市场营销作业

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1、市场营销作业市场前景酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊。现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前多功能酒的产生正是人们对酒的发展的期望，多功能酒正朝着优质，低度，营养的方向转变发展。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大提升。酒类市场得到进一步的调整优化，产品品质也在不断提高，面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应，规模经济资本运作都会有新的表现形 态.啤酒的历史悠久，大约起源于九千年前的地中海南岸地区，以后逐渐传入欧美及东亚地区。我国的啤酒生产只有100

2、年的历史。啤酒是世界上产销量最大的酒种，近几年来，啤酒的产销量几乎以15%的速度巨增，我国去年啤酒增长量以10亿升。2002年以来，中国的啤酒产销量已超过了美国，跃居世界第一位。 特别值得提出的是，随着人们生活水平的不断提高，近几年来，人们对中高档啤酒的需求量逐渐增大。冬天啤酒的销售量也逐年上升，啤酒销售的淡旺季逐渐缩小。啤酒是当今世界各国销量最大的低酒精的饮料，啤酒作为人们日常生活中的饮品，受人们日常饮食习惯影响较大，批发零售业，餐饮业及夜场是啤酒的主要销售渠道和终端市场，消费群体的饮食习惯也将影响啤酒的选择。 自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产

3、量和人均消费量均有大幅度提升。2012年1-12月，中国啤酒累计产量4902万千升，同比增长3.06%，啤酒产量连续多年位居世界前列。2013年1-6月，中国啤酒行业累计产量2497.52万千升，同比增长5.8%。其中，山东，广东和河南三省啤酒产量位居全国31省市前三名，产量均超200万千升。（1）市场规模 1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%，低档酒10%，我国惹我那句葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。 然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价

4、格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒喝白酒消费相比还处于偏低的水平。（2）市场构成在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以非为两类：中国国内品牌特别是张裕，雅尊，长城三个品牌：法国，洗白呀，意大利，德国，美国，阿根廷，英国，智利，澳大利亚，新西兰，南非和匈牙利等国家的葡萄酒二 营销策略（一）逐步建立分销联合体，固化下游客户。（二）强化分销管理，提升渠道竞争力。（三）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。（四）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。 坚持五大原则：集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞

5、强化底盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。1产品策略 产品定位在天然，专业，原瓶原装进口，强调其尊贵地位。2 价格策略：同价比质，同质比价。 采取跟鬼策略，以市场上其它同类产品的价格为参考，采用优势价格战。3 销售策略：挨个巴洛-酒文化的倡导者，爱文化的发起者（倡导健康饮酒，倡导文明饮酒，倡导快乐饮

6、酒）：让世界多一点爱！让悲剧远离大家！ 倡导：爱人先爱己！以软文化形式宣传“关爱健康”系列征文活动，将艾尔巴洛的爱心进行到底。 与交警，汽车俱乐部做牵手活动，开展“酒后勿开车”事故展，极力倡导文明饮酒，倡导品酒的艺术与情趣。 设立艾尔巴洛-“爱心大使”vip会员。三 市场情况分析人口环境分析据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25,166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91,647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15,989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年，青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。经济环境分析啤酒由于度

7、数低，消费者大多能接受所以啤酒现在已成为人们心中主要的酒类产品之一，现在国家经济持续稳步发展为品酒行业的发展提供了足够空间，这主要是国家政策的支持。百威公司的“享受”啤酒与其他啤酒的酒精度数较低所以再赢得女性消费者请来具有较大的竞争优势。 2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”成为张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”。 影响因素分析 随着经济的发展，人们收入普遍增加，生活水平不断提高，购买力亦不断增强。人们已不仅仅满足温饱，开始追求更高的享受消费。消费者偏好分析消费者口味偏好程度依次为：浓香型，清香型，兼香型，酱香型，果味型。竞争对手分析消费者层次划分 第一层：中高收

