中外广告史第四章 美国广告

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1、咸阳师范学院广告 美 国 总 人 口 为 2.66亿 多 ， 国 土 面 积 为 936.34万 平 方 公 里 ，仅 此 俄 罗 斯 、 加 拿 大 、 中 国 ， 居 世 界 第 四 位 。 城 市 人 口 占总 人 口 的 40%。 美 国 是 当 今 世 界 上 广 告 最 繁 荣 和 最 发 达 的 国 家 。美 国 每 年 的 广 告 费 要 占 全 世 界 广 告 费 总 额 的 50%左 右 。 而且 ， 总 广 告 费 、 人 均 广 告 费 、 广 告 费 占 国 民 生 产 总 值 的 比率 等 能 显 示 一 个 国 家 广 告 实 力 的 三 大 指 标 ， 长 期

2、雄 踞 世 界首 位 。 有 调 查 表 明 ， 一 个 美 国 人 平 均 每 天 要 接 触 到 3000多条 各 种 各 样 的 广 告 信 息 。 在 美 国 人 的 生 活 中 ， 广 告 像 空 气一 样 无 处 不 在 ， 是 美 国 人 生 活 中 不 可 或 缺 的 重 要 组 成 部 分 。在 这 个 国 家 ,有 世 界 上 一 流 的 广 告 公 司 和 国 际 顶 尖 的 广 告才 ， 广 告 公 司 最 集 中 的 纽 约 麦 迪 逊 大 街 ， 是 世 界 广 告 的 中心 ， 也 是 美 国 广 告 文 化 的 象 征 。咸阳师范学院广告 美 国 是 个 建 国

3、 仅 有 200多 年 历 史 的 新 型 国 家 ， 他 的 诞生 是 欧 洲 文 明 向 新 大 陆 扩 展 的 结 果 ， 它 直 接 承 袭 了 欧 洲 文明 的 薪 火 ， 在 新 大 陆 为 西 方 文 化 的 发 展 开 拓 出 更 为 广 阔 的演 出 舞 台 ， 并 在 短 短 的 200余 年 间 ， 把 西 方 文 化 推 向 了 其前 所 未 有 的 辉 煌 ， 自 己 也 成 为 全 世 界 最 强 大 和 富 庶 的 国 家 。美 国 的 广 告 因 其 国 家 历 史 的 短 暂 ， 没 有 经 历 漫 长 的 传 统 广告 时 期 ， 它 是 直 接 承 接 欧

4、 洲 的 印 刷 广 告 时 代 发 展 起 来 的 ，所 以 美 国 广 告 一 开 始 就 和 当 时 欧 洲 广 告 的 发 展 趋 势 一 样 ，直 接 进 入 了 传 统 广 告 逐 渐 开 始 发 生 蜕 变 ， 并 向 现 代 广 告 转型 的 历 史 阶 段 。 也 许 真 是 因 为 历 史 短 暂 ， 美 国 继 承 了 欧 洲 的 文 明 成 果 ，却 没 有 过 多 的 传 统 的 负 担 ， 所 以 工 业 革 命 以 来 的 所 有 文 明成 果 在 美 国 这 块 新 大 陆 上 得 到 了 更 为 充 分 的 展 示 ， 一 切 具有 创 新 行 的 变 革 ，

5、 在 美 国 更 容 易 取 得 成 功 。 也 正 是 因 为 这个 原 因 ， 是 美 国 成 为 现 代 广 告 最 重 要 发 祥 地 ， 成 为 世咸阳师范学院广告 美 国 广 告 概 述 界 广 告 的 中 心 。 对 美 国 文 化 而 言 ， 广 告 文 化 具 有 世 界 上 任何 一 个 国 家 都 无 法 比 拟 的 重 要 地 位 ， 广 告 是 美 国 民 俗 文 化的 重 要 组 成 部 分 之 一 ， 它 对 美 国 人 价 值 观 念 的 影 响 ， 对 美国 价 值 观 在 全 球 的 传 播 ， 都 有 很 大 的 影 响 。 早 在 殖 民 地 时 期 ，

6、 新 大 陆 的 人 民 在 广 告 事 业 上 就 表 现出 一 种 在 陈 旧 的 欧 洲 所 无 法 比 拟 的 创 新 激 情 。 在 19世 纪 中期 ， 美 国 完 成 了 工 业 革 命 的 洗 礼 以 后 ， 就 率 先 完 成 了 对 传统 广 告 的 突 破 。 世 界 上 最 早 的 专 业 广 告 公 司 、 最 早 的 广 告代 理 制 度 和 现 代 经 营 模 式 都 出 现 在 美 国 。 作 为 工 业 文 明 产物 的 现 代 广 告 从 此 就 宣 告 诞 生 ， 并 开 始 向 全 世 界 传 播 ， 从而 扭 转 了 世 界 广 告 发 展 的 方 向

7、 。 20世 纪 20年 代 以 后 ， 经 过第 一 次 世 界 大 战 洗 礼 的 美 国 ， 迎 来 了 第 一 次 决 定 国 家 命 运的 经 济 腾 飞 ， 成 为 世 界 经 济 强 国 。 随 着 经 济 腾 飞 和 综 合 国力 的 增 强 ， 美 国 的 广 告 事 业 达 到 了 空 前 的 繁 荣 的 局 面 ， 现代 广 告 的 发 展 已 完 全 成 熟 。咸阳师范学院广告 美 国 广 告 概 述 30年 代 初 期 的 经 济 的 萧 条 和 随 之 而 来 的 第 二次 世 界 大 战 ， 是 美 国 的 广 告 事 业 遭 到 暂 时 的 挫 折 。然 战 后

8、 的 科 技 的 高 速 发 展 及 资 本 主 义 世 界 内 部 的经 济 、 文 化 、 政 治 等 方 面 的 调 整 ， 被 人 们 认 为 已经 垂 死 、 腐 朽 的 资 本 主 义 似 乎 又 迎 来 了 “ 新 生 ” 。作 为 资 本 主 义 阵 营 领 袖 的 美 国 ， 在 资 本 主 义 “ 复兴 ” 中 创 造 出 了 令 人 震 惊 的 辉 煌 业 绩 ， 它 的 辉 煌超 过 了 历 史 上 的 所 有 时 代 。 与 之 相 应 ， 美 国 广 告的 繁 荣 也 达 到 了 无 以 复 加 的 地 步 ， 成 为 引 领 世 界广 告 发 展 潮 流 的 一

