消费心理学教材

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1、最新 精品 Word 欢迎下载 可修改第一周第一章 绪 论学习目标了解心理学的一般知识，掌握消费心理学的学科体系与研究对象和研究内容，学会运用消费心理学的研究方法分析消费行为，了解消费心理学的发展的现实意义 重点难点1. 了解心理学的一般知识，掌握心理的实质和研究内容2. 了解消费心理学的研究对象，掌握消费心理学的学科体系与研究内容3. 掌握消费心理学的研究原则与方法 第一节 心理学概述一.什么是心理学心理学是研究人的心理现象及其规律的一门科学。（一） 心理过程（二） 个性心理二.心理的实质心理是人脑的机能，是在实践活动中人脑对客观现实的主管反映（一）心理是人脑的机能（二）客观现实是心理的源泉

2、和内容（三）人的心理是客观现实的主观反映三.心理学的研究领域（一）基础心理学（二）应用心理学 第二节 消费心理学的研究对象和研究内容一. 消费心理学的研究对象消费心理学是一门研究消费者心理和行为的学科。二. 消费心理学的研究内容（一） 研究消费者购买行为的心理过程和心理状态（二） 研究影响和制约消费者购买行为的个性心理特征（三） 研究消费者的购买决策（四） 研究消费者心理与市场营销的双向关系 第三节 心理学的研究方法一. 消费心理学研究的原则（一） 客观性原则（二） 发展性原则（三） 联系性原则二. 消费心理学的研究方法（一） 观察法（二） 实验法1. 实验室实验法2. 自然实验法（三） 调查

3、法1. 问卷法2. 访谈法（四） 投射法 第四节 研究消费心理学的意义一. 消费心理学发展的三个阶段（一） 早期萌芽阶段（二） 中期应用阶段（三） 后期变革阶段二. 消费心理学的研究意义（一） 有助于提高和改善企业的经营管理水平（二） 有助于提高企业的服务质量和服务水平（三） 有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费（四） 有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争能力（五） 有助于正确理解营销观念的变革，更好地运用4C理论开展营销活动 本章小结学习消费心理学首先应该了解心理学的一般知识。消费心理学的研究对象，主要是消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律，以及市场营销活动

4、中心理现象之间的相互关系。 练习与思考1. 选择或填空题（1）人的基本心理活动和首要的心理功能是（ ）A.认识 B.情感 C.情绪 D.意志（2）通过口头信息传递途径了解消费心理的方法是（ ）A.观察法 B.抽样法 C.问卷法 D.访谈法（3）消费者的心理过程包括（ ）A.知觉过程 B.认识过程 C.情感过程 D.意志过程2.简答与思考题（1）简述心理的实质.（2）心理现象的主要内容有哪些？第二周 第二章 消费者心理活动的基本过程学习目标本章的学习，了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程和意志过程及对消费行为的影响。掌握消费者心理活动的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识的研

5、究消费者的心理，进而预见消费者的购买行为和消费倾向。重点难点1. 掌握感觉、知觉的概念及在市场营销中的作用2. 掌握记忆、思维的概念、分类及对消费者心理的影响。3. 了解注意、想象的概念，掌握影响消费者注意的因素。4. 掌握情绪、情感的概念及影响消费者的情绪、情感的因素。5. 掌握消费者意志过程的内涵，理解意志过程对消费行为的作用。 第一节 消费者对商品的认识过程消费者购买的商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。一. 消费者的感觉与知觉（一）

6、消费者的感觉1. 感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的，首先是五官感觉。2. 感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。（1） 外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。（2） 内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。3. 感觉的基本特征（1） 适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激

7、。（2） 感受性。所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力，（3） 适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”就是这个道理。（4） 关联性。人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的。人对一种刺激的感受性，不仅取决于感觉器官的机能状态，同时也受其他感觉的影响，如在黑暗中，人的听觉会得到加强；在音乐声中，人的疲劳感会降低。另外感觉的相互作用还表现在联觉一类的想象上。所谓联觉是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、

8、太阳的温暖感觉。4. 感觉在市场营销中的作用（1） 感觉使消费者获得对商品的第一印象，俗话说：“耳听为虚，眼见为实”，在市场营销中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。（2） 感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。企业营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配，营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉，从而引起不同的心境，进而影响购买的可能性。（3） 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。在调整价格和进行广告宣传时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。使用降价策略时，当降价幅度在10%40%时，消费者认为这些商品还有实用价值，值得购买；如果超过50%，消费者就会对

9、商品产生怀疑。（二） 消费者的知觉1. 知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品的颜色，形状，气味，重量等各方面的属性，才有可能形成对该商品的整体知觉，但不能把知觉理解为是感觉的简单相加。2. 知觉的分类（1） 根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。（2） 根据某个分析器官在反应活动中所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。3. 知觉的特征及其在市场营销中的意义（1） 知觉的主观性与商品的宣传。企业在进行广告宣传时，应注意消除消费者的主观偏见，使产品的优点和缺点被消费

