现代企业经营与管理 第4章_市场信息与市场预测

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1、第四章 市场信息与市场预测 第 一 节 市 场 的 分 类 及 其 特 点 第 二 节 市 场 信 息 及 其 特 点 第 三 节 市 场 信 息 系 统 第 四 节 市 场 调 查 及 其 步 骤 第 五 节 市 场 预 测 及 其 方 法学习目标 了 解 市 场 信 息 、 市 场 调 查 、 市 场 预 测 的 基 本 原理 。 理 解 市 场 预 测 及 其 方 法 ， 运 用 定 量 与 定 性 的 方法 进 行 市 场 预 测 。 学 会 灵 活 运 用 市 场 市 场 调 查 的 方 法重点难点、学习内容 重 点 难 点市 场 信 息 的 处 理市 场 预 测 及 其 方 法 学

2、 习 内 容市 场 信 息 的 定 义 及 其 特 点市 场 的 分 类 及 其 特 点市 场 调 查 及 其 步 骤第一节市场的分类及特点 一 、 市 场 的 分 类 及 其 特 点 二 、 消 费 者 市 场 及 其 特 点 三 、 生 产 资 料 市 场 及 其 特 点一、市场的分类及其特点（一）市场及其相关概念（二）市场的分类（一） 市场及其相关概念1 市 场商 品 交 换 场 所 交 换 及 其运 行 规 律揭 示 经济 实 质买 方现 实 与 潜在 顾 客 习惯 经 济 学 家营 销 学 家经 营 者 管 理 学 家（一） 市场及其相关概念2 1 、 市 场 是 建 立 在 社 会

3、 分 工 和 商 品 生 产基 础 上 的 交 换 关 系 2 、 市 场 的 形 成 要 素 ： 消 费 者 ； 产 品 或服 务 ； 交 易 条 件 3 、 买 方 需 求 是 决 定 性 的 4 、 市 场 人 口 购 买 欲 望 购 买 力行业与市场的关系 市 场（ 买 者 总 和 ）行 业（ 卖 者 总 和 ） 商 品 或 服 务货 币信 息沟 通菲利普科特勒的定义 现 代 营 销 大 师 菲 利 普 科 特 勒 认 为 ， 市 场 是 社 会 成 员 供 求 关系 的 总 和 ， 是 交 换 关 系 的 总 和 ， 是 买 卖 关 系 的 总 和 。（二）市场的分类 （ 1 ） 按

4、 交 换 对 象 不 同 分 为 ：1 ） 商 品 市 场2 ） 服 务 市 场3 ） 金 融 市 场4 ） 技 术 市 场5 ） 劳 动 力 市 场6 ） 信 息 市 场市场的分类（ 2 ） 按 商 品 的 属 性 不 同 可 分 为 ： 一 般 商 品 市 场 和 特殊 商 品 市 场（ 3 ） 按 购 买 者 不 同 可 分 为 ： 消 费 者 市 场 和 组 织 市 场（ 4 ） 按 营 销 区 域 划 分 ： 国 际 市 场 和 国 内 市 场（ 5 ） 按 营 销 商 品 的 供 求 态 势 区 分 ： 买 方 市 场 和 卖 方市 场（ 6 ） 按 成 交 方 式 与 交 货 期

5、 限 分 ： 现 货 市 场 和 期 货 市场二、消费品市场及其特点消费者市场个 人 或 家 庭 为 了 生 活 消 费 而 购 买 产品 和 服 务 的 市 场 。消费者市场的特点 1 、 广 泛 性 2 、 分 散 性 3 、 复 杂 性 4 、 易 变 性 5 、 发 展 性 6 、 情 感 性 7 、 伸 缩 性 8 、 替 代 性 9 、 地 区 性 1 0 、 季 节 性三、组织市场的概念组织市场 工 商 企 业 为 从 事 生 产 、 销 售 等 业 务 活 动 以 及 政 府 部 门和 非 营 利 组 织 为 履 行 职 责 而 购 买 产 品 和 服 务 所 构 成 的 市