8、入者渴望生活的高质量，一般会选择偏洋酒或国产一线品牌。 第二层：跟风型消费者，中低收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌。 第三层：低收入者一般，低收入者会选当地品牌。四 价格策略 雪花啤酒的品牌知名度高，而且拥有独特的成本优势。雪花啤酒以中小容量包装为主，推出了不同口味，不同价格的啤酒以占领不同的细分市场。雪花啤酒定价在7元以下的低端啤酒在广大群众的消费者市场上占垄断地位，长期以来，就是的雪花啤酒的低价策略牢牢的占领了低端啤酒市场。百威啤酒被誉为世界“啤酒之王”，几十年来，一直雄居美国及世界最畅销和销量最大的啤酒业霸王之位。同样，也采用低价售卖给中低消费人群，以占领啤酒市场。目前啤酒产品

9、市场供求矛盾相当突出，市场竞争非常激烈，厂家与商家为了争夺有限的市场资源使用了各种竞争手段，但价格竞争因其最直接、最快速见效、最简单成为使用频率最高的竞争手段。价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前供大于求的市场情况下，采取高价竞争手段的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，如百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应。本文就如何灵活运用低价策略谈谈看法。低价竞争策略

10、按降价方式可分为直接降价和间接降价。直接降价最直接、最简便、见效也最快，但它弊病非常多，随之而来的风险也非常大，主要表现在：一、直接降价最易被竞争对手所模仿，也最容易遭到竞争对手的反击，如果遇到实力较强的对手，自己很可能赔了夫人又折兵，如果实力相当，很可能展开旷日持久的价格战，最终会造成两败俱伤。二、直接降价虽然可以在短期内吸引客户和消费者，扩大市场份额，但达到目的后想提升价格却非常难，会造成价格一直在低谷徘徊，市场回报与市场份额扩大不成正相关，甚至过高的市场成本和过低的利润率会导致严重亏损，使企业陷入泥潭。三、低价格不但造成企业利润损失，还会给消费者造成低价低质的印象，对企业和品牌形象的塑造

11、和提升产生不良影响，对企业中高档产品的开发和扩张产生不利因素。四、长期的低价竞争使企业盈利能力降低、资金紧张，降低了企业的自我发展能力和市场竞争力，使企业可持续发展能力降低。近年来参与直接降价竞争实力不断削弱，最后退出市场的啤酒企业比比皆是，其状惨不忍睹。所以啤酒企业应尽量少用直接降价策略参与市场竞争，确因应对市场形势的战术需要，也要非常谨慎，避免陷入价格大战的泥潭而不能自拔。现阶段要使啤酒企业放弃低价竞争策略是不可能的，但应更多为选择间接降价策略，因为相比之下，间接降价策略通过市场价格保持不变的情况下间接增加成本支出，虽然产品的实际价格是降低了，但增强了产品更多的竞争优势，对于提高产品综合竞

12、争力，为实现市场长期战略能打下良好的基础。可选择的具体方式有：一、增强更多的服务项目，如免费送货、旧瓶回收、提供车辆和人员等。二、增加广告投入，扩大宣传效果，刺激消费。三、加大促销力度，为消费者提供更多的赠品。四、通过选用更优质的原料和更先进的工艺，不断改进和提高产品质量，提高竞争力。五、根据客户销售业绩，在客户按企业规定保持市场价格稳定的前提下，定期给客户以季节折扣或数量折扣。无论采取何种价格竞争方式，毕竟价格竞争是一种较低层次的竞争方式，将走向没落，而质量竞争、品牌竞争、服务竞争等新的竞争方式越来越显示出强大的竞争力，被更多的啤酒企业所采用，所以啤酒企业要积极引入新的竞争理念，实施产品差异