9、支 重 要 的 力 量 。咸阳师范学院广告 美 国 广 告 概 述 一 、 殖 民 地 时 期 的 报 刊 广 告（ 17世 纪 末 18世 纪 ） 1607年 1733年 ， 英 国 在北 美 建 立 了 13个 殖 民 地 。 1607年 ， 伦 敦 公 司 依 据 英 王 的 “ 特许 状 ” 来 到 北 美 詹 姆 士 河 口 ，建 立 了 仅 有 一 个 炮 台 、 一 所 教堂 、 几 间 薄 板 房 的 詹 姆 士 城 ，奠 定 了 英 国 在 北 美 的 第 一 个 殖民 地 弗 吉 尼 亚 的 基 础 。1620年 ， 英 国 的 一 群 政 治 避 难者 ， 乘 一 艘 名

10、 叫 “ 五 月 花 ” 号的 船 ， 在 北 美 的 马 萨 诸 塞 登 陆 ，建 立 普 利 茅 斯 城 ， 奠 定 了 新 英格 兰 殖 民 地 的 基 础 。 “五 月 花 号 ” 船 咸阳师范学院广告 后 来 它 包 括 马 萨 诸 塞 、 罗 德 艾 兰 、 康 涅 狄 格 和 新 罕 布 什 尔 。17世 纪 中 期 英 国 建 立 马 里 兰 殖 民 地 ， 从 荷 兰 手 中 夺 取 特 拉华 ， 又 夺 取 荷 兰 的 新 尼 德 兰 ， 并 将 其 分 割 为 二 ， 建 立 纽 约和 新 泽 西 两 个 殖 民 地 。 1682年 ， 英 王 查 理 二 世 将 宾 西

11、 法 尼亚 赐 给 业 主 威 廉 宾 ， 以 抵 偿 王 室 欠 他 的 债 务 ， 同 年 建 立费 城 ， 建 立 宾 西 法 尼 亚 殖 民 地 。 英 王 查 理 二 世 把 卡 罗 来 纳赐 给 其 宠 臣 们 ， 后 又 将 卡 罗 来 纳 分 为 两 部 ， 即 北 卡 罗 来 纳和 南 卡 罗 来 纳 两 个 殖 民 地 。 1733年 ， 建 立 佐 治 亚 殖 民 地 。至 此 ， 英 国 在 北 美 大 西 洋 沿 岸 建 立 了 13个 殖 民 地 。（ 1） 、 来 自 伦 敦 的 报 纸 伦 敦 公 报 （ 飘 洋 过 海 到 北 美 已 是 一 个 月 之 后

12、， 人们 在 咖 啡 馆 可 以 读 到 这 些 报 纸 。 ） 英 国 统 治 着 对 殖 民 地 人民 怀 有 戒 心 ， 为 了 压 制 殖 民 地 人 民 对 英 国 统 治 者 的 反 抗 ，英 国 政 府 严 格 控 制 着 印 刷 品 的 传 播 ， 当 时 任 何 一 种 印 刷 材料 都 是 从 欧 洲 来 的 舶 来 品 。 咸阳师范学院广告 美 国 近 代 广 告 （ 2） 殖 民 地 自 办 的 报 纸 1690年 9月 25日 ， 本 杰 明 蛤 里 斯 创 办 国 内 外 公 共 事 件 ， 是 第 一份 正 式 的 报 纸 ； 1704年 4月 24日 ， 波 士

13、 顿 邮 局 的 局 长 约 翰 坎 贝 尔 出 版 发 行 了 北 美 第一 份 定 期 印 刷 的 报 纸 波 士 顿 新 闻 信 札 ， 这 是 一 张 8 12英 寸的 正 反 两 方 面 印 刷 的 老 式 报 纸 ， 报 纸 这 种 具 有 强 大 传 播 效 能 的 新 式 大众 传 播 工 具 的 出 现 ， 为 美 洲 广 告 的 高 速 发 展 创 造 了 契 机 。 其 特 点 有 ： 官 方 色 彩 浓 ， 报 头 表 明 “ 官 方 许 可 ” 字 样 。 收 集 信 息 速 度 快 。 自 己 编 辑 、 自 己 印 刷 、 自 己 发 行 。 在 第 三 期 上

14、就 出 现 了 北 美 第 一 份 付 费 广 告 。 这 一 期 共 刊 出 了 三 条广 告 ， 两 条 是 当 时 很 常 见 的 寻 物 启 事 之 类 的 广 告 ， 第 三 条 就 是 一 则 十分 新 颖 的 房 地 产 广 告 ： 在 纽 约 长 岛 的 奥 伊 特 斯 湾 ， 有 座 完 好 宽 大 的 作坊 欲 出 租 或 出 售 ， 还 有 一 座 种 植 园 ， 园 内 有 座 大 砖 房 ， 旁 边 另 有 一 座完 好 的 房 子 可 用 作 厨 房 或 工 作 间 ， 建 有 谷 仓 、 畜 圈 ， 还 有 意 作 为 结 果的 小 果 园 和 20英 亩 裸 地

15、 。 作 坊 可 与 种 植 园 一 并 或 单 独 租 赁 ， 欲 知 详 情请 咨 询 纽 约 印 刷 尚 威 廉 布 莱 辅 福 德 先 生 。 咸阳师范学院广告 美 国 近 代 广 告 （ 3） 、 本 杰 明 富 兰 克 林 1728年 创 办 了 宾 西 法 尼 亚 报 。 是 殖 民 地 时 期 影响 最 大 的 报 纸 。 1 第 一 个 在 报 纸 创 刊 号 头 版 社 论 前 刊 登 广 告 ； 2 提 倡 通 俗 易 懂 的 广 告 语 言 ； 3 在 广 告 中 运 用 大 量 精 美 的 插 图 ； （ 精 美 的 插 图 和广 告 文 字 结 合 在 一 起 ，

16、让 人 一 目 了 然 ， 给 人 一 种 赏 心 悦 目的 感 觉 。 所 以 他 的 报 纸 赢 得 了 当 时 广 告 商 的 青 睐 ） 4 率 先 每 版 刊 登 广 告 ； 5 最 早 的 杂 志 创 办 者 之 一 。 创 办 的 杂 志 是 民 众 杂志 。 本 来 是 北 美 第 一 份 杂 志 ， 但 是 他 的 竞 争 对 手 却 抢 先三 天 发 行 了 美 洲 人 杂 志 ， 但 是 北 美 第 一 条 杂 志 广 告 仍然 出 现 在 富 兰 克 林 创 办 的 民 众 杂 志 上 ， 那 是 刊 登 在1741年 五 月 出 版 的 民 众 杂 志 上 的 一 则

