青岛胶南酒店项目营销策划报告

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1、 谨致隆和置业房地产开发有限公司： 前 言承蒙贵司信任，我司于2006年11月开始正式受托展开贵司酒店项目之营销策划事宜。针对本项目的地块条件及相关情况，我司展开了各项深入、细致的工作，并对项目进行了充分的分析研讨。本期的营销策划报告是在定位报告和规划设计报告的基础上，针对目标客户进行了深入细致地研究，结合我司资深专业人士在深圳地产行业的实践经验，在专案小组、达观专业评审委员会的共同努力下完成的。现特向贵司提交青岛胶南酒店项目营销策划报告，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善。专此奉达，即颂商祺！ 二零零六年十一月青岛胶南酒店项目0营销策划报告0第一部分 市场分析11第一章 宏观经济环

2、境11一、城市地位11二、城市经济发展状况15三、社会发展状况19四、城市规划和城市设计20第二章 酒店市场分析31一、市场分析31二、竞争项目分析44第二部分 营销构想50一、项目地块分析50二、项目SWOT具体分析53三、项目卖点提练与分析64四、项目定位67五、核心营销理念73六、产品规划建议85七、酒店管理服务建议93八、园林规划建议93九、服务内容95十、营（促）销组合构想97十一、营销资源整合100第三部分 营销主题策划101一、主题及案名设计101二、营销主题的外延表现102三、营销关键词103第四部分 营销推广策略104一、项目形象策略104二、总体营销布控105三、销售手段及

3、公关策略111四、营销诉求点119五、推广费用预算120第五部分 销售现场包装建议120一、营销中心包装建议120二、样板房包装、风格建议124三、项目地现场包装建议127第六部分 价格策略建议132一、价格策略建议132二、不同类型产品价格系数134三、项目首期价格建议135第一部分 市场分析第一章 宏观经济环境一、城市地位1、城市概况胶南市地处山东半岛西南部的胶州湾畔。南临黄海，北靠胶州市，东接青岛经济技术开发区，西邻诸城市、五莲县和日照市。与日韩隔海相望。城市总面积1894平方公里，辖17处镇（街道办事处），总人口80.6万。城区位于市境中部、灵山湾畔，三面低丘环抱，东南濒海。城区规划面

4、积284平方公里。胶南市是青岛西海岸的一座新兴滨海城市，依山傍海，风光秀丽，海岸线长 130公里 ，占青岛西海岸总面积的88。千古名胜琅琊台被列为国家重点风景名胜区和省级旅游度假区，是中国优秀旅游城市之一，先后荣获“中国优秀旅游城市”、“全国绿化模范城市”、“国家环保模范城市”、“国家级生态示范区”等称号。其综合经济实力和基本竞争力在2005年分别跃居全国百强县（市）第34位和第25位。胶南市是青岛的卫星城市之一，是青岛市经济重心战略西移的主要依托和发展腹地，也是正在迅速崛起的“青岛西海岸都市新区”，成为“环渤海经济圈”有一发展新亮点。胶南市交通四通八达，海滨大道、疏港高速公路、青新高速公路、

5、204国道贯穿胶南市，新开通的“同三”高速公路纵贯全市南北，留有五个出口和一个互通式立交。距青岛流亭机场70公里，距青岛前湾港20公里。胶南属北温带季风气候区。年平均气温12，无霜期202天，降水量794毫米。气候四季分明，春迟秋爽，夏无酷暑，冬少严寒。2、城市所处经济圈的基本情况胶南市地处胶东半岛经济圈，历史上的胶东半岛包括青岛、威海、潍坊、烟台四市，而山东省政府2003年7月正式开始组建的胶东半岛制造业基地目前只包含青岛、威海、烟台三市，2003年底，山东省提出的半岛城市群战略则将潍坊列入，半岛城市群由八个城市组成，除将潍坊加入，还将济南、东营、淄博、日照四个城市列入其中。3、城市地位3.

6、1、在全国的地位经济实力跃升，近3年，胶南的综合经济实力在全国百强县（市）中的位次从第49位跃升至第34位。位居全国县域经济基本竞争力百强县第26位。3.2、在经济圈中的地位胶南成为西海岸经济战略圈中最富成长性的都市新区，成为山东半岛主要发展体系从2001年开始提出挺进西海岸战略的近四年来，以经济技术开发区为核心的新城区的发展正飞速变化。挺进西海岸战略的实施，既是青岛产业战略空间的一次关键性的大拓展，也是构建以经济技术开发区、保税区、港区为核心的青岛新的经济板块或曰经济圈的关键突破，是青岛经济社会发展地理空间的一次战略拓展。 这一战略的推进，又像一个引力无比的磁铁，使长期以来相对独处偏远的胶南

7、县域经济的发展因此找到了新的契机，胶南为此不失时机地提出“东接、北扩、南展”的城市发展战略。向为西海岸重点产业配套、衔接和互补的方向发展，其产业地位迅速提升，临港工业区正在成为中外资本加速流入的谷地。根据这一变化，胶南又进一步提出：2005年将以东部新区为重点，加速推进“东接”战略，并确保实现新的突破，力争把胶南建设成为青岛西海岸最富成长性的都市新区，成为青岛打造“全国重点中心城市”和“世界知名特色城市”的重要板块。这一战略的迅速推进，使长期以来独处开发区北部一隅的红石崖的地位，也发生了根本性的变化-近60平方公里的土地纳入西海岸核心城区的规划，使之正在成为西海岸的一支新生力量。使西海岸的范围

8、进一步向北延伸，胶州南部临海地带的战略地位也正在凸现出来。经济发展和城市化的潜力得以释放，其身价陡然倍增，并与西海岸核心区浑然一体，进入一个新的发展时期。4、城市文化及人文特征琅琊台出土的秦朝瓦當胶南市是国家最早批准的沿海开放城市之一，历史悠久，文化灿烂，史以东国名地著称。早在5000多年前的大汶口文化时期，境内就有人类生活繁衍。秦丞相李斯题写的琅琊刻石是我国今存的最早刻石之一，现藏于中国历史博物馆。胶南属滨海低山丘陵区，海岸线长达138公里，较大港湾有胶州湾、唐岛湾16处，天然港口、沿岸岛屿有10余处，海域面积近500万亩。境内山岭起伏，有大小山头500余座。山岭之间，有大小河流125条，其