13、化策略，生产高质量的更具独特卖点的个性化产品；对产品和品牌进行准确定位，塑造良好的产品和企业形象，强力打造个性显明，极具感染力和吸引力的品牌；为顾客提供更多、更好的服务，满足其更具个性化和元化的需要，以此塑造出企业排它性较强的综合竞争力，才能在激烈的市场中获得最大的竞争优势。五 swot分析S-低势分析 多功能酒的研发首创中国酒的香型口味酒，有广阔的市场前景，能在文化，口感，质量，产品工艺等方面领先，独特。W-劣势分析 市场竞争激烈，酒类品牌众多，与各类国产一线品牌相比，多功能果味酒作为一个弱势品牌，想要在这激烈的竞争中分得一杯羹需要付出较大努力。O-机会分析 目前高端价位的品牌只是某些区域性

14、市场取得成功，而多功能果味酒在各个价位分设多款，种类齐全，对不同的年龄阶段独设不同的酒。T-威胁分析 没有打造自己的品牌，在市场上的知名度较小，新的营销模式还不成熟，一定会被各区域品牌纷纷瓜分所在的区域市场。目标市场（一）市场细分1啤酒按消费群体的消费层次，包括身份、地位、经济实力、购买力等因素，可细分为高端啤酒、中端啤酒与低端啤酒。2. 按销售渠道细分。针对中小零售终端，中低端餐饮酒店或夜场。3. 按据酒精度含量的不同，可分成高浓度、中浓度、低浓度。 具体细分1.消费者主要集中在1835岁这个年龄层。2.大部分消费者的个人月收入在3500元以下。3.各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对

15、啤酒的消费能力越强。4.啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度影响不大5.经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。6.在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。（二)市场定位针对上述对市场的分析，财经啤酒公司集中精力打造“财经”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的浓度类型，定位于不同的消费群体。财经啤酒是瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其

16、年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了财经啤酒的销售市场。市场分销策略财经啤酒的分销模式是厂家一级经销商终端消费者或厂家终端消费者主要有如下六种渠道模式：第一种模式:啤酒生产厂家+地区（城市）分公司或办事处+经销商+终端商。这在城市市场渠道开发与建设过程，常常为啤酒企业所推崇，诸如青岛、燕京、金星等啤酒企业，并且效果良好。其中，经销商可能是独家经销，也可能是在区域内设置多家经销商。第二种模式：直销渠道模式。这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，尤其是在企业所在地和周边城市市场，由企业直接进行配销。这不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制

17、、品牌提升和维护。第三种模式：经理人助销模式。即经理人+区域经销商模式+终端商模式。啤酒企业辉委派经理人到经销商处，充当经销商的营销总监或者其他高层管理职位，全面负责该地区的市场拓展、运营与管理。在这种模式下，区域经销商负责重大决策，以及财务管理，而啤酒企业委派的经理人则负责日常经营活动，主要是营销管理工作。第四种模式：网络渠道模式，即啤酒企业+专业渠道网站模式。当然，这里的网站可以是行业垂直网站，也可以是团购网站。2008年，日本啤酒巨头麒麟啤酒与专业美食网站中国美食网尝试着开展全方位的合作，以拓展啤酒市场。第五种模式：团购模式，即啤酒企业+经销商+用户（消费者）。通常主要是针对节假日或喜庆

18、市场，通过媒体或网络发布广告，对用户需求动货上门，或者设置团购服务点。第六种模式：外销模式，即产品出口国际市场。啤酒企业可以与境外企业进行资源互换方式，获得渠道资源，也可以通过外贸渠道合作，实现“走出去”的目的。产品开发策略新产品开发策略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。新产品开发策略在企业市场营销决策中占有非常重要的地位。1新产品开发策略的内容2新产品开发策略的类型3新产品开发策略的选择4制订新产品开发策略的原则产品开发策略的内容1. 通过确定产品的类型和目标市场给予产品进行相应的定位，对于新兴产品而言所指向的目标群体广泛而多样，适合于各类对于酒类有所需求的人士。综合

