湖北当阳市建材市场项目市场调查报告52DOC

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1、帝旺实业当阳项目市场调查报告 帝旺实业当阳建材市场项目市场调查报告深圳鼎成机构当阳项目组2008-3-30前 言一、研究目的在项目的启动前期，我们需要对整个市场作一个比较深入的调查与分析，使我们对项目所处的宏观/微观市场环境有全面/正确的了解和认识，能准确把握当阳市房地产市场的特点与发展趋势,为项目的开发作好前期的市场数据准备工作，为项目的规划定位、营销策划等提供市场依据。二、研究对象当阳市宏观经济运行形势/当阳房地产行业的现状 /项目主要竞争对手/项目目标客户群体等。三、研究方法本次调研综合多种方法，将全面调查与典型调查相结合,对项目所涉及的行业及影响项目的各种因素进行多层次/跨行业的全面调

2、研。采用行业访谈法/抽样问卷法/现场观察法/公共资讯整合/统计信息/政府公告/政策法规查询等方式获得调查资料。四、数据来源本文所引用的当阳市宏观经济数据来自于历年的宜昌统计年鉴、宜昌市政府工作报告、宜昌市国民经济和社会发展统计公报等书籍和政府公开文件。本报告中图表数据及信息来自于我方调查人员经过市场调查和与市民交谈等方式获得。各竞争楼盘的信息及消费者信息来自于各楼盘公开宣传资料、我方调查人员与被调查项目的内部工作人员的访谈记录、消费者随机抽样问卷调查统计等。目 录第一部分 当阳市社会发展概况与分析(5)当阳市区域特征和城市概况当阳市政策大环境分析当阳市宏观经济发展状况分析第二部分 当阳市房地产

3、行业发展状况与分析(13)当阳市房地产投资完成情况当阳市房楼市供求情况当阳市房地产开发企业现状分析第三部分 当阳商业市场调查分析(18) 当阳商圈概述当阳居民消费情况分析当阳商铺投资情况分析第四部分：当阳市建材行业调查分析(24)“中部瓷都”定位对当阳的意义当阳市建材业现状当阳市建材经营市场调查建材单店情况调查当阳市建材商铺租售价水品调查第五部分 住宅消费者购房意向分析 （35）目标客户购买意向分析目标客户需求特征分析目标客户购房能力分析目标客户构成情况分析第六部分 竞争楼盘个案调研 (42)住宅竞争楼盘基本情况住宅竞争楼盘调研总体分析竞争楼盘园林景观、配套设施分析竞争楼盘推广策略分析竞争楼盘

4、营销手法分析项目商业部分潜在竞争对手分析结束语 (50)第一部分 当阳市社会发展概况与分析1、 当阳市区域特征和城市概况当阳市位于湖北省中部，西邻三峡宜昌，东连荆州古城，北通襄樊隆中，是全国历史文化名城，现辖7个镇、3个办事处，即育溪镇、河溶镇、庙前镇、王店镇、两河镇、半月镇、草埠湖镇和玉阳办事处、玉泉办事处、坝陵办事处，下辖161个村民委员会、17个社区居民委员会。现有国土面积2159平方公里，耕地面积66万亩，总人口48.6万人，市区人口约12万人。当阳古为权国，战国时秦始建当阳县，属南郡，建县距今有2200多年历史，是楚文化的发祥地之一。境内有号称“天下四绝”之首的佛教圣地玉泉寺和全国三

5、大关庙之一关陵庙；有世人倾心的长坂坡以及麦城、太子桥、当阳桥、锦屏山等三国古迹。当阳属亚热带季风气候，为湿润区，四季分明，雨热同季，兼有南北过渡的特点。气候温和，日照充足,多年平均日照时数为1850小时，日照百分率为41.8%,年平均气温为16.4。 当阳市地势由西北向东南逐渐倾斜，境内地貌类型复杂多样，山地、丘陵、岗地、平原皆有。其中山地占全市总面积的14.83%，丘陵、岗地占56.43%，平原占28.74%，构成了“六岗、三平、一分山”的地貌格局。当阳城区距三峡机场50公里，焦枝铁路、襄石复线穿境而过，设有目前湖北省县市级最大的火车站，汉宜、荆当、荷当、窑马公路纵横交错，途经当阳的荆宜高速

6、公路已建成通车。2、 当阳政策大环境分析（一）“中部崛起”和“产业转移”两大机遇从国家的宏观产业结构调整和发展方向来看,沿海地区的高耗能、劳动密集型产业将逐步向中西部过渡，呈现梯度转移的态势。而中部地区是珠三角和长三角产业转移的首选落脚地。2004年国务院提出的“中部崛起”方针为中部地区带来了巨大的机遇，资金和政策纷纷向中部地区倾斜，当阳作为中部地区蓬勃发展中的城市，将积极迎接这一大好机遇。其中，当阳城市郊区作为产业承接地在宏观上具有很好的发展机遇,区域价值和前景看好.(二)“大宜昌”和“中部瓷都”的规划机遇1、宜昌都市区规划确立了宜昌市区、当阳市、枝江市、宜都市、秭归县和长阳土家族自治县“1

7、+5”都市格局。当阳市被纳入宜昌市“1+5”都市格局中, 将在未来分享大规划带来的良好发展空间和资源,给当阳市的腾飞带来动力.2、2006年经省人民政府批准实施的宜昌都市区总体规划中，明确了当阳重点发展建材工业的产业布局。2007年8月，省委、省政府明确要求当阳承接好佛山的建陶产业转移，建立陶瓷工业园.当阳市将规划为湖北最大的、产业体系最完备的建筑陶瓷产业基地。（三）交通、旅游助力当阳腾飞1、2006年当阳市政府与有关单位合作编制了当阳市旅游业发展总体规划，规划中对长坂坡遗址、关陵、张飞文化园等项目的建设和文物保护等工作进行了详细的部署。随着文化旅游的兴起，当阳将更具有吸引力和投资价值。2、根