17、 航 运 广 告 。咸阳师范学院广告 美 国 近 代 广 告 二 、 南 北 战 争 及 工 业 革 命 的 冲 击 （ 19世 纪 初 ） 1860年 到 1865年 的 南 北 战 争 不 仅 结 束 了 野 蛮 落 后 的 农 奴 制 度 ，巩 固 了 国 家 统 一 ， 建 立 了 健 全 完 善 的 社 会 机 制 ， 使 美 国 走 上 了 朝 气 蓬勃 的 发 展 道 路 ， 而 且 推 动 了 美 国 广 告 业 的 发 展 。 内 战 期 间 ， 联 邦 政 府发 动 了 一 场 全 国 范 围 的 广 告 战 ， 在 全 国 5000家 出 版 物 上 做 广 告 ， 主

18、要推 销 战 时 债 券 、 征 募 士 兵 ， 并 发 行 了 许 多 征 募 士 兵 的 招 贴 画 ， 从 而 为战 争 的 胜 利 做 出 了 巨 大 的 贡 献 。 战 争 期 间 对 新 闻 的 需 求 ， 刺 激 了 新 闻出 版 业 的 发 展 ， 印 刷 技 术 和 造 纸 工 艺 也 有 了 很 大 的 进 步 。 战 争 不 仅 推动 了 传 媒 技 术 的 发 展 ， 而 且 改 变 了 美 国 人 的 消 费 方 式 和 消 费 观 念 ， 这种 改 变 对 美 国 现 代 广 告 的 发 展 意 义 重 大 。 特 点 ： 1 工 业 、 农 业 、 交 通 运 输

19、 三 大 部 门 发 展 平 衡 ； 2 有 效 利 用 外 来 劳 动 力 、 技 术 、 资 金 ； 3 交 通 运 输 业 的 快 速 发 展 。 铁 路 总 长 是 整 个 欧 洲 各 国 的 总 和 ， 经 济 从 1810到 1860年 增 长 了 9倍 ，成 为 世 界 经 济 第 二 强 国 ， 仅 次 于 英 国 。咸阳师范学院广告 美 国 近 代 广 告 影 响 ： 1 大 规 模 生 产 刺 激 经 济 增 长 战 争 期 间 ， 数 十 万 军 队 需 要 大 量 的 物 资 供 应 ， 这 就 是传 统 的 制 造 业 不 得 不 发 生 重 大 的 变 化 ， 食

20、品 工 业 、 成 衣 制造 业 在 战 争 期 间 迅 速 发 展 起 来 。 从 而 刺 激 了 经 济 增 长 。 2 内 战 刺 激 消 费 战 争 使 男 人 上 了 战 场 ， 妇 女 充 当 了 男 人 的 角 色 ， 成 了田 间 和 工 厂 中 的 主 要 劳 动 力 ， 这 就 使 过 去 有 女 人 从 事 的 制造 食 品 、 衣 物 等 家 用 物 品 的 工 作 无 人 承 担 ， 于 是 人 们 不 得不 直 接 购 买 各 种 工 业 产 品 来 满 足 日 常 生 活 所 需 。 战 争 结 束后 ， 已 经 习 惯 吃 罐 头 、 穿 成 衣 的 美 国 人

21、 的 消 费 方 式 发 生 了巨 大 的 变 化 ， 过 去 那 种 什 么 物 品 都 靠 家 庭 生 产 来 满 足 的 消费 方 式 也 随 着 战 争 的 结 束 一 去 不 复 返 了 。 所 以 南 北 战 争 是美 国 的 自 然 经 济 转 入 消 费 经 济 时 代 ， 而 消 费 经 济 的 发 展 正是 与 工 业 社 会 相 适 应 的 现 代 广 告 得 以 发 展 的 基 本 前 提 ， 所以 南 北 战 争 推 动 了 美 国 现 代 广 告 的 发 展 。咸阳师范学院广告 美 国 近 代 广 告 3 城 市 零 售 业 的 发 展 百 货 商 店 广 告 （

22、19世 纪 中 期 有 一 定 规 模 的 商 店 多 作 不 同形 式 的 广 告 为 自 己 的 商 品 宣 传 ， 广 告 的 形 式 比 较 多 ） 。 价 目 广 告 （ 以 发 行 数 量 的 多 少 确 定 广 告 的 价 格 ， 有 5000多 种 ） 。 三 、 大 众 传 播 时 代 的 到 来 （ 19世 纪 初 、 中 期 ） 大 众 传 媒 ： 有 职 业 传 播 者 和 传 播 工 具 组 成 的 机 构 ， 它面 对 数 量 多 ， 分 布 广 泛 的 受 众 快 速 传 递 信 息 。咸阳师范学院广告 美 国 近 代 广 告 （ 一 ） 报 纸 广 告 的 发

23、展 原 因 ： （ 1） 报 纸 批 量 印 刷 。 （ 滚 筒 印 刷 机 的 使 用 ， 能 印 刷 批量 的 报 纸 ） （ 2） 人 口 的 迅 速 增 加 。 代 表 ： “ 一 便 士 小 报 ” 1、 按 年 收 费 ， 有 版 面 限 制 。 如 1833年 9月 3日 本 杰 明 戴 伊 创 办 的 纽 约 太 阳 报 。 2、 没 有 版 面 限 制 ， 按 年 、 月 、 周 、 天 收 费 。 1835年 詹 姆 戈 登 本 耐特 创 办 的 纽 约 信 使 报 。 （ 二 ） 报 纸 广 告 的 成 就 （ 1） 开 创 重 复 广 告 风 格 。 （ 2） 推 出

24、异 型 广 告 创 意 （ 广 告 的 新 形 式 ） （ 3） 按 发 行 量 确 定 广 告 的 价 格 。 咸阳师范学院广告 美 国 近 代 广 告 四 、 广 告 代 理 公 司 及 代 理 制 的 产 生 第 一 阶 段 ： 代 销 版 面 、 抽 取 佣 金 、 建 立 广 告 代 理 机 构 。 广 告 商 ： 沃 尔 尼 帕 尔 默 1841年 在 费 城 建 立 了 第 一 家 广 告 代 办 处 。 （ 1） 代 表 报 纸 媒 体 的 利 益 ， 销 售 报 纸 版 面 。 （ 他 自称 为 “ 报 纸 广 告 的 代 理 人 ” ， 是 广 告 代 理 业 的 开 端

25、。 （ 2） 建 立 代 理 收 费 制 佣 金 制 。 （ 他 的 经 营 方 式是 从 媒 介 廉 价 批 发 一 定 数 量 的 广 告 版 面 ， 然 后 在 零 售 给 广告 客 户 ， 从 中 取 得 一 定 的 佣 金 。 （ 3） 纯 粹 经 营 版 面 代 理 ， 不 涉 及 其 他 广 告 业 务 。（ 实 际 上 他 就 是 一 个 广 告 掮 客 ）咸阳师范学院广告 美 国 近 代 广 告 第 二 阶 段 ： 集 中 购 买 ， 分 批 销 售 ， 推 行 批 发 广 告 代 理 广 告 商 ： 乔 治 罗 威 尔 1865年 在 波 士 顿 开 设 办 事 处 。 把