10、者所理解和接受。（2） 知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。人们在进行知觉时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反应，或者在一个对象的许多特性中，优先把某些特性区分出来，予以反映，这说明知觉的客体是有主次的。知觉的选择性特点可以运用于商品设计、例如为了突出某一类商品的形象，吸引消费者的注意，可以尽量隐去商品的背景布置，使商品的形象更加醒目。（3） 知觉的理解性及整体性在广告中的应用。人们在感知客观事物时，能够根据以前已获得的知识和经验去解释它们，即知觉的理解性。根据这一点，企业在广告中要针对购买对象的特性，在向消费者提供信息时，其方式、方法、内容和数量必须与其文化水准和理解力相吻合。（

11、4） 知觉的连贯性与系列产品的销售。如产品创出名牌后，使用同一商标的系列产品或其他产品也会得到消费者的好感。“金利来”就是以领带创出名牌之后，又推出男士饰品、服装、皮具等，同样受到消费者的青睐。（5） 知觉的误差性与推销商品的艺术。商店狭长拥挤，在一面墙上装上镜子，使整个营业厅显得宽敞明亮。可口可乐的瓶子外观别致，设计呈曲线，不仅线条优美，而且使里面所盛的液体，看起来比实际的分量多。三. 消费者的记忆和思维（一） 消费者的记忆1. 记忆的概念记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。从商店回来后向别人描述所见所闻的商品，或复诵曾

12、经听到的广告用语，就是回忆；当消费者再次光顾某一商场时，认出了上次曾经为之服务的营业员，就是再认。2. 记忆的过程记忆过程可以相当地区分为识记、保持、再认和回忆四个过程。3. 记忆的分类（1） 根据记忆的内容，可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。例如，消费者到过北京的天安门广场，之后，一听到国歌声就想起雄伟的天安门广场的形象，和就是形象记忆；消费者对广告内容的记忆，即逻辑记忆；对以前购买商品或接受服务时个人心情的记忆，就是情感记忆：对于在商场购买商品的过程和使用商品的活动的记忆即运动记忆。（2） 根据记忆保持时间的长短，可分为瞬时记忆、短时记忆、和长时记忆。短时记忆是指信息保持时间在

13、520秒，一般不超过一一分钟的记忆。（3） 根据记忆有无目的性，可分为无意记忆和有意记忆。无意记忆是指事先没有明确的目的，也没有经过特殊的意志努力的记忆。有意记忆是指事先有明确的目的，并经过一定的意志努力的记忆。4. 记忆在企业经营活动中的作用记忆在一定程度上影响着消费者的购买决策，决定着其购买行为。因此，在商业经营活动中应注意利用记忆规律，增强消费者的记忆。（1） 帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。（2） 理解有助于记忆，如百年润发洗发水的路牌广告（3） 活动可以增强记忆效果。例如，食品让消费者免费品尝，服装让消费者试穿，健身器材等让消费者现场操作。（4） 不同系列的位置对记忆的影

14、响。一般来讲材料的中间部分容易忘记，而首位部分则容易记住。根据这一规律，在企业营销活动中，可以通过提高商品陈列艺术和恰当安排广告播放次序及刊登位置等，来增强消费者的记忆。（5） 情绪和情感对记忆的影响。当人们的情绪处于愉快、激动、兴奋或气愤、屈辱的状态时，都会形成深刻的记忆，并能长时间保持。按照这一规律，在企业活动中，可通过为消费者提供优质的服务，或在广告与公关活动的创意设计中，利用情绪、情感等诉求手段来加强消费者对企业和商品的印象。（二） 费者的思维1. 思维的概念思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。思维是在感知的基础上产生和发展的，是人们从对事物的感性认

15、识发展到理性认识的复杂心理活动。思维具有两个主要特征：一是间接性。所谓间接性就是通过其他媒介所产生的感知去理解和预见事物的发展。二十概括性。所谓概括性是指通过同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。如消费者多次在某商场购物，都受到营业员的服务，对产品质量也很满意，从而得出“这家商场产品货真价实、服务质量高”的结论。2. 思维的分类根据思维过程所凭借对象的不同，可以将思维分为形象和思维和逻辑思维两类。例如，儿童思维的发展是先有形象思维，后有逻辑思维。3. 消费者的一般思维过程（1） 分析过程。分析是在头脑中把事物的整体分解为各个部分、个别特征或个别方面。（2） 比较过程。（

16、3） 评价过程。消费者在确定了购买目标后，会对其进行预测评价，运用判断、推理等思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，为制定购买决策做好心理准备。4. 思维对企业营销活动的意义三.这的注意和想象（一）消费者的注意1.消费的概念所谓注意是指人的心理活动对外界的一定事物的指向和集中。2. 注意的类型注意分为无意注意和有意注意两类（1） 无意注意。如造型新颖、色泽鲜艳的商品容易引起消费者的无意注意。（2） 有意注意。有意注意的产生于保持主要取决于目的任务的明确程度和需求欲望的强烈程度。无意注意与有意注意既有区别又有联系。两者的区别主要体现在以下四个方面：一是目的性不同。二是持久性不同。无意注意没

17、有意志的参与，心理状态只是暂时的，因此保持的时间短，也容易转移；有意注意时，神经细胞时而紧张时而松弛，因而心理疲劳程度相应较轻；有意注意时，神经细胞处于紧张状态，因此容易产生生理及心理疲劳现象。四是制约性不同。3. 注意的功能一是选择功能。二是保持功能。三是调控功能。就是在同一时间内，把注意力分配到不用事物上或同一事物的不同方面上，以保证活动目的的实现。4. 发挥注意在企业经营活动中的作用（1） 充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。（2） 实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。大型综合性零售商业企业可以实行多角化经营，集购物、休闲。娱乐和餐饮等于一体，既调节消费者的注意力，减轻疲劳感

