南昌市瑶湖东岸城市综合体项目物业发展定位报告60p

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1、瑶湖东岸城市综合体项目物业发展定位报告目录第一章、区域概况4第二章 市场研究分析6一、南昌市房地产市场概述61.1供求关系对比71.2价格走势81.3别墅市场分析91.4公寓市场分析10二、 区域市场分析122.1区域住宅市场122、2区域商业市场16第三章 项目地块SWOT分析29一 、地块SWOT分析30二、发展机会点31第四章：项目定位33一、项目的发展战略和策略33二、项目整体定位342.1 项目档次定位3422 各类物业类型的经营主题3523 各种物业类型主题阐述36三、目标客户定位40第五章、项目物业发展建议42（一）规划布局要点：42（二）建筑风格43（三）户型设计46（四）园林

2、景观设计50第六章：项目经济测算54一、经济测算说明54二、经济测算54后附详细测算表55第一章、区域概况 区位项目地块位于瑶湖东岸，地块平坦、规则，往西与市中心直线距离16公里，往东与福银高速公路直线距离为1.5公里，处于南昌城市东面出口，整体地块与外部区域联系的交通状况良好。项目 规划项目地处南昌主导发展方向之一“东拓区域”的瑶湖组团，瑶湖组团为政府规划人口规模约80-100万的创新区，其规划范围为城市二环（昌东大道）以东、昌南大道以北、赣江以南、高新行政边界（焦头河）以西，控制区域约185平方公里，是规划成为中心城区外围、重点发展的战略组团。瑶湖组团以瑶湖高校园区为依托，将打造成创新园地

3、、研发基地、宜居福地、滨湖休闲胜地，为“创新城市”标志性地区。 现状项目西面为瑶湖高校园区，集结江西师范大学、南昌工程学院等高校，文化教育资源优厚，还有在建艾溪湖生态园及西起北京东路、东至紫阳大道，合计线路全长2520米，双向6车道，桥面总宽41米的艾溪湖大桥；西面则为广阔的瑶湖湖景，生态养生景观庞大，城市东出口瑶湖大桥目前正在进行拓宽，将来将实现双向8车道；同时还有即将承办2011年城市运动会的江西奥林匹克体育中心，作为体育主题的休闲娱乐的优势明显。目前地块周边项目稀少，片区酒店只有瑶湖大酒店（低端）、基本的生活配套设施。同时瑶湖紫阳大道周边也仅有三家酒店宾馆（其中师大白鹿会馆4星，山水青国

4、际大酒店3星，南工国际交流中心准3星），翰园小区商业街尚未运营。因而，目前仍需要依赖市中心商业圈。总评：伴随着南昌城市东扩、航天城的规划开工建设，区域迎来发展良机；艾溪湖大桥、紫阳大道、瑶湖大道的开工建设或扩建，区域的交通便利度短时间内得到极大程度的提深；同时随着地铁一号线的开工建设，区域发展预期得到明确的“落地”。城运会、航天城将极大程度提升区域的知名度，尤其是航天城的建设将为区域带来广阔的客群，城运会的举办将给区域留下永久的“运动财富”。总之区域未来的发展前景较优。第二章 市场研究分析一、南昌市房地产市场概述 整体运行良好，经济增速较快2010年上半年，南昌市城市经济运行状况整体良好，保持

5、较快增长。1-5月，南昌市GDP达448.14亿元，同比增长13.12%；工业生产加速，全市规模以上工业增加值实现230.49亿元，同比增长20.1%，固定资产投资保持较快增长，前5月共完成532.04亿元投资额，同比增长27.6%。此外，南昌城市财政收入及居民可支配收入增长，居民消费进一步趋旺。2010年1-5月南昌城市财政总收入实现102.33亿元，同比增长了32.0%，一季度城镇居民可支配收入达4656元，同比增长9.8%。 多项城市战略振兴规划助涨南昌城市发展后劲2010年是实施“十一五”规划的最后一年，也是南昌市站在一个新起点上全面准备“十二五”规划的重要一年，宏观决策层面具有战略意

6、义的多项振兴规划的出台和实施，将增强南昌市产业发展后劲，为全市经济发展注入新的活力：一是建设鄱阳湖生态经济区上升为国家战略，使南昌市经济步入发展新阶段。 二是促进中部地区崛起规划的出台和实施，将进一步加快我市崛起步伐 。此外，江西省通过近10多年的发展，高速公路贯通了所有地级城市，电力、通讯等基础设施已经具备充足的能力，为支撑城市群的发展奠定了基础。全省大力支持以南昌为中心的城市群发展，我市引领作用和“马太效应”将更加凸显，有更多的机会取得积累优势，争当全省经济发展的排头兵，继续发挥带动和辐射作用。 “鄱阳湖时代、低碳时代、高铁时代、地铁时代、城市群时代”等众多机遇集一身，可谓天时、地利、人和

7、，为南昌市2010年上半年的经济发展提供了良好的发展契机。相信在此契机之下，南昌市经济下半年甚至未来几年时间内都将保持较快增长势头，在国家加快经济发展速度和经济发展方式转变的主旋律之下，南昌城市经济发展将更加健康。1.1供求关系对比从南昌市2009年8月至2010年8月份商品房住宅供求量走势表来看：2009年全年南昌房地产市场历经了回暖到发热一年，全年连续几个月房地产市场呈现供不应求的现象，整个市场十分火热。自2009年底政府开始对房地产业的过热再次进行调控，国内房地产市场也再一次在调控的舆论声中摇摆前行。市场观望气氛开始形成，就南昌楼市而言，住宅成交出现下滑，供求关系发生变动，而待到2010

