科华商务酒店策划案

《科华商务酒店策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《科华商务酒店策划案（34页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 科道酬勤振兴中华 郑州科华投资有限公司 Add：郑州市南阳路大石桥327号 Tel：0371-63881235 Fax：0371-63881235项目名称：科华国际商务大酒店（暂定名）Central Business Hotel Zhengzhou运营策划案预览|Brown：市场定位经营定位营销管理第一部：市场定位【壹】背景篇一、项目概述1、项目基本资料项目位于郑州市中心大同路与福寿街交汇处之东北角，郑州火车站广场东边。南边是鑫地大厦（快捷酒店），西南方向是以银基商贸城和世贸商城为中心形成的服装批发商圈；西边是郑州火车站和郑州中心长途客运总站，西北方向是以小商品城和郑州大酒店、红珊瑚酒店、金

2、阳光大酒店等构筑的火车站小商品批发基地和休闲旅栈区；北边是苑陵商场、金智万博商城，东北方向是以德化步行街、北京华联商厦、金博大等构筑的二七商圈。项目高22层，总占地面积约900，总建筑面积约1.98万（不含地下室2层和顶层面积）。其中5-22层（6层为设备层）、地下室负一层（负二层为设备层）、顶层为本项目经营面积，约17000；1-4层，非本项目经营楼层。2、项目初步研判优势a）地理位置好，地处郑州火车站广场，正对南出站口b）该建筑为高层，地处火车站广场核心地段，形成地标性建筑c）地处郑州火车站商圈核心区、二七商圈一级辐射区d）火车站交通枢纽带来较强的日人流量劣势a）建筑前边公共广场面积小b）

3、停车位少c）公交车、长途客车的进出站，造成大同路（西）、福寿街的交通拥挤d）由于火车站区域的脏乱差，会对消费者造成恐慌心理二、项目发展研究思路针对火车站区域的“脏、乱、差”对消费者造成的心理恐慌、鑫地快捷酒店对本项目的冲击，以及本案自身特征，我们将通过对中国酒店业环境分析、郑州酒店业区域市场环境分析、项目和周边酒店的分析，采用客户调查、竞争项目调查等手段，运用数据库分析和潜力竞争力交叉分析的方法，完成项目的市场总体定位，找准市场，达到快速建立酒店品牌和特色经营方式的运营理念实现利益最大化。【贰】分析篇一、中国酒店业市场环境分析纵观2008年,几乎全部的政府和企业都表示2009年将是全球最艰难的

4、一年.世界经济的衰退，原材料和人工成本的大幅提高，加上金融危机的导火索，让全球跌入百年以来的经济谷底。并购造就中国真正的国际化酒店集团关键词：10%的出租率这是任何酒店难以想象和接受的,但2008年这个数字在许多酒店的报表上每月都出现,而2009年年初这样的数字已经在更多的酒店报表上出现。经济危机下，最难生存的将是众多的单体酒店。与国外酒店高集团化程度形成强烈反差的是：中国酒店绝大部分是单体自营，即使是集团，也大多属于资产集中、管理分散的方式。早在上世纪50年代，随着交通运输业的迅速发展，许多大的酒店集团应运而生，并从某一国家内的集团逐步向全球发展。目前，全世界较大的酒店集团已达几百家，控制着

5、全世界客房总数的绝大部分，并产生了三大巨头的洲际、喜达屋和希尔顿饭店管理公司，这些集团酒店在资金、技术、人才、设备设施等方面具有雄厚的实力，对所属酒店统一经营模式，从而实现高管理水平、高服务质量和高经济效益。根据相关统计资料，中国经济型连锁酒店业从2000年不足30家酒店、3000余间客房，发展到2007年年末近1700家酒店、18万多间客房。目前，已有100多个品牌在运营，并且已经涌现出一批业内知名品牌，如锦江之星、如家、莫泰连锁、7天连锁、汉庭连锁、格林豪泰等，有的品牌已经在国外成功上市，面对经济型酒店在中国迅猛的发展态势，在金融危机之下，或许不能凸显其效应，但是危机过后，人们的思想得到放

6、松，第一个得到缓解的行业将是旅游业，加上危机时期国家刺激消费的宏观调控政策积淀，市场上资金充足，资本市场将再次恢复到通货膨胀状态，经济性酒店的前期规模运营将在此时凸显出强势张力效应。 酒店信息化开源节流经济的衰退让传统企业的利润节节下降，原材料和人工成本却步步高升，进一步加速企业的现金流失衡。如何降低成本，保住利润是所有企业面临的最大问题。开源成为瓶颈时，节流就成为企业生存和发展的基本之道。2008年底开始，各个行业实施大规模裁员，世界500强中许多企业裁员高达20%-30%，一时间所有员工岌岌自危。酒店行业并没有成为特例，许多集团的高管在服务几十年后都黯然离职。靠裁员和控制费用能达到根本的节

7、流目的吗？其实不然！尤其是中国的酒店业企业，都还处于上行期，并没有达到人员饱和和市场完全竞争的状态。成本难以控制的根源在于没有科学的管理工具和方法，流程的混乱、工作的低效、从业人员素质的参差不齐都使得成本无法量化地管理。绝大多数中国酒店的管理还是停留在纸笔记录和领导的指示上，即使在使用类似PMS等管理系统，也仅仅是数据记录的工具，而很少用于数据分析和收益管理。花费数万，甚至上百万的PMS在相当多的酒店仅仅等同于电脑中的Excel表。而数百家中国酒店集团有CRS（集团中央预订系统）不到30家，运营得当的不到10家，而这10家中绝大多数不是星级酒店集团，反倒是经济型连锁酒店。市场空间巨大在国际上，

