平面广告设计

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1、平 面 广 告 设 计 第 一 章 概 论第 一 节 平 面 广 告 设 计 的 特 征 和 价 值1. 广 告 的 定 义 广 告 (Advertise)为 了 某 种 特定 的 需 要 ， 通 过 一 定 形 式 的 媒 体 ，并 消 耗 一 定 的 费 用 ， 公 开 而 广 泛向 公 众 专 递 信 息 的 宣 传 手 段 。 广 告 的 英 文 原 义 为 “ 注 意 ” 、“ 诱 导 ” ， 即 “ 广 泛 告 知 ” 的 意思 。 广 告广 义 广 告 狭 义 广 告非 经 济 广 告 经 济 广 告（ 商 业 广 告 ） 经 济 广 告（ 商 业 广 告 ） 广 义 广 告 包

2、 括 非 经 济 广 告 和 经 济 广 告 。非 经 济 广 告 指 不 以 盈 利 为 目 的 的 广 告 ， 如政 府 行 政 部 门 、 社 会 事 业 单 位 乃 至 个 人 的各 种 公 告 、 启 事 、 声 明 等 。 狭 义 广 告 仅 指 经 济 广 告 ， 又 称 商 业 广告 ， 是 指 以 盈 利 为 目 的 的 广 告 ， 通 常 是 商品 生 产 者 、 经 营 者 和 消 费 者 之 间 沟 通 信 息 的 重 要 手 段 ， 或 企 业 占 领 市 场 、 推 销 产 品 、提 供 劳 务 的 重 要 形 式 。 l 狭 义 的 广 告 专 指 广 告 作 品

3、 ， 它 是 广 告 活 动 最 终 呈 现 的 结 果 ， 也 是 大 多数 人 理 解 的 广 告 概 念 。 advertisementl 广 义 的 广 告 正 是 泛 指 围 绕 广 告 目 标 的 实 现 而 计 划 、 实 施 的 一 系 列 运 动环 节 。 Advertising， 它 更 强 调 现 代 广 告 活 动 的 线 性 流 程 ： 调 查 、 策划 、 表 现 、 发 布 和 监 测 。广 告 的 主 要 表 现 :1） 广 告 是 一 种 转 播 工 具 ,是 将 某 一 项 商 品 的 信 息 ， 由 这 项 商 品 的 生 产或 者 经 营 机 构 （ 广

4、 告 主 ） 传 送 给 一 群 用 户 和 消 费 者 ；2） 做 广 告 需 要 付 费 ；3） 广 告 进 行 的 传 播 活 动 是 带 有 说 服 性 的 ；4） 广 告 是 有 目 的 、 有 计 划 ， 是 连 续 的 ； 5） 广 告 不 仅 对 广 告 主 有 利 ， 而 且 对 目 标 对 象 也 有 好 处 ， 它 可 使 用 户 和消 费 者 得 到 有 用 的 信 息 。 广 告 法 第 二 条 规 定 ： 本 法 所 称 广 告 ， 是 指 商 品 经 营 者 或 者 服务 提 供 者 承 担 费 用 ， 通 过 一 定 的 媒 介 和 形 式 直 接 或 间 接

5、的 介 绍 自 己 所推 销 的 商 品 或 者 所 提 供 的 服 务 的 商 业 广 告 。 美 国 广 告 主 协 会 对 广 告 下 的 定 义 是 ： 广 告 是 付 费 的 大 众 传 播 ， 其最 终 目 的 是 传 递 信 息 ， 改 变 人 们 对 广 告 商 品 或 事 项 的 态 度 ， 诱 发 其 行 动而 使 广 告 主 获 得 利 益 。 广 告 设 计 的 含 义 就 是 为 了 达 到 宣 传 某 种 商 品 和 服 务 ， 使 这 种 商 品 和 服 务 被 更 多 的 人 所 接 受和 购 买 ， 从 而 使 广 告 主 获 得 更 多 的 商 业 利 润

6、为 目 的 ， 而 进 行 的 一 系 列 的 计 划 和设 计 。 具 体 包 括 ： 广 告 创 意 、 广 告 表 现 手 段 、 广 告 创 作 与 设 计 、 广 告 摄 影 、 广 告写 作 、 广 告 绘 画 、 广 告 构 图 等 。设 计 的 定 义 “ 设 计 ” 一 词 的 中 文 构 成 可 以 分 解 成 “ 设 想 ” ， “ 计 划 ” ， “ 计 ” 者 ，“ 计 谋 ” ， “ 计 策 ” “ 谋 略 ” 也 。 无 论 何 种 “ 计 ” 都 是 为 达 到 某 种 目 标 而 进 行 的 “ 设 想 ” 。 2.平 面 广 告 平 面 广 告 是 相 对

7、立 体 广 告 和 声像 广 告 的 概 念 ， 通 常 发 布 于 平 面 载体 的 广 告 都 称 为 平 面 广 告 ， 多 以 印刷 手 段 制 作 ， 如 招 贴 、 报 纸 广 告 、杂 志 广 告 、 产 品 样 本 等 等 。 平 面 广 告 就 其 设 计 载 体 而 言 ，实 际 上 包 含 了 二 维 空 间 中 所 有 的 广告 呈 现 形 式 ， 以 及 由 二 维 空 间 为 基础 扩 展 开 来 的 多 维 形 态 。 现 代 平 面广 告 并 不 被 限 制 于 平 面 媒 介 ， 而 是与 其 他 广 告 空 间 形 态 多 向 交 叉 、 相 互 融 合 ，

8、 共 同 演 绎 并 推 动 着 广 告 的发 展 。 3.平 面 广 告 的 价 值 主 要 体 现 在 以 下 几 个 方 面 ： （ 1） 平 面 广 告 是 让 消 费 者 了 解 商 品 的 重 要 手 段 ， 设 计 师 还 可 以 根据 不 同 的 商 品 类 别 和 不 同 的 消 费 群 体 ， 使 用 不 同 的 广 告 内 容 和 形 式 ，使 消 费 者 在 选 择 商 品 时 更 加 准 确 ， 同 时 也 为 广 告 主 快 捷 、 有 效 地 传 递商 品 信 息 ， 使 商 品 的 流 通 更 加 顺 利 、 通 畅 ， 可 以 说 平 面 广 告 在 推 动