8、年4月号称“史上最严厉”新政出台，全国楼市终于像是被注入一剂镇静剂般，到2010年5月、6月效果开始显现，各地楼市观望氛围持续蔓延，促使包括南昌在内的全国楼市成交开始出现一定程度的下跌。购房者暂时持币静坐，一方面翘首观望政府后续政策，一方面则与开发商展开心理博弈。而从国家的宏观调控政策分析，到2010年7月，国家针对对房地产业密集出台了多项调控政策，涉及土地、差别化住房信贷及税收等多个方面，旨在抑制不合理投机性住房需求、控制过快上涨的房价，调整房地产供应结构和引导合理的需求梯次的形成，降低房地产金融风险。从全国楼市目前的反应来看，基本上符合预期的调控目标，特别是在房地产泡沫现象较为严重的沿海发

9、达城市，此次调控基本使得这谢区域楼市开始走向回归理性的道路。1.2价格走势 从2009年8月至2010年8月商品房住宅成交均价走势图可以看出，2009年全年南昌市商品房住宅价格大体上呈现一路向上的态势，月度成交均价稳中有升。而自2010年初至今，南昌楼市住宅价格开始出现涨跌交替的现象，但总体仍然呈现攀升态势，其原因主要是在国家调控政策下，南昌房地产市场的供应结构发生了较大变化，别墅等高端产品走俏，拉动成交价格整体上走，剔除别墅等高端产品的价格影响，南昌楼市价格基本维持平稳态势。1.3别墅市场分析1、南昌别墅分布面广，目前以昌南片区、湾里片区和青山湖片区为主体；其中形态上以多元化小区为主，仅有少

10、量纯别墅项目；昌南片区与青山湖片区都以亲水性别墅为主，湾里区群落以山地别墅为主。从对各片区别墅市场的归纳可以看出，大部分别墅都离城市距离不远，基本以近郊别墅为主；从楼盘物业类型、整体品质等方面均可以看出，南昌基本以中偏高档次类别墅存在，受政策影响、高端和超高端别墅产品还是比较有限。2、从别墅供应楼盘及供应体量来看，城郊别墅无疑已成为了南昌市别墅主流供应产品，这符合城市化进程的普遍规律，南昌城市框架拉开特别是地铁的规划，使城郊交通有了很大的改善，城市土地成本的水涨船高，城区喧闹环境及南昌房地产政策的严格执行，城区建别墅的难度迅速提高。为此，别墅不断向城市近郊、远郊区域发展。3、从近几年别墅的供应

11、情况来看，别墅供应稀缺性未来逐渐凸显，南昌将迎来城郊别墅时代，而郊区别墅的竞争的本质也将是各区景观资源的竞争。而产品的喜好来看，联排、叠加等高性价比产品更容易受到市场的追捧。4、昌东片区别墅物业面积区间较为分散、200-330不等，总价也由于100600万不等；未来片区市场竞争较为激烈，保守估计将有约10万的类别墅物业，未来项目将面临几个的项目的一定量的冲击。1.4公寓市场分析1、目前投资型公寓主要分布在洪城区、市中心区（包括青山湖区）和红谷滩，洪城区属于投资型公寓的先驱，带领一些烂尾楼走向辉煌；市中心紧随其后，主要为新建筑精装产品，引领南昌精装公寓市场；近两年红谷滩兴起了很多公寓，而且不少还

12、很热销。投资型公寓进一步向京东、青云谱等外围区域开拓新的市场。2、从去化程度上看，投资型公寓项目09年经过一轮降价，基本销售完毕，销售率都达到了80%以上。部分高价精装产品有少量房源，中低价格非装修产品基本销售完全。3、市场上现有的投资型公寓户型集中供应在30-60平方米，物管基本为常规性的服务，较少有特殊服务。精装修产品真是报价与对外报价相对较悬殊，精装标准大致相同，小区环境有底商支撑，且配有成熟社区或在成熟社区附近。4、从现有公寓市场预计南昌房地产市场投资型公寓产品不再是单一的纯自用形式，逐步向写字楼+公寓综合性产品、酒店公寓及SOHO高端定位的产品发展。总评：而对于南昌房地产市场，由于市

13、场刚性需求占据主导地位，整体市场受影响程度还是有限的。对于部分投机投资性需求在严厉的差别信贷等政策的抨击下，已逐步被挤出了市场，整体楼市基本回到了平衡状态。而依据2010-2011年南昌城市最大规模旧城改造释放近8万户的刚性住宅需求，预计2010年后南昌楼市将会在合理的水平平稳向上发展，整体发展趋势仍保持乐观；但现在处于一个“敏感期”，政府后续的政策将直接对房地产的产生严重的影响。二、 区域市场分析2.1区域住宅市场项目所在区域为京东高新板块，目前该板块产品仍以普通住宅为主。当前区域内住宅开发量十分有限，商业稀少。在未来，该区域将有公寓、别墅等中高端产品供给，如赞城、博泰低碳等项目的入市。2.