6、场。二、组织市场的类型生 产 者市 场中 间 商市 场非营利组织市 场政府市场组 织市 场组织市场的特点1 购 买 者 比 较 少2 购 买 数 量 大3 供 需 双 方 关 系 密 切4 购 买 者 的 地 理 位 置 相对 集 中5 派 生 需 求6 需 求 弹 性 小 7 需 求 波 动 大8 专 业 人 员 采 购9 影 响 购 买 的 人 多1 0 直 接 采 购1 1 互 惠 购 买1 2 租 赁1 3 系 统 购 买第二节市场信息及其特点 一 、 信 息 的 概 念 二 、 市 场 信 息 的 含 义 三 、 市 场 信 息 的 作 用 四 、 市 场 信 息 的 特 点 五 、

7、 市 场 信 息 收 集 与 处 理 的 原 则 六 、 收 集 市 场 信 息 的 方 法 七 、 市 场 信 息 系 统 的 运 作 过 程一、信息的概念（ 一 ） 信 息 的 定 义 从 认 识 论 的 角 度 说 ， 信 息 是 事 物 运 动 状 态 以 及 运动 方 式 的 表 象 。 广 义 的 信 息 由 数 据 、 文 本 、 声 音 和 图 像 4 种 形 态 组成 。 信 息 按 照 内 容 可 分 为 消 息 、 资 料 和 知 识 三 类 。 本 书 对 信 息 的 定 义 ： 是 对 客 观 世 界 中 各 种 事 物 的变 化 和 特 征 的 反 映 ， 是 客

8、观 事 物 之 间 相 互 作 用 和联 系 的 特 征 ， 是 客 观 事 物 经 过 感 知 或 认 识 后 的 再现 。（二）信息的功能与特征信 息 的 一 般 功 能 中 介 功 能 联 结 功 能 放 大 功 能 信 息 的 一 般 特 征 可 扩 散 性 可 共 享 性 可 存 贮 性 可 扩 充 性 可 转 换 性二、市场信息的含义 是 指 在 一 定 时 间 和 条 件 下 ， 同 商 品 交 换 以 及 与 之 相 联 系 的生 产 与 服 务 等 从 事 市 场 活 动 所 需 的 各 种 消 息 、 情 报 、 数 据和 资 料 的 总 称 。 包 括 ： 供 求 信 息

9、 、 价 格 信 息 、 新 产 品 信 息和 新 技 术 采 用 信 息 等 。三、市场信息的作用 市 场 信 息 在 企 业 经 营 活 动 中 具 有 重 要 的 甚 至 是 决 定 性 的 作用 。 具 体 表 现 在1 .市 场 信 息 是 经 营 决 策 的 前 提2 .市 场 信 息 是 企 业 进 行 综 合 平 衡 的 依 据3 .市 场 信 息 是 企 业 搞 好 内 外 协 调 的 工 具四、市场信息的特点 1 .市 场 信 息 资 源 是 一 种 动 态 资 源 2 .市 场 信 息 是 一 种 可 以 扩 散 和 共 享 的 资 源 3 .市 场 信 息 资 源 是

10、一 种 可 以 重 复 使 用 而 不 消 耗 的 资 源 4 .市 场 信 息 资 源 是 一 种 申 缩 性 很 强 的 资 源 5 .市 场 信 息 资 源 既 具 有 客 体 性 ， 又 具 有 主 体 性 6 .市 场 信 息 具 有 与 生 俱 来 的 经 济 性五、市场信息收集与处理的原则 企 业 对 市 场 信 息 收 集 与 处 理 应 该 坚 持 以 下 原 则 原则1 .及 时 2 .准 确 3 .适 用 4 .经 济 合 理六、收集市场信息的方法 企 业 收 集 市 场 信 息 的 方 法 主 要 有 两 种1 .原 始 信 息 的 收 集 方 法 2 .加 工 信 息