19、上述目标，对于自己新开发的产品进行革新，确定新产品的研发时机，并且在开发过程中进行相应的协调与控制产品开发策略的类型1、防卫型策略2防卫型策略也就是在企业对其经营状况基本上感到满意的情况下，维持和强化企业现有产品的策略。这种策略的着眼点是控制风险的出现，确定有限的最高目标，尽可能减少因开发失败而造成的损失。在防卫型策略指导下制订的财经啤酒新产品计划都表现为保住市场份额，防止利润下降，维持原有经营状况。所谓维持是在环境动态变化中的相对维持，因为社会经济发展的总趋势是在向前发展的。这种策略所利用的革新手段主要是在市场营销方面、降低产品成本、提高质量等等。其革新的程度通常是很有限的，多开发市场型财经

20、啤酒的推广。技术上以应用适用技术或仿制为主。以这种策略为主，从而推向市场。2、进攻型策略我们所研发的财经啤酒策略以主动出击，进攻的目标就是市场，从而掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟销量最好的一家啤酒，以便取得足够的市场份额。财经啤酒在产品开发过程中会伴有更多的创造性活动。同时风险也更大。这种策略的目标就是通过增加销量和提高市场占有率实现企业的较快发展。有的企业进攻型策略的实现完全依附于一两个技术方面的革新成果，而财经啤酒则将市场营销和技术改革相结合。总的来说，财经啤酒更好的进入市场进攻型策略要承担更大的风险以换取高额利润但与风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。无风险的改革是没有的，要

21、让其财经啤酒在市场上占有更加重要的地位。3、风险型策略如果攻型策略不完全满足财经啤酒希望达到的经营目标，或不适应财经啤酒希望达到的经营目标，或企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时我们将选择风险型开发策略。采取这种策略需要有雄厚的资金，投放市场时机往往是抢先占领市场或者紧跟第一家投放者。常常以技术的重大突破作为开发财经啤酒工作的中心。以这种策略为指导所开发的财经啤酒，在技术性能、结构特征、品牌与包装等方面的异样化程度我们将采取相当的独特性，否则也不可能实现企业所确定的大步向前的目标。我们的财经啤酒新产品一旦开发成功，风险即转变为巨大的盈利机会。这正是采取这种冒险策略而研发财经啤酒所追

22、逐的目标。4、反应型策略反应型策略的目的是对前期所产生的各种问题进行处理。对于我们风险承担能力有限的企业来说，比较适合于采取反应型策略。但也有着相应的弊端；1 需要对现有产品或市场投入更多财经啤酒有用的资源；2我们的财经啤酒革新成果不易保护；3财经啤酒市场太小，难以弥补开发费用的支出；4有可能因为竞争者的模仿而被挤垮；5其他新产品有可能抢走本企业的分销渠道。5预测型策略积极准备，明确将资源分配到将来准备夺取的领域。财经啤酒处于非常有利于革新的地位，可以采取预测型策略对财经啤酒进行开发。但必须具备一定的条件。总体战略目标是成长；敢于进入新的领域或市场；拥有开发财经所需要的资源和时机；取得保护专利

23、或有保护市场的能力；有进入高销量或高增值市场的能力；分销渠道稳定而畅通；难以被竞争者模仿。产品开发策略的选择财经啤酒的开发要以满足市场需求为前提，获利为目标，遵循“根据市场需要，做到试销对路；根据财经的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行采用不同的策略从而使财经啤酒更好的进入市场1先发制人策略先发制人策略是指企业率先推出新产品，利用财经啤酒的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策略应具备强烈的占据市场“第一”的意识。因为对于广大消费者来说，对企业和产品形象的认知都是先人为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”为参照

24、标准。因此，采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先人为主的优势，最先建立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就只能跟在后面追，而你不满足占领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新市场，竞争对手就会疲于奔命。一个不断变化的目标要比一个固定的靶子更让人难以击中。这样就会取得竞争优势。采用先发制人的策略必须具备对市场需求及其变动趋势的超前预判能力。2模仿式策略模仿式策略就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上，而是绕过其他新产品开发这个环节，专门模仿市场上刚刚推

25、出并畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益，既有竞争，又有模仿。竞争性模仿不是刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中创新。企业采取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改进，有可能后来居上。3系列式产品开发策略系列式产品开发策略就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的系列产品。该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产品，财经啤酒围绕客户需求开发的系列产

