烟台永兴山水名园项目营销推广方案45页

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1、 - 1 - 永兴山水名园 项目营销推广方案 2007 年 1 月 29 日 - 2 - 目 录 第一部 项目价值提炼 .3 一、 产品形态 .3 二、 项目分析 .4 1、 项目环境分析 .4 2、 市场对比分析 .6 3、 项目综合评述 .8 三、 卖点提炼 .9 1、 卖点归纳 .9 2、 核心卖点提纯 .11 3、 将卖点转化为“买”点 .12 第二部 项目客户群检核 .13 一、 重度客户群 .13 二、 重度消费群分析 .14 1、 特征分析 .14 2、 生活状态分析 .15 三、 项目客户心理对位分析 .15 第三部 推广定位 .16 一、 项目定位背景综述 .16 二、 项目

2、定位 .17 - 3 - 1、 定位节点词 .17 2、 功能定位 .18 3、 案名释义 .18 4、 定位推广语 .19 三、 标志设计及应用演绎 .21 第四部 整体营销思想 .22 一、 营销关键 .22 二、 三重核心推广价值 .23 三、 营销推广策略 .24 四、 广告媒体选择 .25 五、 分阶段推广策略 .27 1、 市场导入期（2007 年 1 月 2007 年 2 月） .27 2、 内部认购期（2007 年 3 月 4 月 9 日） .31 3、 开盘热销期（2007 年 4 月 10 日 7 月 9 日） .34 4、 持续平销期（2007 年 7 月 10 日 20

3、08 年 7 月 9 日） .36 5、 尾盘持续期（2008 年 7 月 10 日 12 月 31 日） .40 六、 推广费用预算 .41 结束语 .44 - 4 - 第一部 项目价值提炼 一、 产品形态 总建筑面积 104742 平方米，纯住宅社区，11 栋 16-26 层高层楼座，共计 910 户，户型设计面积在 65-127 平方米，100 平方米以下户型占 70%以上。 二、 项目分析 1、 项目环境分析 已有绿化及建筑情况 南面：西南有城市绿化带、高博服装有限公司、德邦科技；南面居中有凤台山公园（规划中） 、科技村 生活区、奇石馆、变电所；东南有城市绿化林带及工业区内电机厂、中鲁

4、食品厂等； 北面：西北有城市绿化带、彩云服装厂、北方制药、糖尿病医院；东北有小绿地广场、万源青年大厦、 华茂电子等。 - 5 - 目前交通状况 途经项目的公交车线路主要有 22 路、207 路，可抵达三站、芝罘区商业中心、开发区管委、塔山 娱乐城等政治经济、休闲娱乐区域。 各类配套设施 日常生活：凤台农贸市场、便利店、门诊等（需步行 10 分钟左右到达凤台小区） ；银行（区域暂无） ； 糖尿病医院（步行 20 分钟左右） ； 学校文教：社区规划幼儿园、凤台幼儿园（凤台小区内） 、好孩子幼儿园（凤台小区内） ；金城小学和正 在招投标的凤台山小学；开发区图书馆； 人文景观：凤台山公园、地块内有自然

5、泉眼。 各朝向景观分析 东向：东至凤台山路，隔路即是一个小型绿地广场和城市绿化林带，视野中满目苍绿，无阻挡。 南向：紧依凤台山，项目高层单位将享受优美的风景，低层单位会受到一定阻挡，但更贴近社区内园林 景观。 - 6 - 西向：项目西临高博服装有限公司，视野无阻挡。 北向：北至金沙江路，路边为约 10 米绿化带，隔路是彩云服装厂，视野无阻挡。 2、 市场对比分析 市场利好因素 国家环渤海经济圈的重点建设，使得烟台城市地位提升 烟台开发区大型企业进驻逐年增加，港口经济发展迅速，带来一定量的居住需求 国民经济的持续快速增长，带来原驻居民住房更新换代需求 05 年烟台荣获“人居奖”后外地投资客户有一