14、1.1、2010年1月2010年8月板块销售状况本月高新区板块总成交面积8066.5，较上月3150.63，成交量上升了156%；成交均价为4167元/，较上月3858元/，上升了8，呈现成交量大涨成交均价微涨，主要是受中凯蓝域开盘热销量价齐升的影响。本月区域成交四楼盘两楼盘中凯蓝域、中心和园价格均上涨近90元。板块市场销售情况项目名称开发企业销售套数均价(元/)面积()金额(元)中凯蓝域江西浙大中凯科技园发展有限公司7243037335.1731561931翰园小区江西师大房地产开发有限公司32018481.22971113竹苑小区南昌中业兴达实业发展有限公司13758135.7751020

15、7中兴和园南昌中兴发展有限公司14974114.34568751合计7741678066.533612002总评：高新区10年前8个月的价格出现较大的波动，其主要原因受限于区域总体供应有限，同时区域项目产品细分差异化较为明显。随着金九银十的到来，区域老盘新推（闲止多年的如凯美怡和等）将加大区域供应，由于新推房源的地理位置，未来市场较乐观。2.1.2、重要楼盘重点调研个案分析n 项目位置：高新开发区京东大道818号n 项目规模：占地面积84000平米，建筑面积150000平米n 物业类型：高层、小高层、多层n 总体销售率：77%n 目标客户群：高新区居民及高新区内企业职员等n 近期营销：中凯蓝域

16、收官高层（16F）房源“心巢”9月即将上市，购房优惠VIP卡（1000元/卡）即日起限量办理，VIP卡客户可享受99折优惠，户型：67一房变二房，106二房变三房；预计价格4400-4500元/中凯蓝域中兴和园n 项目位置：高新开发区艾溪湖北路668号n 项目规模：占地面积233416平米，建筑面积325741平米n 物业类型：低层、多层、高层n 总体销售率：17%n 目标客户群：市中心外溢人口、高新区居民及师大的教师等n 近期营销：中兴和园二期“尊品”电梯花园洋房、全湖景高层公馆预约品鉴中，二期花园电梯洋房（5F），共12栋200余套房源，以三房户型为主，预计明年年底可交房。预计9月底10月

17、初将推出的27#、28#、34#、43#，共108套，面积从126到140不等，全为三房两厅两卫户型。现凭身份证即可申领蓝钻卡，购二期房源可享额外1个点折扣。一期多层洋房（5F）现房销售，起价约5500元/，主要为116-142三房、四房。n 项目位置：高新开发区南京东路艾溪湖畔n 项目规模：占地面积46667平米，建筑面积100000平米n 物业类型：小高层、高层、别墅n 总体销售率：小高层、高层销售率为97%，别墅刚推出n 目标客户群：中国人民武装警察部队水电员工第二总队及瑶湖高校教师团购，周围的居民等n 近期营销：11#楼（12F）小高层景观房约2套现房在售，面积176平米，四室两厅两卫

18、户型，均价约8700元/，一次性付款98折，按揭付款99折。预计9月底别墅组团推出，面积230-350不等,现预约登记中凯美怡和总评：当前区域供应以住宅为主，物业类型多样。2、2区域商业市场上图：区域主要商业分布图。商业简况：麻丘区域商业以临街商铺、以满足基本生活配套为主；瑶湖区域配套不完善，仅有一个小型综合市场长胜大市场，三家酒店宾馆（见图），其中白鹿会馆4星，山水青国际大酒店3星，南工国际交流中心准3星，翰园小区商业街尚未运营。目前周边配套缺乏，需要依赖市中心商业圈。 瑶湖组团作为未来的重点发展区域，其商业配套需通过身得以完善，尤其是酒店方面。2.1区域商业经营现状典型商业案例1、南昌工程

19、学院商业现状餐饮旅馆经营良好，其他一般经营总面积（）最低租金（元/月）最高租金（元/月）平均租金（元/月）经营业态开业率658050餐饮、娱乐、服装70%综述主要是昌东镇建的简易一层临时店铺及部分农民房，以餐饮、娱乐及服装为主，经营较好的是餐饮、旅馆，服装饰品店，餐馆档次参差不齐点评：地理位置处于“师大、工程、蓝天”三院中间，受区域存在大量民房改造成钟点房或宾馆的影响，区域餐饮业发展较好。2、江西师范大学商业现状经营状况良好，满足需求 经营总面积（）最低租金（元/月）最高租金（元/月）平均租金（元/月）经营业态开业率78905010070餐饮、娱乐、服装100%综述主要为生活用品类、学习用品类

20、、餐饮类，其中餐饮所占比例为54%。店铺大部分集中分布在学生公寓楼底层及学生食堂内。店面经营情况良好，能满足师大学生的日常需求。点评：以满足学生、住校老师的日常生活需要为主。3、翰园小区商业现状沿紫阳大道商铺经营较好，但临师大一侧商业几乎无开业。经营总面积（）最低租金（元/月）最高租金（元/月）平均租金（元/月）经营业态开业率25642000025餐饮、娱乐、旅馆70%综述翰园小区为江西师大房地产开发有限公司开发的，大部分业主为师大教师。主要商业为临街店面、7-10楼一楼店面及21-23栋店面，目前在经营的仅有紫阳大道边上的临街店面，店面面积有80-120不等.如图：商铺经营现状4、长胜大市场