26、品，适合了城市与农村、高收入与低收人、多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。在选择不同策略的基础上，应根据具体情况选择相应的新产品开发的方式：(1)独立研制方式。这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。(2)联合研制方式。是指企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其他企业共同研制新产品。(3)技术引进方式。技术引进方式是指通过与外商进行技术合作，从国外引进先进技术来开发新产品，这种方式也包括企业从本国其他企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。(4)自行研制与技术引进相结合的方式。这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来，在引进技术的基础上，根据本国国

27、情和企业技术特点，将引进技术加以消化、吸收、再创新，研制出独具特色的新产品。(5)仿制方式。按照外来样机或专利技术产品，仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种有效的新产品开发方式。产品发策略的原则1、服从财经啤酒总体经营战略的要求包括财经啤酒开发策略的决策是企业经营决策的一个部分，而战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部环境之间做出了最佳选择所以制订财经啤酒开发策略首先应该服从总体经营战略的要求。2准确定义财经啤酒开发的目标只有准确定义财经啤酒开发目标，才能约束和限定开发工作的方向，并有助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的财经啤酒的营销计划。3对开发过程中所需的协调、控制和

28、决策给以原则性的指导 这样做的目的是为了避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。产品包装一 包装的含义进入市场的许多产品必须包装。包装既可以起到较小的作用（如对不昂贵的五金商品）又可以起到重要的作用（如对化妆品）。有一些包装是闻名于世的：如“可口可乐”的瓶子，蛋形容器。许多营销人员把包装化（Packaging）称为第五个P，前面四个P分别为价格（Price），产品（Product），渠道 (place) 和促销（promotion）统称：4P。二 包装的意义1保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变

29、形等系列保护产品的作用。2包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。3包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。三包装的几种策略1、类似包装，即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。这种方法，可以降低包装的成本，扩大影响力，特别是在推出新产品时，可以利用企业的声誉，使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开市场。2、组合包装，即

30、把若干有关联的产品，包装在同一容器中。组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品，特别是推销新产品时，可将其与老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用。3、附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。4、再使用包装。这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。这样，购买者可以得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。5、分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。此外，对不同等级的产品，也可采用不同包装。高档产品，包装精致些，表示产品的身份；中低档产品，包装简略些，以减少产品成本。6

31、、改变包装。当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新的产品形象出现在市场，改变产品在消费者心目中的不良地位。这种做法，有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。四包装说明产品的包装说明是包装的重要组成部分，它在宣传产品功效、争取消费者了解、指导人们正确消费方面有重大作用。1、包装标签包装标签是指附着或系挂在产品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签可以是附着在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装的一部分的图案。标签可能仅标有品名，也可能载有许多信息，能用来识别、检验内装产品，同时也可以起到促销作用。通常，产品标签主要包

32、括：制造者或销售者的名称和地址、产品名称、商标、成分、品质特点、包装内产品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。值得提及的是，印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。2、包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。运输标志又称为唛头(Mark)，是指在产品外包装上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。指示性标志是根据产品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的产品，用醒目的图形和简单的文字做出的标志。指示性标志指示

33、有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。广告策略广告是由明确的发起者已公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品，服务或某项行动的意见和想法等的介绍。一广告的预算方法：1 量力而行法2 销售百分比法3 竞争对等法4 目标任务法二广告媒介网络广告以一种新型的形式呈现在我们的生活当中，企业可以建立自己的网络。可以向某个网站购买广告版位和空间，还可以通过互联网以其他形式来宣传财经啤酒的独有的品牌魅力网络广告的优势：1 非强迫性2 交互性3 实时性4 广泛性5 形式多样6 经济性网络广告的局限性：1 网民对网络广告的反感增强2 广告