9、和影 响 市 场 经 济 的 发 展 等 方 面 起 着 重 要 的 作 用 。 （ 2） 商 品 是 通 过 流 通 来 实 现 其 价 值 的 ， 而 平 面 广 告 的 目 标 也 正 是为 了 更 加 有 效 地 促 进 商 品 价 值 的 实 现 。 （ 3） 平 面 广 告 在 宣 传 商 品 的 同 时 ， 也 在 为 企 业 树 立 自 己 的 品 牌 形象 。 （ 4） 平 面 广 告 是 以 介 绍 商 品 的 特 性 和 优 点 来 刺 激 消 费 者 的 购 买 欲的 。 第 二 节 平 面 广 告 的 信 息 传 达l 平 面 广 告 设 计 的 首 要 任 务 是

10、传 达 商 业 信 息 。 “ 传 达 ” ， 其 本 意 是 “ 给 予 ” 和 “ 沟 通 ” 的 意 思 ， 是 不 同 个 体 之 间进 行 传 达 与 联 系 的 最 为 基 本 的 宗 旨 。 “ 传 达 ” 是 指 信 息 发 送 者 利 用 符 号 向 接 受 者 传 递 信 息 的 过 程 ， 它 可以 是 个 体 内 的 传 达 ， 也 可 能 是 个 体 之 间 的 传 达 ， 传 达 主 要 包 括 “ 谁 ” “ 把什 么 ” “ 向 谁 传 达 ” “ 效 果 、 影 响 如 何 ” 这 四 个 因 素 。 传 达 的 本 质 含 义 应 该 是 信 息 的 传 达

11、 者 与 信 息 受 众 通 过 信 息 传 递 的 方式 实 现 相 互 沟 通 ， 进 而 引 起 互 动 的 行 为 。 信 息 传 达 必 须 要 在 理 解 、 互 动 和互 益 的 基 础 上 进 行 。 l 平 面 广 告 信 息 传 达 的 过 程 非 常 复 杂 ， 这 主 要 是 由 于 参 与 信 息 传 达 的人 都 有 着 年 龄 、 性 别 、 阶 层 、 文 化 等 方 面 的 差 别 ， 都 有 着 独 立 思 维和 行 为 。l 平 面 广 告 设 计 传 达 的 内 容 是 由 含 有 某 些 特 定 意 义 的 视 觉 图 形 和 文 字来 构 成 的 ，

12、 直 接 或 间 接 地 进 行 着 信 息 的 传 达 ， 传 达 效 果 的 好 坏 取 决于 创 作 者 是 否 能 够 通 过 某 种 视 觉 的 形 式 ， 清 楚 地 将 所 表 达 的 概 念 、内 容 呈 现 出 来 ， 并 使 受 众 感 知 并 接 纳 。l 设 计 师 站 在 受 众 的 立 场 上 ， 关 注 其 内 心 需 求 ， 并 寻 求 共 识 ， 才 能 真正 做 到 平 面 广 告 的 视 觉 信 息 的 有 效 传 达 。l 在 信 息 的 传 达 过 程 中 ， 告 知 受 众 信 息 、 使 之 动 情 、 引 发 其 购 买 行 为这 三 个 方 面

13、 是 紧 密 相 连 、 环 环 相 扣 的 有 机 整 体 ， 很 好 地 把 握 它 们 的关 系 才 能 使 传 达 顺 利 进 行 。 第 三 节 平 面 广 告 的 传 达 效 果 与 表 现l 在 进 行 平 面 广 告 信 息 传 达 的 时 候 ， 我 们 应 更 加 看 重 其 传 播 的 效 果 而 不 是刻 意 表 现 传 播 的 技 巧 。 首 先 ， 信 息 传 达 的 效 果 受 到 所 选 择 的 传 播 媒 体 的 影 响 。 其 次 ， 平 面 广 告 的 传 达 效 果 要 考 虑 到 受 众 所 具 有 的 理 解 能 力 。 再 次 ， 平 面 广 告

14、的 传 达 效 果 容 易 受 信 息 发 布 者 公 众 形 象 的 优 劣 程 度 的影 响 。 平 面 广 告 的 传 达 效 果 还 与 信 息 传 达 内 容 的 合 理 性 、 传 达 策 略 与 定 位 的准 确 性 、 对 情 感 影 响 的 有 效 程 度 、 表 现 技 术 的 优 劣 等 相 关 联 。 在 创 作 平 面 广 告 形 象 时 ， 在 完 成 信 息 传 达 的 基 本 功 能 外 ， 还 要 考虑 人 类 对 新 奇 事 物 的 渴 望 和 对 美 的 自 觉 追 求 及 理 解 。 具 有 美 感 的 形 象 在 很 大 程 度 上 可 以 促 使 受

15、 众 产 生 共 鸣 ， 有 助 于 广 告所 传 达 的 内 容 被 最 终 接 受 。 广 告 的 信 息 发 布 者 与 受 众 之 间 的 交 流 是 信 息 传 达 的 基 础 与 核 心 ， 充分 尊 重 广 大 受 众 的 心 理 感 受 和 利 益 ， 会 更 好 地 为 平 面 广 告 打 开 成 功 之 门 。 第 二 章 平 面 广 告 的 历 史 沿 革第 一 节 平 面 广 告 的 缘 起 古 代 的 穴 窟 壁 画 创 作 就 可 以 看 作 是 一 种 “ 广 告 ” “ 公 告 ” 或 “ 记 录 ”行 为 ， 以 现 代 的 设 计 观 念 来 看 就 是 一

16、 种 最 原 始 的 平 面 广 告 设 计 。中国敦煌壁画观无量 寿经变 世 界 上 现 存 最 早 的 平 面 广 告 ， 大 约 是 公 元 前 三 千 年 ， 在 埃 及 古 城 底 比斯 的 废 墟 中 发 现 的 莎 草 纸 ， 是 悬 赏 金 质 硬 币 追 捕 一 名 逃 亡 的 奴 隶 的 告 示 。 广 告 在 我 国 历 史 久 远 ， 如 实 物 叫 卖 声 广 告 、 酒 旗 、 店 面 装 饰 等 。 公 元前 6世 纪 宋 朝 的 酒 店 “ 幌 子 ” 广 告 ， 可 以 说 是 最 早 而 又 普 遍 存 在 的 平 面 广告 设 计 。 第 二 节 印 刷

17、术 与 平 面 广 告 平 面 广 告 的 首 次 变 革 是 随 着 印 刷 技 术 的 发 展 而 开 始 的 。 我 国 现 存 最 早 的 印 刷 广 告 是 北 宋 时 期 “ 济 南 刘 家 功 夫 针 铺 ” 四 寸 见 方的 广 告 。 1473年 ， 英 国 人 威 廉 凯 克 斯 顿 出 了 第 一 张 出 售 祷 告 书 的 广 告 ，它 是 现 在 有 据 可 查 的 国 外 第 一 张 印 刷 类 平 面 广 告 ， 但 是 比 北 宋 的 刘 家针 铺 广 告 晚 了 三 四 百 年 。 印 刷 术 的 发 展 为 平 面 广 告 提 供 了 早 期 的 生 存 和

