沈阳伊丽雅特湾小高层公寓可行性分析报告

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1、沈阳伊丽雅特湾小高层公寓可行性分析报告沈阳XXXX顾问有限公司XXXX年XX月XX日目录前 言一、2003年沈阳市房地产基本市场情况分析二、消费者需求调查分析三、浑南地产市场大势分析四、自身项目SWOT分析（一）自身状况分析（二）优势分析（三）劣势分析（四）机会点分析（五）问题点分析五、周边主要竞争对手分析六、周边主要竞争对手基本情况对比七、本项目市场定位八、开发商与专业的全案代理公司合作的可行性分析前 言“凡事预则立，不预则废”，作为本项目地产开发商而言，面临着当今房地产市场的严峻形势，同样，必须先谋后划，谨慎而行。2003年，沈阳市房地产市场开工建设面积将大幅提升，仅浑南新区开发面积高达9

2、0万平方米。如此大的市场压力和同质化现象严重的竞争趋势，迫使大量开发商考虑把专业的事情交给专业人员完成。由专业的全案营销策划公司通过对企业资源、竞争态势、市场需求的把握，进行目标群体的准确细分与项目的准确定位，针对具体楼盘情况具体分析，制定科学、合理、完善的整合营销策略。以最短的时间完成销售，降低销售成本，从而达到利润最大化，最终实现双赢。 今年是浑南新区楼市正式开盘的第一年，新区房地产开始真正面对市场，接受市场的检验。4月23日沈阳第二届房屋交易会在浑南召开，“河畔新城”、“假日伊丽雅特湾”、“塞纳家园”、“新洲上海花园”、“慧缘馨村”等浑南的楼盘首次亮相、接受预定和进行销售。 浑南新区经过

3、几年来的“卧薪尝胆”，终究厚积薄发，兴旺的人气，便利的交通，科学的市政规划，齐备的市政配套设施，浑南，这个“金廊”区域的龙头位置，正呈现出百花齐放、百花争鸣的局面。本次调研是为伊丽雅特湾缪斯廷小高层公寓在即将开盘之际，寻找有利的市场支持点，所以考察重点在本项目周边地区重要竞争对手的楼盘新洲浦江苑、来美安国际公寓、SR新城。以上多家竞争对手业已开盘认购，抢得先机。我们，容不得半点闪失。兵马未动，策划先行，知彼知彼，百战不殆！一、2003年沈阳市房地产基本市场情况分析（一）住宅逐渐向城郊扩展，中低价位、面积适中的商品住宅畅销。1、2003年1-7月份沈阳市商品房销售价格比率图1 2003年1-7月

4、份沈阳市商品房销售价格比率分析：从今年商品房销售价格上看普遍走高，中低价位的商品房大受欢迎，单价2500元/m2以下的住宅占46%，25003500元/m2的占34%。从每套住宅面积看，面积适中的商品住宅倍受青睐。在沈阳的商品住宅销售中，每套面积在60120平方米的占48.4%，120150平方米的占31.6%，而60平方米以下和180平方米以上的分别占3.2%和4.6%。2、沈阳市商品房8月份住宅平均价格表单位：元区域增量住宅价格比上月存量住宅价格比上月全市（七区）31071052514132和平区38371305250沈河区4609-1083072180皇姑区3330-842554158铁

5、西区2680382258138大东区28501229970东陵区2608792420284于洪区238928204895图2 沈阳市商品房8月份住宅平均价格表 3、沈阳市商品房8月份住宅平均价格图图3 沈阳市商品房8月份住宅平均价格图4、沈阳市商品房8月份各区销售面积及比重区域本月销售面积（平方米）本月比重全市(七区)543,178 1 和平区53,909 0.10 沈河区62,793 0.12 皇姑区68,332 0.13 铁西区91,352 0.17 大东区115,162 0.21 东陵区59,931 0.11 于洪区91,701 0.17 图4 沈阳市商品房8月份各区销售面积及比重 （二

