金融产品营销实务

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1、金融产品营销实务An Introduction of Financial product to Marketing 教师个人简介姓名：周叶芹 主讲课程：财政与金融、个人理财实务、国际金融、金融产品营销等课程。 现工作部门：浙江经济职业技术学院财会金融系 联系方式： 办公室电话： 手机： Email: 个人网站：http:/教学网站：httP:/-教学园地 教材与参考书目、市场营销 ，张晋光、黄国辉主编，机械工业出版社，年月出版、市场营销学 张先云， 主编 机械工业出版社，年月出版、金融营销 陈放 主编 蓝天出版社、消费者心理与行为 江林 主编 中国人民大学出版社 、金融服务营销上海财经大学出版

2、社 沈蕾，邓丽梅主编、寿险营销技巧中国金融出版社 万锋主编、花旗营销 中国经济出版社 彭程主编、市场调研预测学浙江大学出版社 胡祖光主编、市场营销案例新编清华大学出版社 王慧彦主编 考核方法、市场营销 ，张晋光、黄国辉主编，机械工业出版社，年月出版、市场营销学 张先云， 主编 机械工业出版社，年月出版、金融营销 陈放 主编 蓝天出版社、消费者心理与行为 江林 主编 中国人民大学出版社 、金融服务营销上海财经大学出版社 沈蕾，邓丽梅主编、寿险营销技巧中国金融出版社 万锋主编、花旗营销 中国经济出版社 彭程主编、市场调研预测学浙江大学出版社 胡祖光主编、市场营销案例新编清华大学出版社 王慧彦主编

3、课程体系一、市场营销是什么解决有关营销的基础性的问题（一）、市场营销是什么？它包含那些基本的内容（二）、市场营销理念的发展经历了那些阶段，分别有什么特点，当前市场营销理念是什么。二、金融产品营销（一）、金融产品的特点（二）、金融产品营销的基本流程和内容（三）、金融产品营销实务 课程体系（一）、市场营销是什么？企业或组织为了创造产品的销售机会而进行的计划、创意、定价、促销、分销和服务的过程。、市场营销的中心任务是满足客户的现实或潜在的需要、营销行为的核心是将顾客的需求转变为企业或组织的赢利机会。、营销的对象可以是任何东西：产品、思想服务或他们的某种组合。、市场营销的内容：对市场的调查研究；对顾客

4、需要和行为的研究；选定目标市场；组织产品的开发；制定价格；研究选择销售渠道和促销方案；售后服务和客户管理适用于任何领域的营销 课程体系市场营销课程内容、对市场的调查研究；（宏观环境、市场需求、产品销售、竞争状况）、分析顾客需要和购买；（消费心理研究）、目标市场以及目标客户的选定（细分市场）、组织产品的开发；制定价格；、研究选择销售渠道和促销方案；、售后服务和客户管理掌握一般市场营销的基本理论和技能 课程体系（二）、市场营销理念的发展、传统的营销理念、现代市场营销理念、关系营销理念、当代企业营销理念的新发展营销理念有一个发展的过程，产品的供求关系变化是影响营销理念变化的最为关键的因素。 课程体系

5、二、金融产品营销、对金融产品的认识、金融产品营销的基本内容（）、金融产品营销市场调查（）金融产品购买行为分析（）金融产品营销策略（）金融产品营销技巧 课程体系金融产品营销技巧为什么有的人总能销售成功而有的人不管怎么努力却总是难以成功？在没有社会关系、人际资源的情况下到哪里去找客户？与陌生客户对象初次接触时如何发展关系、赢得对方的信任？在客户对象对投资产品缺乏兴趣的时候如何激发兴趣？ 在客户对象提出种种理由来搪塞、推辞的时候，可以如何来应对？ 课程体系金融产品营销技巧通过教学，使学生掌握开放式基金等金融投资产品的基本销售流程与技巧，了解如何应对销售中的问题，避免一些常见错误，提高销售业绩。 金融

6、投资产品的销售特点。需要避免的常见错误销售观念。金融投资产品销售与其他产品销售的区别。金融投资产品销售的四个基本原则。 好处原则。淘金原则。痛苦原则。 权威原则。 金融投资产品的销售流程如何确立金融投资产品的好处。如何发现潜在客户线索。如何赢得客户信任、建立客户联系。如何发现客户面临的问题。如何激发客户需求。 如何提出金融投资产品的解决方法。如何推动客户采取行动。如何兑现对客户的承诺、发展终身客户。 金融投资产品的销售实施。 如何制定销售实施计划。如何评估自己的销售流程。 课程体系三、金融产品模拟营销和实战营销、金融产品模拟营销（）角色扮演（）营销演练、金融产品实战营销（）金融信用卡营销实战

7、课程教学方法 1、问题探究法。引导学生分析当前的金融保险营销热点问题，让学生结合学到的理论知识进行讨论、分析，既加深了理论知识的印象，又增强了学生分析问题和解决问题的能力。同时，通过给学生布置金融市场调查、客户购买行为调查、调查问卷设计、准主顾信息表设计等实训作业，引导学生独立思考，积极探索，极大地提高了学生的实际动手能力。 2、案例教学法。金融产品营销是一门集理论与实务于一体的课程。通过选择典型的金融产品营销案例，提高学生分析问题、解决问题的能力。 3、现场教学法。通过带领学生到金融公司参观、调查、培训，提高学生对金融产品及其营销方法的感性认识，取得了较好的教学效果。 4、模拟教学法。通过金