21、商业现状体量大，档次低，经营良好 经营总面积（）最低租金（元/月）最高租金（元/月）平均租金（元/月）经营业态开业率15800000030餐饮、服饰、旅馆78%综述以服饰、餐饮及旅馆为主，占了总量的54%，经营较好的是餐饮、小旅馆、美容理发、服装店等，主要消费群体为蓝天学院学生及周边居民。除了宏景发购物中心外，其他的全为小超市，整个市场卫生环境差，较混乱。5、金牛购物广场是目前瑶湖片区最大的购物超市，总建筑面积约为2000平方米，一楼经营食品，少量化妆品及瓜果蔬菜等，二楼经营生活用品，家电，服饰等。租金约为55元/平方米，经营状况非常好，主要消费群为蓝天、现代、制造及部分师大的学生，周边居民。

22、总评: 总的来讲，各所大学城内的商业不管从经营业态，还是商业规模上，都基本上满足学校人员的中低端消费，尤其是针对没有经济来源的大学生，商业档次及价位与之相吻合，经营状况大体上非常火爆。紫阳大道沿街商业极少，仅有金牛购物广场、山水青及瀚园小区的10家左右临街商铺，商业体量较小。同时随着城运会的临近，瑶湖片区大力开展工程建设，工程承包商、商务洽谈人员、政府机关人员等高端客户会成为主力消费群体，而紫阳大道沿街的高档消费场所少之又少，高端物业甚至存在市场空白点，满足不了客户的需求。商业供应与需求存在严重失衡，后续细分商业存在较大的发展机遇。但同时面临片区发展速度有限、人口规模扩展较慢等因素限制。2.2

23、区域商业经营现状酒店、娱乐业调查1、师大白鹿会馆：白鹿会馆拥有不同房型的客房91间（其中豪华套间5间，普通套间5间，标准间77间，商务单人间4单），可同时接待近200位客人住宿。客房色彩柔和，格调高雅，其中60%的客房面对风景秀丽的瑶湖。所有客房均配有国际互联网接口、卫星电视、办公用具等。房间类型房间面积（）挂牌价（元）单人间40288标准间40288普通套间78688豪华套间1501288 除了住宿功能外还配备了其它设施：设有餐饮、KTV、羽毛球馆、乒乓球馆、商务中心、小商场、残疾人专用洗手间、贵宾接待休息区、停车场、垂钓场所； 干湿洗衣服务、商务服务、旅游和票务预订、豪华车租用、银联卡收费

24、、代购会议用品、代购鲜花等让宾客有宾至如归的感受。娱乐休闲人数价目（元/次）备注多功能厅30-1201800主要设施设备多媒体投影仪宽带网络系统视听教学设备无线有线话筒 录音系统同声翻译立式讲台活动挂板,白板,舞台. KTV包厢25880免费提供茶水，主席台方巾，免费提供2块提示牌，电子显示屏，免费提供麦克风、音响、免费提供主席台席位卡，免费提供花草，绿色植物的点缀 。健身房网球场2050元/小时60元/小时年卡3800元108次（日），88次（夜）；半年卡2000元56次（日）45次（夜）；季度卡1000元26次（日）22次（夜）月卡400元10次（日）8次（夜）点评：师大会馆主要以常规接待

25、服务为主，提供等级在3星级左右，主要满足日常学校的招待工作。2、山水青国际大酒店是一座集贵宾接待、商务活动、旅游度假、国际会议、经贸商务及高级会员俱乐部为一身的四星级商务酒店，面积大小约为1万平方米，共12层，其中1楼为大堂，2楼为餐饮，3楼为桑拿洗浴，4-12层全为客房，约270套客房，有100左右个停车位，每天入住率50%以上，节假日除外。主要客群为高新区武警、工程承包商、周边乡镇领导及长胜大市场的部分生意人。 其中一楼常春藤咖啡最低消费10元/人，二楼餐饮最低消费100元/人/餐点评：紫阳大道沿线唯一一家非学校经营酒店，其接待主要以企事单位客户为主，服务等级较好同时由于其较实惠的价格，酒

26、店日常入住率维持在70%左右，经营状况较理想。3、南工学术交流中心：以学术交流为主，酒店为辅、且档次较低南工接待领导、外宾、贵宾及举行各种学术会议的重要场所，在满足自身需求的前提下，可对外经营。娱乐休闲数量价目（元/次）备注多功能厅1400主要设施设备：多媒体投影仪宽带网络系统视听教学设备无线有线话筒 录音系统同声翻译立式讲台活动挂板白板舞台 会议室7200小会议室可容纳30人，大会议室可容纳百人，可以满足中小型会议需求。宾馆60120元/天本校学生优惠20元/天，外来住宿若预定的房间多于四间，可以享受学生价优惠。4、山水青KTV共26个包厢，经营时间：下午1点-6点、晚上7点-凌晨1点营业，

27、在本超市买酒水、食品，打7.8折。消费者主要来源是周边学校学生、到山水青国际大酒店消费的客户。总评：p 区域内酒店稀少，且主要为大学内接待领导及学术交流服务，对外服务酒店档次中等，但入住率尚可。p 区域内酒店装修中端，客房内配套和其他服务式配套较齐全，但缺乏规模性高档次的娱乐休闲配套。p 区域内酒店价格位于南昌市中等偏水平，主要面向中高端客户，同时受限于区域酒店稀少故价格偏高。2、3区域商业现状总结 区域公建配套条件较差，商业市场基础较为薄弱，市场未得到充分的开发； 区域尚未出现集中式商业配套：瑶湖区域的商业市场属于待开发的阶段，目前尚为形成集中式的商业配套； 区域现有商业经营规模小，辐射能力