8、经济型连锁酒店与豪华酒店的比例为7：1，而在中国，这个比例是倒置的。星级酒店和小旅馆在中国以自己的生存方式野蛮生长，两级的服务差距给经济型连锁酒店留出了巨大的市场空间。现在的经济型连锁酒店行业远未达到饱和的程度，实际上竞争更多地集中在经济型连锁酒店和普通饭店之间，而非经济型连锁酒店之间。只要进入这个市场，几乎没有空手而归的。二、郑州酒店业市场环境分析在经历了，20世纪80年代的平稳、90年代的疯狂投资、21世纪最初5年的疯狂淘金之后，郑州酒店业逐渐走上了理性之路。随着社会的发展以及受全球经济形势的影响，郑州酒店业也不断的在调整或转型，针对四、五星级高端酒店和定位低端的经济型酒店成为今后酒店业发

9、展的两个主流方向。2004年，中州国际集团高在郑州开出了第一家快捷酒店，短短几年的时间，快捷酒店在郑州遍地开花。快捷酒店的风行，在于消费者这一酒店形式的接受，与三星级以上的酒店相比，快捷酒店没有奢华的设施和高附加的服务，与普通的旅馆、招待所相比，快捷酒店的设施更时尚、整洁、卫生，这样的消费模式，对于河南这样一个发展中的城市来说，具有巨大的潜在消费空间。然而，这样的好景并不长。2006年下半年，中国房产价格增长趋势就开始走下坡路；2007年继续走低；2008年一场“金融海啸引发全球性经济危机”，同时也为酒店业的“快捷风”划上了“休止符”！这一现象的背后，有着多方面原因的存在。一是由于郑州快捷酒店

10、行业门槛低，有的是把昔日旅馆、招待所稍作改造就开张，甚至大多数是跟风，导致了“快捷酒店”发展过热；二是对市场缺乏分析判断，出现了非理性的发展误区；三是设备设施、服务模式、投资心态上的同质化非常严重，导致竞争激烈，甚至竞相降价的恶性竞争；四是快捷酒店的迅猛发展，在一定程度上给星级酒店带来了冲击波，间接引发三星级以下酒店业的竞争加剧。2009年后，“金融危机”为全民企业经济上了一堂别具现实意义的“成本经营与控制”的课程，考虑到通胀因素的影响以及商务酒店的抗风险能力，快捷酒店仍将有发展空间，特别是在二、三线城市和农村市场将成为快捷酒店的下一波热点。同时随着经济的发展，郑州提出来“打造中部的商贸旅游中

11、心城市和打造会展城市”，将拉动酒店业会展业的发展。郑州是会展业起步较早的城市，随着国际会展中心承办高层次展会机会的增多，大大刺激郑州酒店业需求，同时也对酒店业提出更高的商务需求。每次在郑州举办全国性大型会展的时候，郑州的酒店客房都相当紧俏，比如说展会期间70万的客流量，郑州的酒店都不能满足会展需求。同时，河南酒店业同质化现象严重。而由此带来的结果是，在供求宽松的市场环境下，由于酒店提供的是相同的服务和产品，那么价格竞争自然成为普遍的竞争手段，就会产生多数酒店效益不高的现象，甚至存在生存压力。因此，在突破同质化的道路上，为争取“淡季不淡”的效果，郑州的酒店业要长足地良性发展，必须不断地研究市场，

12、找差异化经营方式，寻找切入点，形成独特的服务特色，塑造酒店服务品牌，提升自身的核心竞争力，逐步占领市场份额。三、郑州火车站区酒店业及竞争个案分析1. 火车站区酒店现状郑州火车站附近的酒店（旅馆）大小多达几十家。比如，红珊瑚大酒店、郑州大酒店、格陵兰大酒店、天泉大酒店、金阳光大酒店等是三星级或准三星级的酒店，其价格大致在200元及以上；其它都是一些档次较低的旅馆，其价格相对便宜，大致在100元左右，甚至更低，卫生、服务、硬件标准低。已建成的鑫地快捷酒店，是介于旅馆和星级酒店之间，标准间价位在120-180元。像这样的经济型酒店，价格适中，服务、硬件相符也匹配。本酒店位于郑州火车站广场，高22层，

13、总建筑面积约1.98万（不含地下室一、二层和顶层面积）。其中5-22层（6层为设备层）、地下室负一层（负二层为设备层）、顶层为本项目经营面积，约17000；1-4层，非本项目经营楼层。建成后，将成为郑州首家经济型商务酒店。通过实地考察，我们了解到酒店为鑫地快捷酒店，位置离本案最近，定位也与本案相近，是本案最强劲竞争对手。2. 火车站区分布酒店研究1）郑州火车站区域类比酒店调研No：01 红珊瑚大酒店 酒店星级：四星级酒店位置：火车站广场北出站口酒店地址：郑州市二马路20号酒店简介：郑州红珊瑚大酒店，位于郑州火车站广场北侧，隶属河南省江海集团，是一家集住宿、餐饮、康乐、商贸于一体的现代化高智能商