8、融服务公司，让学生模拟实际金融产品营销的各个环节。以便更好地拓展了学生的思维空间，激发学生学习的主动性和创新精神，为后续实战营销奠定了基础。 5、“体验式营销”教学法。在模拟实训结束后，由通过从银行、保 险公司联系一批信用卡和简易险保单让学生实地销售，感受真实的营销环境。实训结束后，要求学生根据销售情况写出实训报告。 教学要求 结合实际案例的课堂讲授 - 让学生理解市场营销的基本原理 - 让学生掌握金融产品的基本知识 - 让学生掌握金融产品营销的手段和方法 案例的讨论及陈述 - 使学生掌握开展金融产品营销的基本技能展业训练 - 让学生掌握金融产品营销的实战技能 课堂发言 - 使学生对金融产品营

9、销在理论和实践的结合上 有所提高 学生成绩的评分标准、0期末考试采用多种形式的期末考试（闭卷理论、实际操作、小论文答辩）对学生知识的掌握进行全面的考核、20案例分析报告 、0实战业绩、10其他成绩（到课率，课堂提问等） 模块一认识营销世界教学目的和要求、掌握了解市场营销是什么、了解市场营销活动的基本内容、了解现代市场营销观念的基本思想、了解当代营销观念的出发展 模块一认识营销世界一、市场营销是什么案例：一只杯子的价格案例：鞋子市场的故事案例：奥运会是如何变成摇钱树的-思考:尤伯罗斯的精明之处何在? 分析首届超女成功的经验 案例一假如你手头上有一个杯子需要卖出，它的成本是1元，怎么卖？ 如果仅仅

10、是卖一个杯子，也许最多只能卖2元； 如果你的是一种最流行的款式的杯子，也许它可以卖到三四元； 如果它是一个出名的品牌的杯子，它说不定能卖到五六元； 如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到七八元； 如果这个杯子外面再加上一套高级包装，卖10元20元也是可能的； 如果这个杯子正好是某个名人用过，与某个历史事件联系了起来，一不小心，一二百元也有人要了； 如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元或许也不算高了。 案例二第一个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。” 第二个推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。” 第三

11、个他在非洲呆了个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为%。” 市场营销与企业发展市场营销的概念（1）市场营销与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目

12、标 市场营销与企业发展市场营销的概念（2）市场营销与推销的区别？ 市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。 个人和群体通过创造产品和价值，并同人们进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 什么是营销、市场营销营销：营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的：一是吸收新顾客；二是保持和发展当前的顾客。 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 需要、欲望、需求需要（Needs）：人类没有得到某

13、些满足的状态；匮乏状况 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿 产品、服务、体验产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供给。产品包括服务和体验 服务：用于出售的活动或利益，无形的。 体验：迪斯尼乐园“让梦想实现” 价值、满意、质量顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 质量：对产品或服务的效能具有直接影响。（全面质量管

14、理） 交换、交易、关系交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易：发生在双方之间的买卖，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、协定的时间和地点。 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 市场市场：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 市场的种类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场 市场营销学研究的对象、内容 研究对象：狭义： 商品或劳务流转

15、到消费者所进行的企业活动市场营销活动 。 广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到较好满足为止这个全过程所应当采用的管理方式和行动方法。 研究内容：市场结构与市场营销环境企业营销战略企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略选择企业的市场机会（确定营销对象）市场细分目标市场企业营销策略的规划和执行4P、4C营销的管理对营销执行过程进行的计划、组织、领导、控制。营销的创新市场营销的观念、战略、策略创新。 市场营销观念演变生产观念： “我们生产什么就卖什么”，生产观念的特点是：“以产定销”、“以量取胜”产品观念 ：“我们生产最好的产品”，坚信只

16、要企业的产品质量比竞争对手的好，顾客就会主动上门。 质量取胜推销观念： “我们卖什么，就让人们买什么”，市场营销观念： “市场需要什么，我们就生产什么”社会营销观念 ：“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求” 推销观念推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是强化推销实现商品销售，因而企业的主 要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和巧。 与生产观念相比是一种进步。 生产经营的出发点仍基于企业本身而不是顾客需要。 短期看，对提升销售业绩和获取利润有明显的作用。 长期看，销售行为是短视的，不利于培养顾客的忠诚度。 市场营销观念以消费者需求为中心，

17、重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为核心。 市场营销概念在买方市场条件下形成的。 企业的经营观念转变过程：生产推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念社会营销观念：消费者扩大到社会公众市场营销观念：消费者主权论 社会营销观念组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益并以一种能够维持和改善消费者和社会福利的方式比其他竞争对手更有效地提供顾客想要的满意。 环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩背景下，强调企业利益、消费者利益、社会长期利

18、益三者可持续发展 营销观念和推销观念的区别 推销观念出发点：厂商重点：产品目的：通过销售产品获得利润方法：推销和促销 营销观念和推销观念的区别 营销观念出发点：目标市场重点：需求目的：通过顾客满意获得利润方法：整合营销 课堂研讨：您是如何理解社会营销观念的？您能举几个企业进行社会营销和不进行社会营销的例子吗？ 企业如何实践市场营销观念一、重视顾客价值 顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，它包括产品本身的价值、服务价值、人员价值和形象价值。 TCS：全面顾客满意 二、有竞争意识地满足目标顾客需求 企业如何实践市场营销观念三、保持产品、服务创新精神以满足顾客需求和竞争的需要 企业必需科学地预见未来技术、需求、环境发展带来的机会和挑战，保持产品、服务的创新精神以不断满足顾客需求和市场竞争的需要。 分组作业： 1、假如你在大型商场的食街开了一家便餐店，你将如何实践你的 “营销观念？” 2、我国现阶段的农副产品，你认为如何实践“营销观念” 提示：先说明你的营销观念，再谈实践方法。 每组500字左右方案,派代表发言5分钟，师生共同评估各个方案。