18、，有可延长消费者在商店的滞留时间，创造更多的营销机会。（3） 成功的广告设计制作要引起消费者的注意。如在广告设计制作中，巧妙地利用刺激物的图案大小、声响节奏、色彩搭配和位置变换等来引起消费者的注意。（二）消费者的想象1. 想象的概念想象是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程。一是必须要有过去已经感知过的经验。二是想象的过程必须依赖人脑的创造性，需要对表象进行加工，二不是表象本身；三是想象是个新的形象，是想象者没有直接感知过的事物。2. 想象的种类想象可分为无意想象和有意想象两类。3. 想象在市场营销中的作用（1） 消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加。（2） 想象在商业广告中的影响。

19、一个成功的商业广告，总是经过细致的素材加工，利用事物间的内在联系，用明晰巧妙的象征、比拟的表现手法，激发消费者积极的想象。（3） 有益的想象可以促进营销人员的工作。作业：想象的种类？第三周 第二节 消费者的情感过程一. 情绪和情感的概念与分类（一） 情绪和情感的概念消费者的情绪和情感直接表现为消费者对商品的劳务是否符合其需要时所产生的一种内心体验。（1） 从需要的角度看，情感是同人的社会需要相联系的态度体验，而情绪是同人的生理需要相联系的态度体验。（2） 从发生的角度看，情绪为人和动物所共有，情感仅为人所独有。（3） 从反映的角度看，情绪带有情境性、不稳定性和易变性，而情感则与稳定的社会事件相

20、联系，它是在较长事件，从多方面感受事物的过程中，逐渐形成的一个持久的、稳定的、反映本质需求关系的态度体验。（4） 从活动的向性看，情绪带有更多的冲动性和外显性。（二） 情绪和情感的分类1. 根据情绪的性质划分（1） 快乐。（2） 悲哀。（3） 愤怒。（4） 恐惧。（5） 挫败。2. 根据情绪的强度、持久时间和复杂的程度划分（1） 心境。（2） 激情。（3） 应激。（4） 热情。3. 根据情感的社会内容划分（1） 道德感。（2） 理智感。（3） 美感。二. 消费者的情绪和情感对消费行为的影响（一） 影响消费者情绪和情感的主要因素1. 购物环境购物环境优雅舒适，会使消费者产生愉快、舒畅、喜爱的积极

21、情绪；反之，则会引起厌烦、失望的消极情绪。2. 商品因素商品与过去的经验或本次购买愿望相符合，就会产生积极的情绪；反之，就会产生消极的情绪。3. 审美情趣4. 个人心境5. 服务质量（二） 情绪在消费行为中的作用（1） 努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。（2） 提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客。（3） 在宣传、销售产品的同时，注意树立良好的企业形象，引发消费者对企业的积极的情感。 第三节 消费者的意志过程一. 意志的概念意志是意识的能动作用，是人为了一定的目的，自觉的组织自觉的行为，并与克服困难相联系的心理过程。二. 消费者的意志过程1. 购买目的明确2.

22、具有能动性消费者在纷杂的商品中主动地确定购买目的，同时，主动采取行动来改变环境以满足自己的需要。3. 对行为和心理的调节作用一是发动，即驱使人们为达到预定目的所作的努力过程；二是制止，即阻止、抑制不符合预定目的的行为所作努力过程。三. 意志过程的三个阶段（一） 采取决定阶段（二） 执行决定阶段（三） 体验执行阶段四. 意志、情感、认识与行动之间的关系（一） 意志与情绪、情感情绪也可以成为意志的助力。由于意志本体执行着调节功能，因此，对某项意志行动起阻碍作用的情绪实际上同意志处于相互制约、此消彼长的关系之中。所谓“理智对情感的驾驭”，其实就是由意志遵循理智的要求而实现的对情感的驾驭。（二） 意志

23、和认识意志的特征是具有自觉的目的。人行动的目的，不是任意提出的，它受着客观规律的制约。另一方面，意志也给认识过程以巨大影响。总之，认识、情感和意志是密切联系、彼此渗透着的本章小结阐述了消费者的一般心理过程：认识过程、情感过程和意志过程。其中认识过程叙述感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等概念及其对消费者心理的影响以及在市场营销中的作用；情感过程分析情绪和情感的概念、分类及对购买行为的影响；意志过程阐述意志的概念及对消费者购买行为的影响。练习与思考1.选择或填空题（1）感觉是由感觉器官的刺激作用引起的（ ）A.客观反应 B.主管经验 C.变化 D.反映（2）借助已有的知识、经验来理解和把握那些没