9、中较大河流10条。地势西北较高，东南偏低，自西北向东南倾斜入海。胶南依山傍海，自然资源丰富。全县农林牧可用地217万亩，其中耕地108万亩，有林地57.39万亩。林木树种达134个；药材有动物、植物、矿物三大类，615种；海产鱼虾260余种，矿产资源有铁、石墨、砩石、铅、锰、铜、锆英石等40余个矿种，百余处矿点，已探明储量的24处，总储量近200万吨。胶南历史悠久，人才辈出。从秦汉时期开始，声名较大的人物都曾在胶南生活、居住，开辟了胶南5000年的历史文明。二、城市经济发展状况1、经济连续多年保持快速增长胶南市2004-2005年经济发展实力年份国内生产总值（亿元）地方财政收入（万元）全社会固

10、定资产投资（亿元）2004年22696409143.82005年2781250071902004年，全市完成GDP226.7亿元、地方财政一般预算收入96409万元、全社会固定资产投资143.8亿元，分别是2002年的1.4倍、1.7倍和3倍。今年17月份，全市完成生产总值160亿元，同比增长19.3；地方财政收入65511万元，增长39.5；农民人均现金收入3100元，增长13.9；全社会固定资产投资完成104亿元，增长40.1。2005年全市完成生产总值、全社会固定资产投资分别是2000年的2.5倍和7.3倍；2005年地方财政收入实际完成125007万元，较2000年翻了两番。2、城市居

11、民人均可支配收入有较大幅度的提升2005年，全市农民人均纯收入达到5769元，城镇居民人均可支配收入达到10875元，分别比2000年增加2178元和4545元，其中农民人均纯收入连续两年保持两位数以上高增长。年份全市农民人均收入（亿元）城镇居民人均可支配收入（万元）2005年5769108752000年35916330增加217845453、产业分布3.1、胶东半岛与珠三角和长三角比有差距胶东半岛与珠三角、长三角的对比土地面积（万平方公里）人口（万人）三次产业结构GDP（亿元）人均GDP（元）进出口贸易总额（亿美元）全社会固定资产投资（亿元）外商直接投资（亿美元）长江三角洲10.968212

12、.124.6：55.9：39.628775350404012.313650.7209.9珠江三角洲4.152451.363.8：53.8：42.413394546393417.84504.9100.1胶东半岛4.602476.9810.1：56.1：33.76049.9124425436.213466.0987.0注：长三角包括上海、江苏的南京、镇江、扬州、泰州、南通、苏州、无锡、常州及浙江的杭州、嘉兴、湖州、宁波、绍兴、舟山、台州等16个地级以上城市。珠三角包括广州、深圳市、珠海、佛山、惠州、肇庆、江门、东莞、中山、顺德、南海、番禺12个市（区）。胶东半岛包括青岛、烟台、威海和潍坊4市。为山

13、东省的数据。表中数据为2004年国家统计局公布的数据。从经济总量上来看，胶东半岛和长三角、珠三角差距很大，尤其在进出口贸易方面，2004年胶东半岛的进出口贸易总额只相当于长三角的10.87，相当于珠三角的12.76：从三大产业来看，胶东半岛的第二产业略有优势，而第一产业比例稍高，第三产业欠发展：从人均量及来看，胶东半岛和长三角和珠三角都有一定的差距3.2、产业结构以第二产业为主，工业经济基础雄厚产业名称比例结构（）第一产业10.7第二产业61.2第三产业28.12005年胶南市的三次产业结构比例为10.761.228.1，第二产业为主导。拥有汽车、电子、轻工、纺织、石化、橡胶、食品等十大支柱产

14、业，培植成了机械制造、食品与药物、家电电子、橡胶化工、船舶汽车、钢铁及有色金属等六大产业集群，成为青岛工业最发达的县级市。 胶南市大力发展民营经济，2005年全市个体工商户达到2.1万户，私营企业4575家，上缴税金2.3亿元，分别是2000年的2倍、1.9倍和2.1倍；培植引进现代物流项目、商业经营项目等。城市旅游业总体规划逐步完善，重点景区开发富有成效，特色旅游业方兴未艾，游客数量和旅游业总收入年均增长12.6%和18.9%。4、主导产业及重大产业投资、发展状况“六个产业群”，代表城市创新水平的高新技术发展胶南市利用东临青岛港，西有日照港，两个亿吨港口左右逢源的绝佳区位，主动对接融入半岛产

15、业发展体系，突出重大项目、高新技术、产业集群“三个亮点”，加快推进工业化进程。初步形成了机械装备制造、食品与药物、家电电子、橡胶化工、船舶汽车、钢铁及有色金属“六个产业群”，代表城市创新水平的高新技术发展一路凯歌。目前，全市有8个项目涉及国家863计划，高新技术企业达到46家。近几年高新技术产业产品产值翻番增长。5、未来五年经济发展目标到2010年，地区生产总值超过690亿元，年均增长20%以上；地方财政收入超过36亿元，年均增长25%以上；二、三产业增加值占GDP的比重达到95%以上；城镇居民人均可支配收入超过17500元、农村居民人均纯收入超过9300元，年增长均在10%以上；社会消费品零

16、售总额超过125亿元，年均增长15%以上；城市化水平达到55%以上。三、社会发展状况1、胶南现代服务业快车全面提速目前世界经济已从以制造业为主导的工业经济时代转入以服务业为主导的服务经济时代。与之相对应的，去年胶南市城镇居民生活消费支出7017元人，恩格尔系数为36，教育文化、旅游休闲、医疗保健等多样化、个性化消费需求明显增多；产业结构逐步优化，层次不断提升，今年16月份，全市完成第三产业增加值5193亿元，占GDP的305，比上年同期增长159；而日趋深入的经济全球化和国际产业大转移，为胶南市港口物流业提供了历史性机遇，特别是“十五”以来，胶南城市建设步伐明显加快，城市规模不断扩大，城市功能

