星巴克案例分析作业

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1、STARBUCKS 李 婧内 容 提 纲星 巴 克 企 业 介 绍企业 文化企业 营 销 手段分析 星 巴 克 （ Starbucks） 是 美 国 一 家 连 锁 咖 啡 公 司的 名 称 ， 1971年 成 立 ， 为 全 球 最 大 的 咖 啡 连 锁店 ， 其 总 部 坐 落 美 国 华 盛 顿 州 西 雅 图 市 。除 咖 啡 外 ， 星 巴 克 亦 有 茶 、 馅 皮 饼 及 蛋 糕 等 商 品 。星 巴 克 在 全 球 范 围 内 已 经 有 近 12,000间 分 店 遍 布北 美 、 南 美 洲 、 欧 洲 、 中 东 及 太 平 洋 区 。 星 巴 克 出 售 的 不 是

2、咖 啡 ， 而 是 人 们 对 咖 啡 的 体验 。 ” 这 是 星 巴 克 的 价 值 主 张 。 星 巴 克 创 造 出 的“ 咖 啡 之 道 ” 使 每 个 光 临 的 顾 客 都 有 独 特 的 体 验 。通 过 咖 啡 这 种 载 体 ， 星 巴 克 把 美 国 文 化 中 比 较 细致 、 中 产 阶 级 的 一 面 和 特 殊 的 格 调 传 送 给 顾 客 ，展 示 了 美 国 生 活 中 轻 松 友 好 的 一 面 。 为 了 营 造 星 巴 克 的 “ 咖 啡 之 道 ” ， 星 巴 克 分 别 在 产 品 、服 务 上 创 造 自 己 品 牌 的 独 特 价 值 。 星

3、巴 克 所 使 用 的 咖啡 豆 都 是 来 自 世 界 主 要 的 咖 啡 豆 产 地 的 极 品 ， 并 在 西雅 图 烘 焙 。 他 们 对 产 品 质 量 达 到 了 发 狂 的 程 度 。 无 论是 原 料 豆 及 其 运 输 、 烘 焙 、 配 制 、 配 料 的 掺 加 、 水 的滤 除 ， 还 是 最 后 把 咖 啡 端 给 顾 客 的 那 一 刻 ， 一 切 都 必须 符 合 最 严 格 的 标 准 ， 都 要 恰 到 好 处 。 在 服 务 方 面 ，星 巴 克 公 司 要 求 员 工 都 掌 握 咖 啡 的 知 识 及 制 作 咖 啡 饮料 的 方 法 。 除 了 为 顾

4、 客 提 供 优 质 的 服 务 外 ， 还 要 向 顾客 详 细 介 绍 这 些 知 识 和 方 法 。星 巴 克 在 西 雅 图 派克 市 场 成 立 第 一 家店 ， 开 始 经 营 咖 啡豆 和 香 料 业 务 霍 华 德 舒 尔 兹 先 生加 入 星 巴 克 ， 担 任 市场 和 零 售 营 运 总 监 舒 尔 兹 先 生 收 购 星 巴 克 ， 并开 出 了 第 一 家 销 售 滴 滤 咖 啡和 浓 缩 咖 啡 饮 料 的 门 店星 巴 克 在 纽 约 纳 斯达 克 成 功 上 市 ， 从此 进 入 了 一 个 新 的发 展 阶 段第 一 家 北 美 洲 外的 星 巴 克 在 日

5、本东 京 开 业进 入 中 国 大 陆 ， 在 北京 国 贸 开 设 中 国 和 华北 第 一 家 门 店 迄 今 已 在 包 括 香 港 、 台 湾 和 澳 门在 内 的 大 中 华 区 开 设 近 800家 门店 ， 其 中 包 括 中 国 大 陆 22个 城 市的 560多 家 门 店20141971 1982 1983 19851987199219961999 霍 华 德 参 观 了 意 大利 购 买 旅 行 ， 看 到在 西 雅 图 类 似 的 咖啡 酒 吧 文 化 开 设 了 第 一家 咖 啡 酒 吧 IL Giornale 经 营 定 位第 三 生 活 空 间 在 美 国 ， 人