24、有直接感知过的事物，体会思维的（ ）A.直接性 B.间接性 .C.整体性 D.概括性（3）.根据记忆保持时间的长短，可将记忆分为（ ）A.瞬间记忆 B.短时记忆 C.连续记忆 D.长时记忆第四周第三章 消费者的购买决策通过本章的学习，掌握消费者购买决策的内容和类型，分析消费者购买决策的过程及影响因素，探索不同消费者购买决策过程的规律性，为制订营销方案寻找依据。重点难点1. 掌握消费者购买决策的内容及类型。2. 掌握消费者购买决策的过程及影响因素3. 分析消费者购买后评价对企业经营活动的影响第一节 购买决策的内容和类型消费者购买决策贯穿于整个购买过程之中，不是简单的或一蹴而就的行为，从某种意义上

25、说，购买过程的实质就是消费者不断进行决策的过程。一、 消费者购买决策的含义消费者购买决策的过程，其实是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求二寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。二、 消费者购买的决策的内容消费者购买决策的内容因人和环境的不同而存在着明显的差异，这使得消费者市场多姿多彩，但不同的消费者购买决策具有一些共性的特点，为市场提供消费者需要的产品。1.为什么买（Why，即购买目的或购买动机）消费者购买某种商品的目的就是为了满足某种需求或解决某种问题。2.买什么（what，即确定购买对象）满足消费者同一需求的产品是多种多样的，比如人饿

26、了，你可以选择吃米饭、面条、包子、汉堡等等，这是购买决策的核心内容。3.在哪儿买（Where即确定购买地点）消费者购买地点的选择受很多因素的影响，比如以往的购买经验、购买习惯、惠顾动机、个人偏好以及求便、求廉、求速等动机影响；消费者也会因为购买产品的不同类别而选择不同的购买地点。4.什么时候买（When，即由谁来时间）消费者购买时间的确定同样受很多因素的影响，如消费者的闲暇时间、消费者购买力、促销活动等等，其中最主要的可能是需要的迫切性。5.由谁买（Who，即由谁来购买）消费者使用的商品并非都由自己亲自购买，同样，消费者购买的商品并非都由自己使用。6.怎样买（How，即以什么方式购买）购买方式

27、的选择也受若干因素的影响，例如，消费者个性、消费者受教育程度、消费者的职业、年龄、性别等等。三、 消费者购买决策类型分为三种类型：惯常决策、有限决策和广泛决策。前两种决策属于低参与度的决策，后一种决策属于高参与度的决策。1. 惯常决策这种决策是指消费者针对价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品和服务时而采取的购买决策类型。2. 有限决策这种决策是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。3. 广泛决策这种决策一般是指消费者购买贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时采取的决策类型。消费者购买产品的决策类型并不是固定不变的，会随着各种条件的变化而不断发生变化。第二节 消费者购买决

28、策的过程及影响因素一、 确认需要购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。当口渴时，就会产生找水解渴的动机。二、 收集信息某种需求一旦得到确认，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较，等等。着金色内部搜寻。外部信息源包括：（1） 朋友、连接、亲戚，甚至越来越多的因特网上的陌生人的意见、态度、行为和情感；（2） 从专业手册、文章、书籍及私人接触所获得的专业性信息；（3） 经测试或试用获得的有关产品的直接经验；（4） 借助广告、产品展示、销售人员等呈现的市场经验；三、 方案的选择与评估理性化的方案选择

29、常采用缩小范围法，就是这种方法能较好帮助消费者评估和比较各种方案的优劣：（1） 排除法：选择一种产品的特性，把不具备该特性的产品排除在外；（2） 阈限法：选择一个阈限，评估对象的特性不能超过某一最低或最高水平；（3） 排序法：选择一个产品性能等（一般按重要程序）进行排序，评估各方案满足需求能力的高低。企业营销人员要根据具体情况进行具体分析，在实际购买中，往往同时有多种因素影响消费者对产品的评估。四、 购买购买即送对选定方案的实施与执行。一般来说，在购买意向和实际购买行为之间，还可能受到两个因素的影响。五、 购后行为消费者的决策过程并非止于购买。对于一个持续经营的企业来说，必须关注消费者购买了其

30、产品以后的反应。需要说明的是，并非所有的消费者的所有购买行为，都要依次经历着五个步骤。本章小结消费者购买行为是由一系列环节构成的一个完整过程，购买决策时其中的重要环节，居于核心地位，它直接决定了消费者行为是否发生以及发生的时间、地点和方式等等。练习与思考1. 选择或填空题（1）消费者可能处于自尊、偏见而作出拒购买决策，此种拒绝类型属于（ ）。A.彻底性拒绝 B.一般性拒绝 C.隐蔽性拒绝 D.委婉性拒绝（2）工商企业在新产品上市前的广告宣传，可以使消费者在购物前形成（ ）。A.心理准备 B.购买习惯 C.消费习惯 D.购买方式（3）改革开放以来，我国社会消费方式出现的转变是（ ）A雷同化向多样

31、化转化 B.制约型向拉动型转化 C.温饱型向小康型转化 D.被动型向主动型转化第五周第四章 个性心理因素对消费行为的影响学习目标掌握能力、气质、性格、需要、动机和兴趣的概念及特征，探索根据消费者的个性心理进行营销活动的方法和途径。重点难点1. 了解能力的概念、分类，掌握消费者的能力与购买行为的影响2. 掌握气质的概念、分类及每种的典型特征；不同气质类型消费者的购物特点及营销对策。3. 掌握不同性格的消费者的购物特点及营销对策。4. 了解需要的概念和马斯洛的需要层次理论，掌握消费者需要的特点及营销对策。5. 理解消费者的购买动机的类型，了解消费者的购买动机理论与购买动机诱导方法。第一节 能 力一