8、据湖北省当阳市城市总体规划修编（2003-2020），当阳市城市建设用地由玉阳片区、玉泉片区、坝陵片区和岩屋庙组团、金桥组团组成，形成“中心+组团”的城市空间结构。中心市区由玉阳、玉泉、坝陵3个片区组成。3、在交通路网方面，计划建成以主干道为骨架，次干道、支路为补充，功能等级合理、对外辐射道路完善的城市道路系统，以满足当阳市区中心组团建设密度增强，外围片区迅速发展所带来的交通需求的增长。规划实施后，将逐渐改变当阳主干道通行能力不足，支线建设滞后、沮河两岸连通不畅等问题，为当阳经济的腾飞扫清障碍。对本项目的启示：在政策和城市未来规划上，项目面临空前的利好机遇，区域价值在未来将得到极大的提升。因此

9、在项目未来营销上，将更着重于加强客户对项目的前景的认识，而不局限于眼前。利好体现在：1、 项目所在地处于当阳的郊区地带，是当阳市政府规划中的工业区和物流区所在地，正是产业转移的首先承接平台。2、 而当阳旅游业的发展，将带动“长坂坡遗址-关公文化园”沿线的人气，商业和居住价值逐步凸显。3、 玉阳片区被列为城市中心区，加上交通的改善和规划也将大大缩短项目地与市中心的心理距离。3、 当阳市宏观经济发展状况分析（一）综合经济实力强势增长，奠定房地产和建材行业良好基础2007年，全市实现区域生产总值81.5亿元，比上年增长23%；高于同期全国GDP增长率（10.7%）12.3个百分点，高于同期宜昌市GD

10、P增长率（12.1%）约10.9个百分点。显示出近年来当阳强劲的增长动力。当阳历年财政收入增长率呈直线上升趋势，其中，地方一般预算收入2.65亿元，比上年增长28.3%；当阳市税收收入的丰厚说明了当阳工商企业经济效益比较良好。同时，充足的地方财政收入有利于今后政府在当阳的环境配套、文化建设、产业扶持等加大改善力度。在建材行业作为当阳市政府重点产业的同时，这些趋势非常有利于房地产行业和建材行业的长足发展。（二）持续加大固定资产投资投入，经济发展环境优化2007年，全市固定资产投资总额22.67亿元，同比上年增长39%；近几年当阳固定资产投资加速升温和放大，城市基础设施得到明显改善。长坂东路、长坂

11、西路综合改造工程已经竣工并通过验收交付使用，临沮公园延伸段、广洲路延伸段等路段建设相继完工。文化体育中心主体工程招标工作已经完成并进场施工。(三)工业企业发展迅猛，区域经济竞争力进一步增强2007年全市规模以上企业净增15家，总数达到99家；全年共完成工业总产值76亿元，比上年增长39.7%；完成工业增加值21.49亿元，比上年增长28.3%；产销率达97.2%。建材、能源化工、食品、轻纺实现产值比上年分别增长48.2%、38.2%、39.6%、14.3%，四大支柱产业支撑作用更加突出。全年在建项目达193个，其中工业项目120个，工业项目中投资过5000万元的项目13个，过亿元的项目6个。四

12、、居民收入稳定快速的增长，生活水平得到新提高 近年来， 当阳市居民生活水平和生活质量显著提高 ，2007年当阳市城区城镇居民人均可支配收入10053元，同比增长9.8%。 通过计算,得出当阳市2007年的房价收入比为5.6:1,同比宜昌市的7.23:1和长阳县的6.24:1,我们可以看出目前当阳市的房地产市场同比周边城市还具有一定发展空间,房价在未来上涨的可能性和机会比较大.在收入稳步增长的同时，当阳市民的生活质量也在提高。我们也看到随着收入的增长、食品支出比例的稳步下降，当阳城区居民的消费性支出占可支配收入的比例也相对比较稳定，说明人们在生活水平提高的同时，富余的、可用于其他用途的收入的绝对

13、数量也在随着收入水平的逐年增长而增加，为当阳的房地产消费、价格承受能力奠定了坚实的市场基础。附注： 1恩格尔系数： 计算公式为恩格尔系数(%) = 食品支出总额家庭或个人消费支出总额100%，主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的趋势，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。国际通用的标准为， 恩格尔系数 在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。 2消费性支出 ： 指被调查的城镇居民家庭用于日常生活的全部支出，包括购买商品支出和文化生活、服务等非商品性支出。分为以下八类：食品；衣着；

14、家庭设备用品及服务；医疗保健；交通与通信；娱乐、教育、文化服务；居住(一般为房租支出)；杂项商品和服务。 五、当阳市城市化进程加快 从以上图表可以看出：1、城区人口增幅明显，未来住房需求将大幅上升：按照宜昌市城市总体规划（2005-2020年）中“市域各县(市)城区2020年城镇人口规模控制”规划，到2020年当阳城区人口规模为22万人来计算，当阳城区人口年均增长1万人，按照2010年城镇人均住宅面积15计算，新增住宅消费面积可达15万平方米。2、人口总量（含城区人口和乡镇人口）平稳，显示出城市化进程的加快：意味着周边乡镇人口大量向城区迁移，当阳城市化进程正处于快速发展阶段。3、人口结构将朝年

15、轻化发展：从当阳近几年的人口出生率和死亡率的变化数据，我们可以算出平均人口出生率在6.9775，平均人口死亡率在5.34。这预示这当阳市人口结构将朝年轻化发展。小结：1. 当阳经济发展驶入快车道，财政收入稳步增长，当阳政府牢固树立与稳步推行“优先发展工业”理念取得了一定成效。工业的发展，人口规模的增加，都进一步增强了当阳市对于住宅及商业房地产产品的市场需求。2. 当阳政府在政策上大力扶持建材行业，鉴于建材行业与房地产行业紧密的相互依存关系，将有利于两个行业的共同繁荣。3、同时，当阳市民已经迈入生活相对富裕的阶段，对所获得的产品、服务的要求已不仅仅局限在数量上，对品质和质量的关注将越来越高。人均

16、收入、消费结构的改变为房地产消费的升级打下了基础。对本项目的启示：1、人口的年轻化趋势将使大户型更受欢迎年轻化的人口结构与大城市的老龄化形成了鲜明的对比，人口结构中青年人口比例的增加，也将对房地产开发的产品结构产生显著的影响。在户型需求上,当地年轻人的习惯是大家庭同住，两世或三世同堂最为普遍，喜欢偏大的户型。2、与教育资源的整合可作为亮点：年轻化的消费群体最关注的是子女入学和教育问题，对社区的周边配套尤其是教育配套比较关注。如何与周边教育资源进行整合，为业主带来实惠，将是项目的着力点。3、新颖、多样化的营销手段助力销售：对于年轻的消费群体，思想观念相对比较前卫,比较容易接受和爱好新兴时尚的事物

