市场营销学(第三版)课件 第14章 促销策略

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1、高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略1 第十四章 促销策略n引例n第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略n第三节广告策略n第四节公共关系策略n第五节销售促进策略n本章结构提示 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略2 学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 n理解公共关系的本质含义与特征，了解

2、公共关系的实施进程。n掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略3 引例n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略4 第一节促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略5 一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的

3、消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略6 二、促销的作用n 1、传递信息，强化认知；n 2、突出特点，诱导需求；n 3、指导消费，扩大销售；n 4、形成偏爱，稳定销售。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略7 三、促销组合及促销策略n促销组合企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策

4、略包含 推动策略（Push strategy） 拉引策略（Pull strategy） 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略8 推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略9 促销组合（Promotion mix) Personal selling 人员推销 人员促销 Advertising 广告 Sales promotion 营业推广 Public

5、relations 公共关系 Direct marketing 直接营销 非人员促销 促销组合 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略10 四、影响促销组合的因素n 1、促销目标n 2、产品因素产品的性质产品寿命周期n 3、市场状况市场地位营销对象的分布 n 4、推动与拉引策略n 5、促销预算 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略11 消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/1

6、3 Ch14促销策略12 第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式n五、人员推销的对象n六、人员推销的策略 n七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略13 一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略14 人员推销的特点n人

7、员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性n人员推销的缺点支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略15 二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取n求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识 n文明礼貌，善于表达n富于应变，技巧娴熟 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略16 三、推销人员的甄选与培训n（一）推销人员的甄选n（二）推销人员的培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 20

8、21/8/13 Ch14促销策略17 四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略18 n消费者n生产用户n中间商五、人员推销的对象 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略19 六、人员推销的策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略20 七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略21 八

9、、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略22 （一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告n企业销售记录n顾客及社会公众的评价n企业内部员工的意见 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略23 （二）考评标准的建立n基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目 销售费用及费用率新客户数目n基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理 高等教育出版社市场营销学教学课件

10、设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略24 第三节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略25 一、广告的概念与种类n（一）广告含义n（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略26 广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费

11、用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略27 根据广告的内容和目的划分 开拓性 广告 劝告性 广告 提醒性 广告 商品广告企业广告公益广告 广告 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略28 根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略29 根据广告媒体的形式 报纸 广告 杂志 广告 广播 广告 电视 广告 户外 广告 网络 广告 广告 高等教育出版社市场营销学教学

12、课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略30 二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略31 广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略32 广告媒体的种类及其特性n报纸n杂志n广播n电视n户外载体n互联网 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略33 广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素

13、：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略34 三、广告的设计原则n真实性n社会性n针对性n感召性n简明性n艺术性 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略35 四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略36 广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测

14、定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略37 广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：知名度 注意度理解度 记忆度视听率购买动机 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略38 信息平台工业企业广告与 研发投入分析1 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收

15、入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略39 信息平台工业企业广告与 研发投入分析2业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有348

16、8户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略40 信息平台工业企业广告与 研发投入分析3业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药

17、行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元， 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略41 信息平台工业企业广告与 研发投入分析4 广告宣传力度仅次于医药行业。 五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用

18、的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略42 第四节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略43 一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒

19、介。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略44 二、公共关系的特征n 1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 n 5、公共关系是一种长期活动。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略45 三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，

20、协调关系教育引导，服务社会 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略46 四、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关 社会性公关 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略47 五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略48 第五节销售促进策略n一、

21、销售促进及其特点n二、销售促进的方式n三、销售促进的控制 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略49 一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略50 二、销售促进的方式n向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销 有奖销售降价销售n向中间商推广的方式折扣资助经销奖励 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略51 三、销售促进的控制n 1、选择适当的方式n 2、确定合理的期限n 3、禁忌弄虚作假n 4、注重中后期宣传 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 2021/8/13 Ch14促销策略52 本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层