6、）2003年沈阳市房地产市场供给情况2003年，房地产开发建设总规模2300万平方米，其中住宅面积1845万平方米；施工总面积1500万平方米，其中住宅面积1100万平方米。 2003年，预计竣工总面积500万平方米，其中住宅面积400万平方米。2003年，沈阳市建委确定20个规模在20万平方米以上的小区作为重点住宅开发项目。其中，50100万平方米的小区8个，100万平方米以上的小区5个。 （三）必须注重产品个性化的开发。目前，沈阳楼盘同质化问题严重，任何的楼盘项目都应该有自己的特性，正是这个与众不同的特性，才是吸引目标客户群的关键。2003年激烈的市场竞争，迫使开发商对营销方式重新整合，宣

7、传突出自己的特性甚至创造这种特性来吸引消费者的眼球，从而促进销售。二、消费者需求调查分析（一）对建筑形式的倾向性其他2%别墅1%高层5%小高层16%多层76%多层小高层高层别墅其他图5 建筑形势倾向性调查分析分析：在建筑结构多样化的今天，小高层是除多层以外最受欢迎的建筑形式。在调研中，选择小高层的人群占整个受访者总人数的16。选择小高层的这部分人群中，以三十岁左右的年轻人为主。他们对新鲜事物的接受程度高，喜欢高效率生活方式，比较向往带电梯的住宅。（二）现居住区域与购房区域的对应关系1、选择原居住区域以外的人，或者是因为原居住地位置相对比较偏，周边生活配套设施不齐全；或者是本区域住宅的价格与心理

8、承受价位不相符，主要是在市中心区域旧居民楼内欲改善居住条件的普通百姓，包括一部分动迁居民。 2、另有部分投资者，在沈阳市具有投资价值的相对热点区域内购房，例如浑南新区。3、人们的区域观念相当浓厚，82%的人选择住房的范围希望在现居住地的一左一右。主要原因是对原居住地环境相当熟悉，包括菜市场的位置、邻居关系、道路交通等。尤其是老年人怀旧意识更强烈，甚至存在小范围内“故土难离”的情绪。4.另有部分在商业街区经营的个体经营者，为居住和经营方便，通常会选择在商业街区附近的住宅居住，尽管这些住宅价格会比较高，但对于有一定经济基础的经营者来说，价格有时不是影响其购买的主要因素。三、浑南地产市场大势分析（一

9、）大打联合牌，做大浑南地产两届展会，浑南新区均精心设置了以“绿色浑南，水岸新城”为主题的展区，并且整合了众多的浑南房地产项目进行展示。这样大型的合作宣传，给消费者留下了深刻的印象，也使沈城百姓对浑南新区能够成功开发增添了信心。（二）各级政府对房地产产业的强力支持浑南新区是依托国家级高新技术产业开发区，以高新技术产业为支撑，是集教育科研、金融商贸、生活居住、观光旅游为一体的现代化科技新城区。从深圳、上海浦东的发展经验来看，城市新区发展的初期都是通过房地产起步的，房地产为城市新区的发展提升了形象，凝聚了人气。浑南新区的功能定位是功能完善，相对独立的新城区，房地产业必然是重要的支柱产业。房地产业的繁

10、荣，也是陈政高市长希翼的“浑南浑北浑然一体”最好的外在表现形式。（三）整体规划起点高按照规划，浑南新区将形成“三横三纵”交通主框架，即由沈南大道、天坛一街、富民街，分别联通浑河桥、天坛一桥及富民桥；浑南大道、滨堤路 铁北路三条横向干道联系东西，规划远期地铁4号线沿天坛一街纵向穿过中心区，将成为联系母城与中心区南部高新产业区的重要快速交通要道。高起点、跨越式发展，建立完善的现代国民基础教育体系和办学结构，创建沈阳教育强区。以2002年辽宁省人口出生率为基准预测教育规模，按三个居住片区人口容量设计学校布点，在资金投入上，以政府投入为主，多渠道筹措建设资金。市政府配套设施标准将高于母城，随着煤、水、