32、、 能力的概念在心理学中，能力是指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征。因为能力表现在人所从事的活动中，并在活动中得到发展。二、 能力的分类（一） 按不同倾向划分，可分为一般能力和特殊能力（1） 一般能力是指从事一切活动所必须具备的一些基本能力的总和。（2） 特殊能力是指在某种专业活动中所表现出的能力，是顺利完成某种专业活动的心理条件。（二） 按创造性程度划分，可分为再造性能力和创造性能力（1） 再造性能力是指能顺利地掌握前人积累的知识和技能并善于按照所提供的式样进行活动的能力。（2） 创造性能力则是指根据一定的目的，创造出有社会价值的、新的、独特的东西的能力。三、 能力的个别

33、差异（一） 能力质的差异表现在两个地方（二） 能力量的差异表现在能力的发展水平和快慢上四、 消费者的消费能力与经营人员的职业能力（一） 消费者的消费能力消费能力是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一能力。（二） 经营人员的职业能力对掌握本行业有益处的心理品质的总和叫做职业能力。第二节 气 质一、 气质的概念气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉性”。二、 气质的类型（一） 希波克拉底的体液学说人体内有四种体液：血液、黏液？黄胆汁和黑胆汁，人的气质取决于四种体液均衡的破坏，并根据哪一种体

34、液在人体内占优势把气质分为四种基本类型。（1） 胆汁质的人：精力充沛、情绪发生快而强、言语动作急速而难以自制；热情、直爽、大胆、易怒、急躁等。（2） 多血质的人：活泼好动、敏感、情绪发生快而多变、注意和兴趣容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、有生气，但也往往表现出轻率、不深刻等。（3） 黏液质的人：安静、沉稳、情绪发生慢而弱、言语动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、坚韧，但也往往表现出执拗、冷漠。（4） 抑郁质的人：柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深刻、言行迟缓无力、胆小、忸怩、善于察觉到别人不易觉察到的细小事物，容易变得孤僻。（二） 巴甫洛夫的高级神经活动类型学说巴甫洛夫用条件反射方法发现高

35、级神经活动两种基本过程兴奋与抑制具有三种基本特性：强度、平衡性和灵活性。三、 消费者购买行为的气质表现（一） 胆汁质气质类型（二） 多血质气质类型（三） 黏液质气质类型（四） 抑郁质气质类型四、 推销员、营业员气质特征与销售行为表现（一） 急躁型售货行为的优点就是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与顾客争吵和顶撞。（二） 活泼型售货行为的优点是容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广，容易促成顾客购买；不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和耐久力。（三） 温顺型售货行为的优点是热情有限但不冲动，能顺从顾客意见，满

36、足顾客挑选商品的要求；不足之处是售货动作不那么迅速，处理问题不够泼辣大胆。（四） 冷静型售货行为的优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务细致；不足之处是缺乏朝气，表情略为淡漠，与顾客保持一定距离。（五） 沉默型售货行为的优点是工作情绪稳定如一，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传推销商品，也不爱回答顾客所提的问题，常常失去一些销售机会。作业：能力的概念？气质的概念？第六周第三节 性 格一、 性格的概念及与气质的关系（一） 性格的概念与特征在心理学中，性格是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个人心理特征。（二） 性格与气质的关系一方面，性格和

37、气质存在着互相渗透、互相作用的联系，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。另一方面，两者有有区别：首先，；两者存在的客观基础条件不同。二、 性格的分类按理智、情绪和意志三者在性格结构中哪一种占优势来划分，可划分为理智型、情绪型和意志型。理智型性格的人用理智衡量、支配行为；情绪型性格的人情绪体验深刻、举止受情绪所左右，易有冲动性行为；意志型的人行动目标明确、积极主动。按心理活动倾向性，可分为外向型和内向型。外向型性格的人心理活动倾向于外部世界，适应环境、活泼、开朗、善于交际；内向型性格的人心理活动倾向于内部世界，表现为沉静、反应迟缓、富有想象。按个人独立性的程度，可分为顺从型和独立型。顺从型性格

38、的人独立型差，易受暗示，往往屈从权势，照别人的意见办事，不善于适应紧急情况；独立型性格的人有坚定的个人信念，善于独立思考，但喜欢把自己的意志强加于别。（1） 理论型（2） 经济型（3） 艺术型（4） 社会型（5） 政治型（6） 宗教型三、 消费者购买行为中的性格表现（一） 活跃型（二） 完善型（三） 能力型（四） 平稳型四、 性格的优缺点每种性格的热都有好坏两方面：既有优点，也有惹人反感的一面;就是同性格的人，也有优劣之分，要视程度而定。活跃型的人最大的优点就是无论在什么场合，他都能带来愉快的交谈，这是令其他人羡慕的；但如果过了头，就会总是说个不停，独霸整个谈话，打断别人，并且常常信口开河完善