26、 所 有 的 广 告 版 面 都 买下 来 ， 然 后 再 出 售 ， 当 时 与 100多 家 报 社 签 约 。 （ 1） 以 独 家 代 理 的 形 式 垄 断 报 纸 版 面 的 广 告 经 营 权 ， 价 格由 代 理 自 定 。 （ 2） 集 中 购 买 ， 分 批 销 售 广 告 版 面 。 （ 3） 与 报 社 、 广 告 客 户 互 利 互 惠 。第 三 阶 段 ： 服 务 客 户 ， 全 面 代 理 ， 创 办 广 告 代 理 公 司 广 告 代 理 商 ： 艾 尔 1869年 在 费 城 开 办 “ 艾 耶 父 子 广 告 公 司 ” 这 是 一 家 具 有现 代 广 告

27、 代 理 业 雏 形 的 广 告 公 司 。咸阳师范学院广告 美 国 近 代 广 告 （ 1） 确 定 佣 金 比 例 为 广 告 费 的 15%， 制 定 公 开 合 同 （ 当时 的 广 告 代 理 商 一 般 都 对 广 告 价 格 严 格 保 密 ， 广 告 客 户 根本 不 知 道 发 布 广 告 的 实 际 价 格 ， 艾 尔 则 通 过 制 订 合 同 的 形式 把 这 个 行 业 秘 密 公 开 化 ） 。 （ 2） 经 营 的 业 务 从 单 一 的 代 理 发 展 到 策 划 、 文 案 撰 写 、设 计 、 建 议 和 安 排 适 当 的 媒 介 等 全 方 位 服 务

28、。 （ 3） 奠 定 了 广 告 公 司 服 务 于 媒 体 和 广 告 客 户 之 间 的 行业 模 式 。广 告 代 理 制 ： 是 国 际 上 通 行 的 广 告 经 营 机 制 。 由 广 告 客 户委 托 广 告 公 司 为 自 己 实 行 广 告 宣 传 计 划 ， 广 告 媒 介 通 过 广告 公 司 承 揽 广 告 业 务 ， 广 告 公 司 处 于 中 间 的 核 心 地 位 ， 为广 告 客 户 和 媒 介 提 供 双 向 服 务 。 咸阳师范学院广告 美 国 近 代 广 告 一 、 发 展 概 述（ 一 ） 1880年 -1900年 1、 工 业 经 济 进 入 现 代

29、化 时 期 。 19世 纪 中 叶 实 现 工 业 化 以 后 ， 美 国 国 内 的 市 场 体 系变 得 更 加 健 全 发 达 ， 经 济 的 发 展 势 头 也 更 加 迅 猛 。 在 大 西洋 沿 岸 出 现 了 一 大 批 规 模 庞 大 的 新 兴 城 市 ， 从 而 进 入 了 工业 经 济 现 代 化 时 期 。 2、 消 费 经 济 盛 行 （ 广 告 有 力 地 推 动 消 费 经 济 的 发展 ） 。 3、 垄 断 工 业 集 团 实 力 雄 厚 。 （ 广 告 行 业 快 速 发 展 ，广 告 营 业 额 迅 速 攀 升 ： 1880年 广 告 营 业 额 2亿 美

30、元 ； 1900年 5.42亿 美 元 ； 1919年 29.35亿 美 元 ）咸阳师范学院广告 （ 1） 商 品 包 装 革 命 背 景 ： 19世 纪 80年 代 之 前 ， 商 品 制 造 商 并 不 重 视 商 品 包 装 ， 也 没 有 商 标意 识 。 绝 大 多 数 商 品 都 使 用 使 用 的 大 包 装 运 往 市 场 进 行 销 售 ， 当 时 的人 认 为 对 每 一 件 商 品 进 行 包 装 是 件 华 而 不 实 的 事 情 。 随 着 零 售 业 的 发展 ， 市 场 竞 争 越 来 越 激 烈 ， 为 了 增 强 自 己 商 品 的 市 场 竞 争 力 ， 许

31、 多 制造 商 开 始 为 商 品 印 制 各 种 精 美 的 包 装 袋 、 包 装 盒 。 于 是 商 品 的 包 装 就成 了 一 种 新 的 广 告 载 体 。 创 始 者 ： 药 品 制 造 商 烟 草 生 产 商 做 法 ： 1 单 独 包 装 的 商 品 开 始 取 代 大 包 装 的 散 买 商 品 。 2 一 些 制 造 商 开 始 用 自 己 的 名 字 为 商 品 命 名 。 这 就 是 标 志 商 品 特 征 的商 标 的 开 端 。 当 时 比 较 有 名 的 如 ： 汉 密 尔 顿 大 补 药 、 罗 伯 森 驱 虫 剂 、史 密 斯 咀 嚼 烟 草 等 。咸阳师范

32、学院广告 美 国 现 代 广 告 案 例 ： 第 一 个 成 功 案 例 是 魁 克 （ Quake)燕 麦 公 司 推 出 的 燕 麦 片 。 在 当 时 人 的 观 念 中 ， 燕 麦 片 是 给 病 人 吃 的 东 西 ，所 以 在 当 时 并 没 有 多 大 的 销 售 市 场 ， 但 是 ， 制 造 商 克 罗 威尔 萌 发 了 一 个 天 才 的 想 法 却 改 变 了 这 一 切 。 他 把 燕 麦 片 命名 为 魁 克 燕 麦 片 ， 并 在 装 燕 麦 片 的 纸 箱 上 印 上 印 第 安 魁 克男 人 的 头 像 作 为 商 品 的 商 标 。 之 后 ， 他 在 报 纸

33、 上 做 广 告 向人 们 宣 传 ： 一 磅 魁 克 燕 麦 片 的 营 养 抵 得 上 两 磅 牛 肉 ， 难 道不 值 得 尝 一 下 吗 ？ 之 后 ， 魁 克 燕 麦 片 的 商 标 广 告 就 出 现 在报 纸 、 杂 志 、 电 车 车 厢 、 橱 窗 展 柜 、 日 历 等 几 乎 所 有 媒 体上 ， 魁 克 燕 麦 片 成 了 家 喻 户 晓 人 人 皆 知 的 知 名 商 品 。 而 燕麦 片 也 作 为 一 种 早 餐 食 品 被 人 们 所 接 受 。 咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 作 用 ： 1 通 过 包 装 及 商 标 ， 赋 予 商 品 以 独 特