11、电、气、通讯、电信等基础设施的完善，房地产开发的瓶颈将彻底解决。（四）开发理念领先，产品诉求精准。浑南的开发商从开发理念到规划设施、社区配套，从整体到局部无处不在处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的开发理念。甚至某外地开发商摈弃了耗时一年的心血，重新规划了更高标准，更多内容的设施方案。我们能看到，河畔新城用数十项技术硬指标细节开发出东北首家，全国领先的“四明家园家健康住宅”；定位为世界最高档次的花园住宅区SR新城，开发商韩国SR地产已经通过了ISO9001（质量体系），ISO14001（环保体系）的国际体系认证；假日伊丽雅特湾美国ADG设施TOWNHOUSE方案将角逐2003年世界建筑

12、设计威尼斯双年奖；以及来自浦东的海派水景住宅新洲上海花园。浑南房地产开发所坚持的高档次和特色风格为整个沈阳房地产发展注入了新的活力。（五）开发规模大，持续周期长浑南新区，规划面积大，各房地产商也因地制宜大多开发大盘，这些楼盘的开发也需要持续3年、5年甚至更长时间的周期。开发商也都在为预留空间长远而积极地布局。（六）试盘阶段，各开发商均很谨慎在浑南完成了圈地运动的地产大鳄们，是在等待市政配套设施完善也好，是在休养生息也好，是在聚集人气也好，第一年的开发量都很有限。开发商根据市场供需状况和自己的实力对每年开发量进行动态调整，不会盲目增加投入。四、自身项目SWOT分析（一）自身状况分析1、基地位置：

13、沈阳浑南新区浑河堡河堤路南2、项目概况：一期由300栋联排、双拼及单体别墅、2栋小高层（9层和12层）及一栋18层高层组成。目前别墅在现场做了样板间，具备看房条件，高层正在施工中。3、地块周边：北侧规划路“河堤路”以北200米为沈阳母亲河浑河，沿河堤路将由市政建设大型的高标准的浑河滩地公园。东侧为“新洲上海花园”预留的地块。南侧为“假日伊丽雅特湾”二、三期项目预留用地。项目二、三期建成后与“浑南大道”相连。西侧为其它项目在建工程用地。4、周边配套主要公交线路：4350、333、214餐饮场所：凤祥大酒店、五里河区域就学：中日亲善学校分析：项目周边生活配套现较不完善，需借助五里河区域的生活设施。

14、（二）优势分析1、别墅区内的小高层，满足了白领也可以享用别墅生活配套的愿望。使多数人的梦想，转化为普通人的收藏。2、伊丽雅特湾别墅的强势热销，使该项目成为近期浑南最具人气的楼盘，该项目知名度的大幅度提升将使小高层的营销受益。3、该项目是浑南楼盘中距离天然水景浑河最近的，能够更深切的体验汩汩流水的声音。4、伊丽雅特湾展现的美式生活格调，为业主规划的伍德兰划艇俱乐部，温森特高尔夫训练场，这令多少人向往的贵族人生，无疑也将感动气质与内涵日益提升的沈城的优秀人士。5、物业服务的尊贵与完善。印度皇家管家协会携手深圳中海物业，首次登陆沈阳，对业主提供全方位的精致服务。这种极致的物业服务，对于单价不是很高的

15、公寓项目来说，在沈阳可能是空前的。6、样板间的精心设计，赠送达百余平的私有空间，私家酒窖、独立的影音室、夹层餐厅，来自印度的高级物业管家提供的服务，这些充满异国情调的体验和强烈的视觉冲击，吸引了众多买家下定，这也是营销手段中的点睛之作。7、小高层处于园区的中心位置，也是该项目景观营造的核心区。精雕细琢的水品体系；喷、流、涌、落及雷尼尔湖、先民广场等景观设计，65的绿化率，较低的人口密度，仅0.97的容积率，优于周边其他几个高层住宅竞争对手。这也是该项目最大的优势。8、园区用材考究。伊丽雅特湾园区均为名贵材料缔造，源于奥地利的进口砂岩，澳大利亚的高级实木，西班牙天然岩片，500多种名贵草木植物，

16、考究的用材倾倒众多到访客户。9、优质的建材、施工工艺。高层的建材标准、施工工艺以别墅为基础，选取欧美精品材质。用料考究。10、2003年沈阳市规划和国土资源局出台土地整顿文件明确规定立即停止别墅类用地的土地供应审批，使本项目成为别墅区里绝版的小高层。（三）劣势分析1、小高层目前不具备看房条件，参观也通道不完善，立即销售对消费者的吸引力不大。2、销售终端对小高层缺乏介绍，对客户也缺乏必要的引导。3、户型设计存在缺陷：私密性差：67户型入客厅需要先经过卫生间门和卧室门。小户型为厢房设计，67户型唯一卧室为东北和西北朝向的厢房设计。120和124户型为满足规划和立面要求，采用退台设计影响了部分卧室的