11、 的 收 集 方 法七、企业信息系统运作过程 企 业 收 集 到 信 息 后 ， 要 使 其 成 为 具 有 明 确 目 的 性 和 特 定 使用 价 值 的 企 业 资 源 和 管 理 手 段 ， 必 须 经 过 以 下 5 个 环 节 ： 1 .信 息 加 工 2 .信 息 传 递 3 .信 息 储 存 4 .信 息 检 索 5 .信 息 输 出第三节市场信息系统一 、 市 场 信 息 系 统 的 基 本 概 念二 、 市 场 信 息 系 统 的 构 成三 、 企 业 市 场 信 息 系 统 的 开 发一、市场信息系统的基本概念 市场营销信息系统（ Marketing informatio

12、n system， MIS） 是 由 人 、 设 备 和 程 序 组 成 ， 它 为 企 业 决 策 者收 集 、 挑 选 、 分 析 、 评 估 、 分 配 所 需 要 的 适 时 准 确 的信 息 。这 些 信 息 应 能 满 足 以 下 要 求 1 目 的 性 2 .及 时 性 3 .准 确 性 4 .系 统 性 5 广 泛 性二、市场信息系统的构成营 销经 理分 析计 划执 行控 制 营 销环 境目 标 市 场营 销 渠 道竞 争 者公 众宏 观 环 境 因 素营 销 决 策 与 沟 通评 估信 息需 求分 配信 息 信 息 开 发内 部报 告 营 销调 研决 策分 析 营 销情 报营

13、 销 信 息 系 统三、企业市场信息系统的开发 一 个 成 功 的 企 业 信 息 系 统 是 指 由 人 员 、 职 能 、 政 策 、文 化 、 流 程 、 目 标 和 计 算 机 软 硬 件 所 构 成 的 相 互 作用 的 集 合 体 。 一 个 成 功 的 企 业 信 息 系 统 的 实 施 必 须 综合 考 虑 以 下 6 个 方 面 的 因 素 ： 1 .目 标 2 .政 策 3 .人 员 4 .职 责 5 .流 程 6 .系 统 软 硬 件 支 持 平 台理想的市场营销信息系统 能 向 各 级 管 理 人 员 提 供 所必需的 信 息 能 方 便 地 使 各 级 管 理 人 员

14、选择所 需 要 的 信 息 能 满 足 管 理 人 员 对 所 需 信 息 的时限要 求 能 提 供 各 种形式的 信 息 能 向 管 理 人 员 提 供易于理解的最新信 息第四节市场调查及其步骤 一 、 市 场 调 查 的 内 容 二 、 市 场 调 查 的 种 类 三 、 市 场 调 查 的 步 骤 市场调查的概念 市 场 调 查 就 是 以 科 学 的 方 法 、 客 观 的 态 度 ， 明 确 研 究 市 场营 销 有 关 问 题 所 需 的 信 息 ， 有 效 地 收 集 和 分 析 这 些 信 息 ，为 决 策 部 门 制 定 更 加 有 效 的 营 销 战 备 和 策 略 提 供

15、 基 础 性 的数 据 和 资 料 。 市 场 调 查 通 过 有 关 的 信 息 把 消 费 者 、 顾 客 和 公 众 与 商家 联 系 在 一 起 ， 有 利 于 消 费 者 和 商 家 之 间 的 双 向 交 流 。 一、市场调查的内容 工 商 企 业 的 市 场 调 查 主 要 包 括 ：（ 一 ） 市 场 环 境 调 查（ 二 ） 消 费 者 调 查（ 三 ） 市 场 行 为 调 查（ 四 ） 市 场 营 销 事 务 调 查（一）市场环境调查 1 .从 市 场 的 定 义 来 看 ， 市 场 环 境 调 查 主 要 包 括 ：1 ） 市 场 容 量 调 查2 ） 市 场 占 有 率

16、 调 查3 ） 市 场 变 化 趋 势 调 查市场环境调查2 .从 社 会 环 境 的 角 度 出 发 ， 可 以 把 市 场 价 调 查 分 为 ：1 ） 政 治 法 律 环 境2 ） 经 济 与 技 术 环 境3 ） 社 会 文 化 环 境（二）消费者调查 主 要 包 括 ：1 .价 格 敏 感 度 调 查2 .广 告 影 响 度 调 查3 .购 买 动 机 调 查4 .购 买 行 为 调 查1 .价格敏感度调查价 格 敏 感 度 可 用 需 求 价 格 弹 性 来 衡 量 。 需求价格弹性 反 映 需 求 量 对 价 格 的 敏 感 程度 ， 以 需 求 变 动 的 百 分 比 与 价