6、 们 每 天 例 行 的 人 际 交 谊 活 动 逐 渐 丧 失 。星 巴 克 探 察 出 这 种 趋 势 ， 在 忙 乱 、 寂 寞 的 都 市 生 活中 把 咖 啡 店 装 点 成 生 活 的 “绿 洲 ”， 让 附 近 民 众 有 休 憩的 小 天 地 、 静 思 的 环 境 和 交 际 的 场 所 ， 为 人 们 塑 造了 一 个 除 了 家 和 上 班 之 外 的 “第 三 生 活 空 间 ”。 好 音 乐 畅 通 的 无 线 环 境 优 异 经 营 定 位不 惜 重 金 抢 占 黄 金 地段在 商 场 、 写 字 楼 、高 档 住 宅 区在 最 短 的 时 间 内 连续 开 设 数

7、 家 店 ， 占 领最 佳 地 段 ， 抑 制 竞 争者 进 入战 略 性 预 测 ， 注 重发 展 潜 力 定 位多 数 人 能 承 担 的起 的 奢 侈 品 店 面 设 计 “ 存 同 求 异” 店 面 设 计 由 美 国 总部 完 成“ 休 闲 、 轻 松 、 自由 、 浪 漫 ” 是 永 恒 的主 题 ， 但 同 时 强 调 个性 特 色水 准 和 品 位 一 致企 业 文 化尊 重 自 己 的 员 工 ， 依 靠 自 己 员 工 来 宣 传 品牌 星 巴 克 公 司 内 有 一 套 被 广 泛 接 受 的 原 则 。1） 培 训 员 工 是 最 好 的 广 告 ： 星 巴 克 公 司

8、 通 过 分 权 管 理 机制 ， 赋 予 员 工 更 多 的 权 利 。 星 巴 克 视 员 工 为 品 牌 的 最 好 诠释 者 ， 采 取 了 与 以 前 打 广 告 、 做 促 销 等 截 然 不 同 的 宣 传 方式 ；2） 员 工 应 成 为 主 人 ： 星 巴 克 是 第 一 家 给 予 员 工 优 先 股 权的 公 司 ， 并 且 员 工 的 范 围 扩 大 到 临 时 工 。 舒 尔 茨 意 识 到 员工 在 品 牌 传 播 中 的 重 要 性 ， 尊 重 员 工 ， 让 员 工 享 有 公 司 成功 的 利 益 与 好 处 ， 这 就 是 星 巴 克 文 化 的 核 心 精

9、 髓企 业 文 化尊 重 自 己 的 顾 客 ， 把 顾 客 当 成 自 己 的 朋 友 星 巴 克 认 为 他 们 的 产 品 不 单 是 咖 啡 ， 而 且 是 咖 啡 店 的 体验 。 每 个 咖 啡 生 都 要 求 能 够 预 感 客 户 的 需 求 ， 在 耐 心 解 释咖 啡 的 不 同 口 感 、 香 味 的 时 候 ， 大 胆 地 进 行 眼 神 接 触 。 星巴 克 征 求 客 户 的 意 见 ， 每 个 星 期 总 部 的 项 目 领 导 人 都 当 众宣 读 客 户 意 见 反 馈 卡 。 星 巴 克 努 力 遵 循 三 条 原 则 ： 1)符 合顾 客 口 味 ； 2)

10、创 新 为 的 是 顾 客 ； 3)尊 重 顾 客 ， 营 造 温 馨 氛围 。 顾 客 至 上 、 文 化 亲 情 ， 给 顾 客 一 种 家 的 感 觉 ， 这 就 是星 巴 克 成 功 的 文 化 基 础 。企 业 文 化尊 重 所 有 的 供 货 商 ， 与 合 作 者 利 益 共 享 1)尊 重 延 伸 到 供 货 商 ： 星 巴 克 希 望 与 供 货 商 长 期 合 作 ，它 对 供 货 商 的 第 一 要 求 是 高 品 质 的 产 品 ， 其 次 是 服 务 ， 价格 仅 排 在 第 三 位 。 星 巴 克 与 供 应 商 之 间 良 好 的 关 系 不 仅 为其 带 来 了