34、 的 品 质 ， 扩 大 其 使 用 价 值 。 2 对 商 家 而 言 ， 拥 有 包 装 及 商 标 的 商 品 在 价 格 上 有 优 势 ， 价 高好 卖 ； 对 于 消 费 者 而 言 ， 易 于 辨 识 。 3 具 有 商 标 的 商 品 ， 可 以 获 得 更 多 的 购 买 机 会 ， 极 易 成 为 消 费者 的 惯 用 商 品 。管 理 ： 由 于 有 商 标 的 商 品 在 营 销 中 获 得 了 巨 大 的 竞 争 优 势 ， 赢 得 了 有 口皆 碑 的 名 声 。 所 以 有 许 多 唯 利 是 图 的 商 人 开 始 采 取 欺 诈 的 手 段 假 冒 别人 的

35、商 标 从 事 不 正 当 的 商 业 竞 争 。 所 以 假 商 标 在 19世 纪 末 期 泛 滥 期 起来 ， 为 了 整 顿 市 场 ， 为 了 保 护 制 造 商 的 合 法 权 益 ， 1870年 ， 美 国 颁 布了 第 一 部 联 邦 商 标 法 。 制 造 商 只 需 要 递 交 一 份 清 晰 的 商 标 图 案 和 相 关材 料 ， 在 交 纳 25美 分 的 手 续 费 ， 就 可 以 在 华 盛 顿 的 联 邦 专 利 局 注 册 自己 的 商 标 ， 这 样 他 的 商 标 就 得 到 了 法 律 的 保 护 。 因 此 ， 商 标 法 的 颁 布打 击 了 不 正

36、 当 竞 争 行 为 ， 为 广 告 的 健 康 发 展 提 供 了 制 度 上 的 保 障 ， 对现 代 广 告 事 业 意 义 重 大 。咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 （ 2） 全 国 性 广 告 主 的 产 生 ： 随 着 全 国 统 一 市 场 的 日 益 健 全 和 完 善 ， 在19世 纪 晚 期 出 现 了 首 批 在 全 国 开 展 广 告 营 销 活 动 的 商 品 ，第 一 批 具 有 全 国 影 响 的 名 牌 商 品 在 这 个 时 期 登 上 了 历 史 舞台 。 所 以 全 国 性 的 广 告 主 也 产 生 了 ， 它 标 志 着 现 代 意 义 的广

37、 告 客 户 的 出 现 。 这 个 时 期 的 代 表 是 家 庭 日 常 生 活 用 品 ，主 要 有 ： 号 称 当 时 家 庭 日 用 品 “ 三 套 马 车 ” 的 “ 皇 家 发 酵粉 ” 、 “ 萨 普 里 奥 香 皂 ” 、 “ 和 象 牙 香 皂 ” 1 皇 家 发 酵 粉 1868年 ， 印 第 安 纳 州 的 杂 货 商 霍 格 兰 德 发 明 了 一种 非 常 方 便 实 用 的 发 酵 粉 。 命 名 为 “ 皇 家 发 酵 粉 ” 。 广 告文 案 是 “ 绝 对 纯 正 。 这 种 发 酵 绝 对 不 改 变 配 方 ， 其 纯 度 、效 力 令 人 惊 叹 ，

38、极 益 于 身 体 健 康 ” 。 90年 代 初 ， 每 年 投 入的 广 告 费 高 达 60万 美 元 ， 使 “ 绝 对 纯 正 ” 和 “ 皇 家 发 酵 粉 ”一 起 深 入 人 心 。 成 为 名 牌 。 咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 2 萨 普 里 奥 香 皂 1869年 ， 伊 洛 克 摩 根 父 子 公司 生 产 的 一 种 灰 色 强 力 洗 涤 用 品 ，就 是 萨 普 里 奥 香 皂 。 1884年 ， 萨普 里 奥 的 制 造 商 请 阿 特 迈 斯 沃 德出 任 广 告 经 理 ， 在 此 后 的 20年 里广 告 大 师 使 萨 普 里 奥 成 为

39、一 个 家喻 户 晓 的 名 字 。 他 的 广 告 口 号 是“ 萨 普 里 奥 洗 涤 全 世 界 ” 沃 德 还 把 “ 萨 普 里奥 ” 演 绎 为 传 奇 故 事 ， 最 有 名 的是 “ 无 瑕 小 镇 ” 的 传 说 ， 小 镇 根本 就 不 存 在 ， 而 他 被 设 想 成 一 个铺 着 砾 石 的 古 雅 的 荷 兰 小 镇 ， 镇上 的 居 民 每 天 都 在 心 中 赞 誉 给 他们 带 来 无 瑕 的 清 洁 生 活 的 萨 普 里奥 香 皂 。 （ 如 图 ）咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 3 象 牙 香 皂 ： 1881年 ， 制 造 商 普 罗 科 特

40、 用 动 物 脂 肪 制 造 出 一 种 非 常柔 和 的 白 色 香 皂 ， 给 这 个 香 皂 起 名 字 叫 “ 象 牙 香 皂 ” 。 其广 告 文 案 是 ： “ 你 所 有 的 衣 服 都 散 发 芦 荟 和 桂 肉 的 香 味 ，我 们 好 像 住 在 欢 愉 的 象 牙 宫 殿 里 。 ” 有 一 个 粗 心 的 工 人 把一 批 像 牙 香 皂 放 在 搅 拌 机 里 时 间 太 长 ， 所 有 的 香 皂 都 发 生了 膨 化 ， 竟 然 能 漂 浮 在 水 面 上 。 广 告 口 号 是 “ 它 漂 着 ” 。KODAK（ 柯 达 ） 相 机 文 案 ： “ 任 何 人

41、都 能 使 用 柯 达 相 机 ， 照 相 的 操 作 过 程 只是 按 一 下 摁 键 ， 不 必 重 装 胶 卷 ， 就 可 立 即 拍 摄 100张 照 片 ，不 需 要 暗 室 ， 也 不 需 要 化 学 药 剂 。 ” 咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 可 口 可 乐 ： 1879年 ， 费 兰 克 鲁 宾 逊 从 古 柯 叶 （ coca)和 可 乐 果 （ kola)中 提 炼出 可 卡 因 。 1 1886年 1月 ， 约 翰 彭 伯 顿 化 学 公 司 成 立 。 2 1886年 5月 ,coca-cola诞 生 。 3 1886年 5月 29日 ， 第 一 则 可

42、口 可 乐 广 告 出 现 在 亚 特 兰 大 日 报 药 品 版 面 上 。 广 告 文 案 ： “ 可 口 可 乐 ， 美 味 可 口 ！ 清 新 爽 洁 ！ 舒 心 精 神 ！ 壮 体 强身 ！ 一 种 全 新 的 大 众 化 的 汽 水 饮 料 ， 会 有 神 奇 的 古 柯 叶 和 驰 名 的 可 乐果 成 份 。 由 威 利 斯 维 翰 布 尔 和 农 纳 利 罗 森 经 销 。 ” 1886年 ， 营 业 额 50$， 广 告 支 出 46$。 1888年 8月 ， 约 翰 彭 伯 顿 去 世 ， 阿 萨 坎 德 勒 获 得 股 权 。 1890年 ， 成 立 可 口 可 乐 股