17、格 变 动 的 百 分 比 之 比 值来 计 算 ， 亦 即 价 格 变 动 百 分 之 一 会 使 需 求 变 动 百 分 之几 。课堂思考 “薄 利 一 定 多 销 ” ， 请 评 价 这 种 说 法 ？需求价格弹性对定价策略的影响1 缺乏弹性的 商 品 ，适 宜 于 稳 定 价 格 或适 当提价；P1P2 Q1 Q2价 格 需 求 量需 求 缺 乏 弹 性A B需求价格弹性对定价策略的影响2 富有弹性的 商 品 ，适 宜 于 适 当降价，以 扩 大 销 量 。P1P2 Q1 Q2价 格 需 求 量需 求 富 有 弹 性A B（三）市场需求调查 主 要 包 括 :（ 1 ） 需 求 量 的

18、 调 查（ 2 ） 需 求 结 构 调 查（ 3 ） 需 求 时 间 调 查（ 4 ） 市 场 商 品 需 求 总 量 及 结 构 的 调 查（四）市场营销事务调查 主 要 包 括 ：（ 1 ） 产 品 调 查（ 2 ） 流 通 渠 道 调 查 ： 对 批 发 商 、 零 售 商 、 自 售 市 场 等（ 3 ） 促 销 与 服 务 调 查 ： 促 销 调 查 、 销 售 服 务 调 查 、 竞 争 对手 调 查 。二、市场调查的种类按 研 究 性 质 分 类 探 索 性 研 究 （ exploratory research） 描 述 性 研 究 （ descriptive research）

19、 因 果 关 系 研 究 （ causal research） 预 测 性 研 究 （ predictive research） 二、市场调查的种类按 调 查 的 对 象 分 类消 费 者 调 查 （ consumer research） 非 消 费 者 调 查 （ non-consumer research） 。 在 消 费 者 调 查 中 ， 调 查 的 对 象 是 购 买 、 使 用 商 品 的 消 费 者， 或 是 有 可 能 购 买 、 使 用 商 品 的 潜 在 消 费 者 。 非 消 费 者 调 查 指 的 是 调 查 对 象 为 消 费 者 以 外 的 其 他 对 象 的调 查

20、 。二、市场调查的种类 按 组 织 市 场 调 查 的 时 间 层 次 不 同 分 为 ： 不 定 期 市 场 调 查 定 期 市 场 调 查 临 时 性 市 场 调 查三、市场调查的基本步骤（ 一 ） 确 定 调 查 的 问 题 和 提 出 假 设 市 场 调 查 的 第 一 步 也 是 最 重 要 的 一 步 ， 是 明 确 并 定 义调 查 研 究 的 问 题 ， 提 出 必 要 的 研 究 假 设 。 定 义 调 查 问 题 并不 是 一 件 容 易 的 事 。 一 般 需 要 如 下 几 个 过 程 ：（ 1） 理 解 调 查 问 题 的 背 景 调 查 问 题 的 背 景 主 要

21、包 括 ： 为 什 么 要 做 市 场 调 查 ； 企业 以 往 的 经 营 情 况 、 销 售 量 、 市 场 占 有 率 、 利 润 、 在 同 行中 的 优 势 和 劣 势 的 主 观 估 计 等 ； 企 业 对 市 场 前 景 的 主 观 预测 ； 要 做 的 决 策 及 要 实 现 的 目 标 是 什 么 ； 对 现 有 消 费 者 的基 本 情 况 及 其 消 费 行 为 的 主 观 了 解 ； 财 力 及 准 备 投 入 的 调查 费 用 ； 相 关 的 法 律 环 境 和 经 济 环 境 ； 等 等 。市场调查的基本步骤（ 2 ） 做 好 四 件 事 一 是 进 行 充 分 的