18、 发 展 空 间 ， 报 纸 的产 生 为 平 面 广 告 提 供 了 广 阔 的 传 播 领 域 。 报 纸 广 告 成 为 了 印 刷 媒 体 中最 重 要 、 最 有 代 表 性 的 广 告 ， 平 面 广 告 也 成 为 与 日 常 生 活 不 可 分 的 重要 组 成 部 分 。 第 三 节 市 场 活 动 与 平 面 广 告 1851年 在 伦 敦 及 1855年 在 巴 黎 举 行 的 两 届 万 国 博 览 会 ， 是 工 业 产品 的 国 际 性 展 览 ， 同 时 在 会 场 布 置 、 产 品 包 装 以 及 展 示 陈 列 等 方 面 ，涌 现 了 大 量 形 式 新

19、颖 的 设 计 和 创 造 ， 极 大 地 启 发 了 现 代 平 面 广 告 设 计思 想 。 工 业 革 命 带 来 的 机 械 化 大 生 产 ， 促 使 经 济 发 展 、 印 刷 进 步 、 文 化普 及 ， 社 会 对 消 费 大 众 的 广 告 宣 传 也 随 之 扩 大 ， 从 而 促 进 了 为 商 品 流通 服 务 的 广 告 行 业 的 兴 起 。 石 板 印 刷 与 照 相 术 的 发 明 ， 使 图 像 的 大 量 制 作 成 为 可 能 ， 为 平 面广 告 的 充 分 发 展 提 供 了 技 术 手 段 。 1860年 法 国 人 开 创 了 海 报 设 计 形式

20、 。 一 大 批 海 报 大 师 及 作 品 涌 现 出 来 。这 一 时 期 的 海 报 成 为 艺 术 与 广 告 第 一 次聚 首 的 历 史 见 证 。 当 时 ， 这 种 由 画 家 应用 石 板 印 刷 表 现 的 绘 画 海 报 ， 从 英 国 至德 国 ， 再 以 巴 黎 为 中 心 传 至 意 大 利 、 瑞士 、 荷 兰 等 国 。 海 报 以 民 族 性 为 根 本 ，树 立 了 各 自 风 格 独 立 的 平 面 广 告 设 计 形态 。 1891年 亨 利 德 图 卢 兹 劳 特 累 克（ 法 国 ） 设 计 的 红 磨 坊 音 乐 会 海报 1892年 劳 特 累

21、克 （ 法 国 ） 设计 的 出 版 社 招 贴 1917年 设 计 家 詹 姆 斯 福 莱 格 （ 美国 ） 为 美 国 政 府 设 计 的 征 兵 海 报 在 我 国 ， 随 着 近 代 中 国 门 户 的开 放 ， 外 商 开 始 在 我 国 致 力 于 洋 货促 销 的 广 告 宣 传 ， 于 是 我 国 最 早 的招 贴 广 告 月 份 牌 年 画 广 告 应 运而 生 了 。 月 份 牌 最 早 出 现 在 19世 纪 初 的上 海 ， 作 为 一 种 商 品 广 告 形 式 则 鼎盛 于 20世 纪 二 三 十 年 代 。 它 是 一 种画 （ 美 女 ） 、 商 品 广 告 与

22、 年 历 三 位一 体 的 商 业 文 化 产 物 ， 利 用 人 们 喜闻 乐 见 的 传 统 年 画 形 式 ， 用 彩 色 石板 技 术 印 刷 ， 用 来 宣 传 促 销 商 品 ， 由 商 号 在 年 终 岁 末 随 商 品 赠 送 给 客户 。 杭 稚 英 创 作 的 月 份 牌 广 告 形 象 广 生 行 有 限 公 司 的 月 份 牌 广 告 民 国 时 期 月 份 牌 商 品 广 告 19世 纪 末 ， 摄 影 技 术 的 发 展 以 及 在 平 面 广 告 中 的 运 用 ， 使 摄 影 的地 位 变 得 举 足 轻 重 。 1853年 美 国 纽 约 的 每 日 论 坛

23、最 早 用 照 片 为 一 家帽 子 店 做 广 告 ， 从 此 ， 平 面 广 告 开 始 启 用 摄 影 。 赫 伯 特 玛 特 （ 瑞 士 ） 1935年 设 计的 旅 游 海 报 ， 是 在 平 面 设 计 中 建 设性 运 用 摄 影 的 重 要 奠 基 作 品 之 一 。 第 四 节 现 代 科 技 与 平 面 广 告 平 面 广 告 作 为 信 息 传 达 的 重 要 媒 介 ， 也 像 其 他 领 域 一 样 ， 正 在 经历 着 深 刻 的 变 化 ， 其 中 最 大 的 变 化 是 20世 纪 80年 代 至 90年 代 ， 电 脑 在平 面 广 告 设 计 中 的 应 用

24、 。 一 方 面 电 脑 硬 件 高 速 发 展 ， 大 规 模 字 库 的 出 现 ， 版 面 编 排 及 照 片 、文 字 处 理 软 件 的 便 捷 ， 再 加 上 配 套 设 备 的 普 及 与 迅 速 发 展 ， 完 全 改 变了 平 面 广 告 的 设 计 方 式 。 另 一 方 面 ， 一 系 列 崭 新 的 、 功 能 强 大 的 平 面 设 计 专 业 软 件 的 问 世和 迅 速 发 展 ， 开 拓 出 一 个 利 用 电 脑 从 事 创 意 设 计 的 新 天 地 。 平 面 广 告 进 入 了 一 个 崭 新 的 阶 段 。 平 面 广 告 设 计 的 对 象 也不 仅

25、 仅 局 限 于 报 纸 、 杂 志 、 海报 、 户 外 广 告 、 DM等 等 ， 还 包括 了 激 光 资 料 影 碟 ， 电 脑 网 络上 的 平 面 视 觉 传 达 形 式 等 ， 平面 广 告 变 得 不 “ 平 面 ” ， 平 面广 告 正 在 向 更 为 纵 深 的 现 代 科技 领 域 发 展 。 但 作 为 平 面 广 告 设 计 的 核心 内 容 ， 视 觉 传 达 的 本 质 是 不会 变 的 。 这 个 本 质 就 是 把 思 想和 概 念 转 变 为 视 觉 形 象 的 能 力 和 有 效 传 达 信 息 的 能 力 。 第 一 节 平 面 广 告 的 分 类一 、