14、务酒店。建筑面积约2.2万，拥有舒适、典雅行政套房、豪华套房、商务标准间、单人间，共167间。中央空调四季如春，观光电梯赏心悦目，并提供多项商务秘书及订票服务，是您理想的下榻之处和商务会议首选之地。红珊瑚酒店全体员工秉承;宾客的满意是我们最大的幸福，竭诚为您提供尽善尽美的服务！ 1996年开业 2002年装修 房间数量（间）：167餐饮设施：中西餐厅康乐设施：桑拿、KTV包房、大型室内旅游馆、保龄球馆、健身中心、棋牌室、桌球室，各种类型的会议中心等设施，配套功能俱全酒店设施：中央空调，观光电梯商务中心：提供多项商务秘书及订票服务。客房价格：标 准 间￥560元，优惠后￥179元，无早餐商务单人

15、￥580元，优惠后￥268元，赠送早餐商务标间￥580元，优惠后￥268元，赠送早餐豪华标间￥1080元，优惠后￥350元，赠送早餐商务套间￥1280元，优惠后￥668元，赠送早餐No：02 郑州大酒店 酒店星级：三星级酒店位置：火车站广场北出站口酒店地址：郑州市兴隆街8号周围环境：二七纪念塔、郑州火车站酒店简介：郑州大酒店（郑州饭店），是三星级涉外酒店，隶属郑州市人民政府，位于郑州市中心，火车占北出站口前方200米，地理位置得天独厚。酒店客房楼高29层，拥有各类房间300间，标准间面积30，装修典雅，设施完善。具有豫式和粤式菜肴的中餐厅。规模齐全的会议室（8个）和多功能厅，最大的可容纳400

16、余人，先进的会议设备，适合各种大、中、小型会议。酒店拥有齐全的健身娱乐设施，适合商务、旅游和会议客人康乐设施：健身、桑拿、卡拉OK、美容美发、按摩、保龄客房价格：普通套房￥668元，优惠后￥320元，赠送早餐行政标间￥516元，优惠后￥260元，赠送早餐豪华标间￥476元，优惠后￥220元，赠送早餐标 准 间￥436元，优惠后￥208元，赠送早餐单 人 间￥436元，优惠后￥208元，赠送早餐No：03 郑州天泉大酒店 酒店星级：三星级酒店位置：火车站广场酒店地址：郑州市大同路1号周围环境：二七纪念塔、郑州火车站、郑州市长途汽车站酒店简介：郑州天泉大酒店，是集住宿、餐饮、康乐、购物、旅游活动为

17、一体的三星级酒店位于郑州市广场南侧，设施设备先进完善，计算机网络提供快捷火车票、机票服务。酒店设有地下停车场，提供充足泊车位。客房部拥有总统套房、豪华套房、家庭式套房、商务间、标准间、夫妻间、残疾人房等各类客房210多间。餐饮设施：中餐厅康乐设施：康乐中心客房价格：豪华A标￥588元，优惠后￥246元，赠送早餐夫 妻 间￥358元，优惠后￥246元，赠送双早豪华B间￥558元，优惠后￥226元，赠送双早A型标间￥388元，优惠后￥226元，赠送双早三 人 间￥300元，优惠后￥210元，赠送三早B型标间￥358元，优惠后￥198元，赠送双早No：04 郑州金阳光大酒店 酒店星级：国际涉外三星级

18、酒店地址：郑州市二马路86号周围环境：郑州火车站北出站口、郑州市长途汽车站酒店简介：郑州金阳光大酒店，地处郑州火车站北出站口，国际三星涉外酒店，高15层（6-15层为客房）。酒店设有各类客房300套，大会议室可容纳400余人，中会议室可容纳100余人、小会议室可容纳3050人。中西餐厅、小吃城、咖啡厅、酒吧800余座餐位，是一家集商务、客房、会议、餐饮、娱乐、休闲为一体的商务型酒店。楼高15层。餐饮设施：中餐厅主营粤菜可容纳400人康乐设施：健身、桑拿、棋牌、夜总会、台球 商务中心、租车、票务、洗衣房、停车场、商场、按摩、美容美发客房价格：标 准 间￥387元，优惠后￥148元，无早餐（6-9

19、楼）商务标间￥256元，优惠后￥160元，赠送双早豪华B间￥387元，优惠后￥180元，赠送双早（13-15楼）豪华A间￥426元，优惠后￥200元，赠送双早（13-15楼）精品豪华标间￥680元，优惠后￥300元，赠送双早（11-12楼）No：05 郑州海天大酒店 酒店星级：三星级酒店位置：商务区省政府酒店地址：郑州市城东路288号酒店简介：海天大酒店，隶属河南旅游集团，是一家集住宿、娱乐、写字间为一体的旅游三星级酒店，是河南旅游局政府上网工程的首家酒店，全面接入Internet设立电子客房，提供商务秘书服务。酒店内安装有中央加湿系统，客房配备私人保险箱、吹风机、迷你酒吧、有线电视，所有房间

20、均设有DDN网络接口，免费使用。房间设施：酒店内安装有中央加湿系统，客房配备私人保险箱、吹风机、迷你酒吧、有线电视，所有房间均设有DDN网络接口，免费使用。餐饮设施：中西餐厅会议设施：大型多功能会议室商务中心：提供多项商务秘书及订票服务。客房价格：A型豪华间￥1129元，优惠￥360元，周末价318，中西自助早餐B型豪华间￥901元，优惠￥340元，周末价208，中西自助早餐电脑商务房￥712元，优惠￥298元，周末价278，中西自助早餐标 准 间￥672元，优惠￥258元，周末价288，中西自助早餐No：06 如家快捷酒店（文化路店） 酒店星级：三星级酒店地址：郑州市人砦北街4号附1号酒店简