43、 份 有 限 公 司 ， 阿 萨 坎 德 勒 任 董 事 长 ， 营 业额 5万 $， 广 告 支 出 1.14万 $。咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 (二 ） 1900年 1919年 （ 1） 消 费 经 济 发 展 的 社 会 背 景 ： 1 19世 纪 后 期 由 移 民 广 告 掀 起 的 移 民浪 潮 在 20世 纪 初 达 到 了 巅 峰 。 2 蒸 汽 驱 动 的 远 洋 货 轮 是 运 费 大 幅 下降 ， 移 民 像 潮 水 一 般 涌 进 美 国 。 3 妇 女 走 出 家 庭 ， 加 入 劳 动 大 军 ， 取得 了 经 济 上 的 独 立 ， 成 为 一 支

44、重 要 的 消费 力 量 。 （ 2） 广 告 表 现 1 消 费 经 济 时 代 ， 市 场 竞 争 也 变 得越 来 越 激 烈 ， 广 告 的 作 用 也 越 来 越 重 要 。 2 对 传 统 广 告 模 式 的 有 很 大 的 突 破 ，美 国 广 告 界 出 现 了 广 告 艺 术 化 的 新 潮 ，广 告 的 艺 术 性 受 到 了 人 们 的 高 度 重 视 。首 开 广 告 艺 术 化 之 风 的 是 考 尔 金 斯 。 3 考 尔 金 斯 偏 重 于 使 用 简 洁 、 明 快 的 设 计 风 格 的 广 告 ， 他 请 著 名 画 家莱 昂 代 克 为 “ 箭 领 人 ”

45、 衬 衫 设 计 的 平 面广 告 就 是 这 方 面 的 代 表 。 咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 4广 告 人 开 始 重 视 对 消 费 者 心 理 的 研 究 “ 原 因 追 踪 法 ” 的 代 表 是 霍 普 金 斯 ， 他 说 “ 在 同 类 商 品 中 ，商 品 的 品 质 特 征 并 没 有 太 大 的 差 异 ， 你 只 有 抢 先 宣 布 你 的 商 品 拥 有某 种 其 实 其 它 同 类 商 品 都 具 有 的 品 质 特 征 ， 你 才 能 拥 有 这 个 品 质 特征 的 拥 有 权 。 这 就 是 著 名 的 销 售 点 预 先 占 有 权 理 论 。

46、 ” 施 力 兹 “ 啤酒 广 告 是 这 一 理 论 的 代 表 。 便 抢 先 占 有 ” 生 产 工 艺 科 学 、 严 格 ， 口味 纯 正 ， 质 地 优 良 “ ， 使 其 成 为 ” 施 力 兹 “ 所 独 有 。 ” 情 感 氛 围 法 ”（ 主 要 使 用 暗 示 、 联 想 等 方 法 ， 向 消 费 者 传 达 完 美 的 商 品 形 象 ， 从而 营 造 一 种 虚 幻 的 情 感 氛 围 ） 麦 克 马 拉 斯 是 其 代 表 。 1915年 他 为 卡迪 拉 克 汽 车 撰 写 的 惩 罚 领 导 者 是 这 一 方 法 的 经 典 之 作 。 ” 在 人类 进 行

47、 努 力 的 每 个 领 域 中 ， 处 于 领 先 地 位 的 人 ， 必 定 永 远 生 活 在 公众 注 目 的 焦 点 处 。 不 论 是 归 属 于 一 个 人 的 领 导 权 ， 还 是 一 种 已 经 产生 出 来 的 商 品 的 领 先 地 位 ， 模 仿 赶 超 和 羡 慕 嫉 妒 总 是 在 起 作 用 当 一 个 人 的 工 作 成 为 全 世 界 的 标 准 时 ， 他 也 就 成 为 那 少 数 几 个 嫉 妒别 人 的 人 的 箭 靶 值 得 留 在 记 忆 中 的 事 物 ， 就 留 存 下 来 .” 这 则 广 告 没 有 任 何 插 图 ， 而 且 绝 口 未

48、 提 汽 车 的 广 告 ， 以 其 雄 辩 的说 服 力 让 人 们 相 信 ， 卡 迪 拉 克 具 有 其 他 任 何 汽 车 无 与 伦 比 的 优 越 性 ，它 不 只 是 一 辆 汽 车 ， 而 且 是 永 远 居 于 领 先 地 位 ， 是 令 人 崇 拜 、 嫉 妒的 领 导 者 。咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 5 随 着 美 国 经 济 的 逐 年 稳 步 增 长 ， 广 告 在 经 济 生 活 中 的 作用 越 来 越 重 要 。 A、 食 品 广 告 革 新 美 国 现 代 早 餐 橙 汁 ： 南 加 利 福 尼 亚 水 果 中 心 ， 1908年 ， 开 始

49、在 伊 阿 华 橙 子 周 报 上 刊 登 题 为 sun kissed的 系 列 广 告 ， 1916年 ， Drink an orange. 谷 物 食 品 ： 约 翰 和 威 廉 凯 洛 哥 兄 弟 凯 洛 哥 （ kellogy)玉 米 片 。1907年 “ 玉 米 恋 人 ” 女 郎 形 象 体 现 玉 米 片 新 鲜 、 美 味 又 营 养 丰 富 。 爱 德 华 爱 尔 斯 沃 斯 的 “ 力 量 ” Force谷 物 食 品 。 B、 电 器 进 入 家 庭 电 话 1876年 首 次 出 现 于 费 城 百 年 纪 念 博 览 会 ， 1877年 出 现 第 一 部 私人 电

50、 话 ； 1900年 从 130万 门 增 加 到 650万 门 左 右 ， 1917年 大 部 分 家 庭 拥有 电 话 。 通 用 电 气 公 司 ： MAZDA灯 泡 广 告 文 案 ： 整 夜 都 要 有 些 照 明 是 正 确 的 ， 适 用 于 城 市 、 家 庭 。咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 C、 汽 车 消 费 的 兴 起 a） 第 一 个 汽 车 广 告 出 现 于 1896年 的 汽 车 杂 志 无 马 时 代 。 b)第 一 个 全 国 性 杂 志 广 告 刊 登 于 1898年 的 科 学 美 国 。 C） 1901年 奥 尔 兹 汽 车 厂 成 立 ，