17、趋于完善，更是为服务业的发展提供了强大的需求支撑。2、城市近期、中期、远期人口规模发展目标城乡统筹，建设青岛西海岸和谐新区近三年来，胶南市坚持整体规划、东西互动、一体推进的城市发展原则，加快实施东接、北扩、南展城市发展战略，到2020年前全市基本达到社会主义新农村建设目标和实现全面小康社会。山东省政府已经批准胶南的城市发展规划，就是要建成一个规划面积384平方公里、人口百万的青岛西海岸都市新区。3、城市居民居住面积发展目标城市居民人均住房建筑面积将提高到32平方米，基本达到小康居住水平，市民居住质量和环境得到明显改善。增加面向中低收入家庭的中低价位、中小套型（120平方米以下）的普通住房供应，

18、占商品房供应总量的比重达到80以上。“十一五”期间，全市预计完成房地产开发投资1400亿元，年均增长15，其中住宅完成投资1100亿元，年均增长14。房地产业增加值年均增长15以上。“十一五”期间，全市预计竣工商品房4500万平方米，年均增长10，其中商品住宅竣工面积3600万平方米，年均增长9。市内四区商品房竣工面积1500万平方米，其中住宅竣工面积1200万平方米，市内四区商品房、普通商品房和经济适用房比例分别为15、70和15。四、城市规划和城市设计1、城市规划总体状况描述城市总体规划的指导思想是：围绕青岛构建可持续发展的经济体系、构筑有特色的国际大城市框架和提升城市核心竞争力；突出临港

19、经济、海洋经济和旅游经济“三大特色”，坚持工业带动、海滨特色和生态原则，目标是把胶南建成人与自然和谐发展、环境优美、最适宜创业人居的生态旅游城市。1.1、总体规划范围城市总体规划包括胶南城区及其周围的灵山卫镇（含灵山岛）、铁山镇、张家楼镇三个镇，规划区总用地面积为384平方公里。1.2、城市定位青岛西海岸的都市新区，以发展临港产业、科教、商贸和旅游业为主的海滨城市。1.3、城市规模人口规模：100万人；用地规模：120平方公里1.4、城市发展方向根据建设青岛现代化国际大城市框架下新胶南的目标，确定了“东接、北扩、南展”的城市发展战略。总体规划在此基础上确定城市建设发展战略为：产业北扩、生活东延

20、、中心优化、文教南展。1.5、市域空间结构规划形成“一带、两轴、六区”的布局结构一带：指滨海景观带。包括沿滨海公路与海岸线之间的区域，为公共开敞区，应严格控制建设两轴：指沿滨海公路形成的横向发展轴和上海路形成的纵向发展轴，是城市主要景观轴线，也是城市各组团间的重要联系线六区：指中心城区、临港产业加工区、海滨工业园、灵山卫居住综合区、大学园区、张家楼组团。2、中心城区规划科学规划合理配置城市资源 胶南城市规划坚持借脑引智，投资1000万元，建立了“胶南市基础地理信息系统”，奠定了数字城市框架，搭建了城市规划、建设、管理的技术平台。先后6次聘请日本等国内外知名规划专家，中国城市规划设计研究院等国内

21、外著名规划设计机构和专家，对胶南城市的未来发展进行前瞻性规划，确立了实施“东接、北扩、南展”战略，把胶南建成东有港口带动、北有产业支撑、南有智力支持、西有旅游度假的青岛都市新区的城市发展思路。同时，坚持总体规划、组团发展、一体推进的原则，把全市划分成市区组团、灵山卫组团、琅琊组团、王台组团等4大组团，在强有力产业支撑下，多点带动，加快推进新老城区一体化发展。3、城市交通建设状况胶南市处山东半岛西南隅，胶州湾畔。交通四通八达，204国道和泰薛公路省道在城区交会，同三高速公路在胶南设5个出口和1个互通式立交，青岛海滨大道穿越胶南。物流便捷，距青岛流亭机场70公里，距青岛前湾港20公里。伴随着滨海公

22、路胶南段已基本贯通，跨海大桥的开工以及海底隧道的即将建设，更令人振奋的是，青岛跨海大桥、海底隧道建成后，胶南与青岛的城市对接将成为现实；随着“同三”高速，青红高速、疏港高速、204国道的陆续兴建，胶南与世界的对接融合也加快了步伐。4、房地产发展情况4.1、土地市场发展状况2000年4月12日，胶南市首次拍卖国有土地使用权获得成功。这次拍卖的地块位于文化东路南侧，商城路东侧，面积6595.8平方米，起叫价350万元。经过五个竞标单位的激烈竞争，胶南市恒泰房地产公司最终以680万元的价格中标。这次拍卖土地的圆满成功，对于进一步深化土地改革，提高城市土地集约化利用水平，逐步建立起规范、公开、有序的土

23、地市场秩序将起到积极的促进作用。胶南的土地价格近几年增长过快，2004年市场平均土地价格在90万亩，2005年就增加到140万亩，最高达到240万亩。地价使项目成本大幅度增加。4.2、商品房市场发展现状4.2.1、在售楼盘列表胶南市当前在售楼盘一览表楼盘名称项目位置占地面积建筑面积物业类型户型构成均价建设情况康大广场胶南经济技术开发区北京路与人民路交汇处5126平26000平高层住宅、商住楼三房为主3560现房瑞海花园胶南灵山卫306亩多层、高层住宅两室两厅、三室两厅、四室两厅两卫面积60-136平方3800现房隐珠山花园城泰山路东端、靠204国道1300多亩72万平多层、别墅住宅2240起

24、别墅3600期房日出印象灵山卫海滨大道北侧365亩30万多层、高层住宅3168起期房慧海星光苑珠海路中段新市府西500米9.6万平15万平多层、高层住宅三房为主、二房为辅4350期房阳光四季闫大东路与灵海路交汇处150余亩15万平商业、多层、高层3030起期房香榭丽景隐珠镇隐珠中心广场东侧10万普通住宅2930起期房明珠园二期开发区泰山路57号7万16万普通住宅3200期房天宇花园滨海观光大道开发区路段与胶南路交会处普通住宅三房为主，二房、四房为辅3300起现房珠山名苑胶南市隐珠镇泰山东路57号14.8万普通住宅三房为主，二房、四房为辅3000起现房昆泉天籁村胶南市灵山卫镇大湾多层、高层住宅4