21、介：如家快捷酒店（文化路店），有温馨套房、商务大床房、标准房、大床房、特惠房等148间，配备茶餐厅、停车位。房间设施：提供24小时热水淋浴、空调、电视和免费宽带上网，标准的席梦思床和配套家具。餐饮设施：自助早餐12元/位康乐设施：桑拿、KTV包房、大型室内旅游馆、保龄球馆、健身中心、棋牌室、桌球室，各种类型的会议中心等设施，配套功能俱全客房价格：套 房￥199元，优惠后￥170元，不含早餐标 准 间￥179元，优惠后￥151元，不含早餐商务大床房￥179元，优惠后￥151元，不含早餐大 床 房￥159元，优惠后￥132元，不含早餐特 惠 房￥129元，优惠后￥104元，不含早餐No：07 鑫地

22、快捷酒店 基本情况：鑫地快捷酒店（火车站店），位于郑州市大同路121号，隶属于鑫地酒店管理公司，是一家经济型商务酒店酒店规模：酒店共16楼，拥有客房100余间，其中标准间65间，单人间34间，可同时接待200余人住宿客房装修：时尚、独特、新颖、高雅一楼大堂：约380，客人可以在此等候、谈心、品茶商务中心：收发传真、打字、复印、代订机（车）票等服务，总台可以提供住宿登记、行李寄存、贵重物品寄存等服务。特色服务：免费擦鞋、叫醒服务房间价格：标间/单间￥198元，优惠￥138元，豪华单间158元（含早餐）2） 郑州火车站区域类比酒店分析a 从房间功能上来讲，分标准间、单人间、套房、豪华套房、特色房。

23、b 从房间价格上来讲，又从功能加以区分，分下如下：标准间 分为经济型标间、豪华型标间、商务型标间。集团下属酒店其经济型标间180元300元/天/间；豪华型标间优惠价180250元/天/间；三星级商务型标间约160元/天/间，四星级商务型标间约260元/天/间。行政标间或精品豪华标间260-300元/天/间。加盟型的快捷酒店，其标间价位120160元/天/间。单人间 分为普通单人间和商务单人间。集团型酒店（三星级以上）普通单间约200元/天/间，商务单间200-270元/天/间；加盟型经济快捷酒店，普通单人间120160元/天/间，商务单间180-190元/天/间。套 房 分为普通套房和商务套房

24、，红珊瑚酒店商务套房668元/天/间，郑州大酒店的普通套房320元/天/间。特色房 天泉大酒店的夫妻间246元/天/间，及其三人间210元/天/人；海天大酒店电脑商务间278元/天。注：（1）以上标注价格，皆为优惠后价格，其折扣在0.3-0.8之间，大部分都含相应早餐。（无早餐价位稍低一点）（2）各酒店具体价格见下表（郑州火车站区域酒店价格一览表）c 从功能定位上看，各大酒店或快捷酒店都具有客房、康体、餐饮、休闲、娱乐、健身和商务会议和商务中心服务功能。红珊瑚大酒店，配套比较齐全，更具有桑拿、KTV包房、大型室内游泳馆、健身、棋牌、桌球室，更注重休闲娱乐和健身；郑州大酒店，是一家涉外三星级酒店

25、，以客房服务为主；郑州天泉大酒店，则以特色功能套房为主，如总统套房、豪华套房、家庭式套房、夫妻间、残疾人房等，突出其特色经营；金阳光大酒店，是一家有别于郑州大酒店的是国际涉外三星级酒店，具备客房和商务会议功能；郑州海天大酒店，独具专业办公商务功能。客房装有中央加湿系统，配备私人保险箱，接入DDN网络接口，供免费使用。提供商务秘书服务。而经济型的快捷酒店，基本具有客房、餐饮、休闲、娱乐功能。d 从客房数量上看，郑州红珊瑚167间，郑州大酒店300余间，郑州天泉大酒店310间，郑州金阳光大酒店300余，郑州如家快捷酒店（文化路店）148间，郑州鑫地快捷酒店（火车站店）100余间。【小结】从功能上来

26、讲，郑州火车站区域内的酒店，大都具有客房、康体、餐饮、休闲、娱乐、健身、商务会议和商务服务功能。而各酒店，进一步将区域市场细分化，打造差异化经营。郑州红珊瑚大酒店，不仅在级别上在区域市场内独具四星级，突出全方位的酒店功能；郑州大酒店和郑州金阳光大酒店，都是涉外三星级酒店，其经营定位相似，以客房服务为主，后者多倾向于康体、休闲和娱乐；郑州天泉大酒店，则是以特色套房服务为主，突出表现社会地位的尊贵和家庭的温馨、浪漫情怀；郑州鑫地快捷酒店（火车站店），是一家加盟连锁经营酒店，其定位是经济型酒店；如家快捷酒店，只是对其商务房间的参考性研究，不在这里作对比性研究。从价格上来讲，郑州火车站区域内酒店，标准