28、有限：区域内现有的商业以各大校区周边的小型零售及低端餐饮为主，商业辐射范围小； 区域在营的商业业态档次低：除少数面向高校中层以上干部的酒店业态以外，其他在经营的商业业态等级低，主要以学生消费为主； 区域商业呈5点1面1线分布：5点指现代学院、工程学院、外贸学院、师范大学、翰园小区，1面指长胜大市场，1线指紫阳大道； 区域高校周边商业经营状况较好，学生消费需求旺盛； 紫阳大道为区域中、高端消费所在，但商业网点稀少，且经营规模小。2、4 区域商业未来发展方向预测 南昌市城市发展规划促进区域提升发展，未来区域的公建配套设施将会逐步完善； 城市扩张发展为区域带来市中心外延人口，未来消费需求逐渐增加；

29、区域产业优化发展将促使区域的人口数量及人口结构的变化，区域商业配套将在量和质上发生双重变化； 区域发展进程将推动区域商业由分散式的经营转向整合、集约式的发展模式，商业经营档次将得到提升，经营业态也将得到全面的改善。第三章 项目地块SWOT分析项目总占地约116亩，西临瑶湖，东临昌万公路。该地块周边多为民房，地势平坦，地块上无任何建筑物，与周边地块界线分明。一 、地块SWOT分析、项目地块优势（S）区 位 优 势：位于瑶湖东侧，拥有22，000余亩的湖景资源，增值前景可观。整合资源优势：该项目的投资商理念先进，与片区地方关系融洽，有着丰富的社会资源，能够为项目成功运作奠定坚实基础。发 展 优 势

30、：瑶湖是南昌地区最大的天然湖泊，有水面22，000余亩，其水 面竟相当于南昌城内城外八个湖泊（东南西北湖加上贤士湖、青山湖、艾溪湖和象湖）面积的总和。即便是烟波浩渺闻名天下的杭州西湖，也只有瑶湖的一半那么大。 客 源 优 势：随着南昌市商品房的开发进程的推进，拥有良好的自然资源的项目已可数；同时片区未来发展的规划将吸引众多的人口的入驻、项目地块劣势（W） 麻丘镇当前发展较为落后，配套也有待升级。 航天城建设的预期、项目地块机会（O）片区房地产市场起点较低，出外打工回来的乡民置业者陆续增多，同时受市区高房价挤压客户流向周边市郊，大学城、航天城提供的稳定客源，市场前景看好。周边项目的开发建设，对整

31、体物业水平的价值提升是有利的。 城运会的召开将提升客户对区域环境资源的认识，提升区域的认知度、项目地块威胁（T） 博泰项目（瑶湖东侧，与项目仅一湖之隔）的开发将项目产生冲击力，分流客源二、发展机会点基于SWOT分析结合市场分析、区域规划等多因素得出项目的发展机会点，即项目定位思路期目标理解：n 引领南昌房地产市场，树立南昌休闲娱乐综合体的标杆；n 本项目核心产品将直接定位在南昌和周边城市甚至全国的高端、顶级客户。本项目属性：n 一线生态湖景，22000余亩的湖面；n 稀缺性，南昌城区湖景基本开发完毕，瑶湖首次开发；项目自身属性对楼盘很强的档次支持，适宜开发高端产品。机市场机会：n 南昌市场需要

32、顶级休闲综合体的出现来引领市场、以满足客户的需求；n 稀缺的东西总是受人追捧，物以稀为贵。需客户需求：n 项目产品体现身份、品质以及消费的奢华；n 具有很搞投资价值，绝版珍藏。 第四章：项目定位一、项目的发展战略和策略（一）、战略目标的确立前面的态势分析报告中，我们对项目的处境和面对的市场机会做了总体的调研及评述。并结合多方面的磋商以及发展商的核心意图，我们为本案确立经营战略目标如下：充分利用项目优势和机遇，并通过高起点的产品制造和创新的项目运营手段，在计划的时间内完成本案的销售工作，实现效益最大化的同时，营造较高品质的社区形象，提升开发商的品牌形象，并且获得一定的社会效应；（二）、策略性出路

33、的选择为此，针对以上目标，结合总体行业特点、市场环境以及本案开发优势（S）与机会条件（O），本着高标准、高起点、高收益以及大思维、大整合、大创新的原则为本案选择以下策略性出路：依托瑶湖约1467万平方米的湖景资源、以及举办城运会留下的娱乐设施及体育氛围、2010年启动的地铁一号线的开工建设来营造“项目差异化的定位，主攻生态养生度假产品”，区分市场赢求市场份额。二、项目整体定位 国际湾区华中首席娱乐综合体 产品的生命力不在于其自身原有的素质，而在于如何在这些素质的基础上赋予其崭新的活力。项目最终的成功还在于不断的创新，使项目在市场中保持新鲜感，不断创造市场热点。本项目特有的素质与开发中所赋予的产

34、品内涵与产品创新需符合市场需求。依托区域航天产业链的规划给区域未来带来大量的人口和财政收入，以及提高当地的收入水平、利于城市新貌的更新；同时结合项目拥有的22000余亩的天然的湖景资源；福银高速、南昌东绕线，以及瑶湖大桥整个线路的拓宽给区域提供极其通敞的交通条件；三重因素共同决定了项目的不同之处，我们将力于将项目打造成华中区域高端娱乐度假养生的城市综合体。2.1 项目档次定位商业项目档次定位取决于区域未来的消费特征，而影响区域未来消费特征的因素如下： 本项目商业功能主要服务于旅游观光、文化交流。根据马斯洛的需求理论：精神上的满足是层次较高的需求，因此，差异化的定位和高品质的产品是本项目成功的关