26、 根 据 传 播 媒 介 分 类（ 1） 印 刷 类 广 告 ： 报 纸 广 告 、 招贴 广 告 、 杂 志 广 告 、 书 籍 封 面 、 DM广 告 、 产 品 目 录 、 包 装 广 告 、 海 报广 告 、 POP广 告 、 交 通 广 告 等 。（ 2） 非 印 刷 类 广 告 ： 路 牌 广 告 、墙 面 广 告 、 车 身 广 告 、 灯 箱 广 告 等 。第 三 章 平 面 广 告 设 计 基 础 二 、 根 据 广 告 的 目 的 和 性 质 分 类（ 1） 商 业 广 告 ： 商 业 广 告 是 广 告 中最 常 见 的 形 式 ， 在 现 代 招 贴 广 告 中 商业

27、招 贴 广 告 占 很 大 比 例 。 商 业 广 告 以推 销 商 品 为 目 的 ， 向 消 费 者 提 供 商 品信 息 为 主 的 广 告 。（ 2） 非 商 业 广 告 ： 非 商 业 广 告 包 括 公 益广 告 、 传 播 科 学 、 教 育 、 体 育 等 文 化 广 告 、宣 传 方 针 政 策 、 政 府 公 告 和 团 体 声 明 、 经济 计 划 等 的 政 治 宣 传 广 告 。 三 、 根 据 广 告 内 容 分 类（ 1） 产 品 广 告 ： 向 消 费 者 介 绍 产 品 的特 性 ， 直 接 推 销 产 品 打 开 销 路 。（ 2） 企 业 形 象 广 告

28、： 树 立 企 业 良 好 形象 为 目 的 ， 使 社 会 公 众 对 企 业 增 加 信 心 ，以 树 立 企 业 良 好 声 誉 。（ 3） 品 牌 广 告 ： 树 立 产 品 的 品 牌 效 应为 目 的 的 广 告 。另 外 ， 以 传 播 范 围 分 为 国 际 性 广 告 、 全国 性 广 告 、 地 方 性 广 告 、 区 域 性 广 告 。以 传 播 对 象 分 为 消 费 者 广 告 和 企 业 广 告 。以 广 告 主 为 标 准 分 为 一 般 广 告 和 零 售 广告 。 第 二 节 文 字 设 计 文 字 设 计 对 于 信 息 的 正 确 传 递 有 着 极 为

29、重 要 的 意 义 ， 不 同 字 符 的 组 合变 化 传 达 出 丰 富 的 内 容 和 情 感 ， 它 与 图 形 设 计 共 同 构 成 平 面 广 告 的 两 大 视觉 传 达 要 素 。 文 字 在 信 息 的 表 述 方 面 具 有 双 重 性 ， 一 方 面 文 字 本 身 具 有 意 义 的 指 向 ，另 一 方 面 文 字 又 可 被 视 为 表 示 特 定 信 息 的 设 计 图 形 ， 这 种 双 重 性 使 得 文 字设 计 不 同 于 单 纯 的 图 形 设 计 而 展 现 出 一 种 独 特 的 魅 力 。 在 平 面 广 告 中 ， 文 字 设 计 广 泛 应

30、用 于 商 标 、 标 志 、 标 准 字 体 、 广告 语 、 广 告 正 文 等 领 域 ， 文 字 造 型 与 编 排 设 计 的 好 坏 直 接 影 响 广 告 诉求 的 传 达 效 果 。一 、 文 字 设 计 在 平 面 广 告 中 的 应 用1、 品 牌 形 象 文 字 ： 主 要 包 括 商 品 品 牌 、 企 业 名 称 、 企 业 文 字 性 标 识 等 ，是 企 业 抽 象 理 念 的 一 种 具 象 表 述 ， 代 表 了 广 告 商 或 广 告 产 品 的 形 象 ，是 广 告 内 容 的 重 要 构 成 要 素 ， 其 设 计 不 仅 要 易 于 消 费 者 识 别

31、 与 认 知 ，还 要 针 对 企 业 或 商 品 的 特 征 充 分 体 现 出 企 业 和 商 品 的 品 牌 个 性 特 色 。 2、 标 题 文 字 ： 广 告中 文 字 的 核 心 部 分 ， 是对 一 则 广 告 主 题 的 高 度概 括 ， 对 图 形 含 义 起 到解 释 说 明 的 作 用 。 3、 广 告 语 ： 企 业 或 商 品 长 期 使 用 的 广 告 宣 传 口 号 ， 它 是 将 广 告 信息 浓 缩 成 简 明 扼 要 、 便 于 记 忆 的 短 句 。 广 告 语 并 非 广 告 的 必 要 文 字 。但 优 秀 的 广 告 语 在 强 化 消 费 者 对

32、产 品 的 记 忆 方 面 却 能 产 生 事 半 功 倍 的效 果 。 3、 正 文 ： 是关 于 广 告 企 业 和 商品 的 详 细 信 息 。 正文 文 字 相 对 较 多 ，一 般 采 用 阅 读 性 强的 印 刷 字 体 ， 字 体与 编 排 风 格 要 和 广告 画 面 的 整 体 风 格统 一 、 和 谐 。 二 、 平 面 广 告 中 文 字 设 计 应遵 循 的 原 则1、 文 字 设 计 应 具 可 读 性2、 文 字 设 计 与 广 告 内 容 应具 关 联 性3、 文 字 设 计 表 现 应 具 艺 术性4、 文 字 设 计 应 具 适 应 发 展的 时 代 性 三

33、、 字 体 设 计 方 法1、 字 形 变 化 ： 字 体 拉 长 、 字 体 压 扁 、 字 体 倾 斜 、 弯 曲 、 立 体 化 、 图 示 化 2、 笔 画 变 化 ： 注 意 对 笔 画 变 化 尺 度 的 把 握3、 结 构 变 化 ： 概 括 、 共 用 、 取 舍 、 连 接4、 排 列 组 合 变 化 四 、 基 本 印 刷 字 体（ 一 ） 汉 字 的 基 本 印 刷 字 体1、 宋 体 （ 书 宋 、 报 宋 、 标 宋 等 ） 其 特 点 ： 横 画 细 而 平 直 ， 收 笔 处 有三 角 形 顿 角 ， 竖 画 首 末 端 均 有 变 化 ， 字 形方 正 ， 典