6、定量的增加 区域共性优势 户型可选择余地大，面积适中，大量 100以下户型 项目规划有精致园林、配备综合会所 - 7 - 配套设施尚待完善，但居于开发区中心位置，环境清新，未来地段潜力 “风光无限好” 开发商开发过多个项目，拥有一定的市场知名度 区域共性劣势 区域内目前在建项目，产品建设周期、产品定位、档次相近，入市时间距离不大，销售压力大 区域今明两年区域市场数百万平米的开发放量，市场份额争夺战甚为激烈 本案闪光点 凤台山脚下，空气清新，紧依规划中的凤台山公园，建成后山景盈翠，绿意萦绕，成为项目及开 发区难得的山景休闲公园 项目地块内有天然泉眼，常年汩汩不息 项目规划为纯住宅社区，不受商业经

7、营干扰，清幽安静；面积合理，舒适实用 会所、幼儿园等配套完善，车位配比 1:1，超前规划，全面考虑业主现在和将来需要 本案薄弱点 项目地块紧邻变电站，有高压走廊通过，客户有一定顾虑 - 8 - 项目周边配套尚不完善 项目部分户型开间小，进深偏大，舒适度稍差，同样户型受立面造型影响存在面积差异 项目南面有公墓坟地，目前在客户积累过程中有一定的心理抵触 区域内多家知名实力开发商，品牌影响力较强 3、 项目综合评述 从项目自身条件看 项目本身拥有自然的山水资源优势，是区域内其他项目不可比拟的； 规划中的凤台山公园是开发区唯一的山景休闲公园，将把自然山景和项目内部园林景观有机连接； 项目所在地地势较高

8、，是开发区中心区域高地； 项目为高层，近观凤台山，局部高层单元可远眺大海，良好的视野奠定了项目的景观基础。 - 9 - 综上所述，项目的特质在于景观的差异性。 从项目地理位置看 山水相依，上风上水，是居家福地； 项目位于开发区核心区域外沿，远离城市喧嚣，但不失城市的繁华，闹中取静。 综上所述，项目的部分劣势可以引导规避，转为优势。 结论： 1、作为区域中相对偏一点的项目，应利用开发区中心南拓西进的发展方向、项目优美的自然环境、 纯住宅等优势，推出清静、优美、健康的物业形象。 2、周边多个项目在建，入市时间接近，市场严峻，必须通过行之有效的营销步骤，加大推广宣传力 度，积极营造差异化生活居住氛围

9、，塑造产品引力，尽快入市，实现快速销售，减小市场风险。 - 10 - 三、 卖点提炼 1、 卖点归纳 （注：项目卖点提炼整理，依据项目自然情况、项目资料及项目建议展开。 ） 地段价值 居家福地，闹中取静；开发区中心区域，发展前景广阔，区域正逐渐成为生活聚集区； 自然价值 灵秀福地，依山近水，空气清新，是居家风水上乘之地； （适宜硬性宣传与软性推广相结合的卖点） 产品价值 1、立面简洁俊雅，时尚高雅； 2、坡地景观，多重景观体系，层次分明，曲径通幽，精致细腻，观山赏绿，心旷神怡； 3、户型面积合理舒适，景观朝向优先，功能分配全面，客户选择余地大； - 11 - 4、周全的公共设施配套体系，构筑完

10、备纯住宅社区； 5、外墙保温，中空玻璃，立体节能。 生活价值 1、和谐居住氛围，精英人群社区； 2、独立时尚会所； 3、打造双语幼儿园； 4、周到体贴的物管服务。 （适宜作为直接的硬性宣传卖点） 2、 核心卖点提纯 山 背依苍翠凤台山，放眼望去，青山、绿树尽收眼底，景致自然天成！凤台山公园建成后将是开发区 难得的山景休闲公园，山景和社区庭院景观有机融合，使居民无限接近自然，体现以人为本的开发 - 12 - 理念。 水 自然泉眼是社区灵性之源，泉水常年不息，是一种活力的象征，水生财，更是一种吉祥的昭示。可以 将泉水与凤台山联系起来，以“凤凰泉”命名，赋予项目更多的人文特质； 名园 项目自然资源与

11、传统 “仁者乐山，智者乐水” 的人文观念相吻合；社区差异化坡地景观精致、细腻， 层次分明、错落有致；现代建筑、舒适户型，高素质人文氛围，构建一个清新自然、温馨和谐而富于 趣味的现代生态山水名园。 3、 将卖点转化为“买 ”点 景观优势【凤台山公园】 【自然泉水】 【庭院景观】 【绿树繁花】 提炼：清新自然，是你的生活 - 13 - 区位优势【闹中取静】 【人气渐增】 【配套逐渐完善】 【发展潜力】 提炼：前景广阔，是你的眼光 建筑优势【绿色】 【节能】 【环保】 提炼：舒适健康，是你的居所 配套优势【幼儿园】 【会所】 【车位 1:1】 提炼：物有所值，是你的感受 物业优势【和谐】 【素质】