25、180起期房海滨花园瑞景苑胶南市珠山南路西恻2.9万平4万平多层住宅2400现房世纪绿洲胶南市世纪大道北侧九九红大九店以东8万14.8万平多层、高层住宅三房为主2900期房山兴东方龙苑胶南市泰山西路与灵山路的交汇处7068多平8666普通住宅一房、二房为主2610起期房海之韵生态苑胶南市海滨工业园南端16.9万23.5万多层、高层住宅4180起期房弘富海逸豪园胶南大珠山镇渔池湾7.5万27万多层、小高层、高层住宅2560起期房山水文苑小珠山旅游风景区100亩7万平多层三房、二房1980起期房香槟海岸胶南经济技术开发区海滨公园西路3.8万17万平高层住宅三房、二房3100起期房蜂巢清水庐2期胶南

26、市区上海路与海滨五路交汇处多层、小高层、高层住宅2750期房欧美世纪花园胶南经济开发区大连路南侧，新市府北面14.8万17.5万多层、小高层、高层住宅三房为主，二房、四房为辅未销售期房4.2.2、在售楼盘特点l 供给：近二年胶南市的楼盘供应量明显较大，据不完全统计，目前市场上在售的建筑面积在十万平方米以的上楼盘就有十几个之多。对于城市人口八十万，市区人口仅在二十多万的城市来讲，这样的供应量还是比较大的。l 价格：目前市场上在售楼盘的均价基本都在2000元/平方米上，大多数在售楼盘的均价在30004000元/平方米之间，部分高档楼盘的起价已经超过了4000元/平方米，而二年前市场上在售中高档楼盘

27、的均价普遍在2500-3000元/平方米之间，表明近二年胶南的房地产价格出现了较大的涨幅。l 交房标准：当前在售楼盘的交房标准普遍为毛坯房，但市场上也出现了部分精装修房。l 建筑形态：当前在售楼盘以多层为主，小高层和高层建筑陆续出现售，同时有少量别墅项目。l 产品结构：当前市场上在售楼盘的户型供应主要以三房为主，二房和四房为辅，以满足居家型需求为主，同时市场上也出现了山兴东方龙苑以一房、二房纯小户型为主的楼盘l 物业管理：目前市场上已经有部分楼盘将物业管理作为楼盘的卖点之一进行宣传，表明物业管理已经被发展商所重视。5、城市房地产市场总结2006年上半年以来，青岛地产市场正在逐渐回暖。地产发展形

28、成以下六大特点：5.1、自住购房是主旋律自住购房之所以引起最广泛的关注，是因为它牵动着普通大众的心。各项数据显示，在宏观调控的作用下，楼市趋于理性，投机客逐步退场，投资客谨慎收手，自住购房人群成为市场主力。5.2、CBD展现城市热度近期在环浮山湾区域内有一批近300万平方米的高端办公、商业、酒店、写字楼正处在规划阶段或规划待建阶段。此外，西海岸板块将崛起山东省最大规模的摩天商用楼开发区国际贸易中心，该项目设计高度55层。青岛作为国际化都市的魅力益发彰显，越来越多的国内外大企业开始进军青岛，在这里设立办事处或分支机构，有些企业甚至将总部设到青岛。可以预见，写字楼市场的春天即将到来，一个蕴含着巨大

29、发展机遇与无限商机与活力的时刻正在我们面前展开。5.3、大盘亮剑悬念生东部沿海片区高端楼盘依然具有很强的吸引力。海信燕岛国际、山水名园、TOP颐和国际等楼盘在挑战了人们对于价格的想象空间之后，面临的将是实实在在的比拼。城市向北，到李村。2006年初，绿城集团进驻，投资80亿元，将用5至7年在东李村打造青岛新的中央居住区，可以说，竞争非常的激烈。5.4、高层，城市的选择2006年，伴随着青岛市城市拆迁管理条例的实施，城中村的改造成本也将有所提高。告别多层，高层建筑在市区将成为主打的建筑形态。胶南市高层建筑规划建设50栋，开发面积88万平方米，现已开工27栋。2005年青岛市房地产业工作会议提出，

30、今后市区的住宅将以高层和小高层为主。5.5、卫星城打“生态牌”2006年，郊区地产继续依托环境优势，大打生态健康牌以赢得消费者，在竞争日趋激烈的房地产市场上抢得一块“绿色蛋糕”。胶南充分利用沿海优势，营造出大盘销售旺势的高峰期。5.6、户型“瘦身”2006年伊始，阳光山色、兴隆家园等楼盘的热销，很好的印证了消费者对小户型偏好。户型“瘦身”是房地产市场理性回归的重要特征之一。小户型的优势显而易见：节约有限的土地资源、建材，在使用过程中节约能源，降低居住成本。当时，面对居高不下的房价，选择功能齐备的小户型，降低购房总价，也是消费者必然的选择。市场需求、政策引导两个方面都决定了户型瘦身是必然的趋势。

31、现在，对于小户型的设计也不再“另眼相看”，产品更加人性化。其中的变化包括：开间放大、空间紧凑、功能完备，有些甚至采用全明设计。随着市场投放量的逐步加大、操盘思路的转变以及开发理念与规划设计水平的提高，相信中小户型必定成为2006年青岛楼市的一大亮点。结论：未来的青岛市及胶南地产，品质上有突破，销售上才会有突破，开发商正在寻求这样的突破点。开发量骤增，价格上升但幅度放缓。大盘的成败将影响所在区域的价值，这将是开发商实力与品质的全面较量。6、产品特征项目情况资料来源为网络收集，具体情况需实地市场调研考证。具体特点分析：小户型：由于政策和其他原因，目前阶段小户型有市场和消费者需求，属畅销阶段。价格：