27、间价格从经济型、普通型、商务型、行政/豪华型依次等为120-160元、180-250元、260元、260-300元；单人间价格从经济型、普通型、商务型依等次为120-160元、180-190元、200-270元；商务套房668元，普通套房320元（仅限红珊瑚和郑州大酒店）；特色房定位在210-280元，比如说家庭房、夫妻房、残疾人房、电脑商务房等。综上所述：从星级定位上来讲，在经济型酒店和三星级以上酒店的定位存在市场空白；从功能定位上来讲，在火车站区域内乃至郑州市范围内，而经济型的商务酒店尚未出现，更为出现主题式商务酒店；从配套设施上来讲，现代化、商务高效办公型（Internet网、无线网游系

28、统、oa办公系统、移动电话服务、通信、远程电视会议、多媒体设备等）配套是一个市场空白；从价格上来讲，我们仍旧可以在经济型的快捷酒店和三星级以上的酒店的范围内，找出价格差异化的定位。这正是本案所研究的课题和定位方向；【附录】郑州火车站区域酒店价格一览表项目郑州红珊瑚大酒店郑州大酒店郑州天泉大酒店郑州金阳光大酒店郑州海天大酒店郑州如家快捷酒店郑州鑫地快捷酒店星级四三（涉外）三三（涉外）三三房间167间300余间210多间300间148间100余间标准间A560元436元388元387元672元179元198元179元208元226元148元288元151元138元258元无早餐含早餐无早餐含早餐含

29、早餐无早餐标准间B358元198元含早餐商 务单人间580元179元198元268元151元158元含早餐无早餐含早餐商 务标准间580元256元268元160元含早餐含早餐豪华标准A间1080元476元588元426元350元220元246元200元含早餐含早餐含早餐含早餐豪华标准B间558元387元226元180元含早餐含早餐商 务套 间1280元668元含早餐普 通套 房668元199元320元170元含早餐无早餐行政/精品豪华标间516元680元260元300元含早餐含早餐普 通单人间436元159元198元208元132元138元含早餐无早餐含早餐夫妻间358元246元含早餐三人间3

30、00元210元 含早餐A型豪华间1129元360元318元自助早餐B型豪华间901元340元208元自助早餐电 脑商务间712元298元278元自助早餐第二部：经营定位【叁】定位篇一、项目分析1. 项目基本情况项目位于郑州市中心大同路与福寿街交汇处之东北角，郑州火车站广场南出站口东200米。本酒店共建有22层，总占地面积约900，总建筑面积约1.98万（不含地下室一、二层和顶层的面积）。酒店的1-4层，非本酒店经营楼层，层5-22层（6层为设备层）、地下室负一层（负二层为设备层）、顶层为本项目经营面积，约17000。楼层及房间分布示意图如下图所示：21层|23层本酒店平面示意图左图所示，23层

31、为顶层，敞开式大空间；21-22层合为一层，层高是标准层的1.5倍，与顶层格局相近，面积小一点。WT-1ET-1WB-1EB-1WB-2EB-2WB-3EB-4WB-408层|20层8-20层的楼层布局一样，每层有7个标间，2个大套间，其中大套间面积是标间的2倍。如右图所示。WT-1WB-1WB-2WT-2EM-17层7层楼层布局为2个大套间，2个标准间，1个大套房（4个标间大小，内置1个小标间）。WT-1WB-1WB-2WT-2EM-15层EB-15层楼层布局，2个大套间，2个小标间，1个大套间（4个标间大小）。地下室负一层，是一个框架结构，示意图略。根据以上示意图统计1）21-22（1.5

32、层）1个大空间2）23层 1个大空间3）08-20 91个标准房间；26个套房4）07层 2个套房，2个标准房间，1个大房间5）05层 2个套房，3个标准房间，1个大房间6）负1层 框架结构综上所述，本酒店共有3个大空间，30个套房，96个标准间，共计119间。2 项目SWOT及对策研究分析1）SWOT分析S优势a 地理位置优越，地处郑州的心脏地带，正对火车站广场南出站口，具有郑州标志性郑州火车站作为地理地标，利用火车站附近的设施，形成了火车、长途车、公交车、未来地铁站相结合的交通模式。所以如何能成为火车站客源成为酒店的关键。b 以银基商贸城、小商品批发市场、世贸商城、金智万博商城等形成的服装

33、、小商品等构筑的火车站批发商圈，每天形成强大的人流量。不仅是消费者，而且有其商户的商务办公，也是一个重要的客源。c 建成时间优越，火车站附近新建成的酒店项目不多，现有的酒店其管理和经营模式、服务质量，和市区其他新建同星级的酒店相比，在现代化方面不够超前。如果本酒店仔细分析火车站附近的酒店经营，扬长避短，提出新的服务理念，差异化经营定位，更适合得到市场的发展，吸引更多的客源。d 形象品质的优越，由于本酒店是新建的酒店，在酒店外立面的装饰以及室内装修装饰，可以提升并凝聚高品质的形象，成为火车站酒店的新地标。W劣势a 火车站带来负面印象：长期以来，火车站在大多数人的心目中的感觉就是脏、乱、差。b 距

34、离商务/行政中心位置较远：郑州的商务中心集中在经三路和紫荆山南路，省级行政中心主要是在紫荆山商圈辐射区，市级行政区在中原路，如果从商务的选择，更多的人为了办事的方便，会选择离这些位置更近的酒店、宾馆。这就需要在酒店项目上提供补偿，如提供班车或汽车租赁等。c 旅游客源的成长需要一定时间：旅游客源作为酒店经营的一部分，是需要时间去开发，并且这个部分的客户是需要时间积累才会更多，而对于投资者来说，最好的回报就是尽快地收回成本，显然，旅游客源不能在短期内解决这个问题。d 对于旅游科华来说有更好的选择：作为一个旅游客户，更希望的是一个更轻松、更好的居住环境，而本酒店因为周围环境的限制（火车站人多而嘈杂等