12、【安全】 【从容】 提炼：和谐温馨，是你的享受 第二部 项目客户群检核 一、 重度客户群 主要包括 A. 进驻开发区企事业单位的外来职员事业稳定，打算结婚或定居 - 14 - B. 外地房地产置业者以期将来养老或投资获益升值 C. 开发区原驻居民改善住房条件 主力客户群的购买力分布在总房款 30 万-50 万之间 ，家庭年收入 38 万元，月还贷能力在 10003000 元之间。 客群范围 进驻开发区企业的各级职员 机关事业单位公务员 外地来烟台开发区创业事业稳定的定居人士 外地房地产置业者 私营企业主、个体业户 原驻居民户改善住房条件 - 15 - 二、 重度消费群分析 1、 特征分析 28

13、35 岁左右，工作多年，收入相对稳定，有一定积蓄，首付能力在 10 万元或以上； 家庭人口在 2-3 口，两代之家； 首次或二次置业，注重合理的面积和实用性； 对目前居住条件在周边人文氛围、交通、区位、配套、房型等方面有一或两条不满意者； 理性置业，在房型设计、楼层选择、地段位置、内外配套完善等方面都有较多对比考虑； 讲究物业和社区的品质，满足其健康要求和精神层面需求的家居氛围。 2、 生活状态分析 观念特征 中青年，家庭责任感渐强，为家人创造舒适的居所是其努力的方向。 文化特征 相对教育程度较高，知识通晓能力较强，有自身审美观。 - 16 - 职业特征 目前属于稳定的上升期，自我认可性强，具

14、有稳定的个人和家庭收入。 居住愿望 较大的事业压力和工作强度，使他们更加渴望自然清静的居家环境和完善的社区配套。 购买心理 理性置业，对物业价格有固定的心理承受底限，伸缩性差。 三、 项目客户心理对位分析 在消费者心目中，购买一处房产，寄予的期望很多，最主要是以下几条： 目标消费者的心理需求 项目所能赋予的 理想的居所 风景优美、配套完善 身份的象征 产品优良的知名社区 升值的潜力 城市的发展方向 生活的从容 周到省心的物管 价值认同感 同层次人士聚居的社区 后续推广包装也主要从体现以上方面的诉求，以吸引客户注意。 - 17 - 第三部 推广定位 一、 项目定位背景综述 充分考虑消费者需求，利

15、用项目规划和产品特色提升市场形象，塑造差异化的产品特征，与现有项目 形成对比，树立项目形象； 利用开发区的环境和发展前景优势，提升区域形象； 保障实现“降低风险，快速开发、销售”与“获取相对最高开发收益”的双重目标； 通过形象创新、服务创新、理念创新，引起市场的关注，引导消费； 强化开发商品牌，为其今后在烟台其他项目开发奠定基础。 市场定位原则 鲜明而又打动人心的形象与目标客户群心理需求产生强烈共鸣，增加目标客户群的认同感和购买欲望。 - 18 - 二、 项目定位 1、 定位节点词 凤台山、公园、山林、泉水、绿树、 自然、清新、生态、绿色、健康 繁华、现代、时尚、简约、舒适 2、 功能定位 日

16、常居住 + 置业投资 为喜爱城市繁华，追崇清静环境，又崇尚高品质居住质量的城市成长阶层提供一个满足其多方面 需求的自然舒适的家园。 - 19 - 3、 案名释义 永兴山水名园 Beautiful Scenery “永兴”：作为项目名称提领，有利于扩大企业知名度，快速提升品牌形象，增强客户置业信心，同时 又容易在众多楼盘中区分记忆； “山水”：“山水”两字，有着一种清新隽永的气质，兼具具象写实与抽象写意于一体，调性别致又不 突兀；强调项目核心卖点，突出项目依山有水的独特自然资源； “名园”：名园，突出“ 名”字，优雅但不张扬，既指项目紧依凤台山花园，又是项目自身。形象地描 述出一个清新自然、温馨