11、 稳 定 的 货 源 ， 提 高 了 知 名 度 ， 扩 大 了 星 巴 克 的 影响 力 。 2)与 合 作 者 利 益 共 享 ： 星 巴 克 同 别 的 公 司 合 作 并 没 有 侵占 它 们 的 主 营 业 务 ， 而 是 与 合 作 公 司 进 行 利 益 上 的 共 享第 三 空 间的品 牌 定 位 重 视 员 工的核 心 理 念 多 种 多 样的营 销 手 段 极 品 咖 啡的品 质 追 求星 巴 克 成 功 秘 诀品 牌 战 略 星 巴 克 体 验 企 业 文 化D 星 巴 克 连 锁 式 的 扩 张 ， 得 益 于 星 巴 克 给 自己 的 品 牌 注 入 了 价 值 观

12、， 并 把 企 业 文 化 变成 消 费 者 能 够 感 受 到 的 内 容 和 形 式 。 星 巴克 品 牌 扩 张 ， 一 直 坚 持 直 营 路 线口 碑 营 销 ， 以 消 费 者 口 头 传 播 的 方 式来 推 动 星 巴 克 目 标 顾 客 群 的 成 长 。星 巴 克 的 成 功 在 于 ， 在 消 费 者 需 求 的 中心 由 产 品 转 向 服 务 ， 在 由 服 务 转 向 体 验的 时 代 ， 星 巴 克 成 功 地 创 立 了 一 种 以 创造 星 巴 克 体 验 为 特 点 的 咖 啡 宗 教 l在 过 去 的 20年 中 ， 星 巴 克 在 广 告 上 的 支 出

13、 大 约 为 2000万美 元 ， 平 均 每 年 100万 美 元 。 而 2001年 商 业 周 刊 分 析的 世 界 前 100名 品 牌 的 资 料 中 ， 排 在 第 92位 的 (星 巴 克 排 名第 88位 )宝 洁 公 司 “ 帮 宝 适 ” (Pamper)品 牌 ， 每 年 在 广 告上 的 支 出 大 约 为 3000万 美 元 。l星 巴 克 营 收 的 85 是 来 自 于 消 费 者 面 对 面 接 触 的 门 市 ，员 工 和 顾 客 每 一 次 面 对 面 的 互 动 ， 是 树 立 品 牌 形 象 的 决 定因 素 。 星 巴 克 培 养 的 忠 诚 员 工

14、， 以 他 们 优 质 的 服 务 培 养 出高 度 忠 诚 的 顾 客 ， “ 口 碑 ” 就 这 样 诞 生 。 l到 了 星 巴 克 ， 不 但 有 咖 啡 专 家 主 动 提 供 相 关 知 识 ， 更 会把 咖 啡 热 情 传 染 给 顾 客 ， 而 后 者 显 然 更 容 易 得 到 顾 客 的 认同 ， 更 容 易 形 成 口 碑 效 应 。体 验 营 销 是 指 企 业 通 过 采 用 让 目标 顾 客 观 摩 、 聆 听 、 尝 试 、 试 用等 方 式 ， 使 其 亲 身 体 验 企 业 提 供的 产 品 或 服 务 ， 让 顾 客 实 际 感 知产 品 或 服 务 的 品

15、 质 或 性 能 ， 从 而促 使 顾 客 认 知 、 喜 好 并 购 买 的 一种 营 销 方 式 。体 验 营 销感 官 体 验 社 会 体 验 氛 围 体 验情 感 体 验体 验 式营 销家 庭 /朋 友 聚 会情 侣 谈 心个 人 享 受 品 牌 增 值 成 就 星 巴 克 恋 人 成 了 享 受 生 活 的 代 言 人情 感 体 验 情 感 体 验 消费者情感产生的主要因素是消费情景。星巴克就为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个空间。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。氛 围