17、采光，并直接导致三室二厅二卫户型仅有一个南向卧室。户型进深大，入户后均感觉视角狭窄，整体看为长条分布，进深较长，卧室开间为3.3米，客厅为3.6米，对比浦江苑3.6米的卧室开间和4.2米的客厅开间，劣势较为明显。4、目前在浑南的热销楼盘，普遍开盘都比较迎合大众的消费能力。定价偏高的项目人气普遍较差。距离项目最近的两个高层项目：浦江苑起价仅为2988元/，层差为50元；天菱公寓起价为3180元/，层差为50元，8层以上100元。制约本项目价格体系抬高。5、销售中心空间较小，客户洽谈区难以满足多组客户进行洽谈。影响高层与别墅的同时销售。6、定向给东电的小高层项目，目前已由新奉基集团开始销售，每平米

18、起价3500元，主力户型80120平米，并且其北侧没有挡光高层，建筑立面方正户型易于规划。如在同一销售处销售势必会造成我们项目客户的分流，产生不和因素，使得我们的项目销售陷入被动。与本项目主力户型产生冲突，7、施工现场凌乱，施工管理不到位，项目基地内卫生条件差，影响项目自身形象。（四）机会点分析1、浑南沈阳最适合居住的滨水绿化生态区。浑南新区从规划起，就提出了绿化与开发建设同等重要的论断。将经过三年的建设，提高城市生态水平、改善浑河流域生态系统为最终目的。以生态和园林建设为基础，以滨水化和森林化建设为主要特色，将新区全局建设成为现代化的园林森林城市。环境的改善将使浑南成为沈阳人最理想的高尚居住

19、区，成为沈阳房地产持久的热点。2、政府持续不断的政策支持，基础设施日益完善，增强浑南新区的吸引力和辐射力。随着CBD的规划，将形成以沈南大道为中轴，将文化行政办公建筑布置在两侧、浑南大道以北地段。3、目前多家投资机构以及文化事业单位准备进驻商务中心区，辽宁艺术城、沈阳海关大厦、中一心血管医院等单位已经确定，国家审计署驻沈特派办、市档案局以及国际会展中心的汽车销售产业都已在前期运做中。众多的企事业单位，将带来大量的能够长驻浑南的高消费人群，为我们提供了大量的优质客户。4、金廊工程尤其是青年大街沿线的几大地块顺利招商，使得青年大街沿线动迁力度加大，这些连片社区的动迁人群购买力度较强。本项目较之城市

20、中心区域有一定的价格优势。5、青年大街与沈南大道的全线十排道贯通，引入新的工交线路指日可待，本项目的交通问题得到一定程度的解决。（五）问题点分析1、 高层与别墅同处一个园区，如何协调好两类业主使物业服务不产生差异是值得探讨的一个问题。2、 园区南北两侧的规范道路迟迟不能动工，给客户看房带来很大不便，也影响了楼盘自身的形象。3、 楼盘在宣传上，长期忽视小高层的营销，造成消费者对小高层的人知程度不高。五、周边竞争对手分析经历了初期的浮躁与喧闹，浑南地产板块的开发商也都用冷静的心态来看待浑南楼市，从SR新城200以下的清水房降至3800元/起时，浑南地产商就开始谨慎起来，后期开盘的“浦江苑”、“融城

21、时代”、“在水一方”等均采取了低价开盘以吸引买家的行销方式。通过对新区GDP推算和市场调查等多种方法进行需求预测，20032005年，浑南新区年均住宅需求量为50100万，考虑到新区的发展速度和市场承受力，及对进区开发商调查统计，主力户型是三室两厅，两室两厅结构，主力户型是120140，占45，120以下占25，主要销售价格在30003500元/，也就是说平均房价在3050万之间。（一）浦江苑：海派水景住宅。北依浑河南岸，南至浑南大道，东临沈南大道，西至规划中的三好桥。“新洲上海花园”一期“浦江苑”是浑南最临近和平、沈河城市中心区域的，与规划中的中心商务区比肩而邻，位置上的优势逐渐突显。浦江苑