17、和谐而富于趣味的人文生态社区。 “山水名园”：使人自然而然的联想到精致细腻、层次分明的社区景观，舒适合理的户型，高素质人文 氛围，演绎一种现代城市版“仁者乐山，智者乐水”的优雅舒畅生活。 Beautiful Scenery，英文直译为“山清水秀” ，在此以更直接的表达项目的优美秀丽景致。 - 20 - 4、 定位推广语 一山 一水 一名园 强 化 项 目 的 产 品 特 质 ， 区 别 于 竞 争 项 目 ， 制 造 差 异 化 市 场 定 位 ； 识 别 性 高 ， 容 易 引 起 注 意 ， 容 易 快 速 记 忆 ， 形 成 广 泛 的 社 会 认 知 度 。 理念延伸 我们逐渐成熟，渴

18、望回归纯真朴实的自然， 向往清静幽雅的生活环境与和谐文明的生活圈子， 我们尊重生命和健康，懂得工作和生活的区别， 我们想与家人和大家，一起分享纯净的生活。 - 21 - 推广表现要求 文案：使项目特质突出，适度提升渲染，文字清丽简约，流畅但不缥缈，具有感染力； 美案：以唯美的画面体现项目品质，区别于传统的山水元素，视觉冲击力强，准确传达文案表述。 - 22 - 三、 标志设计及应用演绎 标志释义 标志在造型上稳重、大气。主体像一幅优美的山水画，精致金色的外框，外围花纹形似绿叶，更体 现了项目山水景致的气质；灵动流畅的字体造形与图案的造型交相呼应。点线面结合恰到好处，具有 极强的视觉冲击力和感染

19、力。 - 23 - 标志色调以暖绿色为主，符合项目清新自然的特色，且色彩层次分明，主次突出，金色的融入使整 体画面更丰富，同时体现项目的高贵品质； 标志整体和谐流畅、个性鲜明，符合山水名园“一山 一水 一名园”的定位，可读性强，易于识别， 有利于项目推广。 第四部 整体营销思想 一、 营销关键 1、 开盘全面轰动式亮相，一炮打响 2、 直销推广模式，切入目标客户群 3、 高效运作、加强管理、快速销售 4、 高素质销售人员 5、 建立双赢的信任关系 - 24 - 直销推广：人力直销派单、夹报、中邮直递、合作团体派送 二、 三重核心推广价值 三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非单项独立

20、推广，而是同时将三重核心价值 进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。 - 25 - 中层价值产品 品质；销售力 和策划力 内层价值 开发商品 牌力 外层价值 自然山水的号召力 三、 营销推广策略 前期以形象导入，将项目推向市场，在分期销售推进中不断加深加强项目的市场认可度，塑造企业 美誉度，实现本项目的更大利润，并为企业后期开发项目树立较好的市场口碑和效应。 - 26 - 前期：市场导入期、内部认购期 推广应重在塑造项目差异化形象，关键在于稳步的蓄势。外层价值+中层价值，外层价值为 主，先推出“一山一水一名园” ，以清新清静的自然环境引起市场关注。通过推介

21、会等明线 活动展示，将项目强势推入市场，一鸣惊人，先入为主。确立项目明晰形象，让市场广泛关 注。此阶段推广重点是项目清新的自然环境，引导“崇尚自然、懂得生活”的产品和客户话 题，树立鲜明的项目品牌和企业品牌。引导受众对项目的自然价值和产品定位的认知。 中期：开盘热销期、持续平销期（前、中期） 加强项目形象的推进，外层价值+中层价值，中层价值为主，侧重于产品的推介，将清新环 境和舒适产品结合起来，项目形象深入人心，后期的销售也将顺势而然。 以高品质的产品 （纯住宅规划、现代建筑、自然景观） ，打动客户。 通过参加房展会、举办特色活动，使人 们对企业印象深刻，增加美誉度，同时将项目 的概念认识与实