16、 体 验 星 巴 克 通 过 氛 围 的 管理 、 个 性 化 的 店 内 设计 、 暖 色 的 灯 光 、 柔和 的 音 乐 等 ， 营 造 出一 种 独 特 的 氛 围 。 悠 闲 绿 洲 浪 漫 神 秘在 视 觉 上 ， 星 巴 克 公 司 聘请 专 业 的 设 计 师 和 艺 术 家为 星 巴 克 咖 啡 在 各 地 建 设专 门 的 星 巴 克 咖 啡 店 。 在 听 觉 上 ， 星 巴 克 选 择合 适 的 音 乐 适 应 顾 客 的 需求 。 以 使 顾 客 在 咖 啡 店 内得 到 充 分 的 放 松 。 在 触 觉 上 ， 星 巴 克 的 店内 家 具 等 都 采 用 木 质

17、 材 料 ，给 消 费 者 一 种 温 馨 、 典 雅 、舒 适 的 感 觉 ， 让 顾 客 体 会到 一 种 无 拘 无 束 的 氛 围 。 在 味 觉 和 嗅 觉 上 ， 星 巴克 以 独 创 的 “ 星 巴 克 烘 焙法 ” 来 烘 焙 咖 啡 豆 ， 并 且星 巴 克 采 用 均 是 顶 级 的 咖啡 豆 。感 官 体 验社 会 体 验不 同 的 体 验 ， 共 同 的 享 受地 位时 尚品 味坚 持 “ 直 营 ” 路 线 是 星 巴 克 的 一 大 经 营 战略 。 星 巴 克 几 乎 所 有 的 店 面 都 是 直 营 店 。 由 总部 进 行 直 接 管 理 ， 统 一 领 导

18、 ， 目 的 是 为 了 控 制品 质 标 准 。 当 然 也 有 例 外 。星 巴 克 进 军 海 外 市 场 大 部 分 选 择 与 当 地 合 作 伙伴 共 同 经 营 。 但 同 样 也 恪 守 直 营 的 戒 律 ， 由 星巴 克 直 接 管 理 ， 保 证 每 家 海 外 商 店 都 是 百 分 之百 的 美 国 星 巴 克 血 统 品 牌 扩 张欧 美 和 亚 洲 其 他 地 区 ：1 星 巴 克 占 100%股 权 ,比 如 在 英 国 、 泰 国 和 澳 大 利 亚 等 地 ;2 星 巴 克 占 50%股 权 ,比 如 在 日 本 、 韩 国 等 地 ;3 星 巴 克 不 占

19、 股 份 ,只 是 纯 粹 授 权 经 营 ,比 如 在 菲 律 宾 、 新 加坡 、 马 来 西 亚 和 北 京 等 地 ;中 国 ：1、 初 始 ， 星 巴 克 占 股 权 较 少 ,一 般 在 5%左 右 ,比 如 在 中 国 的 台湾 、 香 港 、 上 海 等 一 级 市 场 ；2、 星 巴 克 正 在 中 国 进 行 一 次 全 面 的 策 略 调 整 ， 自 2003年 起 ，增 加 对 上 海 统 一 星 巴 克 ， 广 东 美 心 星 巴 克 的 控 股 ， 由 授 权 关系 转 换 为 合 作 伙 伴 关 系 ， 将 最 初 进 入 中 国 市 场 时 采 用 的 与 代理 商 合 作 的 方 式 ， 逐 步 转 为 全 面 独 资 直 营 模 式 。不 同 地 区 的 连 锁 经 营 模 式1993 1996 2007 2009与 barnes&noble 书 店 合 作 星 巴 克 和 百 事 可 乐 公 司结 盟 为 “北 美 咖 啡 伙 伴 ”， 星 巴 克 和 苹 果 公 司达 成 了 一 项 合 作 协议 与 中 国 移 动 合 作 加 强 星巴 克 内 无 线 网 覆 盖谢 谢