17、。因此本项目在整体规划和产品设计上都应结合这些趋势进行整合,在今后的营销推广策略和方式上,也应结合主体目标客户的群体特性采取多样化、新颖化和独特化的营销手段。4、相对实惠的档次和价位：在城市购房大军中，相当一部分是周边乡镇人口。面对乡镇人口急切的置业需求，他们往往较关注价格水平。因此，项目在入市初期以相对实惠的价位推出，将有效吸引他们的注意力。第二部分 当阳市房地产行业发展状况与分析一、当阳市房地产投资情况从当阳市最近几年房地产投资额的变化来看，当阳市在房地产领域的投资额在经历了2002-2004年的高速增长后，自2005年起正呈现出逐年萎缩的趋势。这与宏观政策的调控不无关系。1、2005年，

18、自建房的扩张挤占房地产市场空间：当阳的个人自建房和单位自建房一直占有相当的比例，但在2005年前自建房对商品房市场的影响不大。2005年12月，当阳市人民政府第23次常务会议通过了当阳市城市规划管理技术规定的规定“城市建设提倡节约用地、集约用地，严格限制个人自建住宅，严格控制零星建设，住宅建设应集中到小区综合开发。”,另规定，对于多层住宅基地未达到1000平方米，高层建筑基地未达到3000平方米的项目不得审批作为单独建设用地。在这种政策预期下，2005年底是自建房最后的期限，导致了2005年全年自建房的“井喷”，压缩了商品房的市场空间。 2、2006年，国家宏观政策密集出台：国务院常务会议提出

19、促进房地产业健康发展的六项措施，即业内所称“国六条”，以及紧随其后密集的土地和金融、税收政策使得本应随着自建房受限而放大的房地产投资遭遇政策阻力。3、2007年至今的宏观调控执行和紧缩金融政策：2007年5月的90/70政策出台后，对于大户型畅销的当阳来说是个不利的因素。自2007年下半年，调控执行力度不断加强，土地、银根双紧缩政策使得房地产行业整体遭遇“寒冬”，投资额顺势下滑。二、当阳市楼市供求情况纵观以上三组数据的变化情况，可以看出以下情况：1、06年以来商品房供应量大幅度缩减与当阳房地产投资的下降一致，06年住宅供应量遭遇自建房和商品房的双萎缩。2005年的住宅以天泽苑（04年推出）、关

20、公文化园和锦绣江南为代表，2006年仅有蓬莱城市花园面世，商品房只能以消化原有楼盘为主。2、潜在消费需求有待挖掘2006年销售面积略低于05年，可见05年的销售主要来自04年及以前的楼盘。2006年在售住宅主要有关公文化园、锦绣江南一期、天泽苑尾盘以及蓬莱城市花园（总建面1.67万）四个项目，其中两个为高档别墅项目，其均价当时分别为1800元/和1300元/，远远高于2005年998元/的价格，但成交量却与05年相差不大，说明：第一，当阳市民的潜在住宅消费能力巨大，对高端住宅有一定的承受能力;第二，自建房的开发限制有力促进了商品房的销售。3、销售价格强劲增长，07年供需两旺，市场转向良性发展。

21、2007年虽然投资额没有增长，但房地产新开工、施工、竣工面积较之2006年已经强劲反弹。一方面是消化06年乃至05年的投资额，另一方面说明房地产企业对政策经过一段时间的消化，整体市场有所回暖。 通过近几年当阳市商品房销售均价的走势情况，可以明显看到当阳市最近几年的商品房价格正呈现出飞速上涨的趋势。2007年入市楼盘主要是锦绣江南二期（06年12月开盘）、锦绣江南三期（07年8月开盘），供应量仍然偏小，但销售速度明显加快，住宅品质进一步提升，显示出消费者对普通中高档住宅的消费亲睐。对本项目的启示：1、抓住市场空档期2008年新入市楼盘仅有玉墅林风，对于正处于城市化高速进程中的当阳来说是远远不够的

22、。因此，本项目如果选择在2008年入市，将形成对市场巨大冲击力和有效补充。尤其是2008年下半年正处于空档期，仅有少量尾盘销售，是最佳的入市时机。2、善用销控提升价格：供应偏小而消费潜力巨大，将对价格产生较强的支撑力，因此在销售中灵活使用销控手段，制造惜售局面，将是提升价格的重要手段。3、中档住宅仍然稀缺：宜昌市民对住宅的潜在消费能力较强，但是当阳住宅市场近年来一直以高档住宅为主，中高档、中档住宅的供应量较少，这类住宅的消费者基础最为雄厚，也是本项目住宅小区定位的重要参考。三、当阳房地产开发企业现状分析1、本地企业占绝对多数，开发资质良莠不齐开发企业开发能力本地企业开发资质8家年开发30万平米

23、6家3级24级42、建筑商转型开发商比较普遍当阳市企业虽名为房地产开发公司，或者从事房地产开发工作，但大多数是开发与建设并举，同时具备开发资质和建筑施工资质，但在业务上明显倾向于建筑工程施工，而且在管理体制上是将开发与建设两者兼顾,导致顾此失彼.3、开发行为短期化、功利化没有品牌意识和长期发展的理念。在项目上实施的只是小规模开发的“游击战”，占领的也只是低端市场，其利润空间相对较小。由于其开发的项目规模小且分散，往往是“雁过无声”，不利于树立品牌，也不利于今后实施规范化的社区物业管理。同时在统筹全局、系统分析、认识和控制风险方面也未予重视，而且还存在整个过程大包大揽的现象，既不符合当前专业化发