22、际的产品结合起来，使人们渐 渐进入对实际产品的体验型认识。配合工程进度，渐次展开产品实质性卖点推广。 后期：尾盘期、持续平销期（后期） - 27 - 外层价值+内层价值 ，着重于特质卖点的渲染和综合品质提升，项目品牌和企业品牌相辅相 成，互相影响互相作用。项目形象深入人心，企业形象更加饱满鲜明，深入市场。 四、 广告媒体选择 a、大型户外广告路牌 效果评析：较报纸投入少，宣传范围广，客户可在区域范围内重复性接触，印象深刻。 效果较好地段：长江路，长江路至项目主要沿线 另可考虑在开发商自己开发的市区永兴中南大厦楼顶做户外广告 根据销售阶段递进，依次展开 b、车体广告 效果评析：开发区公交搭乘频率

23、高，时效期长，中高档项目基本都做，效果较好 效果较好线路：21 路、22 路、28 路，乘坐率高，均往返开发区和市区，传播面广 c、报纸广告 - 28 - 效果评析：硬性广告可快速树立项目和企业形象，提高产品美誉度和曝光率，给客户留下印象。 烟台晚报公信力最高，发行量最大，是烟台地产项目公告发布较多的媒体，但价格较 高 烟台日报 ，覆盖烟台地区，其副刊今晨六点在烟威区域拥有广大读者 半岛都市报烟台发行约 20000 份/日，覆盖半岛区域，传播面广 广播电视报时效性长，费用低，但客户群主要为中低端客户 效果较好报纸：烟台晚报硬性广告、 今晨六点夹报 d、网络营销 效果评析：信息量大，传播面广，打

24、破地域限制，远程信息传播，及时、即时直销 效果较好报纸：在烟台，胶东在线、水母网办得较好，点击率较高 e、机动媒体 广播广告、电视广告 以上广告有不错效果，但费用较高，根据销售情况，做机动备选项。 - 29 - 五、 分阶段推广策略 1、 市场导入期（2007 年 1 月2007 年 2 月） 营销关键点：开始接受市场咨询，积累客户，试探市场接受度。 推广策略 ：制定符合项目定位的视觉形象，利用多种形式展示项目形象，引起关注；通过现场造势 影响客户。 传播信息 ：山水名园，璀璨亮相！ 传播媒体 ：制定统一的项目 VI 系统，借助售楼处现场、围墙、户外广告、报纸广告，展示项目形 象； DM 直销

25、行销，开始派单 部分主题调性 ： 项目工地围墙主题 山 shan 宽厚你的心境 水 shui 温润你的生活 - 30 - 山水名园 一山 一水 一名园 软文主题 （软文以硬广告排版） 山水名园，只属于每一颗喜爱清新的心 概念留给别人，山水留给自己 小学时候，有篇课文是桂林山水甲天下 ，清澈的漓江、憨憨的象鼻山，是幼小 心灵中对于山水的最初印象， “住在这样的地方多好啊！”的感叹也成为儿时一个遥不 可及的梦 山水家园不是一个简单的概念牵扯，是一种美好的向往眼看，鹅黄草绿，姹紫 嫣红；耳听，山风林涛，鸟语虫鸣；鼻闻，大氧吧香甜的空气。雨天烟雨空蒙，晴天阳 光灿烂；爬山、放风筝、采标本，仿佛与孩子一

26、起回到儿时的郊野，依山水而居的好心 情，不需多言 推广执行 ： 制作精美的楼书折页作为项目形象支持，利用现场服务、布置的尊贵气氛感染人和打动 客户，从精美的视觉物料（形象墙、名片等）中品味项目。 - 31 - 工地案场工地围墙、导示牌 售楼现场售楼处自身、门头、展板、吊旗、形象墙 平面物料折页、单页、名片、水杯 宣传广告报纸广告、户外广告 预期效果 ：通过前期蓄势，接触到目标客户群层面，宣传项目的山水情境，强化物业生活理念，塑 造精品物业形象。 前期策划推广工作主要时间节点安排 时 间 具 体 工 作 责任方 项目推广定位及营销思路 12 月 1521 日 项目 LOGO 及应用设计 浩华 提

27、供准确的鸟瞰图、住宅单体效果图（可供制作光盘图片） ，提供可对 外公布的建筑设计标准、配套标准、工程阶段节点表、标准户型图 联系装修公司，设计装修，现场售楼部内部装修、外包装 永兴 12 月 2226 日 装修方案、推广定位、标志设计讨论并调整确定 永兴、浩华 - 32 - 项目 VI 系列包装设计 宣传广告及物料文案初稿创作 12 月 271 月 2 日 售楼处内部展板、门头、围墙、导示牌、户型单页设计 提交展板、吊旗、导示牌、户型图等用品设计稿，交开发商审议后调 整1 月 36 日 项目折页、单页、形象报广设计 浩华 售楼处展板、吊旗、导示牌、围墙定稿，户型单页、项目单页等第一 批宣传物料