35、键。 发展商的实力是项目档次的有利保证。区域当前发展仍较落后，因此项目规划的远景将需要发展商财力的支持一步步实现，较弱的发展商采取快速全部变现的策略，导致投资者与经营者利益的冲突，直接影响项目的档次下降。因此项目的运作成功与否与企业的资金实力雄厚，对开发、运营中高档项目应有较强的控制能力密切相关。总之，本项目的档次定位应为：“具有高品质、超前性的设计，服务于中高消费者的商业综合体”。22 各类物业类型的经营主题221 物业类型确定针对目前市场现状及项目收益性、长期经营性等因素，建议将本项目建成一座集合居住、旅游观光、购物、娱乐为一体的综合体，通过不同业态的组合凝聚项目人气；根据不同业态不同的聚

36、客时间段给项目提供持续性客流；依据所设定的不同业态长短不同的品牌培养、成熟期，使项目自身具备长期竞争力。使每一位进入本项目的消费者最大限度的参与到社会、人群中，最大限度地得到满足和享受。我司根据项目地块的用地规划，结合周边物业情况，将项目分为五部分组成，分别为：u 企业会所：企业的交流平台，用于各种商务交流和企业高层会议u 七星级酒店：解决旅游、商务的住宿需求，享受万亩水景的新体验。包括会议、娱乐、健身、办公。u “百乐门”：休闲娱乐合体，满足高层人士的放松心情、洽谈商务的需求u 滨水商业街：以高档百货或洋货为主，世界奢侈品展u 公寓：依据市场的需求，提供客户养生度假的选择各物业之间的相互关系

37、：四大主题物业相互促进，其中以酒店和商业为龙头，企业会所作为项目的整体形像，公寓物业快速消化回笼资金222 各种物业类型面积配比项目为商业用地面积116亩，容积率为2.0，总建筑面积为15.46万平方米.即于市场结论及项目的整体定位，本项目将由“超豪华七星级酒店、商业、企业会所、公寓”四大部分组成，其中商业同时又分为集中式商业和商业街。具有旅游、会议、分时度假、休闲娱乐空间、购物等功能的综合体。具体面积建议如下产品类型建筑面积（万平方米）比例备注酒店2.516.2%多功能会议室，健身，娱乐等酒店配套产品别墅0.42.6%临湖一带设置8栋别墅，以四合院的形式设立公寓9.9662.0%公寓面积根据

38、观景的视线，以50-60平方的小公寓为主，部分设置160-200的大户观景公寓商业319.4%以1-2个集中式商业为龙头，辅以滨水特色商业街总建筑面积15.46100%23 各种物业类型主题阐述231 企业会所： 规划指标：以四合院的形式打造企业会所，总建筑面积约4000平方米，每栋的计容积率建筑面积在500平方左右，合地下赠送150-200平方的赠送，总面积为650-700平方米的企业会所，兼顾办公和居住的需求。功能描述：企业会所是指企业拥有独立产权的，能为高层次、非公开的企业行为提供私密、安全的活动空间的物业。兼顾企业主的商务和交往的需求。企业会所内涵： 企业行为需求有一定的独特性 企业会

39、所为企业所独有，是企业的身份标签 企业招待重要商务客户时，有避开公众场所的需要，同时又要有安全性的保障 企业会所是企业拥有产权的物业，是企业固定资产的一部分，需要具有保值或增值的潜力 设定目的： 在项目的整体核心商业区未打造出来之前，承担主要的商业配套功能，如餐饮、休闲、娱乐等功能； 提升项目的整体形像，临湖别墅物业价值最大化232 豪华酒店 规划指标：总建筑25000平方米的超豪华酒店，其中客房约250300间；主要以满足企业、政府接待为主，度假观光的散户为辅功能描述：七星级豪华酒店，以满足企业间的高层来往的接待，以及政府高级别接待、企业主的度假居住的需求为主的档次定位；同时满足企业高级别层

40、的远程会议的需要、为其提供最先进的通讯器材和最专业的服务。在提高酒店硬件设施的同时，引进国内外知名酒店管理公司，提高管理水平和软环境，使整个酒店软硬件设施有一个整体的提升。产品的演绎：奢侈艺术的装饰风格；相应成趣的空间布局与商业氛围绝对的主人，也是绝对的宾客（高端多对一服务）。设定理由：区域呈现快速发展势头，航天城的入驻；高速增长的经济带来了庞大的商务客源和大批旅游者，但片区却没有符合其身份的酒店供应。同时项目拥有较佳的自然资源，以及未来区域的发展潜力尤其是商务客户的需求，星级酒店存在较大的发展空间。也可以出让酒店产权回取现金，来保证开发商回收成本的利益。功能分布：类型面积备注客房15000-

41、18000总体控制在250-300间，高标准总统套房SPA1000建议设置在较高楼层，远眺湖景天际泳池1000雪茄吧500湖景健身房50022000余亩的湖景引入眼前会议厅2000多功能会议厅，大小会议室宴会厅3000100人的大宴会厅一个，小宴会厅总面积25000233 商业：对城市高端商务消费、休闲商业消费的市场需求机会挖掘。功能描述：商业主要由集中式商业和商业街两种形式组成。项目将集中针对高档旅游人群、休闲渡假以及商务会议人士，为他们集中提供良好的聚会及休闲的场所。商业部分未来将有相当一部分以产权形式出售，因此要考虑单体的造型、面积以及与其它物业的协调。集中式商业：以大型娱乐场所为主，类