34、雅 端 庄 ， 对 阅 读 与 印 刷 都 有 很 强的 适 应 性 。 2、 黑 体 其 特 点 ： 笔 画 粗 壮 ， 带 有 纤细 笔 触 ， 字 形 紧 凑 ， 不 用 弧 线 ，显 得 浑 厚 有 力 ， 朴 素 大 方 ， 视 觉效 果 非 常 醒 目 ， 适 于 做 大 幅 标 语 、标 题 或 少 量 文 字 的 文 本 文 字 。 （ 二 ） 拉 丁 文 的 基 本 印 刷 字 体1、 古 罗 马 体 横 画 纤 细 ， 竖 画 有 力 ， 外 形 清 秀 ， 笔 画 首 末 端 有 状 似 柱 头 的 饰 线 ， 不同 字 母 的 外 形 宽 窄 不 一 。 2、 意 大

35、利 体 起 源 于 手 写 体 。 具 有 书 写 的 倾 斜 特 点 ， 潇 洒 明 快 ， 流 畅 而 富 于 动 感 。 3、 草 书 体 特 点 类 似 我 国 书 法 中 的 行 书 ， 具 有 很 强 的 个 性 特 征 ， 这 种 字 体 行 笔 生动 连 贯 ， 优 美 典 雅 ， 但 在 阅 读 上 不 如 罗 马 体 和 无 饰 线 体 清 晰 方 便 。 在 广 告设 计 中 ， 草 书 体 常 被 作 为 一 种 装 饰 性 的 字 体 。 4、 新 罗 马 体 它 与 罗 马 体 最 大 的 区 别 在 于 字 母 外 形 齐 整 统 一 ， 强 化 了 竖 画 的

36、粗 壮 程度 ， 使 横 竖 笔 画 在 粗 细 上 的 对 比 强 烈 ， 显 得 端 庄 严 肃 。 由 于 新 罗 马 体 具 有良 好 的 阅 读 性 ， 在 广 告 设 计 中 常 用 于 正 文 之 中 。 5、 无 衬 线 体 无 衬 线 体 去 掉 了 笔 画 首 末 端 的 饰 线 变 化 ， 使 横 竖 笔 画 粗 细 一 致 ， 显 得简 洁 有 力 ， 清 晰 醒 目 。 在 广 告 中 常 被 用 作 标 题 、 广 告 语 、 具 有 很 强 的 现 代感 。 第 三 节 商 标 设 计 作 为 识 别 符 号 ， 商 标 代 表 着 企 业 的 形 象 和 产 品

37、 的 质 量 ， 是 消 费 者 在众 多 同 类 产 品 中 选 择 他 们 喜 爱 和 认 可 的 商 品 的 重 要 依 据 。 在 平 面 广 告 中 常 被 放 在 版 面 的 醒 目 位 置 ， 可 以 说 ， 商 标 是 在 最 小 面 积的 图 形 中 寄 托 了 最 丰 富 的 内 涵 。 一 、 商 标 在 平 面 广 告 中 的 作 用 商 标 在 广 告 中 扮 演 着 品 牌 代 言人 的 角 色 ， 向 消 费 者 表 明 品 牌 “ 是谁 的 ” “ 怎 么 样 ” 以 及 “ 是 什 么 ” ，它 作 为 品 牌 形 象 的 化 身 ， 在 广 告 宣传 中 占

38、 有 重 要 的 地 位 。1、 “ 是 谁 的 ” （ Who） 表 明产 品 的 出 处 出 于 品 牌 保 护 的 需 要 加 强 消 费 者 对 品 牌 的 识 别 和 记忆 2、 “ 怎 么 样 ” （ How） 象 征 着 企 业 信 誉 和 产 品 质 量3、 “ 是 什 么 ” （ What） 宣 传 品 牌 理 念 二 、 商 标 设 计 的 分 类1、 文 字 商 标 文 字 商 标 是 指 用 汉 字 及 其 拼 音 字 母 或 其 他 文 字 、 字 母 组 合 而 成 ， 使 用在 商 品 或 服 务 上 的 标 志 ， 商 标 中 的 文 字 通 常 是 图 形 化

39、 了 的 形 象 。 2、 图 形 商 标 图 形 商 标 是 指 以 具 有 描 述性 、 比 喻 性 或 象 征 性 含 义 的 图形 作 为 商 品 的 标 志 。 描 述 性 图 形 直 接 表 现 企 业的 经 营 内 容 或 产 品 内 容 ， 直 观表 明 对 象 的 性 质 特 征 ； 比 喻 性 图 形 与 表 现 客 体 之 间 在 性 质 特 征 上 具 有 某 种 共 通 感 ； 象 征 性 图 形 往 往 与 商 品 没 有 直 接 联 系 ， 仅 仅 是 作 为 固 定 的 象 征 性 形象 而 存 在 。 3、 字 图 结 合 的 商 标 既 有 图 形 的 丰

40、富 寓 意 又有 文 字 的 信 息 表 述 ， 清 晰 而直 接 地 表 现 出 客 体 的 信 息 。在 设 计 字 图 结 合 的 商 标 时 ，要 注 意 字 与 图 在 造 型 上 的 和谐 统 一 。 三 、 商 标 设 计 的 原 则 1、 识 别 性 2、 准 确 性 3、 原 创 性 4、 艺 术 性 5、 适 应 性 ： 适 于 印 刷 与 制 作 适 于 不 同 民 族 、 地 区 和 国 家 的 文 化 习 惯 适 于 不 同 消 费 群 体 的 欣 赏 习 惯 第 四 节 平 面 广 告 图 形 设 计 图 形 具 有 直 观 性 、 真 实性 和 准 确 性 特 点

41、 ， 具 有 很 强的 视 觉 吸 引 力 与 说 服 力 。 图形 是 超 越 了 国 家 、 民 族 、 种族 界 限 的 世 界 性 语 言 ， 这 对广 告 信 息 的 传 播 非 常 有 利 。广 告 设 计 中 图 形 的 使 用 非 常重 要 ， 一 幅 好 的 广 告 图 片 所产 生 的 说 服 力 与 感 召 力 往 往 胜 过 千 言 万 语 的 文 字 说 明 。 一 、 广 告 图 形 的 分 类1、 产 品 形 象 在 平 面 广 告 中 直 截 了 当 地 展 现 产 品形 象 是 吸 引 消 费 者 最 常 用 的 方 法 之 一 。在 表 现 手 法 上 ，

42、一 般 以 摄 影 图 片 或 写 实性 描 绘 为 主 ， 以 美 的 视 觉 效 果 塑 造 真 实可 信 的 产 品 形 象 ， 突 出 产 品 的 外 形 、 材质 、 颜 色 及 品 质 ， 有 较 强 的 说 服 力 ， 有利 于 加 强 消 费 者 对 产 品 的 识 别 和 记 忆 。 除 了 表 现 产 品 的 整 体 形 象 外 ， 通 过局 部 放 大 来 展 现 产 品 最 具 个 性 的 部 分 也 能 够 形 成 较 强 的 视 觉 冲 击 力 ， 引 导 受 众关 注 产 品 与 众 不 同 的 特 点 。 2、 创 意 图 形 创 意 图 形 重 在 创 新 思