34、位置有限3 广告受众情况难以统计调研广告的创意概念： 激发真我，一见如故 并且与其坦诚的，默契的，与时俱进的，充满活力的新一代年轻人为主要的目标群体，财经啤酒以其“柔“制“纯“给人一种睹物思酒的感觉，从而追求最佳的品味，并且用瓶子来了解财经啤酒的独特个性。财经啤酒以其独有的品牌以及独特的个性彰显自己的独特魅力，让我们用其独有的广告语来诠释财经啤酒的独特性。广告语： 1.7度的冰凉等待100度的开封 2.9度的醇香诠释100度的碰撞 3.12度的炽烈迎接100度的疯狂三广告效果评估 1沟通效果：直接评分，组合策略，实验室测试 2销售效果：历史资料分析法，实验设计分析法产品的市场促销策略促销是促进

35、产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。的原则。产品促销的种类很多，例如1、价格促销。价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势，财经啤酒采用降低供货价针对经销商和夜场促销，提高其进货积极性；为了提升购买率，还可针对消费者进行降价促销，如在圣诞节平安夜在指定的夜场中将终端销售价原价10元/瓶降到4元/瓶，而且仅此一晚，让消费者大饱口福，取得了良好的促销效果。2、赠品促销。赠品可分为两种：一种是赠酒，一种是赠礼品。赠酒是最常用的一种方式，如买10送2活动。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不

36、同价值礼品的方式，如财经啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励，效果非常好。夜场啤酒促销品不同于餐饮店促销品，在礼品的制作和选择上，其主要特点新异、奇特、艺术性等，适合夜场气氛，突出企业文化内涵，如：闪光戒指，球面电子表，七彩荧光棒让消费者过目不忘，诱导挖动消费及潜在消费，进而展示品牌形象。3、人员促销。由企业向夜场派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它开工的促销活动、夜场超市导购等。促销人员要选择年龄在18-22周岁具有中专以上学历的气质佳、形象好，充满青春时尚气息的青年，由于女性亲和力更强，最好使用女性促销员。

37、要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能，促销费要统一着装，服务青春美丽大方，但不能太性感。要加强促销员的管理，制订合理的薪酬和激励机制，充分调动促销员的积极性。4、幸运奖促销。在夜场现场举行投标积分、掷股子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌记忆力。5、节日促销。利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日举办相关主题的促销活动，尤其是情人节和圣诞节是夜场最重要的促销节日。如情人节可采取消费指定财经牌啤酒赠玫瑰，男士携女士消费，免费赠送女士啤酒等。财经啤酒曾在圣诞节邀请部分财经高校的外国留学生到夜终端共度圣诞，凡

38、消费财经啤酒的消费者均可有机会与外国留学生同台表演节目、合影留念，取得了较好的效果。6、品牌生动化传播策略。消费者具有较强的品牌意识，对品牌有较高的忠诚度和偏好性，故加强夜场终端的品牌生动化传播是非常重要的。7、产品展示。产品展示的品牌传播效果更加直观，分吧台展示、堆头展示和展示柜展示几类，吧台是消费者驻目率较高的地方，要展示在吧台上的产品摆放位置要醒目，高度不能低于人眼的平视点，摆放数量较适中，不能过少不醒目；在比较宽敞的大堂可以进行堆头展示让消费者进店后能够在第一时间内接触到这一品牌，提高品牌记忆力和购买率，堆头造型要独特，可以制作如瓶形、螺旋形、阶梯形的专用的展示架放置产品；对一些超市型

39、夜场，可以通过展示柜展示产品，有大型超市的夜场有统一的产品冷藏暗式货柜，具有较强的展示效果，产品一定要摆放整齐，灯光明亮，让啤酒色彩显明的包装和晶莹剔透酒体充分展现出来。8、人员传播。促销人员造型美观大方、色彩搭配合理醒目的服装也会起到良好的品牌传播；促销人员热情周到的服务和对企业文化的宣传都是对品牌良好形象的塑造和传播；要重视口碑传播，通过开瓶提成等利益方式提高夜场服务员促销积极性，在促销过程中强调服务员对产品品质、口味特色和品牌文化进行着重描述，通过第三方的口碑宣传，提高品牌可信度和忠诚度。9、礼品展示。将促销品放置在展示架或展示橱窗里放在明显位置广泛地展示给消费者，刺激消费者的消费欲望。