51、奥 尔 字 摩 比 尔 汽 车 1902年 在 星 期 六邮 报 刊 载 广 告 。 d)1903年 ， 亨 利 福 特 建 立 底 特 律 公 司 ， 同 年 在 星 期 六 邮 报 刊 登汽 车 广 告 。 早 期 汽 车 广 告 的 特 点 ： a） 重 点 介 绍 汽 车 的 轮 廓 外 形 、 机 械 特 点 、 马 力 大 小 、 汽 缸 数 目 、 传动 方 式 等 。 b)表 现 消 费 者 对 汽 车 的 看 法 、 态 度 及 汽 车 给 消 费 者 带 来 的 恬 静 、 优雅 、 高 档 或 时 尚 的 感 觉 。 C)从 报 纸 杂 志 媒 体 转 向 户 外 。咸阳

52、师范学院广告 美 国 现 代 广 告 6)第 一 次 世 界 大 战 期 间 ， 广 告 对提 高 国 民 觉 悟 ， 增 强 民 族 凝 聚力 做 出 了 很 大 的 贡 献 。 a)艾 尔 金 表 的 广 告 词 是 ： “ 几十 万 块 艾 尔 金 表 每 时 每 刻 都 在为 美 国 和 盟 国 的 战 士 服 务 。 ” b)象 牙 香 皂 的 广 告 词 是 ： “ 象牙 香 皂 紧 随 战 旗 ” c)给 人 印 象 最 深 刻 的 是 那 些 征兵 、 发 行 战 争 债 券 、 鼓 励 美 国人 为 战 争 服 务 的 公 益 广 告 。 如“ 山 姆 大 叔 ” 咸阳师范学

53、院广告 美 国 现 代 广 告 (三 ） 1920年 1969年 稳 步 发 展 期 繁 荣 上 升 期 萧 条 下 降 期 20年 代 稳 步 发 展 期1、 工 业 生 产 ： 第 一 次 世 界 大 战 结 束 后 ， 美 国 的 经 济 又 迎 来 了 一 次 新的 腾 飞 ， 从 1921年 到 1929年 期 间 全 国 的 工 业 生 产 又 翻 了一 番 。 随 着 工 业 生 产 的 发 展 ， 汽 车 、 电 话 、 收 音 机 、 洗衣 机 、 吸 尘 器 等 高 科 技 产 品 进 入 主 流 消 费 市 场 。 到 1929年 美 国 的 汽 车 产 量 已 达 到

54、3000万 辆 ， 平 均 每 个 家 庭 可 以拥 有 一 辆 ， 工 业 生 产 的 发 展 促 进 了 经 济 的 繁 荣 。咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 2、 消 费 经 济 随 着 生 活 日 用 品 的 增 多 ， 象 征 着 现 代 文 明 的 现 代 化 厨 房 、 卫 生 间 、浴 室 、 等 设 施 迅 速 走 进 家 庭 ， 从 而 在 短 期 内 完 成 了 消 费 经 济 水 平 的 提高 。3、 广 告 表 现 （ 1） 以 女 性 为 广 告 诉 求 目 标 对 象 1 心 理 诉 求 ： 强 化 女 性 对 社 会 赞 同 的 渴 望 及 其 带 来

55、 的 不 安 和 恐 惧 心理 。 如 一 个 清 除 口 臭 的 产 品 广 告 ， 它 充 分 调 动 起 妇 女 对 生 理 缺 陷 的 恐惧 情 绪 ， 不 断 地 向 他 们 灌 输 有 口 臭 就 是 一 场 人 生 的 悲 剧 ， 而 结 束 这 场悲 剧 的 最 佳 选 择 就 是 购 买 可 以 除 口 臭 的 抗 菌 药 剂 利 斯 特 灵 。 在 常 做伴 娘 却 从 未 做 过 新 娘 的 标 题 之 下 ， 广 告 词 是 “ 埃 德 娜 的 问 题 真 是 个哀 婉 动 人 的 故 事 ， 像 每 个 女 人 一 样 ， 她 当 初 追 求 的 目 标 是 结 婚

56、。 她 那个 小 圈 子 里 的 姑 娘 大 都 结 婚 了 ， 不 过 没 有 一 个 姑 娘 比 她 更 优 雅 、 更 迷人 或 是 更 可 爱 。 而 当 她 的 生 日 年 复 一 年 慢 慢 的咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 快 要 爬 到 悲 剧 性 的 三 十 岁 界 限时 ， 婚 姻 离 他 的 生 活 似 乎 比 以往 更 遥 远 了 。 她 常 做 伴 娘 ， 可是 从 来 没 有 做 过 新 娘 。 那 是 隐 隐 袭 来 的 口 臭 （ 令人 不 快 的 呼 吸 ） 使 然 。 你 们 ，自 己 ， 就 算 有 也 很 少 自 己 能 意识 到 ， 而 你

57、最 亲 密 的 朋 友 也 不会 告 诉 你 。2 文 化 诉 求 ： 以 男 性 的 审 美 标 准 ， 道 德 伦 理观 念 ， 塑 造 广 告 中 的 女 性 形 象 。 咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 3 关 爱 诉 求 ： 广 告 表 现 对 家 庭 主 妇 幸 福 健 康 的 关 心 ， 促 使 妇 女 从 家 务 中 解 放 出 来 。 1924年 的 胡 佛 真 空 吸 尘 器 的 广 告 词 是 “ 清 洗 衣 物 的 日 子 走 了 又 来了 ， 她 不 屈 不 挠 的 用 她 的 工 作 间 里 仅 有 的 工 具 奋 斗 着 。 而 这些 工 具 很 不 合

58、用 ， 费 时 耗 力 。 她 挥 舞 着 笤 帚 一 英 尺 一 英 尺 的 扫 过 布 满灰 尘 、 肮 脏 兮 兮 的 地 毯 。 她 的 胳 膊 越 来 越 不 听 指 挥 ， 她 的 腰 像 是 要 折断 似 的 胡 佛 会 替 她 省 力 ， 胡 佛 会 加 速 她 的 工 作 。（ 2） 广 告 倡 导 文 明 卫 生 的 好 习 惯 。 （ 3） 广 告 提 升 烟 草 销 售 量 。 骆 驼 牌 香 烟 美 国 有 名 的 中 档 香 烟 好 运 来 香 烟 （ 4） 新 媒 介 的 涌 现 20世 纪 20年 代 ， 美 国 广 告 人 在 媒 介 利 用 和 开 发 方