43、 想 的 表达 ， 往 往 表 现 并 不 真 实 存 在 的 或 经过 精 心 设 计 的 场 景 和 情 节 ， 采 用 比喻 或 象 征 的 手 法 对 图 形 进 行 巧 妙 处理 ， 具 有 很 强 的 趣 味 性 ， 引 发 读 者的 联 想 和 思 考 。 创 意 图 形 的 表 现 形式 主 要 包 括 异 形 同 构 、 异 质 同 形 、空 间 错 视 等 。 3、 摄 影 图 片 摄 影 图 片 因 其 真 实 客 观 的 表 现 特 点 而 在 现 代 广 告 中 得 到 广 泛 的 运 用 。摄 影 与 电 脑 图 像 处 理 技 术 的 结 合 为 图 像 表 现

44、拓 展 了 无 限 大 的 空 间 ， 能 创 造现 实 生 活 中 不 存 在 的 又 极 具 有 视 觉 真 实 感 的 作 品 ， 为 实 现 广 告 图 形 的 创 意表 现 提 供 了 可 能 性 和 技 术 支 持 。 4、 插 画 插 画 是 广 告 中 具 有 明 确 商 业 目 的 的 艺术 表 现 形 式 。 不 同 于 纯 绘 画 的 情 感 表 达 ，插 画 所 表 述 的 信 息 针 对 的 目 标 群 体 是 商 品的 潜 在 消 费 者 ， 它 是 为 促 进 商 品 销 售 服 务的 。（ 1） 写 实 类 插 画 写 实 类 插 画 是 对 客 观 的 或 想

45、 象 的 形 象 、情 节 、 场 景 进 行 写 实 性 描 绘 ， 有 素 描 、 水彩 、 喷 绘 、 版 画 、 油 画 、 彩 色 铅 笔 画 、 蜡笔 画 以 及 电 脑 绘 画 等 表 现 形 式 ， 具 有 不 同 于 摄 影 的 艺 术 表 现 力 ， 作 品 中 融 入 作 者 的个 人 理 解 和 创 造 ， 富 于 感 性 色 彩 。 （ 2） 抽 象 类 插 画 抽 象 类 插 画 多 是 由 点 、 线 、 面 等 抽 象 图 形 、 色 块 或 肌 理 构 成 ， 利 用 人们 对 不 同 抽 象 造 型 的 心 理 反 应 创 造 出 独 特 的 视 觉 吸 引

46、 力 。A、 几 何 型 ： 以 抽 象 的 点 、 线 、 面 为 基 本 造 型 元 素 ， 通 过 渐 变 、 重 复 、 聚 散 、变 异 等 手 法 进 行 设 计 ， 创 造 出 独 特 而 丰 富 的 视 觉 效 果 。 B、 偶 然 型 ： 根 据 传 达 主 题 的 需 要 ， 捕 捉 住 那 些 偶 然 出 现 的 特 殊 形 态 ， 这 种创 作 方 式 具 有 不 可 重 复 的 特 点 ， 这 类 作 品 往 往 具 有 鲜 明 的 个 性 特 征 。 C、 电 脑 特 技 效 果 ： 它 为 广 告 的 视 觉 表 现 提 供 了 无 限 可 能 。 （ 3） 卡

47、通 类 插 画 ： 卡 通 类 插 图 多 以 拟 人 化 的 手 法 将 人 物 、 动 物 、 植 物 或 事物 进 行 夸 张 处 理 ， 具 有 活 泼 、 可 爱 、 鲜 明 、 充 满 灵 性 的 特 征 ， 这 种 表 现 方 式轻 松 活 泼 、 亲 和 力 强 ， 深 受 消 费 者 的 喜 爱 。 （ 4） 图 表 类 插 画 ： 图 表 类 插 画是 为 表 现 产 品 的 结 构 、 成 分 、性 能 等 方 面 的 内 容 而 采 用 的 图表 、 分 解 图 、 操 作 步 骤 图 、 结构 图 等 。 图 表 类 插 画 具 有 很 强的 说 明 性 ， 通 常

48、用 来 表 现 科 学与 理 性 的 分 析 ， 表 现 产 品 内 在的 优 良 品 质 和 性 能 特 征 ， 容 易让 消 费 者 对 产 品 产 生 信 服 感 。 （ 5） 装 饰 类 插 画 ： 装 饰 类 插 画 多采 用 对 自 然 形 态 的 归 纳 与 概 括 进行 视 觉 表 现 ， 其 造 型 简 洁 、 单 纯 、具 有 较 强 的 形 式 感 。 （ 6） 纯 绘 画 形 式 插 画 ：是 指 那 些 创 意 表 现 可 采用 选 取 历 代 名 家 的 绘 画作 品 或 聘 请 艺 术 家 进 行独 立 创 作 的 方 式 完 成 。纯 绘 画 艺 术 的 运 用

49、 可 以在 满 足 平 面 广 告 信 息 传达 的 基 础 上 ， 平 添 一 份艺 术 气 息 ， 使 受 众 得 到美 的 享 受 。 二 、 广 告 图 形 设 计 的 作 用1、 吸 引 广 告 受 众 的 注 意 力2、 准 确 表 明 广 告 对 象 的 产 品 属 性3、 突 出 产 品 独 有 的 品 质 特 征4、 表 明 文 案 作 出 的 承 诺5、 展 示 产 品 的 实 际 使 用 方 法6、 引 起 广 告 受 众 对 标 题 的 兴 趣7、 协 助 文 案 说 服 消 费 者 对 广 告 承 诺 产 生 信 任8、 为 企 业 和 产 品 树 立 良 好 的 形

50、 象 三 、 广 告 图 形 设 计 的 原 则1、 传 达 准 确 的 广 告 信 息 图 形 设 计 应 符 合 产 品 在 品 质 属 性 、 品牌 形 象 以 及 目 标 消 费 群 体 的 审 美 喜 好 等 方面 的 表 现 要 求 ， 恰 如 其 分 地 传 达 广 告 信 息 。2、 展 现 鲜 明 的 个 性 形 象 人 人 都 有 求 新 求 异 的 心 理 特 点 ， 作 为设 计 师 应 努 力 发 掘 广 告 创 意 的 新 思 维 、 新视 角 。 只 有 醒 目 的 个 性 形 象 才 能 在 同 类 产品 铺 天 盖 地 的 广 告 宣 传 中 迅 速 吸 引