28、印刷制作 浩华、永兴 1 月 78 日 户外围墙制作 永兴 展板、吊旗、导示牌等售楼部装饰用品制作到位，折页开始印制 1 月 914 日 14 日围墙广告制作完成 永兴 1 月 15 日 售楼处具备进驻条件，销售部进驻 浩华 户外广告发布 1 月 18 日 第一期形象报广发布 永兴、浩华 备注：此计划根据目前各方进度商定的日期编制，如因客观条件节点后延，则以上时间安排顺延。 - 33 - 2、 内部认购期（2007 年 3 月4 月 9 日） 推广策略 ：按照营销步骤，逐步推出客户关注点，加强宣传，全方位展示项目产品优势、整体形象 和企业品牌，引起目标客户群的高度关注，大范围展开直销传播推广。

29、 传播信息 ：山水名园，开始预约！ 传播媒体 ：报纸广告（软、硬） 、车体广告、户外广告、短信广告、网络广告、平面物料、DM 单页 部分主题调性 ： 软广告主题 先山水，后人家 自古“智者乐山，仁者乐水” ，崇尚自然是人类的本能需求。随着人们对居住条件 从生存需要向享受型的转变，越来越多的人开始向往依山而居，昼观山，夜观月。山水 名园，为爱山、爱水的朋友倾力打造了一个绿色纯住宅社区，真正城市天然氧吧，让您 在高楼林立的城市中，找寻一种可以观山望月的温馨 硬广告主题 （由自然山水延展至凤台山山景公园） 把家安在凤台山公园里！ - 34 - 楼书主题 ： 以自然的名义宣誓。 地段：生活中的实战家，

30、是以发展的眼光选址生活； 景观：生活中的艺术家，是以审美的视角挑选园林； 产品：生活中的建筑师，是以艺术的思维规划房子； 配套：生活中的享受家，是以完善的配套描绘生活半径； 物业：生活中的生活家，是从精致的细节体现身份。 亮点活动 ：07 年 3 月中旬 一山 一水 一名园 山水名园项目解析会暨凤台山赋征集活动新闻发布会 活动目的 ： 1）向客户诠释有阳光、有色彩、有意味的山水生活； 2）将凤台山赋征集活动推出，吸引关注，加强项目自然与人文相联系的意味，区 别于其他竞争项目，并利用网络广告和短信广告加以传播； 3）宣布将在自然泉眼凤凰泉边建凤台景观，以山带水，将项目的山水优势均好化。 - 35

31、 - 预期效果 ：加强市场对产品和企业的信心，将项目高度推至一个顶点，为开盘造势蓄势，并最终为 后续借势铺平道路。 开盘倒计时筹备任务表 具 体 工 作 责任人 确定开盘时间、确定项目开盘活动方案，进行各项筹备事宜 永兴、浩华 开盘系列广告初稿设计确定提供开盘报广样稿 浩华 礼品公司联系，确定意向礼品及报价 浩华、永兴 第一个预告广告发布 永兴 广告公司确定，拱门、氢气球、楼体布幅等制作报价确定、定制 永兴、浩华 礼仪公司确定，开盘礼仪程序、人员、物料等前期报价确定 永兴、浩华 定制换签客户及到场嘉宾礼品，到位 永兴 开盘换签客户通知 永兴 手提袋稿确定交付印刷 正式销售合同文本确认、刻章，盖

32、好五十份备用 永兴、浩华 - 36 - 嘉宾名单确定，请柬派发，拟定嘉宾发言稿 永兴 售楼处绿艺盆景、祝贺花篮租定，剪彩红花、礼仪绶带制作 礼仪公司 提前一天发布开盘报纸广告，到场媒体记者确定 永兴 拱门、条幅等制作安装好 礼仪公司 两天路演，为开盘造势，积聚人气 浩华 剪彩用品、现场麦克架及道具、嘉宾胸花、音响控制人员、开盘礼仪人员、 鞭炮、礼炮等准备， 9 时 30 分就位 礼仪公司 预售许可证到位，正式开盘,举行盛大庆典 永兴、浩华 3、 开盘热销期（2007 年 4 月 10 日7 月 9 日） 推广策略 ：1、通过房展会强势亮相，激起项目的火热市场温度； 2、通过开盘造势，利用客户的