22、的105、109、和113三种户型对本项目极具竞争威胁。105、109户型格局方正、面宽较宽、进深控制的也很好。并且都是“餐、厨、厅、卧”均可采光的四明户型。109户型不是把山的情况下设计出连带卫生间的“五明”户型，并且二室二厅的两个卧室及客厅均为南向。113户型设计将其不规则的部分设计为对房屋方正度要求不大的两个卫生间及一个厨房。多功能阳台、水景餐厅的营造，足见其充分考虑了住户的使用性与家具舒适性的问题。而且这些时尚、使用性强的户型，却被赋予了2988元/的起价，最高价也不过3530元/，使其极具比较优势,三栋楼百分之百预售的惊人销售形势也就不难想象了。（二）来美安国际公寓作为距离我们项目较

23、近的另一个高层项目，来美安似乎始终没有踏准节奏。来美安原本有着其他项目不可比的优势-最早完工的浑南中高档项目，一直以来内耗不断的来美安却坐失了最好的销售时机。简单的销售现场，不规范的营销工作，使该项目缺乏吸引力。而且最小面积为165和4800元/(精装修房)的起价也对我们的项目构不成威胁。（三）SR新城谈到浑南地产，理所当然的会想到SR新城。这个地标性的建筑集群将要屹立于沈阳浑南.时，曾令多少人欢欣鼓舞，也曾万人空巷的争相目睹SR样板间的尊容。SR新城不论是点式楼还是板式楼，都与其他楼盘有着相当大的不同，其独树一帜的风格，显示出了宏伟的气派、时尚、前卫的特色。而且从整个SR新城规划来看，占地面

24、积及园区配套设施之齐全在沈阳也是首屈一指的。但其劣势也是致命的，销售价格体系的制定存在严重缺陷，价格的高开造成了其消费群体狭窄，精装房的销售方式影响了部分人追求个性美的要求，虽然其后面积200以下变成清水房销售，3800元/起价，但在大多数人买涨不买跌的心理驱使下，其销售前景仍不容乐观。并且其周边配套仍不完善，缺少文化、娱乐气息，这会使人们的日常生活显得格外单调和压抑。六、周边竞争对手基本情况对比（一）价格体系对比表项目名称起价（元/）最高价（元/）层差（元）付款折扣物业费（元/月）浦江苑2988353050一次性付款98折优惠贷款无折扣未知来美安国际公寓4800590028层层差508层以上

25、层差100一次性付款97折优惠贷款98折优惠1SR（精装修）68008400面积223每2层加50其他面积每3层加50一次性95折优惠2（二）户型面积配比对比浦江苑（一期）户型面积配比110-12010%150-16046%120-13017%7818%130-140130-1409%数量（套）18163230100-110100-110来美安国际公寓户型面积配比160-17034%33%230-24033%160-170180-190230-240面积区间jjj180-190SR新城户型面积配比120-15016%150-19016%220-23017%250-26017%300-31017

26、%40-9017%120-150150-190220-230250-260300-3104090面积区间七、本项目市场定位伊丽雅特湾缪斯廷小高层（以下简称项目），规划于伊丽雅特湾联排别墅区内，特定的地理位置以及产品档次决定其市场定位不同与其他小高层公寓。项目的开发营销，必须有科学的市场定位，绝不能由经验进行引导。纵观周边房地产市场发展趋势及目前状况，必须从市场空白点与热点的综合对比中，寻找推广思路，确定总体项目立足点。1、体市场定位：“沈水岸，第一景观国际公寓”2、品质定位：“美式古典主义贵族文化社区” “低密度人文景观社区”3、目标消费群定位（1）以沈河区、和平区、东陵区为中心区域，辐射至全