32、到目前为止市场上在售中高档楼盘的均价普遍在2500-3000元/平方米之间，具历史资料对比可以看到近二年胶南的房地产价格出现了较大的涨幅。交房标准：当前在售楼盘的交房标准普遍为毛坯房，但市场上也出现了部分精装修房。建筑形态：当前在售楼盘以多层为主，小高层和高层建筑陆续出现售，同时有少量别墅项目。产品结构：以一房、二房纯小户型为主的楼盘以及三房都有自己市场。物业管理：目前市场上已经有部分楼盘将物业管理作为楼盘的卖点之一进行宣传，表明物业管理已经被发展商所重视。户型档次：中高档生态住宅7、城市发展热点 胶南滨海公路片区将成为未来发展热点“三点布局、一线展开、组团发展、构建国际化城市框架体系”的城市

33、发展战略设想是在环胶州湾三点布局基础上，通过规划建设集经济发展、生态观光于一体的滨海公路，将青岛沿滨海地区整合为五个独具特色的城市发展组团，与中心城区共同构建起大青岛新的城市发展框架。从胶南市泊里镇附近的204国道起，滨海公路串起了沿海的颗颗明珠。人文气息浓厚的琅琊组团被称为是西翼城市组团，以滨海公路旅游度假和临港产业为特色，“北城嵌入山麓，南线临海星布，两带相间布局”是其整体的结构布局。这个组团的规划人口规模为26万人，用地规模为31平方公里。这一组团位于滨海公路西翼中段。红岛组团位于胶州湾北部，滨海公路中段，组团建设用地规模约50平方公里。值得一提的是滨海公路北段的鳌山组团和田横组团。鳌山

34、组团毗邻主城区和崂山风景区，是主城区的功能外延的主要去向之一，为东翼海湾型的城市组团。沿滨海公路分布着鳌山湾、小岛湾、王哥庄湾、仰口湾，其规划定位为市级教育科研基地，都市产业发展区和旅游度假区，未来在34平方公里的区域内，将有30万人生活在此。第二章 酒店市场分析一、市场分析1、区域规划与定位胶南将成为大青岛经济发展中的都市新区，以发展临港产业、商贸、旅游和工业为主的海滨旅游城市。2、周边自然资源胶南依山傍海，自然资源丰富。全县农林牧可用地217万亩，其中耕地108万亩，有林地57.39万亩。林木树种达134个；药材有动物、植物、矿物三大类，615种；海产鱼虾260余种，其中分布广、资源量大的

35、有带鱼、鲅鱼、乌贼、章鱼、黄鲫、鹰爪虾、对虾、海蜇、牙鲆、真鲷、梭子蟹等50余种，潮间带潮下带生物203种，可开发利用的有杂色蛤、泥蚶、西施舌、竹蛏、刺参、皱纹盘鲍、贻贝、扇贝、石花菜、紫菜等40余种。矿产资源有铁、石墨、砩石、铅、锰、铜、锆英石等40余个矿种，百余处矿点，已探明储量的24处，总储量近200万吨。3、旅游资源千古名胜琅琊台被列为国家重点风景名胜和省级旅游度假区，此外灵山湾国家森林公园、大珠山风景区及海水浴场等旅游景点成为旅游新亮点、北方第一高岛灵山岛享有“海上画屏”之美誉，为省级自然生态保护区。4、青岛酒店发展现状4.1、青岛酒店式公寓产品出现较早青岛作为一个风景秀丽的沿海城市

36、，将在2008年作为奥帆赛的主赛场展现在世人眼前，这座城市的知名度和美誉度会得到广泛的传播，尤其近年来青岛的经济一直保持着较高的增长水平，因此对省内外以及众多的外资企业具有较强的吸引力，这些公司纷纷来此设立办事处或者设置分公司，并且由于资金实力和公司规模的限制，酒店式公寓成为了它们的首选。另外，青岛市近年来的房地产价格持续保持着增长态势，房地产作为投资产品的增值保值性能得到了充分证明，尤其是沿海高档物业因其高度的稀缺性更是受到了本地和外地投资置业者的青睐。众所周知酒店的租金通常要比公寓高30%，而酒店式服务公寓单位小，好管理，易出租等特点是其它物业项目难以比拟的，青岛的房地产投资者也看到了这一

37、点，因此酒店式公寓在青岛也是深受欢迎的。 青岛市的酒店式公寓出现于2002年末，2002年10月24日新世界数码港三度空间的推出标志着这一新兴产品在青岛的诞生。比较其他二线城市，青岛市市场上这一新兴产品概念的推出相对较早。4年的发展时间，青岛市酒店式公寓市场在现有项目良好的市场表现带动下得到了快速发展，同类产品的纷纷相继推出。 4.2、青岛市酒店式公寓市场还存在发展不成熟现象 最为明显的便是很多项目在销售推广时期以“酒店式公寓”概念进行推广，但是在最后交付时却与“酒店式公寓”概念相差甚远，既不能提供酒店式服务，也不能达到酒店要求的装修标准。如市南区海门路8号的瑞纳康都项目，在销售推广时期以酒店

38、式公寓概念定位，户型设置上也以小面积户型为主，96平米以下的户型占到了85.6%，但是该项目在交付时只达到了普通装修，生活必备的各类家电家具没有配备，无法直接入住，并且不能提供酒店式管理服务。 青岛市市场上还有一种类型的项目在销售推广时同样以酒店式公寓自居，并且配套设施也可以达到直接入住的装修标准，但是该类产品在交付使用后并不能提供酒店式管理服务。4.3、青岛市酒店式公寓市场现状 青岛市的酒店式公寓目前在售和已经投入运营的项目极为稀少，而在建和待建的项目却存在遍地开花的趋势。为进一步了解青岛的酒店式公寓市场，我们根据这些项目的销售阶段分成已交付使用、在售以及待售三种类型进行分析探讨：4.3.1