59、面 显 示 出 了 天 才的 创 造 性 。咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 1 空 中 广 告 在 飞 艇 上 挂 上 广 告 ， 低 空 飞 行 ， 向 地 面 大 声 呼 喊 广 告 口 号 ， 抛撒 广 告 传 单 ， 利 用 飞 机 在 空 中 书 写 广 告 文 字 ， 芝 加 哥 科 蒂 斯 糖 果 公 司雇 用 飞 机 在 40多 个 城 市 用 小 降 落 伞 抛 撒 他 们 生 产 的 贝 贝 鲁 斯 糖 果 。 2 直 邮 广 告 邮 政 系 统 的 日 益 完 善 ， 道 路 交 通 的 四 通 八 达 ， 汽 车 的 普 及 。 3 路 牌 广 告 由 于 经

60、 济 的 发 展 ， 走 出 家 庭 的 人 越 来 越 多 ， 路 牌 广 告 也 出 现 了 。1925年 ， 克 林 顿 欧 代 尔 发 明 的 缅 甸 剃 须 膏 就 是 靠 打 路 牌 广 告 起 家 的 。 4 广 播 广 告 1920年 开 播 的 匹 兹 堡 电 台 是 美 国 第 一 家 商 业 电 台 ， 当 时 只 有 不 到1000台 收 音 机 收 听 他 的 节 目 。 1922年 纽 约 广 播 电 台 也 开 始 播 广 告 。（ 5） 广 告 营 业 额 快 速 增 长 。 由 1919年 的 22亿 美 元 增 长 到 1929年 的 34亿 美元 。咸阳师

61、范学院广告 美 国 现 代 广 告 30、 40年 代 萧 条 下 降 期1、 萧 条 的 原 因 1929年 爆 发 了 席 卷 全 球 的 经 济 危 机 ， 美 国 亦 未 能 幸 免 。 堆 积 几 十 年 的绚 丽 的 经 济 泡 沫 一 夜 之 间 彻 底 毁 灭 。2、 经 济 表 现 （ 1） 股 市 崩 溃 到 1933年 跌 到 历 史 最 低 点 ， 几 十 亿 美 元 顷 刻 间 化 为 乌 有 。 （ 2） 大 量 的 工 厂 和 企 业 倒 闭 ， 失 业 率 急 速 增 加 到 1933年失 业 人 数 增 加 到 1500万 ， 相 当 于 3个 人 之 中 就

62、 有 1个 人 失 业 。 （ 3） 银 行 大 量 倒 闭 到 1931年 就 有 5000多 家 银 行 倒 闭 ， 一 下 子 就 使 900多 万 人 的 存 款 没了 下 落 。咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 3、 广 告 表 现 （ 1） 由 经 济 的 不 景 气 ， 人 们 的 生 活 法 方 式 发 生 了 很 大 的 变化 ， 由 消 费 型 转 变 为 节 约 型 ， 大 批 广 告 公 司 倒 闭 ， 勉 强 维持 下 去 的 也 只 能 改 变 经 营 方 式 ， 过 去 那 种 花 花 绿 绿 、 极 具魅 力 的 广 告 被 大 版 面 文 字 取 代

63、， 广 告 诉 求 重 在 宣 传 商 品 的价 格 如 何 的 低 廉 ， 对 价 格 诉 求 是 这 个 时 期 广 告 的 主 要 特 征 。广 告 回 归 艰 难 的 硬 推 销 风 格 ： 突 出 价 格 优 势 ， 以 产 品 的 功 能 价 值 为 诉 求 点 1 胡 佛 吸 尘 器 的 广 告 词 是 “ 任 何 女 人 都 可 以 买 一 个胡 佛 吸 尘 器 ， 它 的 质 量 可 以 与 最 有 钱 的 女 人 的 吸 尘 器 相 媲美 ， 价 格 却 比 一 般 的 便 宜 4.5美 元 。 ” 2 利 斯 特 灵 牙 膏 词 “ 用 价 格 便 宜 的 利 斯 特 灵

64、 牙 高 一年 就 能 省 下 3美 元 ， 用 这 3美 元 就 可 以 买 到 一 双 靴 子 或 牛 奶 、内 衣 等 日 用 品 。 ”咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 生 活 片 断 式 广 告 ， 强 化 人 们 的 恐 惧 羞 耻 心 理 1 福 兰 牙 膏 广 告 把 一 位 曾 经 非 常 美 丽 而 现 在 被 人 厌 弃 的 妇 女 的原 因 归 结 为 没 有 使 用 福 兰 牙 膏 保 护 她 的 牙 齿 所 致 。 2 吉 列 剃 须 刀 的 广 告 则 把 男 人 丢 掉 生 意 、 被 老 板 炒 鱿 鱼 等 原 因 ，都 归 结 为 没 有 使 用 吉

65、 列 剃 须 刀 把 胡 子 收 拾 干 净 。 他 们 向 在 外 四 处 奔 波的 男 人 许 诺 “ 只 要 用 了 我 们 的 产 品 ， 你 就 会 工 作 稳 定 ， 并 在 新 机 遇 中大 有 作 为 。 ”4、 大 萧 条 时 期 ， 为 了 更 多 的 促 销 商 品 ， 虚 假 广 告 泛 滥 ， 为 了 保 护 自 己的 利 益 ， 消 费 者 要 求 政 府 对 广 告 进 行 管 理 ， 各 类 消 费 者 组 织 相 继 成 立 ，且 出 现 了 批 评 刊 物 ， 1931年 创 刊 的 吹 牛 大 王 就 以 专 门 嘲 讽 臭 名 昭著 的 广 告 一 举

66、成 名 。5、 在 萧 条 灰 暗 的 大 环 境 下 ， 也 出 现 了 一 些 别 具 一 格 的 广 告 作 品 ， 给 这 个灰 色 萧 条 时 代 的 广 告 一 些 亮 点 。 广 告 大 师 乔 治 葛 里 宾 为 箭 牌 衬 衫 撰写 的 题 为 我 的 朋 友 乔 霍 姆 斯 ， 他 现 在 是 一 匹 马 了 给 生 活 在 艰 难中 的 人 们 一 丝 会 心 的 微 笑 ， 给 这 个 时 代 留 下 了 最 深 刻 的 印 象 ， 成 为 广告 史 上 的 经 典 之 作 。咸阳师范学院广告 美 国 现 代 广 告 广 告 文 案 是 ： 我 的 朋 友 乔 霍 姆 斯 ， 他 现 在是 一 匹 马 了 。 乔 常 常 说 ， 他 死 后 愿 意 变 成 一匹 马 。 有 一 天 ， 乔 过 果 然 死 了 。 五 月 初 我 看 到 一 匹 拉 牛 奶 车 的马 ， 看 起 来 像 乔 。 我 悄 悄 的 凑 上 去 对 他 耳 语 ：“ 你 是 乔 吗 ？ ” 他 说 ： “ 是 的 ， 可 是 现 在 我 很快 乐 ！ ” 我 说 ： “ 为 什 么 ？