22、 交 流 和 讨 论 ， 了 解 所 面 临 的 决 策 问 题 的性 质 ， 希 望 从 市 场 调 查 中 得 到 什 么 ； 同 时 了 解 从 市 场 调 查中 可 以 得 到 什 么 ， 有 什 么 限 制 等 等 。 二 是 向 行 业 专 家 咨 询， 加 深 对 某 些 问 题 的 理 解 。 三 是 收 集 和 分 析 二 手 资 料 ， 以补 充 从 决 策 者 和 行 业 专 家 中 得 到 的 信 息 。 四 是 进 行 必 要 的定 性 调 查 ， 如 小 组 座 谈 会 或 小 样 本 的 试 点 调 查 等 。 （ 3 ） 明 确 管 理 决 策 问 题 回 答

23、需 要 做 什 么 ， 可 能 采 取 什 么 行 动 ， 是 决 策 者 面 对 的问 题 。 例 如 ， “ 是 否 要 引 进 新 产 品 ” ， “ 是 否 要 提 高 现 有产 品 或 品 牌 的 价 格 ” ， 等 等 。市场调查的基本步骤（ 4 ） 定 义 调 查 研 究 问 题 为 解 决 管 理 决 策 问 题 ， 需 要 什 么 信 息 和 怎 样 最好 地 得 到 这 些 信 息 ， 是 调 查 研 究 者 面 对 的 的 问 题。 例 如 ， 对 应 于 前 面 的 管 理 决 策 问 题 ， 可 分 别 定义 调 查 问 题 为 “ 确 定 消 费 者 的 偏 好 以

24、 及 对 新 产 品的 购 买 倾 向 ” 、 “ 确 定 对 价 格 的 弹 性 要 求 以 及 价格 对 销 售 量 的 影 响 ” 、 “ 确 定 各 种 价 格 变 化 水 平的 收 益 ” 等 。市场调查的基本步骤（ 二 ） 确 定 调 查 方 案 和 撰 写 计 划 书 设 计 详 细 的 调 查 研 究 方 案 ， 包 括 ： （ 1） 选 择 总 的 研 究 方 法 。 例 如 ， 探 索 性 的 、 描 述 性 的 、 因果 关 系 性 的 ； 定 性 的 、 定 量 的 ， 或 两 者 合 的 等 等 。 （ 2） 选 择 数 据 收 集 的 具 体 方 法 。 例 如 ，

25、 电 话 调 查 、 面 访 调查 、 邮 寄 调 查 或 网 上 调 查 等 。 （ 3） 确 定 调 查 的 对 象 和 调 查 范 围 。 例 如 ， 18岁 或 以 上 的 成年 人 ， 北 京 、 上 海 、 广 州 三 市 ， 等 等 。市场调查的基本步骤（ 4） 确 定 调 查 内 容 。 例 如 ， 人 口 和 社 会 经 济 特 征 、产 品 的 使 用 情 况 、 购 买 产 品 的 决 策 过 程 、 对 产 品的 意 见 或 满 意 度 、 对 各 种 品 牌 的 偏 好 、 一 般 消 费习 惯 、 消 费 心 理 、 媒 体 接 触 行 为 等 。 （ 5） 设 计

26、 抽 样 方 案 和 具 体 的 实 施 计 划 （ 6） 规 定 变 量 的 测 量 方 法 和 选 择 适 当 的 量 表 （ 7） 设 计 调 查 问 卷 和 测 试 问 卷 。 （ 8） 制 定 调 查 实 施 的 具 体 计 划 和 质 量 控 制 方 法 。市场调查的基本步骤 （ 9 ） 制 定 数 据 分 析 方 案 （ 1 0 ） 预 算 调 查 经 费 。 （ 1 1 ） 安 排 调 查 进 度 。 但 交 付 客 户 的 方 案 或 计 划 书 则 要 求 简 要 明 确 ， 一 般 是 按以 下 的 几 个 标 题 来 撰 写 ： 调 查 背 景 和 目 的 、 调 查