39、型的人充满分析的思考是其天生的优点，它们常常会得到头脑简单者的尊重；但过分的话，完善型的人容易钻牛角尖并表现得情绪低落。能力型的人雷厉风行的领导才能在现代生活被广泛需求；但过分的话，这种人就会表现得独断专横，喜欢操纵一切。平稳型的人随和的个性使他们在任何群体中都受欢迎；但过分的话，这种人就会表现得什么事都毫不在乎，漫不经心，毫无主见。五、 工商企业最欢迎的消费者的性格类型（1） 外向友善型。这种性格类型的消费者是商品口碑的传播者。（2） 时尚领导型。（3） 勇敢冒险型。第四节 消费者的需求一、 需要的概念及类型（一） 需要的概念需要时指人们在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一

40、种心理状态，它是机体自身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。（二） 需要在人的心理活动过程中的作用1. 需要能影响人的情绪2. 需要有助于人的意志的发展3. 需要对人的认识与活动也有重要影响（三） 需要的类型1. 按照需要的产生和起源划分2. 按照需要对象的性质划分3. 马斯洛的需要层次理论（1） 生理需要。（2） 安全需要。（3） 归属和爱的需要。（4） 尊重的需要。（5） 自我实现的需要。二、 消费需求的概念及类型消费是人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。（一） 消费需求的概念所谓消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品要求和欲望。（二） 消费需求的分类人的

41、需求是多方面的，非常复杂。为了更好地认识和分析消费需求，可以从不同角度对其进行分类。1. 按消费者的购买目的划分。2. 按消费需求满足的对象划分。3. 按消费需求的实质内容划分。4. 按消费需求的层次划分。5. 按消费需求的实现程度划分三、 消费需求特征消费需求有如下基本特征；（一） 消费需求的多样性（二） 消费需求的发展性（三） 消费需求的层次性（四） 消费需求的伸缩性（五） 消费需求的周期性（六） 消费需求的互补性和互替型第五节 消费者的购买动机一、 动机的概念与作用（一） 动机的概念动机是指引起和维持个体活动并使指朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。（

42、1） 动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。（2） 引起某一行为的动机往往并不是单一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。（3） 动机与活动的关系。动机是个体活动的内部动力。（二） 动机的作用心理学认为，动机在激励人的活动方面具有下列几方面的作用：1. 始发作用2. 导向（或选择）作用3. 维持作用4. 强化作用5. 中止作用二、 动机与需要、行为的关系。三、 购买动机的类型（一） 用概括的方法对购买动机分类用概括的方法对消费者的购买动机进行分类，一本分为两大类：1. 生理性购买动机2. 心理性购买动机（二） 消费者购买心理动机

43、1. 求实购买动机2. 求新购买动机3. 求美购买动机4. 求廉购买动机5. 求名购买动机6. 自我表现购买动机7. 好胜购买动机8. 癖好性购买动机9. 惠顾性购买动机10. 安全性购买动机四、 购买动机的可诱导性及其应用（一） 购买动机的可诱导性1. 方向一致的动机总和可强化购买行为2. 当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决定购买行为（1） 购买一种商品的动机相抵触（2） 购买两种商品引起的动机相抵触（3） 购买商品和服务的动机相抵触。（二） 运用诱导促进销售1. 诱导的作用2. 诱导的方式方法（1） 证明性诱导 实证诱导 证据诱导 论证诱导（2） 建议性诱导 建议购买高档商品

44、建议购买代替商品 建议购买互补商品 建议购买大包装商品 建议购买新产品（3） 转化性诱导 先肯定在陈述 询问法 转移法 拖延法第六节 消费者的兴趣一、 兴趣概述兴趣是人对客观事物特殊的认识倾向，是人们认识事物过程中带有稳定的志向和取向，并能保持较长事件的个性倾向性。兴趣与需要紧密相连，兴趣是在需要的基础上产生和发展的。二、 兴趣的分类（一） 物质兴趣和精神兴趣（二） 直接兴趣和间接兴趣三、 消费者兴趣的特点（1） 倾向性（2） 广泛性（3） 稳定性（4） 效能性四、 兴趣对消费者行为的影响（1） 兴趣有助于消费者对未来的消费活动做准备。（2） 兴趣能促使消费者做出购买决定。（3） 兴趣有助于刺

45、激消费者重复消费和长期使用（4） 兴趣的个体差异影响消费者的消费倾向（5） 兴趣的变化促使消费者消费倾向的变化。作业：性格和气质的关系？第七周第五章 群体与社会阶层对消费心理的影响第一节 社会群体因素对消费心理的影响一、 社会群体（一）社会群体的含义及其分类1.社会群体的含义群体是指为了达到特定的目标而有两个或两个以上的个体所组成的相互影响、相互依赖的人群结构。2.社会群体的分类（1）正式群体与非正式群体（2）所属群体与参照群体（3）自觉群体与回避群体（二）社会群体对消费者心理的影响1.群体规范2.从众心理3.群体的一致性4.群体规模二、家庭（一）家庭构成及其类型1.家庭构成家庭是建立在婚姻关