42、似于上海的百乐门，为高端人士提供一个休闲娱乐放松心情的场所；同时也满足企业的接待需要，以及为企业主提供一个另类的交流圈层。商业街：充满创意的新型高档百货商业街，为全球的奢侈品提供一个华中区域的展示平台，满足企业的SHOPPING需求。业态规划：类型面积比例备注特色餐饮600020.0%目的性餐饮消费：全球知名连锁餐饮、国内品牌星巴克咖啡10003.3%滨水酒吧300010.0%影院20006.7%引进3D屏休闲娱乐街700020.0%百乐门大舞厅，豪华KTV等体检中心300010.0%建议引进南昌康谷体检中心精品百货800030.0%引进世界知名箱包、珠宝、钟表、服装品牌店、及进国内服装等一线

43、零售品牌总面积30000100%“百乐门”舞厅KTV包厢 体检中心234、公寓部分：项目的补充产品，为航天城的中高级管理人员、以及与航天城往来的驻本地企业高管的居住或办公提供的栖息地；同时兼顾老师群体的需求，其次为当地居民的居住需求。功能描述：酒店式公寓与高档服务公寓。酒店式公寓以小面积为主，主要考虑景观因素。而高档服务公寓则必须考虑朝向、坐落与景观等综合问题。该项目的高档服务公寓主要考虑在南昌市场以及省内消化。目前基地内现有景观资源仅有瑶湖湖面，因此，为了考虑项目的均好性，给项目增加其它的配套服务，其解决主要通过酒店和商业配套解决，其次在湖面营造其它的附加值如水上高尔夫等。在该项目定位为生态

44、养生，届时将引进酒店的部分服务系统和国际知名物业管理，考虑酒店式公寓与酒店间设置专门的通路，需要控制的是两种产品的比例，酒店式公寓所占比例不宜过高。235 总结当前区域商业发展层次较低，但即于区域未来的发展规划同时结合项目拥有的自然资源，项目偏走向中高档路线，营造华中区首席娱乐综合体，辐射整个华中区。同时公寓产品的开发将利于项目人气的聚集和品牌的传播，为项目商业提供支持。三、目标客户定位定位要解决的问题是“把合适的产品卖给合适的消费者”，在产品形态未完全定型的前提下，面对竞争，我们仍要研究“我爱的人在哪里？”她有什么样的性格和爱好，基于上述所说，由于项目的地段特征，项目区域的客户构成来源，不但

45、有区域内客，也有潜力巨大的域外客，对他们进行细分，会较清楚他们的需求所在，为本案的开发方向提供市场依据。针对本项目所处的区域，通过对南昌市及全国各大城市服务式公寓、酒店式公寓、商铺和酒店的客户群研究，结合本项目自身特征，得到如下对本项目目标客户群的定位分析。1、 企业会所客户定位： 以南昌市大型企业为主，大型企业为接待客户或企业内部员工使用而购置，同时也是资产形式 省内其它大型知名企业 大企业主的个人投资行为，用于居住2、酒店客户定位：以航天城以及相关来往的商务客户为主，同时辅以观光旅游客户；高校接待来宾客户、高新区企业接待客户为潜在客户 中高档旅游渡假者 中高档会议客户 中高档商务人士3、商

46、业部分客户定位 中高档休闲娱乐业经营者 提供商务配套经营者 滨水商业街场所的经营者 投资者 消费群体：航天城员工，麻丘居民，外来度假旅游人群。 - 企业/个人对外商务接待消费需求 企业高层/个人对外商务交往的消费需求 - 企业/个人休闲度假消费需求4、公寓部分 酒店式公寓部分 大学城教师 航天城中高级管理人员以及与航天城往来的个体户或企业驻地代表 区域城市精英高收入阶层（个体老板） 投资者 服务式公寓（度假公寓） 南昌市城市精英高收入阶层 南昌市事业单位以及政府单位等退休职员度假养老需求 区域高收入的个体户，企业主 投资者（主要来自南昌市，以省内客户为主） 各物业类型间客户的流向与互动关系图第

47、五章、项目物业发展建议针对市场当前的特点以及对项目认识、项目定位。项目物业发展规划建议规划如下。（一）规划布局要点： 规划平面的气势、序列、边界感等充分体现“华中首主娱乐综合体”定位。 以突出观景价值为首要原则 具有文化情趣的可参与性开放空间 建立领地感和边界感滨水商业街渔人码头垂钩区水上高尔夫亲水儿童乐园主题配套布局参考案例：烟台雨岱山海昌渔人码头（如上图）（二）建筑风格整个小区以现代建筑风格为主体，同时注意各物业的协调与搭配。企业会所立面示意图： 酒店立面示意图：外立面材料平面主材多用玻璃幕墙；单体设置挑高的观景吧台。 公寓立面示意图：采用现代化的建筑风格，在立面效果处理上更加炫目，富有现

48、代气息。商业街示意图：滨水特色商业综合体，同时处理好与临湖企业会所、酒店的关系。（三）户型设计1.户型配比切合市场需求和项目定位；2优化户型结构：从整体内部功能空间布置合理性，功能齐全等方面优化户型布局3. 压缩无感知尺度：从居住者的感受角度出发，满足实用的需求，尽量缩减感知不到且功能性不强空间的尺度4.室内空间布局合理，增加特色亮点；利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，给客户利益点。5.注重和外界的交流，即重点突出观景效果：凸窗等空间尺度增大、景观视野开阔。酒店式公寓户型示意：功能齐全，满足居住或办公需求服务式公寓：景观资源最大化，充分演绎22000余亩的湖景，颐养天年