24、展的趋势，也不利于控制成本，降低风险。4、产品单一,市场范围狭窄当阳市企业主要定位于普通商品房开发，主要面向中低收入阶层，大多数是在原有规模上另外开发建设单体建筑，基础配套设施只是利用原有设施，物业管理基本上不规范，同一个项目的户型也相对单一.5、宣传推广处于原始和粗放的阶段当阳市内房地产的营销几乎可以用无声无息来形容。虽然这些企业通过一些方式和渠道进行了宣传，但声势不大，效果不明显。大多数项目也只是在需要销售时才做市场推广工作，甚至只是被动地坐等销售。6、对开发和销售节奏没有合理的掌控当阳市内房地产企业的开发手段仍然比较原始，以玉墅林风为例，全部建成之后方开始销售，使得开盘期一拖再拖，不考虑

25、分期开发，对开发资金的合理运用和滚动开发没有概念。7、没有合理的销控手段 多数房地产企业不进行销售控制，导致优质单位很快售完，而普通单位却长期滞销。很少利用房源销控、现场销控等手段营造热点，进行价格的拉升。对本项目的运作启示1、 本项目在商业上的资源优势：本项目在立项之初，得到了政府的高度支持，同时开发单位在建材行业和商业运作领域都具备了非常丰富的经验。房地产开发管理过程相当复杂，特别是大型房地产开发项目，由于开发建设周期长，投资风险大，各环节的专业化管理和运作是大势所趋，本项目由专业公司进行全程策划，从而最大限度地降低了风险。2、 灵活的营销将使项目脱颖而出：营销手段的普遍落后，使得当阳房地

26、产价值一直没有得到充分的显现，因此营销手段将是最容易突破的区域。通过全新的、定位精确的营销工作，将极大调动消费者的购房热情。3、 有利于树立项目品牌：缺乏品牌的当阳也是最容易树立品牌的地方。在项目运作中，加入品牌战略意识，有意塑造帝旺公司在当阳的口碑和形象，将有利于开发公司在当阳的其他项目的成功运作。第三部分 当阳商业发展现状调查与分析一、 当阳商圈概述1、当阳商业目前仍处在“单一中心”、“单一商圈”的发展阶段：当阳市商业主要集中在子龙路、长坂路、南正街、玉阳路等一带,以北山超市、东方购物中心为龙头带领周边商业的发展。核心商圈的业态主要有服饰、餐饮、化妆品、珠宝、百货等组成,档次参差不齐，集中

27、式的单体商业建筑和临街店铺交错分布；经营模式上，除了北山超市、东方购物中心、新世界名品城为统一经营管理外,其余的商业主要以零散的个体经营为主。2、消费需求升级：从当阳最繁华的南正街可以看到，当地居民对知名品牌已经有一定的认知度，其中不乏ADDIDAS等一线品牌，可以得知当阳工薪阶层的市民日益重视生活质量，消费水平已经与宜昌等城市逐步缩小了差距。 3、商圈缺乏统一规划，没有整体竞争力规模上，整个商圈占据了全部的市中心区域，占地面积较大，但只有临街和一层的店面得到了充分利用。一方面是因为商圈是出于自发性原因而形成，缺乏统一的规划和明细的业态划分。另一方面，也反映出当阳商业仍然处于比较初期的阶段，以

28、商家扎堆经营为特色，缺乏集约化优势。导致虽然占地面积大，但经营分散，档次混乱、优质地段价值没有得到充分利用，缺乏整体的核心优势。4、部分行业分布较集中，但没有形成专业市场在子龙路、长坂路和玉阳路上均有较为集中的建材商铺，在长坂路上有较为集中的五金商铺，已经成行成市，但这些商户以家庭作坊为主，品牌杂乱，没有统一的管理，售后服务、货物配送、产品的齐全性都没有保证，各自为政，无法与专业市场相提并论。二、当阳居民消费情况分析1、批发零售业占绝对多数，第三产业有待提升2007年，当阳市城区整体社会消费品零售总额大约在15.3亿元左右，占全市社会消费品零售总额31.79亿元的48%。按当阳城区10万人口计

29、算，人均年消费品支出约15288.9元，月均消费品支出约在1274元。反映出当阳城区消费市场活跃，商业气氛和前景均比较良好。但批发零售业占据市场份额过大也说明了餐饮业、服务业等还有很大的发展空间。2、中高端客户被严重分流随着当阳居民收入的大幅度增长，消费已经从简单地购物和满足生活基本需要演化为对优美的购物环境、良好的购物体验追求。在商品层面上，消费者也更大注重品牌知名度、产品档次、文化附加值等因素。目前当阳商圈已经形成，也具备了成为商业中心的基本条件，但无法满足中高端顾客的消费需求。而中高端客户是商业消费的主力军，中高端产品也是商户利润的主要来源。从以上两组问卷数据可以初步看出：1、 当阳市民

30、潜在消费能力较强。2、 服装和生活用品是消费的主力，却是流失最严重的部分。3、 以装修材料和家电为代表的耐用消费品还是以本地购买为主，但并不说明当阳的建材和家电市场发展良好，其主要原因是这些大件物品异地购物的运输、售后服务等不便所导致。因此，一个大型的集中式的建材市场的建成将更有效地释放当阳市民的建材消费需求。3、商业集约化势在必行，建材行业整合是大势所趋 随着中国城市化进程的加快，城镇商业必将经历从小规模分散的单店商业街单个商业中心多中心多层次商业体系的发展过程。目前当阳处于商业街和单个商业中心混杂的局面。而当阳居民多样化的消费需求将推动这一进程的实现。从问卷统计可以看出，当阳市民比较青睐购

31、物中心式的层次较高较专业的购物场所,也反映出了集中式建材市场具有相当的群众基础，行业整合是大势所趋。三、当阳商铺投资情况分析 1、市民不动产投资观念淡薄从目标客户的投资取向的现状和取向来看，目前当阳市民的投资主要以低风险、稳固性高、周期长的保守型投资为主，对一些高风险、周期短、收益高的新型投资接受度很低,其中以保险（31%）为主要首选投资对象。但对投资回报率却简单地认为越高越好。由此可以反映出：1） 投资渠道单一：当阳市民对于产权式酒店闻所未闻，当阳目前缺乏纯投资性的商铺，住宅投资需求也比较淡薄，以自住型需求为主。因此投资渠道比较受限制。2） 投资注重稳定，对风险承受力较小：保险的主要功能是保