46、系、血缘关系或收养关系基础上的人们共同生活体。（1） 数量结构。数量结构是指一个家庭包含成员数量的多少。（2） 年龄结构。一般情况下，家庭人口越多，年龄分布越广。（3） 文化结构。家庭日益趋向小型化，孩子成为家庭的重心，平均文化程度、生活水平不断提高，家庭成员的关系更为平等。2.家庭的类型在消费心理研究中，通常将家庭化分为三种类型：（1） 配偶家庭。是指仅有夫妻双方而没有子女的家庭。（2） 核心家庭。是指由夫妇与孩子组成的家庭。（3） 复合家庭。是指由三代或三代以上的家庭成员构成的大家庭。（二）家庭因素对消费心理的影响1.家庭结构2.家庭生命周期家庭生命周期结合了收入和基于收入的需求发生变化而

47、发生的家庭组成的变化趋势。3.家庭决策角色在家庭购买决策中，充当决策的家庭成员可能有以下几种类型：（1） 丈夫决策型（2） 妻子决策型（3） 共同决策型（4） 夫妻自主决策型4.孩子（尤其独生子女）的影响力在许多情况下，父母乐意倾听孩子的意见，即使是购买哪些与孩子无关的商品也想听听孩子的看法。5.家庭成员的个性心理特征三、不同年龄、性别的消费者群体（一）少年儿童消费者的心理特征及其营销对策1.儿童期消费心理及行为特征（1）随着年龄的增长，消费能力不断提高（2）消费需求日益复杂。2.少年期消费心理与行为特点（1）独立消费意识逐渐成熟（2）儿童主要受家庭影响，少年期通过学习和集体生活，增加了与社会

48、接触的范围，他们消费观念的形成、消费决策的确定，消费爱好的选择等不断由受家庭影响转向受集体或群体的影响。（二）青年消费者的消费心理与行为特征经济不独立的青年群体，在我国主要是大学生和待业青年群体，其消费能力和消费自由度都有限。但是它们追求时尚、潮流、刺激的心里特别强烈，廉价的代替品因而成为最受他们欢迎的对象。准备结婚的青年人在购买商品时，多以质量、样式、品牌等为主要考虑对象，对价格的顾虑常常被“一生只有一次”的想法打消。（三） 中年消费者的消费心理与行为特征1. 注意商品的实惠2. 消费习惯和消费品为较为稳重3. 注重商品使用的便利性（四） 老年消费者的消费心理与行为特征1. 需求结构发生变化

49、2. 怀旧心理强烈，品牌忠诚度高3. 球方便使用，注意产品的质量和功能4. 部分老年消费者在消费上存在另一个特点补偿心理（五） 女性的消费心理1. 追求时尚与美感，主义商品外观2. 具有较强的感情特征，喜欢从重与炫耀3. 情绪化倾向比较明显，很多时候少了一些理性4. 购买商品挑剔，注意商品的实惠和便利（六） 男性消费心理特点1. 注重产品的质量和实用性2. 喜欢代表权利和地位的产品3. 购买目的明确，购买行为果断4. 一些特殊的消费倾向第二节 社会阶层因素对消费心理的影响一、 社会阶层的概念及其划分标准（一） 社会阶层的概念社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体（二）

50、 社会阶层的划分标准消费心理学中常用下列三个变量来划分社会阶层；职业、收入、受教育水平。1. 职业2. 收入3. 受教育的程度二、 社会阶层的分类三、 社会阶层对消费者心理的影响1.消费观念不同2.购物方式的不同3.获取和传播信息的渠道不同四、社会阶层与市场营销策略第一阶段：把握企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来（各消费阶层在产品的使用上差异）。第二阶段：在第一阶段所收集的消费者资料的基础上，以社会阶层为标准进行市场细分。第三阶段，根据目标市场的需要与特点，为产品或品牌定位。作业：社会群体的分类？第八周 第六章 社会环境因素对消费心理的影响

51、第一节 政治因素对消费心理的影响一、 政治因素的含义及其范围政治因素是指一个国家在某个时期的路线、方针、政策以及政府结构、领导人意识、社会政治局面等内容。二、政治因素对消费心理的影响（一）政策因素对消费的影响1.政治政策（路线）对消费心理的影响2.财政政策对消费心理的影响（1）积极地财政政策有促进消费的作用（2）消极的财政政策有抑制消费的作用（3）中兴财政政策是通过保持财政收支平衡以实现社会总共给和总需求平衡的政策。3.货币政策对消费心理的影响（1）信贷政策对消费心理的影响（2）利率政策对消费心理的影响（二）社会政治局面对消费心理的影响（1）祥和的、安定团结的社会政治局面对消费心理的影响是积极

52、的。（2）恶劣的、混乱不堪的社会政治局面对消费的影响是消极的。第二节 经济因素对消费心理的影响一、 经济因素的含义及其范围二、经济发展规模和水平对消费心理的影响三、社会供给总量对消费心理的影响四、物价水平对消费心理的影响五、税收水平对消费心理的影响六、货币供应量对消费心理的影响七、利率水平对消费心理的影响八、通货膨胀对消费心理的影响（一）通货膨胀的含义及其表现形式（二）通货膨胀对消费的影响九、人们收入水平对消费心理的影响第三节 文化与消费流行对消费心理的影响一、 文化的概念及特征1. 文化的概念综上所述，文化有广义和狭义之分，广义的文化是指人类在社会历史实践过程中，所创造的物质财富和精神财富的