27、市范围。重点在本项目周遍地区，浑南CBD商圈、五里河地区、青年大街沿线（北站以南）、三好街地区。（2） 市场细分浑南新区内设有高新技术产业区、浑南CBD，众多外企、私企在此安家落户。其中，中、高级职员应是本项目强有力的“购买大军”，因为住在“超五星”的国际别墅区内比租住五里河地区资源紧张的商务酒店要舒适、划算的多。“金廊工程”拆迁的过程中，涉及部分90年代“小有成就”人群聚居区，当初选择青年大街沿线为居住（投资）地，说明其具有长远的投资眼光。本项目巨大的升值潜力、优越的产品品质，足以会吸引这部分人群的目光。青年大街沿线五里河附近，有专门为公务员建造的社区，以及房龄超过十年的商品房社区。由于“金

28、廊工程”的拆迁，这些人“何去何从？“。本项目距离其原住址很近，对于办公、经营等工作出行方便，产品档次上又完全符合这部分人群的择居标准。知识就是财富。三好街地区，正是这块“东北硅谷”，造就了一代年轻的“知识新贵”，这部分人群具有较高的学历，年龄在2535之间，具有较高的欣赏能力和超前消费能力。三好街附近三大中专院校的教师、企事业单位（如电视台）的员工也具有较强的购买力。（3）目标客户我们的目标人群应该是这样一群人：年龄2545，多为受过高等教育，有着较高的文化品位，注重生活品质，追求一种艺术的生活空间。贵族文化的个性营造，符合楼盘品质，极大的迎合该人群追求品位生活的心理需要。浑南新区外企、私企白

29、领，汽车销售行业佼佼者，受“金廊工程”影响的公务员、私营业主；三好街地区科技精英，教师、企事业员工。4、价格定位初期预计销售均价3700-3800元/m2，楼盘的品质、档次是决定价格主要因素。本项目的价格定位比周边其他小高层（如“来美安”、“浦江苑”、“融城”等楼盘）略高，属于浑南新区高层建筑高端产品，在销售过程中，需要正确的消费引导。别墅区内，罕有的高层建筑，水景“第一观筑”。缪斯廷国际公寓，随着园区不断完善与营销策略的发展，价格还会有一定程度的提高，但这与工程进度、规划执行到位、后期物业管理密切相关。适宜的价格、优秀的品质、优美的环境、良好的文化氛围、适度而有效的营销资源整合，必将会吸引到

30、更多品味相同、素质较高的消费者，把“缪斯廷”做成浑南新区一个标志性的经典楼盘。八、开发商与专业的全案代理公司合作的可行性分析（一）合作的必要性如果项目开发规模小，销售周期短，不易留住优秀的营销人才。假如开发商为培养人才投资，在时间上、成本上均难以有效控制，容易丧失最佳销售时机，也不利于防范风险。如果开发商与专业的营销策划公司合作，直接引进成熟的管理经验与模式，在拥有专业人才和行之有效的管理经验的同时，又可以节省资金、降低成本，并能够短期实现销售“既定目标”。（二）合作的可行性适度而有效的营销资源整合，必将会实现最快销售，专业的事情要由专业的人士来做才会实现预想的最佳效果。我公司在整合营销方面有

31、以下几大优势：1、科学的推广体系，有效的媒介整合。推广行为遵循一定的策略，采取阶段性或连续性的推广，取缔“任意性”与“随机性”。那种销售差的时候就猛打广告的做法，缺乏销售及推广策略，结果往往是费用没少花，却不见成效。我公司长期以来一直致力于“实效行销”，以同样的推广费用，取得最大的成效。2、策划与执行是房地产销售过程中相辅相成、相互影响的两个环节。我公司是专业的全案房地产销售代理公司，有专业的销售人员和策划人员，这就使得销售和推广活动能够紧密联系，合理的资源整合可以适时的根据销售情况及时调整推广策略。3、我公司专业的销售人员有着丰富的房地产销售经验，能够及时、准确的留存客户资料，并与客户保持密切的联络，促进客户成交，提高销售率，缩短销售周期。4、我公司长期从事房地产全案整合营销推广工作，在此过程中积累了大量的客户资源，同样可以促进销售工作。5、我公司可以制定科学、合理的销售计划，开发公司完全可以根据销售计划中销售回款情况，进行下一步的资金预算，从而使资金的有效利用实现良性循环。