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2、处一、城市市场分销渠道模式的建立对于快速消费品的城市营销来说，建立快速消费品的城市办事处，一方面可以提升渠道掌控能力，另一方面可以提升品牌深度传播力，是占领市场的一种现实选择。因此，发展办事处是为了实现整个市场占有率和利润率的最大化。企业一般在一线城市主要指省会等地方建立企业营销分公司或子公司，然后在二线城市和三线城市建立办事处，三线城市的办事处由二线城市的办事处负责管理。各城市办事处主要面向一级终端、大型终端和该城市各区域批发商，其中一级终端和大型终端都是快速消费品生产企业直控终端。各区域批发商面向除一级终端和大型终端之外的终端市场。办事处的职能是复合化的，办事处的职能不仅是单纯销售，而是营
3、销。办事处必须明确并充分发挥其市场开发、市场管理、市场服务于维护等职能，实现市场的良性成长。二、农村市场分销渠道模式的建立1.农村市场特点(1)人口数量多、分布广、收入低、集中度较差，市场分散。农业生产活动依附土地的自然特点，使得农村人口广泛分布，居住分散，难以形成城市那样的集中需求。(2)未满足的潜在需求大。农村与城市居民的购买力相比存在较大的差距。今后，随着农村产业化进程的加快、农民收入的增加和消费观念的更新，农村市场的潜在需求很大。(3)需求存在明显差异。市场细分理论认为，不同地域的消费者，由于受地理环境、气候等制约和各种社会条件的限制，在商品需求、消费习惯、购买心理和购买行为上存在明显
4、差异。(4)消费水平低，追求低廉、实用、操作简便的商品。农村消费水平低是相对城市而言的。目前的农村市场还处于功能性消费阶段，强调产品的实际使用价值和低位价格，不太注重产品的附加价值和精神享受，这是城乡市场需求的差别所在。农民选择产品时，第一追求价廉，在功能基本保证的前提下，价格越低对农民越有吸引力。第二追求实用，强调产品的实际使用功能，而对产品的形势要求不高。(5)信息资源少，口碑效应大。在农村，信息资源的传播媒体较少，较为普遍的就是电视或少量报纸，互联网远未普及。信息资源的简单，导致农民朋友对信息资源的掌握要较城市人少很多、滞后很多。他们更多的是听别人的经验介绍来选择商品的品种和性质。所以，
5、在农村更应该注意口碑效应对产品的宣传。2.农村市场分销渠道模式的建立企业根据地级市和发达经济的县级市周围农村市场的人口分布、经济发展、消费特点等习惯，合理划分成若干市场区域，在每个区域市场选择一个一级批发商，然后在下一级市场选择二级批发上。如以某地级市为例，在地级市设立办事处，办事处在管理地级市场的同时，还负责该地级市管辖的周边市场农村市场。在地级市的县级设立一级批发商，乡镇级设立二级批发商，二级批发商直接面对村终端或较偏远地区的批发商。企业通过最初与各级批发商的合作，应当从长远的角度选择其中一个实力、潜力和信誉俱佳的批发商形成固定关系，并逐渐培养将之发展成为分销商，分销商与企业签定合同，承担
6、责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。这就是典型区域分销模式。企业在建立分销渠道应注意的要点：(1)利用传统主流渠道。在农村市场，传统商店是主流流通渠道，同时批发与农贸市场是另一种重要渠道形式。由于农民的消费水平有限，主要零售商还是遍布乡村的传统“代销店”，也就是村村都有的食品杂货店。另外，农村人口城镇化、农民进城购物品率的增加，也是农村市场渠道消费习惯变化的另一个需要考虑的因素。(2)利用产品市场寿命周期阶段确定渠道模式。企业商品在不同的市场寿命周期阶段应该采用不同的渠道建设和管理决策。这是由不同寿命周期的销售终端拉力不同、竞争产品竞争力度和影响力不同、企业行业地位不同、市场
7、开发规范程度及紧迫程度不同等因素所决定的。(3)选择分销渠道模式必须结合市场与企业特色而定。比如，实力强劲企业产品有足够的利润空间的情况下，就可以采取自营渠道方式。而对于中小企业实力有限，市场多为局部区域，而且这种市场如果集中资源，拓展难度不是很大，也可以选择自营或直接销售渠道。三、结论在渠道模式的建立过程中，每个快速消费品企业都应当结合自身的实力和分销商的能力进行模式的建立。许多快速消费品企业正逐步将分销渠道扁平化，即销售渠道越来越短、销售网点越来越多。销售渠道短，则增加了制造商对渠道的辐射力和控制力；销售网点多，则增加了产品销售量。分销渠道扁平化不仅剔除了利润的中间层，而且减少了销售成本，
8、这样可以实现让利于核心渠道的分销商，并以优厚的价格拉动消费群体；准确把握市场，有效掌控市场，使分销渠道更有效地配合市场战略的实施。这也正是快速消费品分销渠道模式的发展趋势。参考文献:1闫治民:盘活快速消费品的城市根据地.成功营销，2005.32江琪斌:开拓农村市场的营销策略.价格与市场，2003.1其他参考文献Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New York: Harper & Row, 1985.Flesch, Rudolf. The Art of Plain Talk. New York: Harper & Brothers,
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工商管理我国快速消费品分销渠道模式的建立