35、）不能满足这方面的需要，而这些客户可能更偏向于选择度假型的高档酒店或经济型的快捷酒店的两极性消费。O机会a 郑州地铁的修建，火车站是地铁一个中枢的转乘点，火车站滞留的人群将增多，火车站将会成为商务出差或旅游休闲的一个休憩点，突出了火车站的中转枢纽功能。b 由于火车站形成的休闲购物商圈，和物流、批发基地，滞留大量的消费者、批发商、代理商，他们构筑的强势人流，特别是批发商和代理商的商务行为，都将成为本酒店的客源之一和新的机会点。c 由于消费者对目前火车站的脏、乱、差有一种恐慌心理，因此，为本酒店树立一个新的酒店形象，提出更优、更好的服务品质理念，对火车站区域的酒店是一个提升，也是一个挑战。d 打造

36、全新的服务品质，无论是商务的还是休闲旅游的，这是本酒店制胜于火车站区域的一个必要条件，甚至在一定程度上吸引休闲旅游的客户。T威胁a 由于当前火车站区的酒店在经营理念和服务质量上，参差不齐，对本酒店形成一个高新的经营理念和服务质量，在口碑的传播上形成了一个惯势思维的定位。b 鑫地快捷酒店的存在，由于本酒店的定位比其稍高一点，因此，在竞争方面，将对本酒店构成一个主力的威胁。2）SWOT对策研究分析分析1： 本酒店具有良好地理位置优势，再加上地铁站的修建，奠定了火车站中枢中转功能，也就产生了客流在火车站滞留的机会，为旅客提供休息休憩和商务居住提供了一个新的发展机会。对策1： 本酒店应抓住这一机会，经

37、过对火车站区域酒店分析，突出 “现代商务”的概念，是以商务服务为主，旅游客房客房为辅，而酒店的餐饮、茶艺咖啡等设施配套，都是以商务服务为主。分析2： 本酒店在火车站区的新地标形象对策2： 在酒店外立面装饰方面，应表现现代化酒店的高档形象，形成火车站区建筑的新地标，以形象塑造品质；室内装饰，简约而不简单；关于服务理念的提出，应针对“现代商务”的概念，提出全新“商务服务” 理念。分析3： 火车站带来的“脏、乱、差”的负面影响对策3： 以新的服务品质和理念，树立本酒店的形象。分析4： 距离商务/行政中心的较远对策4： 在郑州范围来讲，提出以“商务服务”为经营理念的酒店几乎没有，大都是以旅居客房为主，

38、商务客房为辅；本酒店则是以商务服务为主，并且配备现代化商务出差办公的配套设施，成立专业的商务服务中心，让商务出差者犹如在自己的公司办公一样，消除出差办公的异地感觉，同时解决住宿、餐饮等问题。分析5： 对于旅游客户对策5： 酒店通过传播“商务服务”理念，吸引客户，传播口碑，只要适合居住，消除外界的嘈杂（隔音效果的处理等），室内环境的清新舒雅，也能吸引旅游客户。只是提供为商务旅客服务为主。分析6： 关于鑫地快捷酒店的竞争对策6： 鑫地快捷酒店，是一家经济型酒店，其服务质量和理念是不能喝商务服务相比的，但是它的存在会在价格上刺激和吸引客流，因此我们对本酒店进行补充定位，即“经济型商务酒店”。因此在服

39、务上，本酒店有优势，差异化定位拉开客户档次；其次是在价格上，由于我们的商务服务为主的定位，因此在客房上推出“天天特价房”，挫败对方是“低价格”的元气。二、消费群体分析1、 酒店客户人群分析酒店客户如果按照性质来划分后我们可以大概规为以下几类：商务客户 创业型客户、分支机构客户（省级、市级营销商、代理商）、临时办公客户、会议型客户旅游客户 旅行团体客户、家庭团体客户、探险式客户、漫游式客户团体客户 旅游团体、单位团体散客 是相对更随机的单独客户而以上的不同的类型的客户也都具有独特的消费理念，如果按照消费的经济情况来看，我们基本可以把他们划分到下面几类： 豪华旅客 豪华旅客，会入住高级酒店。其到访

40、目的可能是为了商务或者消闲，亦可能是两者兼具。故此，这类游客会选择最能提供符合自己要求的设施和服务的酒店。 商务旅客 他们会选择间特别切合其商务所需的酒店，或者选择位于其业务所在点的酒店，又或者如果要出席会议或展览，他们便会选择区内的酒店。 经济旅客 经济旅客的选择会极受交通及住宿的收费所限.他们不会考虑有何种设施或服务，只会选择最基本及最便宜的设施和服务划分完之后，我们发现：在一个城市内，商务旅客和经济旅客的量最大，而这些客户的需求墓地明确和单一，例如商务旅客要处理业务，因此酒店必须提供一些他们惯用的，并与其办公室相似的服务，因此，酒店有必要为住客提供先进科技的产品与服务（电话系统、网络系统