33、多途径传播作用，引起目标客户群体的整体关注。 传播信息 ：山水名园，火了！ 传播媒体 ：以整版开盘广告等多角度强势宣传，样板间正式开放，通过热烈的开盘仪式造势，有方 - 37 - 向导向的新闻报道，提升项目热度。 部分主题调性 ： 硬广告主题系列之一 山水名园，华彩待放！ 一个山明水秀的地方 （诉求：山景休闲公园、泉水） 山水名园，含苞半开！ 一个舒适清静的家园 （诉求：纯住宅社区、合理面积、完备配套） 山水名园，尽展精彩！ 盛大开盘 （诉求：形象，气势） 亮点活动一 ： 07 年 4 月 10 日 开盘盛典 邀请客户参加开盘仪式，优先签约，强势促进成交。 亮点活动二 ： 07 年 4 月 烟

34、台房展会 展示布置引入山、水、名园特点，利用凤台山赋征集活动造势，引起媒体强势新闻 追踪，为项目热销添把火； 现场推出有奖调查，抽奖抵房款活动。 - 38 - 预期效果 ：利用已有项目认知度，进行多样的宣传推广，巩固已树立的形象，强化目标客户对项目 价值认可，从而认可项目价格，促进成交。 企业形象：通过项目宣传，深化诚信踏实的名牌企业形象，使企业认知度和美誉度得到 扩大和提升。 4、 持续平销期（2007 年 7 月 10 日2008 年 7 月 9 日） 整体推广策略 ：全面实施推广与销售调控策略，加大力度强势促销。借助报纸、直销、POP 等有效 宣传手段，营造立体宣传效果，全面推广项目卖点

35、，针对性配合促销活动，将策略 方针转化为项目推广手段，大范围展开直销传播推广，促进项目销售。 传播信息 ：山水名园，热势难挡！ 传播媒体 ：报纸（活动报广，新闻稿跟进） 、网络广告、车体广告、户外广告、网络广告、DM 单页 - 39 - 持续平销期相对较长，因此，又细分为六个销售推广分期，各分期既相互联系又自成体系。 阶段分解 时间跨度（月） 策略描述 持销期 07 年 7 月 10 日8 月 9 日（1 个月） 经历了 3 个月开盘热销期后，市场和客户对项目关注度开始减 弱，保持适度广告投放，检核前一阶段销售推广的得失，整理 归纳最被客户认可的卖点，快速提炼新一轮推广主题，调整表 现系统，要

36、具有强烈的感染力和视觉张力，使客户对项目有新 的认识，加强 DM 人力直销，多管齐下，挖掘老客户，拓展新客 户。 积累期 07 年 8 月 10 日9 月 9 日（1 个月） 加大推广力度，将调整的新主题推出，配合事件营销再掀热浪， 通过开展具有社区生活理念的特色活动，及相关新闻专题，提 升项目的关注度，为项目后续销售积累新客户。 热销期 07 年 9 月 10 日12 月 9 日（3 个月） 在经过前面两个阶段的持续和积累，将项目推向一个新的销售 高点，保持大力度的推广宣传，通过低幅度高频率的试探调整， 将项目价格提高。 - 40 - 积累期 07 年 12 月 10 日08 年 3 月 9

37、 日 （3 个月） 在价格至一定高点，逐步转入冬季销售淡季的时候，减少广告 投入，加大促销力度，针对老客户开展推、购双向策略，加强 项目市场口碑，促进朋介作用，强化 DM 人力直销，全面实施销 控策略，有条不紊的将项目在客户心目中价值提升。 热销期 08 年 3 月 10 日5 月 9 日（2 个月） 在春季渐入销售好时机时，一系列产品卖点推广演绎配合销售 策略全面展开，同时封顶仪式等大型活动继开盘后形成在一个 强势，项目形象深入人心，客户对产品价值认可，价格做出新 的调整，带动中型户型、大户型的均衡销售。 平推期 08 年 5 月 10 日7 月 9 日（2 个月） 在热闹过后转入平推期，需