39、、已交付使用的酒店式公寓情况 目前青岛市市场上投入运营的酒店式公寓项目仅有三度空间一个项目，市场总体供应量极为稀缺。 产生于市南区CBD区域之内，总体供应数量有限 青岛市的第一个酒店式公寓出现于市南区CBD区域之内，主要面向外资公司、长期驻外办事人员以及企业白领们，通过低端的价格和优质的服务与星级酒店争夺市场。另外，青岛当前投入运用的酒店式公寓供应户数仅312户，数量极为有限，这一现象的出现是与该类产品的高价格定位以及对周边客户群的高标准筛选是不可分离的。 以小户型为主，迎合客户商务办公和投资经营的要求 从以上数据可以看出数码港三度空间主力客户群为企业白领、外企人员以及外国人，这些人在此主要以

40、商务办公为主，房间内只要具备普通的生活配套空间就可以了，所以六成以上的户型为52平米的小户型。 设置少量大面积户型，以满足个别客户需求 该项目另有109.6平米和112.32平米的大面积户型，占到总户数的33.2%，设置这些户型是为了满足个别客户居家自住的需求。 酒店管理水平不高，后续项目可以轻松超越 三度空间作为青岛市第一个酒店式公寓项目，该项目的酒店管理公司为青岛柏悦酒店管理有限公司，该公司可以接受业主的委托代为经营管理，并组建有“三度空间柏悦公寓酒店”，目前拥有60套面积为52平米的标准客房，以四星级的酒店服务标准对外经营；该公司同时还可以向其他业主提供星级酒店服务，并按服务次数进行收费

41、。该酒店管理公司为开发商自己组建管理公司，非专业酒店管理公司，管理水平要差于戴德梁行或者格瑞（香港）酒店管理公司等公司。 4.3.2、在售酒店式公寓青岛市当前在售酒店式公寓项目有TOP颐和国际、崇业大厦、隆和怡海国际、格林堡新月郡高尔夫公寓等较具代表性的项目。 A区域分析 自然景观优美或者商务氛围浓厚的区域是该类物业首选区域之一 从项目分布位置来看，青岛经济开发区、胶南、城阳以及即墨市都有了类似产品推广上市，这些项目普遍分布在自然景观优美或者商务氛围浓厚的区域，这与该类物业对地段具有较高的要求是相关的，具有良好的增值保值投资价值是该类物业生存的条件之一。 该类物业产品存在着向郊县市场发展的明显

42、趋势 出现这一现象具有内部和外部两种原因，一方面是该类物业在经济发达城市市场上纷纷出现并取得了不俗的成绩，令本地开发商们跃跃欲试；另一方面则是因为郊县普通住宅市场，产品无差异，市场竞争愈演愈烈，令开发商不得不另辟蹊径。 酒店式公寓这一新兴投资产品概念的推出，可在一定程度上给当地房地产市场注入一些活力，刺激了投资消费。 B供应状况 总体供应状况呈现合理状况 从2004年年底以来，青岛房地产市场共推出酒店式公寓约11.2万平米，总供应套数约1023套，主要供应地点集中在市南区、经济开发区以及胶南市沿海一带。供应户型面积以4090平米之间的小户型为主，个别项目户型面积做到了140平米左右。各区域实际

43、供应规模和供应结构符合市场需求，没有出现供大于求的局面。 装修配套标准可达到直接居住要求 现有供应项目均按酒店标准装修配套，配备家具和家电等基本生活设施，购买后可以直接居住或者投入经营，对投资购房者具有较大的吸引力。 C市场需求状况分析 整体销售状况良好 现有供应项目除TOP颐和国际之外，其他项目的强销期均在国家出台宏观调控政策之后，但从调查数据看来，投资性客户的投资热情并明显减弱，该类项目整体市场仍保持较高的销售速度。 前期客户积累和周边市场环境的利好因素对销售具有促进作用 刨除每个项目在开盘之前的客户积累，较高的销售速度还与个案自身特点和周边市场环境影响有关。其中，颐和国际项目在宏观调控政

44、策出台之前已经达到了60%的销售率，而随后由于项目封顶之后主体形象的展示以及前期客户的口碑带动，也带动了项目的迅速去化；崇业大厦因其价格与周边普通精装修住宅基本持平，对消费者具有较大的吸引力，另外跨海大桥和海底隧道工程的确立也带动了项目的销售；怡海国际拥有得天独厚的海景资源，对附近石油大学的教师以及外来旅游人士具有很大的吸引力；格林堡新月郡高尔夫公寓主力客户为高尔夫俱乐部会员为主，前期客户积累丰富，为项目的销售提供了保障。 总体来看，该类物业因存在面积小、总价低，以及升值潜力等优点，故较写字楼和住宅受到了投资者更多的青睐。 D经营管理状况 物业管理水平与项目产品品质相匹配 为配合产品品质，各项

45、目结合自身项目目标客户的不同，在选择物业公司及制定物业管理费用时存在较大差异，颐和国际和新月郡高尔夫公寓作为高端项目均聘请了国内较为知名的物业管理公司提供服务，物业服务费用也相对较高，而崇业大厦和怡海国际则聘请或者自己公司组建普通物业管理公司提供物业服务。如此做法的好处是一方面为业主提供了与之相匹配的物业服务，另一方面物业费用也在其可承受范围之内。 在售物业普遍可以提供酒店式服务，但服务公司资质有较大差异 从项目经营管理角度来看，虽然除隆和怡海国际无酒店式服务之外，其他项目均可以提供不同程度的相关服务，但各个项目酒店服务公司的管理资质却存在较大差异。TOP颐和国际聘请国内著名物业管理公司提供酒

46、店式服务，该公司虽非专业酒店管理公司，但具有一定的酒店公寓管理服务经验；崇业大厦项目酒店式服务由项目商业部分的小绍兴酒店公司提供，该公司虽也具有酒店管理经验，但仍以餐饮服务为主；新月郡高尔夫公寓由格瑞（香港）酒店管理有限公司提供，具有专业酒店管理经验。 TOP颐和国际项目位于市南区CBD区域内，项目自身以及周边配套十分完善，酒店式公寓部分更是按照四星级酒店标准进行配套设置。该项目是青岛市在售酒店式公寓产品中的代表项目之一。 4.3.3、胶南酒店式公寓情况胶南市酒店业当前的发展水平比较低，虽然是著名的旅游城市，但是由于当前市场上正在经营的酒店大多是2000年以前建设的，建筑和内部设施均存在着一定