51、消 费 者的 目 光 ， 使 产 品 形 象 给 消 费 者 留 下 深 刻 的 印 象 ， 促 使 受 众 对 产 品 形 成 记 忆 。 3、 引 发 品 牌 情 感 共 鸣 目 前 的 市 场 竞 争 由 简单 的 质 量 竞 争 转 向 品 牌 形 象与 服 务 的 竞 争 上 来 ， 产 品 广告 也 不 再 是 单 纯 的 功 能 陈 述 ，而 进 一 步 发 展 到 体 现 人 文 关怀 的 层 面 。 好 的 图 形 可 以 营 造 出一 种 氛 围 ， 形 成 情 感 上 的 感召 力 ， 激 发 消 费 者 产 生 情 绪上 的 共 鸣 。 4、 适 应 广 告 发 布 的

52、 环 境 尊 重 广 告 发 布 所 在 地 区 的风 俗 习 惯 ， 以 保 证 广 告 宣 传 的 效果 。四 、 平 面 广 告 中 图 形 的 表 现 方 法1、 重 复 形 的 重 复 可 以 得 到 具 有 连续 性 与 秩 序 感 的 图 形 组 合 ， 形的 创 意 连 接 或 巧 妙 安 排 ， 加 强 了图 形 表 现 的 审 美 趣 味 和 视 觉 冲 击力 ， 其 有 机 组 合 、 耐 人 寻 味 的 特 点 ， 是 单 体 图 形 很 难 达 到 的 。 2、 异 形 同 构 指 利 用 不 同 造 型 之 间 在某 种 特 征 上 的 共 性 ， 通 过 绘画 或

53、 电 脑 艺 术 处 理 进 行 同 构 ，从 而 生 成 新 的 形 象 ， 这 种 形象 通 常 在 生 活 中 并 不 真 实 存在 ， 但 因 不 同 造 型 在 形 或 意方 面 的 内 在 联 系 而 使 得 它 们的 组 合 图 形 具 有 丰 富 的 想 象力 和 趣 味 性 ， 超 越 了 空 间 、时 间 和 必 然 的 限 制 。 3、 异 质 同 构 质 感 、 肌 理 上 的 不同 可 以 形 成 多 样 的 变 化 ，具 有 某 种 象 征 意 味 的 图形 与 具 有 另 一 种 寓 意 的材 质 、 肌 理 的 有 机 组 合能 产 生 全 新 意 味 的 图

54、形 ，这 就 是 异 质 同 构 的 表 现力 。 设 计 时 应 注 意 “ 形 ”与 “ 意 ” 或 “ 意 ” 与“ 意 ” 之 间 的 内 在 关 联 ， 切 忌 生 搬 硬 套 。 4、 空 间 错 视 广 告 图 形 的 空 间 错 视 就是 通 过 利 用 视 觉 角 度 的 变 化 ，让 受 众 对 同 一 图 形 的 不 同 部分 产 生 丰 富 的 空 间 联 想 ， 形成 奇 妙 的 空 间 组 合 体 ， 由 此产 生 奇 特 的 视 觉 效 果 ， 犹 如幻 觉 ， 从 而 唤 起 读 者 的 好 奇心 。 5、 悖 理 表 现 悖 理 表 现 是 视 觉 创意 的

55、一 种 典 型 表 现 方 式 ，主 要 是 指 客 观 图 形 经 过设 计 者 加 工 重 构 后 形 成新 的 变 异 图 像 ， 这 些 图像 在 现 实 世 界 中 并 不 存在 ， 看 似 荒 诞 不 经 ， 却能 够 引 发 受 众 遐 想 。 广告 设 计 中 悖 理 表 现 手 法的 恰 当 运 用 ， 经 常 能 够 给 人 们 带 来 全 新 的 视 觉感 受 和 心 理 联 想 。 6、 虚 实 相 生 “ 虚 ” 和 “ 实 ” 是 相 对而 言 的 ， 在 图 形 表 现 中 可 以视 为 图 与 底 的 关 系 ， 通 常 所说 的 “ 实 ” 就 是 指 图 形

56、 ， 图形 周 围 的 底 就 是 “ 虚 ” 。“ 虚 ” 与 “ 实 ” 是 共 生 的 ，在 进 行 图 形 设 计 时 要 注 意 虚实 之 间 的 关 系 ， 利 用 它 们 在造 型 上 的 互 动 变 化 ， 有 意 识地 对 虚 形 进 行 设 计 ， 寻 求 虚 实 形 态 的 喻 意 联 系 ， 深 化 图形 的 内 涵 。 第 五 节 版 面 编 排 设 计 版 面 编 排 是 平 面 广 告 设 计 的 重 要 环节 ， 它 不 同 于 图 形 、 标 志 和 文 字 ， 后 三者 是 通 过 各 自 在 造 型 上 的 表 现 来 服 务 于广 告 主 题 ， 可 以

57、 说 是 有 形 的 语 言 ， 版 面编 排 则 是 对 它 们 加 以 秩 序 的 约 定 ， 表 现为 一 种 序 的 层 次 与 规 律 。 一 、 版 面 编 排 的 基 本 类 型 1、 骨 格 型 以 垂 直 线 和 水 平 线 将 版 面 分 割 成 几 何 形 构 图 ， 形 成 区 域 划 分 的 骨 格 ， 图 形和 文 字 则 严 格 地 遵 照 骨 格 的 分 配 规 则 进行 编 排 。 这 种 形 式 条 理 性 极 强 ， 显 出 严谨 的 理 性 之 美 。 2、 分 割 型 以 图 形 、 文 字 、 色 彩 将 版 面 进 行 不 同 方 向 、 比 例

58、和 形 态 的 分 割 ， 使形 成 的 区 域 产 生 一 种 明 暗 、 疏 密 、 动 静 的 对 比 关 系 。 上 下 分 割 、 左 右 分 割 、 斜 向 分 割 、 曲 线 分 割 等 3、 对 称 型 对 称 型 一 般 可 分为 水 平 对 称 、 垂 直 对称 和 轴 线 对 称 ， 这 种编 排 方 式 给 人 带 来 安定 、 稳 重 的 视 觉 感 受 ，但 绝 对 的 对 称 显 得 呆板 ， 缺 乏 生 气 。 可 以在 局 部 进 行 小 面 积 的变 化 以 求 生 动 。 4、 重 复 型 将 单 一 或 近 似 的 元 素 按 一 定的 规 律 重 复