38、要分析剩余房源的特点和优势，推 出一系列生活氛围描述的广告，作为推广铺垫，逐步过渡，从 广告推广向大幅度业主活动转化。 部分主题调性 ： 系列硬性广告主题 有繁华有宁静，有便利有环境，才是有前景的区位之选。 （诉求：地段） - 41 - 有山有水，有高有低，有动有静，才是旺运的居住之选。 （诉求：景观） 有事业有家庭，有自然有享受，才是有理想的居住之道。 （诉求：生活状态） 持销期活动 ：07 年 7-9 月 “山水名园杯”业主春季拓展 PK 对抗赛 优雅身姿户外瑜伽练习 最适宜展开户外有氧运动的季节，组织意向客户联谊活动，分成年男子组、女子 组和儿童组，设置难易程度，与健身俱乐部合作，现场推

39、出有奖调查活动，获胜者赠 送瑜伽、有氧操体验券，传播项目健康生活的居住理念。 积累期活动 ：08 年 1-3 月 老客户有奖“客带客”活动 购房有礼名都购物广场购物券大派送 - 42 - 在临近元旦春节的销售淡季，展开老业主带客奖励和新客户购房促销活动，赠送名 都广场购物券，在节庆之际，既促发购房积极性，又在老客户中起到口碑作用。 强推期活动 ：08 年 3-5 月 封顶仪式暨凤台山赋正式发布 利用报纸广告、网络广告和短信广告加以舆论宣传，使项目人文氛围深化，以生活 形态感染客户。 样板示范单位正式开放日 组织已成交客户和意向客户参加封顶仪式，搭建好现场看房通道，现场开放样板间， 让客户体验入

40、住感觉，刺激客户对生活品味和地位的认同与向往，促进购买。 预期效果 : 巩固已树立项目形象，强化目标客户对项目价值的认可，从而认可项目价格，促进成交。 - 43 - 5、 尾盘持续期（2008 年 7 月 10 日12 月 31 日） 推广策略 ：通过邀请新老客户参加业主联谊活动，形成目标客户生活圈子的推崇，促进口碑传播， 打动尚在犹豫客户，老客户带动，促进成交。 传播信息 ：山水名园，山水生活的代表！ 传播媒体 ：报纸（产品系列卖点报广，软文跟进） 、车体广告、网络广告、样板间、户外广告 亮点活动 ：业主联谊会 家装课堂、室内装饰色彩实践、幼儿教育讲座 预期效果 ：继续制造持续的关注热点，形

41、成市场推崇地位，坚定犹豫客户的信心，促进老客户朋介 作用，有效促进意向客户成交。 六、 推广费用预算 本项目对推广品位要求很高，我方负责项目整体营销策划和销售现场的管理执行等，具体的展览、 制作等工作尚需引入展览公司、印刷公司等合作。所有宣传推广方案及预算须经由甲方（开发商）批准 - 44 - 后方可执行，甲方给付执行款项。 根据项目特点以及市场推广的平均费用估算，广告宣传费用约为项目预期总销售价值的 0.8% ,按照 目前可销售面积预算，总销售额约在 4 亿元左右，推广费用预算为 320 万左右。 此费用中包含广告推广、直销、公共活动等各类营销综合费用。 鉴于前期预热及开盘期的重要性，建议广

42、告费用按以下比例投放： 市场导入及认购期 开盘期 平销期 尾盘期 20% 25% 40% 15% 分类比例 - 45 - 20% 25%40% 15% 导 入 认 购 期 开 盘 热 销 期 持 续 平 销 期 尾 盘 期 传播推广费用比例约为： 报纸广告 户外广告 网络广告 平面物料 礼品制作 直销营销 公关促销活动 机动费用 35% 21% 3% 7% 1% 15% 10% 8% - 46 - 结束语 以上项目营销推广方案提交贵公司审阅，具体执行实施有待与贵司领导及各部门共同探讨，也希望尽快 35% 21% 7% 5% 1% 0.13 0.1 0.08 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 报 纸 户 外 平 面 网 络 礼 品 直 销 活 动 机 动 广 告 媒 体 投 放 比 例 投 放 比 例 - 47 - 得到项目面积、户型配比、配套等各方面完整资料。营销推广还将根据市场动态反应及当前到访客户分析进 行及时调整，以期更好地为销售服务。 浩华不动产机构 2007 年 1 月 29 日