49、超大观景平台总建面95平的一房，奢华居住舒适度别墅户型示意图（企业会所）：将空间最大化，充分演绎企业的实力以及举办聚会派对的需要项目公寓，别墅户型配比产品类型户型面积区间赠送面积套数比例物业类型别墅3-4房500-550150-200100%舒适酒店式公寓1房4050%套房6050%一室一厅服务式公寓2房80-9010%15%40%可变成三房2房135-1408%12%30%景观位置佳的楼栋采用2-3房160-2008%12%30%价值标杆，楼王景观产品采用（四）园林景观设计1.利用项目临湖的天然优势，设计出更自然的景观2.通过不同的首层下沉或其它处理形成变化丰富的院落空间3.细节的处理，居住

50、与水景的对话。露台是最人性化的一个空间单元，使人得以方便地获得户外的体验,配合了休闲桌椅的宽大阳台4.趣味性极强的滨水商业街第六章：项目经济测算一、经济测算说明 基于市场得出项目售价:建筑面积建安成本（元/平方）装修成本（元/平方）预期售价（元/平方）备注酒店2500016002500客房500间，客房价300元/日，开房率60%，按10年经营收入计算公寓95666120010005000企业会所4000100012000商业3000014006500地下室150002000二、经济测算物业类型销售单价（元/m2）面积（m2）总额备注会所面积(m2)120004000 48000000 酒店面

51、积(m2)25000 328500000 客房价300元/日，开房率60%，按10年经营收入计算公寓面积(m2)500095666 478330000 商业面积(m2)6500 30000 195000000 地下建筑面积15000 合计169666 1049830000 总成本790,076,752.43 开发利润259753247.57 单位成本5108.28 开发利润率32.88%开发成本利润率前提：土地成本50万元/亩当土地成本达到120万/亩，项目利润率仅为了20.27%后附详细测算表序号项 目合计(元)取定标准计算基础总面积单方造价(元/m2)备注开发成本1土地成本141,984,

52、000.00 154666 918.00 总建筑面积1.1土地成本139,200,000.00 50万/亩154666900.00 按照楼面地价来算1.2契税2,784,000.00 2%15466618.00 1.3拆迁补偿款0.00 1546660.00 2前期工程费用5,489,980.00 169666 32.36 按总建筑面积2.1设计/勘探1,696,660.00 10元/平方米 169666 40.00 按总建筑面积2.2可行性研究400,000.00 按总建筑面积2.3三通一平1,696,660.00 10元/平方米 169666 10.00 按总建筑面积2.4其他（环评/招标

53、/各类审查费）1,696,660.00 10元/平方米 169666 10.00 按总建筑面积3基础设施配套工程费及公建55,989,780.00 169666 330.00 3.1小区道路及广场工程费10,179,960.00 60元/平方米 169666 60.00 按用地面积的20%计算3.2供气工程1,696,660.00 10元/平方米 169666 10.00 按总建筑面积3.3供电工程10,179,960.00 60元/平方米 169666 60.00 按总建筑面积3.4供水工程3,393,320.00 20元/平方米 169666 20.00 按总建筑面积3.5消防工程1,69

54、6,660.00 10元/平方米 169666 10.00 按总建筑面积3.6化粪池及雨污排水管网1,696,660.00 10元/平方米 169666 10.00 按总建筑面积3.7供暖工程5,089,980.00 30元/平方米 169666 30.00 按总建筑面积3.8园林绿化工程费20,359,920.00 400元/平方米 50900 400.00 按总建筑面积的35%计算3.9其他零星工程费（邮政、有线电视）1,696,660.00 10元/平方米 169666 10.00 按总建筑面积4建安工程费用388,965,200.00 169666 2292.53 按总建筑面积4.1会

55、所面积(m2)4,000,000.00 1000元/平方米 4000 1000.00 按总建筑面积4.2酒店面积(m2)102,500,000.00 4100元/平方米 25000 4100.00 按总建筑面积;土建1600元/平。装修成本2500元/平4.3公寓面积(m2)210,465,200.00 2200元/平方米 95666 2200.00 按总建筑面积;土建1200元/平。装修成本1000元/平4.4商业面积(m2)42,000,000.00 1400元/平方米 30000 1400.00 按总建筑面积4.5地下室面积30,000,000.00 2000元/平方米 15000 20

56、00.00 按总建筑面积5开发期税费13,142,782.00 202.20 5.1市政配套费9,331,630.00 55元/平方米169666 55.00 按有关政府文件5.2劳保基金0.00 0.00%169666 0.00 按工程造价5.3新型墙体材料专项基金0.00 6元/平方米 169666 按有关政府文件5.4散装水泥专项基金0.00 1.5元/平方米 169666 0.00 按有关政府文件5.6工程质量监督费169,666.00 1元/平方米 169666 1.00 按有关政府文件5.7工程监理费1,944,826.00 0.50%388,965,200 建安成本5.8后期工程配套费（交易/确权/验收）1,696,660.00 10元/平方米 169666 10.00 6不可预见费13,907,632.26 3%463,587,742 按2-5项的3%计直接开发成本477,495,374.26 15466673460.83 7财务费用34,379,666.95 6%286497224.6按自有资金40%，贷款60%，利率6%，2年计