41、等），而如果在这个方面可以比其他酒店做的更好，相信这个酒店将成为这些客户的首选。2、 酒店客户群体定位分析火车站客户群火车站的客户群包括：上下火车3小时前后的人群、乘坐火车来郑州公干的人群、夜班车和过路班次的客流、高端接车客户。这个群体属于酒店客户的主要来源，如何通过酒店功能的定位来吸引这个部分的群体，将成为功能设计的最好酒店。商务客户群创业型客户、分支机构客户（省级、市级营销商、代理商）、临时办公的客户、会议型客户基于商务酒店在郑州有很好的发展前景，且可将酒店多元化发展可以减少投资风险这两点。我们将商务客户也列为酒店的主要客户南昌最好的酒店。低端客户群低端客户群是引起火车站附近脏、乱、差现象

42、的主要原因，为了配合酒店形象，酒店因该在管理上避免这类群体，包括在酒店的整体范围内出现卖饭盒、报纸、杂志、土特产等经营项目。三、市场定位 本酒店应该定位在商务酒店以及过渡式酒店。 本酒店应该减少与传统酒店在旅游客户的竞争。 本酒店的特色应该通过强化商务配套以及个性化的服务来体现。 本酒店的装修不应该强调豪华及星级标准，强调功能的实用、齐全。 本酒店的消费人群应该是定位于以商务客群和散客这两个群体为主导。 消费群体南昌最好的酒店中高端客户群，避免低端客户群。酒店的类型(1) 商业酒店饭店，是指建于城市之内的酒店。它必须具有带浴室的单人房、双人房、套房；有直通国内一些主要城市、世界上一些主要国家和

43、地区的主要都市的直通电话及总机服务；有电脑订房；telex服务；中央空调；中央音响；闭路电视；中央消防系统；各种类型的餐厅及宴会场所，会议场所及娱乐设施；24小时送餐服务，24小时洗衣服务等等。(2) 住宅(公寓)酒店，是为长住客人而建的，它除拥有商业酒店的一般设备外，在房间里还必须有厨房和办公设备，及供小孩游戏的设施，使住客能充分享受家庭之乐。(3) 度假酒店，它是为旅游度假者而建的。它必须建在交通方便的风景名胜地区，如海滨、著名山区、温泉附近。它一般拥有良好的沙滩和泳场；有良好的滑雪、溜冰场；有高尔夫球场和运动场。人们可在这里游泳、晒太阳、滑雪、溜冰、骑马、打球、划艇、玩风帆，尽情享受度假

44、之乐。这种饭店受季节影响较大。(4) 商务饭店：主要针对的客户为商业群体，包括小型公司、驻地方办事机构等作为临时办公场所，它需要便利的交通条件，先进的办公设备以及人员配套服务。通过对项目产品的剖析和SWOT的分析，在快捷酒店和星级酒店（三星级以上）之间寻找酒店立项的市场切入点，因此，我们将本酒店定义为“经济型商务酒店”，以“商务中国通，服务世界行”的经营理念，提出“精道品质精心服务精品商务”的服务理念，让商务差旅者异地轻松办公，就像在自己的公司一样。市场定位：经济型商务酒店经营理念：商务全球通，服务世界行服务理念：国际商务标准，全新服务质量，轻松商务之旅为商务沟通开辟一条通道为商务沟通搭建一座

45、桥梁为商务沟通营造一个平台四、经营定位本酒店，定义为经济型商务酒店，其功能是满足固定和特定人群，包括：商务客房、商务功能齐备的服务中心、电子商务网络中心、咖啡厅、西餐厅、中餐厅、快餐店、康体娱乐、商场、大型会议室、小型（动脑）会议室、临时办公写字楼、设备出租部、通用银行自助柜台机、自助保管服务、电信服务店、礼仪服务部、旅行社、汽车租赁中心、电话服务系统、行政办公区域。a商务客房：商务单人间、商务标准间、商务套房、总裁套房、商务公寓商务单人间：面积为1620的房间，内有卫生间和其他附属设备（含电脑网络）组成。设一张单人床，这样的房间适合商务旅游的单人住用，并且有一定的会客空间。商务标准间：一大一

46、小两个床位，大床是1.5m*2.0m，小床可以折叠的沙发床1.2m*2.0m，房间在需要时可以住两位客人，沙发床收起后可以腾出比商务单人间更大的会客洽谈空间。商务套房： 由连通的两个房间组成，其中一间是办公室，另一间是卧室，卧室内设两张单人床或一张双人床。这样可以做出郑州酒店空间理念最先进的商务酒店，比商务标准间更适合办公，也可以增设办公台等常用办公设施。总裁套房： 由3-4个组成，并且可以通过连接旁边的商务标间或商务套间等扩大套房面积和功能，设有卫生间和会客室、小酒吧，室内有活动沙发，同时可以拉开当床，扩充后相当于一个小型公司的规模。商务公寓： 类似于商务套房，但其装修及规模更倾向于办公，并

47、在附近设有图书室、室内花园等公用设施，更适合长期使用。设备配置 房内简化卫生间的设备，可以针对这些客户提供免费浴城的消费，这样既可以南昌最好的酒店酒店硬件投资成本和维护成本，又可以促进酒店浴城部门的消费。 不提供免费早餐，可以转为代用消费卷作为客户在酒店内消费现金。 强化所有酒店房间的上网功能并提供电脑租赁服务。 客房不强调豪华，强调功能实用、齐全。并且房间的装修材料必须符合容易清洁的原则，例如地面可以选用地板胶，塑料窗帘、相对简约的床、更改大衣柜为衣架、将壁灯更改为台灯等。 强化酒店房间的商务功能，房内的家具采用活动型为主。例如房内可以增加活动型会客台方便客人来访洽谈。b商务中心服务对象主要