47、的老化，酒店业整体规模较小，其中还有部分星级酒店是从政府招待所发展起来的。目前除了星级酒店外，市场上还存在着一定数量的宾馆和招待所。酒店在分布上大多集中于城市中心区或旅游景区附近，经营管理水平比较低，当前胶南正面临着酒店更新和发展的机遇。5、产业结构对酒店业的影响A经济地位和未来发展趋势有显著优势1、青岛市“十一五”发展规划可以简单归纳为“五带五区” 2、环渤海“一湾、两翼、三极” “三点布局、一线展开、组团发展”3、山东开发区十一五规划重点发展汽车产业部分4、临近世界级港口，并融入港口半小时经济圈，经济发展潜力巨大。B、旅游资源丰富：胶南市旅游资源丰富，城市环境优美，海岸线长 130公里 ，

48、占青岛西海岸总面积的88。且政府重视旅游业的发展，计划开发多元化旅游度假项目，将会将会直接带动酒店业需求的增加，促使酒店业的细分，为酒店业的发展带来契机。C、规划优势：水城城市规划赋予项目得天独厚的条件，这里将是胶南政治经济的核心区、是水城的商务休闲中心、未来区域旅游的目的地。所以项目所建造的建筑将是城市的新名片，它张扬的是富有海洋气息的活力气质，呈现的是具有独特风情的神韵。B旅游业良好的增长态势将会带动酒店业的发展胶南市旅游资源丰富，城市环境优美，每年都吸引着数百万的海内外游客。仅2006年1-3月份就接待国内外游客50万人次，实现旅游业总收入3亿元，同比分别增长4.2%和36.4。旅游收入

49、增幅明显超过游客人数增幅，城市环境的优化增强了城市吸引力和城市魅力，有利于旅游业发展。政府重视旅游业的发展，计划开发多元化旅游度假项目，将会将会直接带动酒店业需求的增加，促使酒店业的细分，为酒店业的发展带来契机。6、旅游业的发展规划以建设“青岛西海岸旅游度假城市”为目标，大力实施胶南旅游业的发展。胶南市的旅游资源可谓极大丰富：史有“东国名地”之称的胶南，文化古迹如星璀璨，得山海之利，胶南自然风光更是得天独厚。“大珠山、铁橛山、小珠山、千古名胜琅琊台遗世独立，古韵悠悠这些独特的资源更为胶南旅游产业发展提供了充足的动力。 多年来，得山水灵气的胶南人一直在藉助其丰厚的历史文化底蕴全力打造旅游经济这一

50、“朝阳产业”。胶南市将旅游业作为全市经济发展的三大特色经济之一提出，先后制定下发了关于进一步加快发展旅游业的意见，公布实施了旅游产业发展总体规划，将胶南旅游整合为滨海东线、滨海西线和西部生态旅游线三条黄金旅游线，形成了琅琊台省级旅游度假区、大珠山风景区、小珠山风景区等十一区及海青茶园、大泥沟头画家村等十二个旅游点。 为迅速将旅游产业做大做强，胶南市在短短几年间，通过政府投资、民间投资、银行贷款和政府贴息扶持等多种融资方式，先后投资2亿多元用于景区开发。全市已建成琅琊台、珠山秀谷、石门寺、灵山岛、九上沟等近20处景点，星级饭店5家，正建的3家。以琅琊台为龙头，山、海、滩、岛交相辉映，名胜古迹与现

51、代设施相配套的旅游格局已经形成。 7、未来价格预测与发展水平 在未来的时间内，房地产价格将会呈上涨趋势。刚刚过去的2005年，胶南市政府召开了胶南市首届旅游发展战略研讨会，重点整合策划了沿海岸线旅游资源，明确了旅游业发展方向。高标准编制了琅琊台游客中心周边环境及配套设施规划设计、毛家山旅游特色村居控制性详细规划、龙湾海水浴场和潮汐湖概念规划、大村丁耀亢公园总体规划及单体设计方案、平湖旅游度假村（四星级）总体规划、大珠山中心旅游区总体规划、大珠山松峪林涛生态林业观光园景观规划、小珠山综合开发概念规划等十几个规划设计方案。 这些规划为胶南市旅游产业的大发展迎来了契机。 2006年，胶南市委、市政府

52、对旅游业提出了更高的目标和要求。坚持“政府主导，市场化运作，多方参与”的原则，以滨海旅游为主线，辐射西部生态旅游线路，大力实施精品工程，完善旅游配套设施建设，强化旅游宣传推介，在全市范围内初步形成三大亮点、五大示范点，实现团队旅游的爆发性增长，力争全年接待游客320万人次，实现旅游业总收入20亿元，同比分别增长14和18。而胶南酒店市场也随着胶南旅游业的强劲发展，成为新的旅游热点，这将为胶南市酒店市场提供更高的契机，带来更大的利润空间。8、酒店式公寓的市场投资前景分析酒店式公寓的优势在地理位置和硬件品质相当、服务配套完整的基础上，酒店式公寓比同档次的公寓更值得投资。其原因主要在于：l 出租率较

53、有保证 酒店式公寓大多聘请专业的酒店物业管理公司和酒店式公寓管理公司进行管理，他们有广泛的客源，而普通公寓的小业主出租，偶然性强。此外，租客也愿意花比公寓不高的价差，获得更多的、风险更小的服务；l 租金稳定性较有保证在普通公寓里，由于各投资者的资金、持房能力不同，投资比例的增加势必导致小业主的恶性竞争。而酒店式公寓统一的经营方式使各业主的经济利益捆绑在一起，管理公司根据收益分成，可以保持物业的整体租价；l 性价比比酒店更有优势酒店式公寓由于是成套住宅，相比较于纯酒店的单间设计，居住的舒适性大为提高。同时，酒店式公寓在其软、硬件的配置与纯酒店相差无比，但租金价格却相去甚远，因此，许多酒店的长租客