32、障，而不是投资，即使是分红保险，其投资回报率也远低于证券，但当阳市民依然主要选择了保险。对于红火的证券投资比例仅占到10%。说明当阳投资注重稳定和保障，不喜欢冒险，对高风险高收益项目没有兴趣。3） 对投资的认识比较肤浅：从当阳市民对投资方式和投资回报率的矛盾选择上可以看出，对投资还缺乏理性的认识，投资意识有待引导。2、商铺投资市场整体发展不成熟成熟的商铺投资的标志是：1） 商铺投资模式的多样化：返租、独立商铺、虚拟产权等。2） 纯投资客占主流，而自营客户占据少数。3） 有成熟的商铺交易模式和中介机构，管理规范、价格透明度高。当阳目前的房产中介机构以住宅租售为主，商铺交易量较少，且商铺价格的制定

33、有一定的随意性。商铺买卖方多依据感觉、个人经验等因素来设定成交金额，对于商铺面积、层高、设计、单价等没有足够的敏感性。而针对市民的问卷则印证了这一事实。从以上比例图中,自营客户占多数，一方面反映当阳目标客户投资观念和意识比较淡薄,另一方面可以反映出目前当阳市商业模式以个体经营的零散经营的商业模式为主，商业集中化和专业化市场不多，投资者也缺乏足够多的选择。对本项目的启示：1、 建材市场首先应着力打造良好的购物环境 当阳市民对于购物环境的要求越来越高，建材市场在硬件打造上应当首先着力构建优美舒适的店堂环境和良好的消费氛围。如广场绿化、室内装修装饰、顾客休息处的设置、共享空间的规划等。2、建材市场的

34、统一管理十分重要：当阳客户的流失是因为商业市场管理的混乱，因此本项目的建材市场将强化在统一规划、统一配送、统一物管商管、统一售后服务等方面的优势，为消费者和商户营造良好的软件环境，留住本市消费，吸引大宗购物和周边消费。3、强化商铺投资的低风险和稳定收益：一方面引导市民在不动产投资上的观念，推介不动产投资的高升值，另一方面以商铺投资上，用带租约销售、先招商后销售等方式凸显商铺的稳定收益以吸引客户。4、投资和自营比例各半：通过软硬件环境的打造，项目形象的塑造，以及对开发经营能力的强化推介，树立商户对项目的信心,引导自营户向投资客（兼自营）转变。第四部分：当阳市建材行业调查分析一、“中部瓷都”的定位

35、，将带动建材厂家的聚集，催生对建材流通行业的客观需求。当阳市政府倾力把当阳打造“中部瓷都”，计划用1到3年时间，把当阳建成生产线50条、销售收入50亿的陶瓷产业集群。1、雄厚的建陶行业基础：建陶产业已经成为工业经济的一大支柱产业。目前已有大地陶瓷、天冠陶瓷、华厦陶瓷等 3 家陶瓷企业，固定资产投资近 2 亿元，现有 7 条建陶生产线，年产瓷砖近 3000 万平方米，约占全省陶瓷产能的 33% ，在我省县市产能中排名第一。全市建陶产业年主营业务收入 3 亿多元，实现利税 2000 万元。 2、陶瓷行业大力招商引资：当阳市抓住建陶产业“东陶西进”、“南陶北上”、“中陶西延”的历史发展机遇，不断加大

36、招商引资力度，主动承接沿海建陶产业向中西部地区的发展转移，成功引进了被誉为建陶产业“航母”的新中源集团投资 7 亿元兴建 12 条中高档陶瓷生产线；之后，佛山几家知名陶瓷企业包括欧雅陶瓷、诗曼丽陶瓷公司也正在考察论证之中，可望落户。3、兴建陶瓷产业基地：当阳市委、市政府决定在王店镇建立总体规划面积 8 平方公里中西部地区重要的建筑陶瓷生产基地，全力扶持建陶企业的发展，大力引进外来大集团、大公司落户，形成建陶产业群。承接沿海建陶产业转移，计划用 10 年时间建成 100 条建筑陶瓷生产线，年产各类瓷砖 3 亿平方米，实现年主营业务收入 100 亿元，年创利税 20 亿元，同时带动矿山、机械、物流

37、、包装、服务等相关产业的发展，把当阳着力打造成“中部瓷都”，提高区域竞争力，从而促进地方经济的发展。二、当阳市建材业现状1、当阳建材企业占据宜昌市的半壁江山宜昌市建材行业基本情况统计：项目宜昌法人企业（个）购进总额（万元）销售总额（万元200535972.855652006410614.811564.42007621312.622536 如上表，截止2007年，宜昌市共有建材生产企业6家，其中当阳市有三峡新材、大地陶瓷、天冠陶瓷三家大型企业，是总量的一半。2、建材行业整体需求非常旺盛从整个宜昌市来看，建材需求以超过100%的速度在增长，同样，当阳建材市场的潜力也十分巨大。根据当阳市民未来装修费

38、用预算图，以加权平均后，每户6.3万元的装修费用计算，乘以2007年全年当阳销售商品房的套数640套，当阳市区每年仅新置业家庭的装修费用即高达4032万元。除了新装修住宅外，当阳周边乡镇居民自建新房越来越多到当阳采购建材产品，加上旧宅翻新、商业建筑装修及零星购买建材用品，当阳每年建材市场新增消费需求约为6000万左右。3、建材市场成交活跃，流通业前景良好 从近几年建材销售总额的曲线，也可以看出宜昌市建材市场成交十分活跃，平均每年以超过100%的速度增长。因此，当阳建材商户对当地的建材市场的未来前景看好，对建材行业的前景比较有信心，这部分人数占被调查人数的70%。反映了建材行业在当阳有很强的生命

39、力和生存空间三、当阳市建材经营市场调查1、总规模约7000平方米，商铺的分布较分散当阳建材商铺分布示意图：如图所示，目前当阳市建材商铺主要集中在新玉阳路、子龙路和长坂路上。而新玉阳路和子龙路的建材商铺比较集中，已经形成了一定的规模.长坂路的建材商铺从数量上来说虽然比较多，但店铺分布相对分散，无法形成一定的规模。据初步统计，共有建材商铺70余家，总经营规模约7000平方米。整体上来看，没有统一集中的规划,比较分散。2、商户对集中式建材市场的态度：期待，但不了解问卷显示，当阳市民对建材市场的需求信息非常强烈和明确，渴望在当阳能有一个建材市场出现。但在经营场所的选择上，却又基本一致地选择了开放式的街