59、排 列 ， 形 成 节 奏 感 和秩 序 感 。 5、 满 版 型 也 被 称 为 出 血 型 ， 是 将 图 形 充 满 整 个 画 面 的 排 版 方 式 ， 文 字 被 安 排在 图 形 中 的 某 个 位 置 ， 这 种 编 排 方 式 适 合 于 以 图 片 为 表 现 重 点 的 广 告 ，视 觉 效 果 强 烈 。 6、 重 心 型 直 接 将 产 品 图 形 置 于 版 面 中 心 ， 或 通 过 向 心 性 、 离 心 性 图 形 来 制 造画 面 视 觉 中 心 的 一 种 编 排 类 型 。 这 种 类 型 的 编 排 方 式 使 画 面 具 有 很 强 的视 觉 吸 引

60、 力 和 冲 击 力 。 7、 边 框 型 边 框 在 画 面 中 可 视 为 范 围 的 约 束 ， 范 围 之 内 是 各 表 现 要 素 的 “ 活 动区 域 ” 。 边 框 给 人 的 感 觉 相 对 稳 定 、 安 静 ， 但 稍 显 刻 板 ， 因 此 ， 设 计 时常 以 小 面 积 的 图 形 对 边 框 形 成 突 破 ， 以 打 破 这 种 拘 谨 的 印 象 。 二 、 版 面 编 排 设 计 的 视 觉 原 则 1、 比 例 比 例 是 一 种 量 的 关 系 ， 在 广 告 版 面 中 表 现 为 图 形 、 标 题 、 正 文 、 色彩 之 间 以 及 它 们 与

61、整 个 版 面 之 间 的 大 小 、 位 置 关 系 ， 各 元 素 之 间 良 好 的 比例 关 系 是 形 成 视 觉 美 感 的 重 要 条 件 。 黄 金 分 割 2、 节 奏 节 奏 是 一 种 单 一 元 素 有 规 律 地 重复 ， 在 平 面 广 告 中 变 现 为 图 形 、 文 字等 有 秩 序 地 重 复 排 列 ， 因 视 觉 上 的 紧凑 或 疏 朗 造 成 心 理 上 的 快 慢 感 。 3、 对 比 在 平 面 广 告 设 计 中 构 成 要 素 的 对 比 关 系 能 使 广 告 形 象 极 具 个 性 ， 使版 面 效 果 生 动 活 泼 ， 提 升 广 告

62、 的 视 觉 表 现 力 。 4、 均 衡 均 衡 是 不 对 称 的 平 衡 关 系 。 在 平 面 广 告 中 均 衡 是 一 种 动 态 的 平 衡 ，富 于 活 力 ， 表 现 力 极 强 ， 具 有 感 性 、 幽 默 、 情 绪 化 的 感 情 色 彩 。 5、 调 和 在 广 告 设 计 中 ， 调 和 体 现 为 广 告 元 素 在 色 彩 感 受 、 造 型 特 征 、 形 象风 格 等 方 面 的 协 调 关 系 在 人 的 心 理 上 的 反 映 。 对 比 强 烈 的 调 和 具 有 激 烈 、张 扬 、 奔 放 的 性 格 特 点 ， 对 比 较 弱 的 调 和 则

63、显 得 宁 静 、 平 和 、 温 顺 、 设计 时 要 根 据 不 同 的 广 告 对 象 区 别 对 待 。 6、 秩 序 画 面 构 成 元 素 也 是 有 主 有 次 的 ， 一 般 以 文 案 为 主 的 广 告 画 面 配 以 适当 的 图 形 会 达 到 丰 富 画 面 的 效 果 ； 以 图 形 为 主 的 画 面 ， 文 字 则 作 为 补 充说 明 。 秩 序 感 有 利 于 消 费 者 理 解 广 告 的 主 题 和 重 点 ， 提 高 广 告 的 诉 求 效果 。 7、 虚 实 虚 实 主 要 指 图 形 、 文 字 与 空 白 的 关 系 。 文 字 在 编 排 上

64、的 疏 密 关 系 也 会 造 成 虚 实 感 。 三 、 版 面 编 排 设 计 的 原 则 1、 引 人 注 目 ， 阅 读 方 便 优 秀 的 版 面 编 排 是 将 各 构 成 要 素 有 效 地 组 织 起 来 ， 通 过 相 互 关 系 的配 合 ， 形 成 强 烈 的 风 格 特 征 ， 吸 引 读 者 的 目 光 。 2、 形 式 简 洁 ， 整 体 统 一 现 代 广 告 的 发 展 呈 现 出 个 性 化 、 简 约 化 、 多 元 化 、 国 际 化 的 趋 势 ，以 简 洁 的 视 觉 语 言 来 彰 显 鲜 明 的 个 性 是 时 代 发 展 的 需 要 。 元 素

65、之 间 和 谐 的 关 系 是 通 过 秩 序 的 约 定 来 显 现 的 ， 而 这 种 秩 序 的 关系 要 以 广 告 主 题 、 大 众 审 美 心 理 为 依 据 ， 才 能 达 到 形 式 与 内 容 的 统 一 以及 视 觉 表 现 语 言 与 消 费 者 审 美 需 求 的 统 一 。 3、 树 立 形 象 ， 展 现 个 性 版 面 编 排 设 计 是 一 种 有 生 命 、 有 性格 的 语 言 形 式 ， 这 种 性 格 的 体 现 与 广 告产 品 的 特 征 有 着 紧 密 的 联 系 ， 根 据 不 同产 品 表 现 出 柔 和 或 奔 放 、 时 尚 或 古 朴

66、、恬 美 或 粗 犷 的 个 性 面 貌 。 还 要 根 据 企 业整 体 品 牌 形 象 策 略 的 定 位 要 求 ， 树 立 品牌 形 象 ， 展 现 品 牌 个 性 。 四 、 版 面 设 计 中 文 字 的 编 排 方 式 （ 一 ） 标 题 文 字 标 题 通 常 是 消 费 者 最 先 读 到 的 文 字 ， 标题 的 文 字 大 而 醒 目 ， 其 位 置 的 摆 放 相 对 正 文 更加 自 由 灵 活 ， 可 根 据 广 告 主 题 和 图 形 表 现 而 定 ，一 般 被 安 排 在 画 面 的 主 要 位 置 ， 起 到 吸 引 读 者并 说 明 广 告 主 要 内 容 的 作 用 。 （ 二 ） 正 文 1、 对 齐 a、 首 尾 对 齐 ： b、 左 对 齐 c、 右 对 齐 d、 中 对 齐 2、 文 字 绕 图 3、 首 字 突 出 4、 自 由 排 列 五 、 版 面 设 计 中 图 片 的 处 理 方 式 1、 规 则 ： 图 片 整 体 外 形 呈 规 则 的 几何 形 状 ， 根 据 广 告 主 题 的 要 求 可 圆 可 方 ，或 方 中 带