40、10、工艺品展示。可制作造型、功能奇特的工艺品放在吧台等醒目位置进行品牌展示11、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。12、商超运作促销策略超市拥极强的生命力和优势，使许多酒企业日渐把目光转移到超市营销上面来，其竞争激烈程度也日渐白炽化。一、产品策略：经调查表明，居民在超市采购白酒/啤酒/葡萄酒产品主要用于家庭一般消费和作为礼品赠送宾朋。所以针对消费者的不同选购目的，产品必须系列化，即要有物美价廉的适合居家消费的普通产品，又要有包装华贵送礼上档次的高档产品，同时每个系列又要更加细化，满足不同的消费者。应

41、当引起关注的是来往于超市的消费者人流中，家庭主妇占较大的比例。二、价格策略：大多数来超市的消费者都是一般收入的普通居民，来超市选购商品的消费者就是图个实惠，对商品的选择决定性因素中，价格是最关键的，而高收入的消费者常是到专卖店选购或就近购买。所以产品价格如果定得比其它商场、饭店里的还要贵，就不能吸引到消费者，价格要比其它地方的价格低，让顾客真正有实惠感，才能引起连续性的消费。三、促销策略：多开展让消费者感到额外实惠的促销活动，刺激消费者购买欲望，在不加价的情况下，对购买者赠送实用性的小礼品，如精致的酒器、手提袋等，或与超市内其它日用品进行捆绑式销售，如凡购买财经牌酒者可以免费选取场内任何一种指

42、定价格的商品，或选购某种商品可以享受更加优惠的价格。眼下全国各地彩票业很火爆，其中大部分彩民就是想一夜暴富，改变命运的普通老百姓，他们中的很大一部分就在超市消费者之中，可以把彩票作为促销品赠给消费者，吸引彩民的注意力。四、宣传策略:超市人流量大，目标群体集中，宣传效果相对较好，所以现场宣传工作做得如何，直接关系到产品的销售效果。可以制作突出品牌个性，图文并茂，色彩明快，吸引力强的导购板，放于超市进口或店内合适的位置；在结算处可以印刷精美的折页或手册，供消费选取；店内悬挂吊旗要醒目；在超市开业或重大节日，在超市门前布置气球彩带或彩虹门，举行小型的有文娱节目配合的展示活动；门头灯箱广告应由技术水平

43、较高的广告公司制作精美的电脑彩喷稿，档次要高，耐久性强，应当。对于新上市品牌为配合超市的现场宣传，电视广告、报纸广告也应当适当配合，广告内容不但要突出品牌个性，还要有更吸引人的地方，如凭所持报纸广告或在限定的时间内到超市购买该产品可以得到额外的抽奖或赠品等，这种活动对超市也是一个宣传，应取得超市方面的支持，共同举办活动，活动要以情取胜。五、理货策略：对每个超市都应有专门的理货人员经常性地巡视，及时反馈市场信息，加强货架管理，按照严格、统一的产品陈列要求，争取超市营业人员的支持和配合，做好产品陈列，要注重陈列的层次和主次，在众多的品牌中突出最佳的展示效果。如果啤酒企业实力强，超市出货能力强，可以选派促销员进驻超市，引导消费者选购，同时要与超市管理员、导购员搞好关系，增进感情，使其重视该种啤酒产品的销售。六、服务策略：业务人员和片区销售主管应经常性地和超市经营者进行沟通和交流，听取对方的意见和建议，改进工作，增进合作。在送货服务、结算方式、价格、返利等方面尽可能地为对方提供更好服务和条件七整合营销的传播要点（1）在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知。 ( 2) 整合营销传播强调真正意义上的整合，即战略和战术的整合，沟通要素的整合，媒体的整合等等。（3） 整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系，即实现关系营销。