40、铺，对于商场式的集中物业兴趣不大。从以上两组数据的对比可以看出：1）当阳市民虽然期待建材市场，但对建材市场没有切身的认识，对商场和卖场式经营场所接受度较低。关于专业市场在统一经营、统一管理和规模化集约化等优势尚没有充分的认识。2）专业性市场是目前当阳市一个市场稀缺产品，部分商户对专业市场可能带来的经营风险和成本增加有所顾虑。对本项目的启示：1） 建材市场正当其时：当阳市作为宜昌市建材基地，建材行业流通和销售都比较活跃。未来越来越多的建材企业入驻当阳和大批量建材产品流入市场,一方面需要一个专业的场所供企业作为产品对外展示,另一方面流入市场的产品也需要一个大型的、集中的、专业市场来流通和经营,本项

41、目建材市场作为当阳市唯一的一个建材专业市场,将承当着这一重要的角色,所以未来前景非常的看好。2、 留出足够长的市场预热期：因本项目建材市场在区位上已占据“第一站”和“稀缺资源”的优势，同时，一个全新市场的出现，也必将需要一个较长的宣传周期，让消费者知道市场的信息、投资者认同市场的价值、经营者认识到统一经营的好处，将经历一无所知有所了解深入了解的过程，都需要在宣传上花费很大的功夫，需要足够长的时间来实现。且本项目面积较大，为了保证销售的连续性，必须在之前有到位的宣传。3、 项目招商及销售应延伸到周边县市：当阳市建材的强势崛起，和作为“中部瓷都”的城市功能定位,事实上已经成为周边的建材重镇，加上本

42、项目作为流通中心的强势出现，当阳建材的吸聚能力将远远不止于当阳本市。同时也为了保证销售率及开业率，招商和销售工作在后期应考虑扩展到大宜昌的其他县市。4、 用主力商家的入驻带动商户的信心：鉴于商户在初期的犹豫不决，可考虑引进主力店，利用主力店的品牌知名度和经营优势打消商户的顾虑，树立起对建材市场未来经营的信心。5、 以大盘形象，树示范效应：作为当阳唯一和最大的建材市场，将是树立项目形象和开发商形象的绝佳机会，因此在宣传上应利用此机会，将项目市场打造成为当阳新的地标，制造示范和标杆效应。四、建材单店情况调查1、大开间，大面积商铺较受欢迎通过实地调查发现，目前当阳市建材单铺面积都相对较大，主力面积区

43、间在80-100左右，开间基本上都在8-10米之间。结合问卷中对商铺面积的意向需求可以看出，当阳商户普遍倾向于较大面积的商铺，这些可对项目划铺提供一定的参考依据。2、复式商铺数量较少在我们对建材商铺的实地调查中发现，当阳商铺的层高需求主要集中在3.5-4m之间。也有少部分5-6米的复式商铺。说明当阳消费者对夹层式、复式等商铺模式有所了解，但接触不多。3、经营品牌以二三线的品牌为主通过实地调查发现，当阳市民对品牌的认知度越来越强，许多市民购买建材都是首选品牌为主。据调查当阳本地建材商铺经营品牌一般为二三线品牌，而一线品牌比较少。陶瓷业品牌蒙娜丽莎瓷砖/冠珠陶瓷/能强陶瓷等地板品牌大自然地板/圣象

44、地板/莱茵阳光/凯莱地板等灯饰品牌久久灯饰/亮点灯饰/西蒙灯饰/南方灯饰/澳克士灯具等卫浴品牌大红鹰卫浴/恒洁卫浴/箭牌卫浴等洁具品牌美加华洁具/惠达洁具/康纳洁具/帝王洁具等4、货源渠道现状：主要来自广东陶瓷、卫浴、洁具、地板类产品进货渠道主要来自于广东佛山；灯饰进货渠道主要来自于广东中山等地；部分地板产品、卫浴产品来自江苏、湖北十堰等地。从以上的进货渠道可以看出，当阳建材店铺的主要店铺的进货渠道主要来自于广东，而本地的品牌则主要销往外地。对本项目的启示：1、 铺位分割不宜过小：虽然小面积商铺总价低、投资门槛低，但不适用于当阳。划分铺位时，要考虑开间进深的比例，当阳经营户和投资客普遍喜欢大开

45、间，另一方面也是建材家居产品的特殊性所需要的。在营销上，可强调大铺位可在价格上的优惠措施以及使用率高、易于再次分割等优点。2、 复式商铺应设样板间：在建筑规划建议中，因为一层层高已经达到5米，因此建议设为复式商铺。因为当阳商家对复式商铺没有足够的认识，因此除了在宣传上强调其好处外，应设置样板间，给客户以最直观的印象。3、 在招商品牌筛选上不宜过于严格：一般家居市场较为欢迎一线品牌，但结合当阳的实际情况，应当以二三线品牌和本地品牌为主。五、当阳建材商铺租售价格水平调查1、实际平均租金较低，仅为17.8元/如果按照平均6%的投资回报率计算，可推算出商铺参考单价为：3560元/2、当阳在售商铺单价：

46、社区商铺4500-5000元/平方米项目商铺类型面积()均价（元/）备注玉墅林风社区底层临街商铺80-1205000繁华地段锦绣江南社区底层复式商铺60-1404500地段较偏远考虑到玉墅林风处在当阳中心城区的最繁华地段，价格较高，而锦绣江南处于郊区，价格明显过高，透支了未来的升值空间。通过在当阳走访中介机构和意欲进行商铺转让的业主，了解到目前当阳商铺定价比较混乱，没有可以参照的权威标准，也没有统一的共识。买卖方多数凭感觉、经验达成成交，商铺之间价格相差较大，基本没有可比性。3、业内人士对租金和售价的承受力略高于预期无论从租金推算还是与同类商铺的比较上，均可以看出目标客户能接受的商铺单价较低。