54、便把置业目光投向了酒店式公寓。l 产权问题拥有产权可以让业主居住的安心、放心。必要时还可以出让自己的产权，回收投资，无疑降低了投资的风险。酒店式服务公寓与传统酒店的本质区别在于，这种楼盘可将每个单元出售给个体买房者，由拥有产权的业主居住或委托酒店物业管理公司统一出租经营，所以从本质上说，它是拥有私家产权的酒店。 二、竞争项目分析1、现有酒店项目竞争分析项目名称项目位置区域开盘时间供应户数户型（）目前二手房价格三度空间市南区南丰路10号市南区2002.10.24312521121300014500元/TOP颐和国际香港中路10号市南区2004.11.203515012013000元/崇业大厦经济

55、开发区井冈山路636号经济开发区2006.2月66651255500元/隆和怡海国际胶南海水浴场对面600米胶南市2006.5.1256381365200元/格林堡新月郡高尔夫公寓即墨市华山镇即墨市2005.12月1061291405300元/青岛东方九九红大酒店l 地理位置：胶南市海滨工业园内，东与国家级森林公园濒临，西、南与琅琊台和大珠山风景区相望，地理位置优越，交通便利。l 酒店星级：涉外三星级大酒店。l 酒店概况：建于2000年6月，占地100亩，总建筑面积7000平方米，投资5000万元，员工70人。l 酒店功能：集餐饮、住宿、娱乐、健身、商务、会议于一体。l 配套设施简介：酒店设有

56、大厅2个，宴会单间14个。客房80套，其中套房8套，豪华小标准间18间，豪华单人间、大标准间33间、经济标准间21间。娱乐设施齐全，设有多功能厅、KTV包间、大、中、小会议室、棋盘室、大型垂钓场、绿色生态园、商务中心、购物中心。健身设洗浴、桑拿、保健、按摩等健身设施；酒店中央空调，四季常温，消防设施、通讯设备配套完善。所有客房提供宽带、有线电视、卫星电视，可收30套中外电视频道。l 房间价格：套间380元、标准间200元、钟点房30元/小时胶南市国旅大酒店l 地理位置：人民路211号。l 酒店星级：三星级大酒店。l 酒店概况：由胶南市人民政府于98年按三星级标准融资兴建，1999年9月营业，

57、2001年被国家旅游局评为三星级旅游涉外酒店。l 酒店功能：集餐饮、娱乐、住宿、购物、休闲、商务、旅游于一体的现代化综合性涉外酒店。l 配套设施简介：酒店设有各种房间165套，其中豪华套房4间、商务套房7间、普通套房17间，大小单间20间、标准间115间、残疾人间2间。大小贵宾室以及大、中、小会议室12间。设有中央空调、卫星电视和先进的通讯设施。11个大小会议室、会客室，设室内游泳池、桑拿浴等娱乐场所。l 房间价格：豪华套间680元、普通套间380元、商务套间480元百国墅大酒店l 地理位置：胶南市灵山镇柏果树村西侧。l 酒店星级：三星级标准兴建。l 酒店概况：百国墅大酒店由青岛市经委投资兴建

58、，占地面积70亩。于1995年8月26日开业。l 酒店功能：餐饮、住宿、娱乐、购物、休闲、商务于一体。l 配套设施简介：酒店设有按国际三星级标准设计配套的标准间、普通套间、豪华套间50余间，100多个床位，可收看大陆、香港和日本等国的电视节目。有可供近200人使用的高、中档会议室，还有可供250余人使用的大型宴会厅、西餐厅及豪华KTV宴会间10间，并自带高尔夫球场击球场和18洞练习场。l 房间价格：普通套房480元、标准间团队140元、标准间散客200元中泰大酒店l 地理位置：人民东路8号。l 酒店星级：二星级酒店。l 酒店概况：酒店共六层，占地面积10000万平方米，营业面积4800平方米。

59、l 酒店功能：餐饮、住宿、娱乐、会议于一体。l 配套设施简介：共有房间三十余间，配有餐厅和会议室。l 房间价格：普通套房680元、标准间260元、三人间180元。胶南市裕源宾馆l 地理位置：青岛胶南文化路95号。l 酒店星级：二星级宾馆。l 酒店概况：隶属于胶南市教体局。l 酒店功能：餐饮、住宿、娱乐于一体。l 配套设施简介：宾馆现有客房标准间50套，10个宴会包间、3个宴会大厅，可同时容纳480人就餐，客房24小时热水、空调、宽带上网、观光电梯等设施。l 房间价格：套房320元、豪华间260元、单间138元、标准间130168元、三人间55元。2、潜在竞争分析未来二年即将入市的酒店韩国裕承酒

60、店该项目是由韩国裕承综合建设株式会社投资设立的外商独资企业，项目总投资3000万美元，注册资本1800万美元，占地27.5亩，主要从事客房、餐饮、购物、国际会议、休闲娱乐、旅游度假等为一体的综合性五星级酒店及商住楼开发经营，计划于2008年2月竣工并投入使用。利群集团酒店项目利群在成功运营利群德泰大酒店之后，计划在胶南开发大型酒店项目；利群大型购物中心是集四星级酒店、大型购物中心于一体，消费偏向中高档，该市场的建成将成为胶南市东部新城区商圈的一大亮点。3、青岛市酒店式公寓市场综述及趋势预测 青岛市酒店式公寓市场的特点： 实际供应项目数量有限，且真正能提供酒店式服务的项目极为稀缺；产品供应出现了市场细分，CBD区域内的项目更侧重于商务办公，而旅游景区的项目更侧重于居家自住；现有酒店服务管理水平较低，聘请知名专业酒店管理公司的项目尚没有出现；产品品质参差不齐，户型设置虽以一室一厅为主，但户型面积既有40-50平米的小户型又有160平米以上的超大户型；装修配套标准各个项目也存在较大差异；高端客户群体对这一新兴投资产品已经接受，现有项目销售状况普遍良好；潜在供应量巨大，各个热点区域均有同类产品推出的潜在可能，市场竞争趋于激烈。 青岛市酒店式公寓市场趋势预测： 随着青岛市经济的发展和城市功能中心的转移，青岛市酒店式公寓市场将向以下几个方向发展： 市南区香港