14二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。2021/8/14第八章 产品策略15三、产品组合决策1产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2021/8/14第八章 产品策略16三、产品组合决策21. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4. 产品线现代化决策2021/8/14第八章 产品策略17第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的

6、阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示2021/8/14第八章 产品策略18一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2021/8/14第八章 产品策略19二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2021/8/14第八章 产品策略20三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2021/8/14第八章 产品策略2

7、1时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2021/8/14第八章 产品策略22三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形2021/8/14第八章 产品策略23手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2021/8/14第八章 产品策略24营销视野营销视野对对PLC的认识的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

8、 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、PLC各阶段的特征 导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2021/8/14Ch10产品策略252021/8/14第八章 产品策略26五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期2021/8/14第八章

9、产品策略27课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2021/8/14第八章 产品策略28六、 PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2021/8/14第八章 产品策略29导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）202

10、1/8/14第八章 产品策略30成长期营销策略调整4P 强调“好”2021/8/14第八章 产品策略31成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”强调“稳”和“新”2021/8/14第八章 产品策略32衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略2021/8/14第八章 产品策略33七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2021/8/14第八章 产品策略34PLC的启示2积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后2021/8/14第八章 产品策略35PLC的启示

11、3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2021/8/14第八章 产品策略36第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散2021/8/14第八章 产品策略37一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现

12、有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场2021/8/14第八章 产品策略38二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2021/8/14第八章 产品策略39三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织2021/8/14第八章 产品策略40四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2021/8/14第八章 产品策略41新产品的特征与市场扩散1. 新产品的相对优点2. 新产品的适应性3. 新产品的简易性4

13、新产品的认知性五、新产品的采用与扩散2021/8/14第八章 产品策略42购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%2021/8/14第八章 产品策略43第五节品牌与包装策略一品牌与商标的基本概念二品牌决策三包装策略2021/8/14第八章 产品策略44一. 品牌与商标的基本概念（一）品牌的含义营销视野1名车品牌大观（二）品牌的作用（三）品牌与商标（四）品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌2021/8/14第八章 产品策略45（一）品牌的含义1品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞

14、争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2021/8/14第八章 产品策略46（一）品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2021/8/14第八章 产品策略47营销视野1名车品牌大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 2021/8/14第八章 产品策略48营销视野1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图

15、加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2021/8/14第八章 产品策略49营销视野1名车品牌大观3大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 2021/8/14第八章 产品策略50营销

16、视野1名车品牌大观4沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 2021/8/14第八章 产品策略51营销视野1名车品牌大观5别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2021/8/14第八章 产品策略52（二）品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2021/8/14第八章 产品策略53品牌对营销者的作用1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于

17、扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。2021/8/14第八章 产品策略54品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。2021/8/14第八章 产品策略55（三）品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即

18、“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2021/8/14第八章 产品策略56（四）品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。2021/8/14第八章 产品策略57营销视野2品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托

19、罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯2021/8/14第八章 产品策略58二.品牌策略（一）品牌设计（二）品牌决策（三）品牌保护（四）品牌管理2021/8/14第八章 产品策略59（一）品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。2021/8/14第八章 产品策略60（二）品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策2021/8/14第八章 产品策略61品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。2021

20、/8/14第八章 产品策略62品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2021/8/14第八章 产品策略63品牌战略决策（Brand-strategy decision）产品线扩展（Line extensions）品牌延伸（Brand extensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（New brands）合作品牌（Co-brands）2021/8/14第八章 产品策略64品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也称再定位，

21、就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2021/8/14第八章 产品策略65注册商标独占性时效性地域性不可分割性（三）品牌保护2021/8/14第八章 产品策略66申请认定驰名商标 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。2021/

22、8/14第八章 产品策略67注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。2021/8/14第八章 产品策略68（四）品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制2021/8/14第八章 产品策略69三包装策略（一）包装的含义与种类（二）包装的作用（三）包装标志与商品标签（四）包装设计原则（五）包装策略2021/8/14第八章 产品策略70（

23、一）包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装2021/8/14第八章 产品策略71（二）包装的作用1. 保护商品；2. 便于储运；3. 促进销售；4. 增加盈利。2021/8/14第八章 产品策略72（三）包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。2021/8/14第八章 产品策略73（四）包装的设计原则1. 安全。2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。3. 美观大方，突出特色。4. 与商品价值和质量水平相匹配。5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6. 符合法律规定，兼顾社会利益。2021/8/14第八章 产品策略74（五）包装策略1. 类似包装策略；2. 等级包装策略；3. 分类包装策略；4. 配套包装策略；5. 再使用包装策略；6. 附赠品包装策略；7. 更新包装策略。