47、目标客户愿意在商铺上投入的资金和购买力都比较有限。但同时可以看到，约有34%的客户愿意承担4000-6000元/乃至更高的价位，可见高质高价的商铺仍然会有相当的市场。由此可见，项目在商铺定价上可适当有所引导，兼顾客户的承受力。对本项目的启示1、 商铺投资回报率应略低：虽然回报率越高越好，但考虑到当阳租金低廉，过高的回报率将无法支撑售价，宜设定在5-6%左右。虽然较大城市略低，但相对于当阳占主流的保险投资，收益已有明显提高。2、 商铺定价应考虑到租金增长的因素：商铺定价一方面考虑租金水平，不能盲目参考其他商铺，另一方面也要考虑到专业市场带来的经营优势，从而使得租金上涨空间较大。定价上将权衡各种因

48、素，科学拟定。3、 通过经营优势创造溢价：作为专业市场来说，在进行统一的经营管理过程中会使得商铺的实际价值得到提升，即产生溢价，从而弥补低廉租金带来的低售价。另外在宣传中强调专业市场的规模、辐射力、成本优势、品牌集群优势等，逐渐提升商铺附加值，从而抬升客户的心理承受力。第五部分：目标客户住宅消费意向调查一、目标客户购买意向分析调查显示，被调查目标客户首次置业者占的比例相比其他两个较高，约占被调查目标客户的40%，说明市场可挖掘空间较大。从未来1-2年打算购房的人数看来，占到总人数的47%左右，这将是本项目未来主要的潜在客户群体。多数被调查者显示出在三年内打算购房，可以看出近年来当阳房价的快速上

49、涨对当阳市民造成了一定的心理影响，提前了他们的置业计划。这种趋势对于本项目的销售是非常有利的。对本项目的启示1. 尽早入市：一年之内对购房有强烈愿望的比例占到了26%，是一个相当大的潜在客户群体，而2008年商品房市场的空白将更加加剧供需矛盾，因此本项目建议尽早入市，抢得先机。2. 营销中应强化对于房价上涨的预期：在宣传中点明目前当阳房源少而需求多的形势，造成房价仍将快速上涨的态势，敦促客户尽快置业。3. 争取按揭政策：未来2-3年之内购房者合计比例为40%，这部分客户暂缓置业的很大因素是经济实力有限，无力在近期承担购房的压力。因此本项目可在付款方式灵活处理，向银行争取较为宽松的按揭政策，降低

50、置业门槛。二、目标客户需求特征分析1、消费观念保守：自住型、本地购房占主导数据显示，当阳目标客户购房的主要目的为自己居住，住房消费观念比较保守.因此本项目在今后的营销推广中应首先对其观念进行引导,从消费心理上改变目标客户的置业习性.当阳市民意向购房地点主要集中在市区内（占42%），其次为郊区，宜昌和外地所占比例相同。从图上几组数据可以得出一个启示：当阳市民置业市郊或外地的倾向性较大，总共占被调查人数的58%。2、110-140三房两厅户型是主流在对当阳楼盘进行调研中，三房两厅的大户型最为畅销，其次是90-110平方的中小户型，复式户型滞销严重。问卷调查印证了这一趋势。被调查的目标客户中，约占总

51、人数的43%对户型需求面积集中在110-140之间，约41%选择在90-110之间，小面积户型及其他面积户型需求量很少。说明当阳居民普遍需求面积较大的户型,也符合当阳市城市人口年轻化对住房需求的总体特征.在几种备选户型中，选择三房的人数约占总被调查人数的74%，远远高于其他几种户型所占比例，充分说明目标客户在户型类别需求上有很高的一致性和集中性，这大大有利于项目的开发和产品的规划设计。对本项目的启示：1. 吸引市区购房人群：利用郊区与市区住宅的价格差、周边配套的优势和城市化进程的影响，弱化项目位置的劣势。2. 引导郊区和乡镇置业人群：通过对项目所在地升值潜力、未来地位及发展蓝图的描绘，引导郊区

52、和乡镇居民在此置业。而调查中县市有较大比例的郊区置业需求，说明项目有较为牢固的市场基础，是对项目比较有利的因素。3. 户型配比上，多设置大户型，带动小户型销售： 适当增加大户型住宅的比例。项目商住楼部分小户型较多，因此在销控上注意用大户型带动小户型，强化小户型的投资价值和商住两用的通用价值。三、目标客户购房能力分析1、客户购房首要关注价格在影响购房者购房的众多因素中，主导购房者的主要因素为价格和环境，分别占32%和21%.说明当阳市消费者购房时注重项目本身实在的品质和因素。调查显示,目标客户家庭月收入大部分在3000元以上,约占总被调查人数的40%,其次为2000-2500元,约占27%,收入

53、层次比例比较明显.但对于住房总价却大多数选择在10-15万之间，即按照每套住宅100计算，可承受的单价为1000-1500元/，这显然是被调查者隐瞒真实信息的结果。从付款方式上看来，以分期付款占多数，显示出当地按揭贷款远远没有普及，同时结合对目标客户的访谈了解,消费者对分期和银行按揭付款界定不清,可见在当阳关于付款方式的认识仍然比较混乱。对本项目的启示：1. 再次印证了合理的入市价格的重要性。2. 价格的提升必须有支撑点：在销售后期进行逐步价格提升时，必须有明确的支撑点，不宜盲目随意抬价，否则会导致客户的反感。3. 灵活掌握价格优惠政策的使用，普及按揭付款常识，降低置业门槛，提高市民对总价的承

54、受能力。四、目标客户构成情况分析小结:1) 被调查的目标客户中,主要来自企事业单位和个体经营户,这部分人绝大数或已经购置商品房或单位福利房或自建房,购房意向也不太明确.但这部分人群又是最具购买力的人群.2) 目前当阳市绝大部分市民对本项目所在地都不了解,这部分人占被调查人数的60%. 另据与目标客户的交谈中了解到,本项目所在地给人的印象中是个比较偏僻的区域,各项基础设施和配套比较缺乏,给人不安全和荒凉的印象.对本项目的启示：1、 对于已有住房者，引导其进行投资：已有住房的客户对于商品房升值的体验比较深刻，而且当阳住房多为一次性付款，他们目前没有还贷的压力，其收入急需找到投资渠道，而他们过去亲身