27、内 容 和 范围 、 调 查 方 针 和 方 法 、 调 查 经 费 预 算 和 进 度 安 排 、 其 他 说明 等 。市场调查的基本步骤（ 三 ） 实 施 调 查 和 收 集 数 据 调 查 的 实 施 是 关 系 到 市 场 调 查 成 功 与 否 的 关 键 一 步 ，而 调 查 实 施 的 关 键 又 在 于 实 施 过 程 中 严 格 的 组 织 管 理 的 质量 控 制 。 这 包 括 以 下 几 部 分 挑 选 调 查 员 /访 员 ； 培 训 调 查员 /访 员 ； 监 督 管 理 调 查 员 /访 员 的 实 施 ； 复 查 验 收 调 查 员/访 员 的 工 作 ； 评

28、价 调 查 员 /访 员 的 工 作 。 市场调查的基本步骤（ 四 ） 处 理 数 据 和 分 析 数 据 调 查 的 实 施 完 成 后 ， 还 必 须 严 把 以 下 数 据 处 理 和 分 析 的每 一 关 ， 才 有 可 能 得 到 正 确 的 结 果 。 包 括 ： 接 收 和 清 点 问卷 /访 谈 记 录 ； 检 查 和 校 订 问 卷 /访 谈 记 录 ； 编 码 /分 类 ；录 入 数 据 /资 料 ； 查 错 ； 处 理 缺 失 数 据 ； 必 要 的 时 候 进 行统 计 预 处 理 ； 制 表 、 作 图 和 分 析 。市场调查的基本步骤（ 五 ） 撰 写 调 查 报

29、告 （ 1） 报 告 的 摘 要 ， 一 般 包 括 调 查 的 主 要 发 现 、 主要 结 论 和 建 议 ， 要 简 短 明 了 。 （ 2） 报 告 的 详 细 目 录 ， 包 括 正 文 和 附 录 的 每 一 部分 的 大 、 小 标 题 。 （ 3） 报 告 的 正 义 ， 一 般 包 括 调 查 的 基 本 情 况 、 主要 发 现 ， 对 结 果 的 讨 论 、 总 结 和 建 议 ， 等 等 。 （ 4） 报 告 的 附 录 ， 一 般 包 括 问 卷 、 图 表 、 技 术 细节 说 明 、 实 施 细 节 说 明 等 。第五节市场预测及其方法 一 、 市 场 预 测 的

30、 定 义 及 其 分 类 二 、 市 场 预 测 的 内 容 与 步 骤 三 、 市 场 预 测 的 方 法一、市场预测定义及其分类市场预测 是 在 营 销 调 研 的 基 础 上 ， 运 用 科 学 的 理 论 和 方 法， 对 未 来 一 定 时 期 的 市 场 需 求 量 及 影 响 需 求 诸 多 因 素 进 行分 析 研 究 ， 寻 找 市 场 需 求 发 展 变 化 的 规 律 ， 为 营 销 管 理 人员 提 供 未 来 市 场 需 求 的 预 测 性 信 息 。 主 要 有 定 性 预 测 法 和定 量 预 测 法 。二、市场预测的内容与步骤（ 一 ） 市 场 预 测 的 内

31、容 ：1 ） 环 境 预 测2 ） 市 场 潜 量 和 企 业 潜 量 预 测3 ） 市 场 预 测 与 企 业 预 测市场预测的内容与步骤（ 二 ） 市 场 预 测 的 步 骤 1 ） 确 定 预 测 目 标 2 ） 选 择 预 测 方 法 3 ） 收 集 市 场 资 料 4 ） 进 行 预 测 5 ） 预 测 结 果 评 价 6 ） 预 测 结 果 报 告三、市场预测的方法 （ 一 ） 德 尔 菲 法 （ 二 ） 时 间 序 列 预 测 分 析 法 1 .简 单 移 动 平 均 法 2 .加 权 移 动 平 均 法 （ 三 ） 回 归 预 测 分 析 法思考题 1 .什 么 是 市 场 信 息 ？ 它 有 什 么 特 点 ？ 2 .简 述 市 场 的 分 类 及 其 特 点 ？ 3 .简 述 市 场 调 查 及 其 步 骤 ？ 4 .常 见 的 市 场 预 测 方 法 有 哪 些 ？ 5 .什 么 是 德 尔 菲 法 ？