48、是商务群体，因此酒店必须拥有一般酒店商务中心的功能，例如：订飞机票、火车票、打印文件、收发传真、图片/文件扫描、业务咨询等。还必须具备一些特有的功能，将酒店的商务性体现出来，下面是我们的建议： 客户管家 当客户有需要，我们将为他配备一个专业的私人管家，其职责相当于其一个生活秘书和业务助理，例如帮商业客人预约客户、安排行程路线、查找资料、导游、接送客户、货运安排、会议组织等，还可以详细到客户吃饭、宴请等细节服务的方面，所以这个管家必须是贴身的、专业的。 设备租赁 当客户有需要，我们将提供给他所有必须的办公用品，相当与客户在自己的公司内办公一样便利，并且房间的设计需要考虑这些设备的使用。 针对特别

49、客户的服务 例如对于酒店的金卡会员，我们还将提供火车接送、礼仪迎接、行李托运等。 专业人员招聘 可以根据客户提供的要求，协助客户在郑州地区招聘到所需要的人员，迅速走上办公轨道。 汽车租赁 贴心的汽车租赁，会让出差来到郑州办事的人员都想起我们的酒店。 翻译人员 随着外资的进入，更多的外国客人将进驻郑州，所以这类人员是必须的。 礼仪安排 为客户准备各种会议，人员通知接待等。以上人员不一定要在酒店内全部配备，可以与一些学校或公司合作。c 康体娱乐中心康体娱乐中心，包括沐足、美容、保健、舞厅等服务。其设立一是为了满足客房的需要，二是解决了高端接车客户或者提早候车和凌晨下车的客户群体的休息问题。（建议：

50、可以结合酒店钟点房概念）d 咖啡厅/西餐厅咖啡厅与西餐厅相结合，以自助餐的方式出现，避免低端客户进入，把格调放高，参考类型：上岛咖啡e 中餐厅考虑实用商务型，不必太豪华。建议餐厅内设有手机紧急充电设备，方便旅客。f 快餐店不要考虑饭盒的方式，应该考虑肯德鸡、麦当劳、德克士等形式。g 商场尽量避免和周围环境卖的商品雷同，建议设有礼品店、名牌必需品、药店、花店等。h 会议室是酒店必备的空间，在以商务为主要消费群体的酒店内，更应该强调这个功能。在酒店出席大型会议，听演讲及研讨专题.为使这些活动能顺利进行，酒店便需要下列的科技产品： 视听器材基本的设备如音响系统、为高级影片及幻灯片而设的投影设备、以及

51、放映录像带的器材等肯定不可缺少，现时更可以将电脑控制画面直接与由多部电视组成的大型荧光屏连接，或投射电脑控制画面於大型电影银幕，讲者只须透过遥控器或中央控制板，便可按实际情况需要而应用各种设施，大大提高传意表达的质素，使该酒店成为郑州举办商务会议的最好场所。 翻译服务任何一个在酒店举行的会议，其出席者都有可能来自世界各地，而他们未必会说同一种语言，不过，现只须利用科技，如透过即时翻译系统，与会者便可安坐会议室，收听以他们自己语言演说的讲辞。 视像会议拥有这种设备，即使与会者毋须到达会场，也可“出席”会议，例如酒店设有闭路电视系统，将会议室实际情况传送到其他地点，如酒店的接待区、餐厅、酒吧、甚至

52、客房 (甚至可以是洗手间!)，更先进的系统更可以连接电视卫星播送，网络可以使主讲者能在其纽约办公室作出演说，而毋须亲身来现场出席会议。j 临时办公的写字楼方便一些公司异地办公，例如设计公司等咨询服务型行业，异地业务多些，时间也不久，没有办公室很不方便。在酒店固定楼层设立专门的写字楼区域，这些写字楼即可以长期出租又可以临时办公，大小可以由2人到20人不等，酒店可以帮客户准备好一切办公设备和办公家具，比如，包括进口高级家俬及行政办公椅；曲线型桌面设计，使空间更能有效地利用；桌前设屏风，以加强各工作区的独立性；优质实用的文件柜；每个工作坊均设电话机座（备国际长途电话功能）；高速/无线上网功能等。k

53、通用银行自助柜台机24小时可以使用。五、根据分布及招商定位（暂略）六、价格定位（优惠价）门面价 优惠价商务客房部分 商务单人间：180-240元 140-180元商务标准间：150-200元 120-160元商务公寓： 240-300元 180-240元商务套房： 400-600元 240-320元总裁套房：1200-1800元 400-600元注：1）本价格不含早餐2）本价格是参考火车站区域已建成酒店制定的设备和其他商务服务费（待定）备注：可以设置少量的普通客房，以推出特惠房和钟点房使用。第三部：营销管理6营销管理执行（提纲式方案，操作时按相应专案执行）1）市场调研2）制定营销方案3）宾馆招商手册4）营销用品（VIP充值卡、等）5）设计酒店标准色、图案、辅助色、CIS设计6）酒店开业前媒体计划、宣传策划方案7）制定开业典礼宴请贵宾名单与计划8）制定开业庆典策划方案9）标牌制作安装10）试营业11）隆重开业报告结束2009年5月第 34 页 共 34 页