55、的购房经历将是投资房地产业最好的引导。2、 用商业带动地块人气：本地市民对项目所在地的认识基本上是空白的,对项目所在地的印象也不理想,所以项目在今后的开发中应该在硬件和营销策略上入手,并利用项目商业的地位拉动人气，从思想和感观上改变市民对项目所在地的印象.另外，本项目加强在配套和小区安防方面的品质,将变的十分的重要.3、 不同客户群体，不同的侧重诉求：根据调查统计结果来看,被调查的目标客户中47%来自于个体经营户,企事业单位的共占30%.这两个主要消费群体的消费观念和层次有比较明显的区别。因此在营销上将分别对待，各个击破。对于个体经营户强调地块升值潜力、商住一体的优势及各种优惠。对于企事业单位

56、职工则主推小区住宅，强化其交通便利、静谧的周边环境和时尚的外立面。53第六部分 竞争楼盘个案调研一、 住宅竞争楼盘的基本情况项目名称建筑面积()容积率物业类型均价(元/)绿化率几梯几户主力户型面积（）主力户型其他户型开盘时间目前去化率锦绣江南1300001.62多层为主小高为辅180045%电梯小高一梯三户;多层一梯二户140三房二房四房三期2007.8.28一期售完二期已销售90%三期已销售70%玉墅林风550001.63多层190035%一梯三户和一梯二户130三房二厅二房四房2008.1.6已销售80天泽苑1120000.765独栋别墅和复式别墅2400复式1500-独栋别墅和复式独栋2

57、40复式210独栋别墅联排别墅2006.102007.08别墅和复式各剩一套关公文化园223001独栋和联排别墅2500-独栋和联排别墅450错层四房二厅复式/平层四房三房2007.012007.09独栋售磬；联排剩余约4套左右（本次调研数据采样截至至2008年3月24日）二、住宅竞争楼盘调研总体分析1、建筑规模分析目前当阳市场在售项目仅为4个,且新建项目仅为锦绣江南和玉墅林风。天泽苑和锦绣江南的建筑面积都超过10万平方米，在当阳属于大盘。关公文化园和玉墅林风从其规模来看属于小型楼盘,但结合当阳市城市规模、城市发展及人口数量来看, 其住宅的开发体量比较适中。2、建筑类型分析目前当阳市场上的建筑

58、类型主要为多层,兼以极少量的小高层, 别墅类建筑也占据了较大比重，总体上建筑形态比较单一.但当阳市作为航空、军事地的因素一定程度限制了建筑的形态. 注：按当阳军用机场的净空要求，当阳市城区玉阳路以南建筑应以多层为主，最大限度30米，玉阳路以北可逐次提高建筑高度。锦绣江南实景关公文化园实景3、户型分析市场上除了别墅外,主要以三房为主力户型,面积主要集中在110-140之间.同时兼有少量的二房和四房及复式.三房较受市场和消费者的亲睐,其销售率也较高,基本上都达到了70%以上,其他户型销售状况则不太理想。4、价格分析目前市场销售的项目价格基本与2007年全市均价持平，仅玉墅林风微幅上涨。市民的接受能

59、力较强，价位适中，去化速度均比较理想。5、客户分析别墅类物业的客户主要为在外地经商的本地人和在本地有业务往来的外地客商等.普通商品住宅的客户群主要为企事业单位和个体经商户.说明目前当阳市客户比较单一,但这部分人群对楼盘的品质和配套等要求相对比较高.也说明这些基本忽视了城市化进程中大量乡镇居民的购房需求，中档-中高档的住宅供应量仍然较少。6、付款方式分析1）付款方式:目前当阳市民购房付款方式主要以按揭分期付款为主。但大多数消费者对银行按揭和分期付款界定比较混淆，把银行按揭误认为是分期付款。2） 按揭要求中国银行:不对非当阳户籍人士做购房银行按揭，只对当阳当地党政机关从业人员提供购房按揭贷款。其他

60、银行在提供购房按揭贷款时都有以下条件限制：1) 非当阳市民需提供与用工单位签订的用工劳动合同；2) 未婚人士需提供户口所在地公安机关开具的未婚证明；3) 最低首付为3成（包括首次置业面积在90以下）；4) 最高贷款年限为25年。对本项目的启示：鉴于以上情况,本项目开发商应积极和银行及相关部分磋商,在按揭银行方面和其他购房付款方式上争取更多渠道,简化付款办理程序等.三、竞争楼盘园林、景观及配套设施分析楼盘园林景观社区配套市政配套设施锦绣江南江南风格和西方风格融合的园林广场/会所/幼儿园/社区商业街/体育馆/游泳池中国银行/北门小学/玉阳中学/邮局/临沮公园/医院等玉墅林风组团绿化商业街老城区各类

61、配套天泽苑北美风格中央景观花园私家花园/会所/超市/游乐场-关公文化园大型水景园林私家花园/游泳池实验学校/长坂坡医院/关公文化园对本项目的启示：本项目在园林、社区配套上没有明显的优势，加上商居一体的定位，因此居住氛围和生活品质将不是营销的重点。可强化在市政资源借用和未来价值方面的优势，借以弱化配套的劣势，缩小与竞争楼盘的整体差距。四、竞争楼盘推广策略分析1、各在售楼盘的推广语楼盘主题定位语主推广语锦绣江南精品名盘高层让生活更有高度玉墅林风湖北名盘龙脉风水，上层生活天泽苑高尚住宅小区我家住在天泽苑关公文化园高档住宅社区一生一栋2、各竞争楼盘的媒体推广组合楼盘传单房交会户外电视报纸互联网其他锦绣江南天泽苑DM，会刊玉墅林风关公文化园从中可以看出：1) 目前当阳市可利用的媒体资源比较有限: 当阳电视台收视率非常低，楼盘电视广告以滚动字幕为主。当阳本地报纸媒体仅有当阳新闻报，夹带在楚天都市报中发行。因此房交会是一年一度最重要的宣传盛事。2) 项目宣传手段比较落后：各楼盘没有清晰的定位语和推广语，核心诉求不明确。宣传意识不强，本地开发企业尤其严重，基本上是坐等销售。以互联网为代表的新兴媒体无人问津。仅天泽苑和