53、总和。狭义的文化是一种社会意识形态。2. 文化的特征（1） 习得性（2） 民族性（3） 共享性（4） 变化性二、亚文化的概念相对于某一国家或社会的主文化而言。这种特定的细致的文化成为亚文化。1. 民族亚文化2. 地域亚文化3. 宗教亚文化三、社会文化、亚文化对消费心理的影响1.社会文化、亚文化对消费观念的影响不同文化背景下的人们，其消费观念有着很大的差别。2.社会文化、亚文化对生活方式的影响3.社会文化、亚文化对消费习惯的影响例如，中国人把红色作为象征吉庆的颜色四、消费习俗对消费心理的影响1.消费习俗的概念2.消费习俗的分类（1）喜庆类消费习俗（2）纪念类消费习俗（3）宗教信仰类消费习俗。（4

54、）地域类消费习俗。3.消费习俗对消费心理的影响（1）消费习俗使消费心理具有相对稳定性（2）消费习俗使消费行为具有普遍一致性。（3）消费习俗制约消费心理与行为的变化。五、消费流行对消费心理的影响1.消费流行的概念消费流行是指在一定范围内，大部分消费者呈现出相似或相同消费行为的现象。2消费流行的特点3. 消费流行产生的原因（1） 某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，所以产生了流行。（2） 由所谓的“时髦领袖”带头，引发许多人的效仿，如影视明星、体育明星、政界要人的榜样作用（3） 由生产或经营企业的宣传所引起的流行。4. 消费流行对消费心理的影响（1） 消费者的认知态度发生变化（2）

55、消费者的购买动机产生变化（3） 消费者原有的消费心理发生变化。（4） 消费者原有的消费偏好受到冲击。作业：政治因素的含义及范围？第九周第七章 商品设计心理分析第一节 商品命名心理分析一、 商品命名的类别（一） 以创始人名字命名（二） 以产地命名（三） 以商品的性质或功能来命名（四） 自行“造字”的商品命名二、商品命名的心理功能（一）反应特性它是指商品的名称应与商品本身的基本效用、基本特性相符合，使消费者通过名称能一看就明白商品的基本效用。（二）便于记忆商品命名应该用词简洁，便于广大消费者记忆。（三） 引人注意易使消费者产生好的印象和兴趣。（四） 启发联想消费者的联想是商品命名的潜在心理功能三、

56、商品命名的心理策略（一）借效用这种命名方法直接反映商品的用途和特点，突出商品的本质特征。（二）借地名（三）借外形色彩（四）借名方成分（五）借比喻寓意（六）借名人名字（七）借外文译音第二节 商标设计与消费心理一、 商标起名的方法、原则、规则（一） 起名的方法与原则无论属于哪一类的命名，无一例外，都不脱离以下原则：（1） 好说、好年，顺口；（2） 好记，让人过目不忘；（3） 能被人从众多品牌之中一眼发现；（4） 产品的用途、功能与独特性一目了然（5） 易引起人的美好联想；（6） 创意富有特色，不与他人雷同（7） 产品有后劲，有进一步深入开发的可能性；（8） 生产与广告一体化，产品与名称系统化；（9

57、） 商品有格调，有品味；（10） 能获命名及商标注册权。（二） 商标命名规则1. 名副其实2. 一目了然3. 便于设计4. 专名专用5. 与众不同6. 音意举家7. 不拘一格8. 谐音趋吉9. 寓意美好二、商标的功能（一）提示功能（二）刺激功能就是“838”广东话的谐音为“发生发”（三） 传播、促销功能（四） 保护、稳定功能三、商标设计、使用的心理策略（一）商标设计的心理策略1.区别其他商标2.靠近名牌产品3.易识、易读、易记（二）商标运用的心理策略1.使用还是不用商标2.使用制造者商标还是销售者商标3.使用同一商标还是个别商标第三节 商品包装的心理功能一、 商品包装的基本知识商品包装是商品生

58、产的继续，凡需要包装的商品，只有通过包装，才算完成生产过程。二、商品包装的功能（一）保护商品（二）便于运输、贮存和携带（三）便于使用（四）梅花商品、促进销售三、包装设计的心理策略（一）分量包装（二）方便包装（三）类似包装（四）多种包装（也成为系列包装）（五）再使用包装（也称双重用途包装）（六）附赠品包装（七）礼品包装（八）纪念包装（九）等级包装（十）廉价包装作业：起名的原则？第十周第八章 价格心理分析第一节 价格的心理功能一、 影响价格的社会心理因素一般影响商品价格的因素很多，如供求、竞争、价值等。（一） 价格预期心理价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内，价

59、格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理估计。如消费者的通货膨胀预期心理将导致他们对当期商品进行大规模的超前购买。（二） 价格观望心理消费者预计某种新产品问世后，随着销量的增加，价格在一定幅度内逐渐降低。（三） 价格的攀比心理股票市场上，在其他条件不变时，出现的股价暴涨暴跌，正是这种攀比心理造成的典型投机行为。（四） 价格倾斜心理与补偿心理如果消费者在购买某种商品时，其价格未达到他预期的最低价格阈限，则他总希望能够在购买其他商品时得到补偿，这是价格补偿心理的一种表现。二、价格的心理功能（一）衡量商品品质和内在价值好货不便宜，便宜没好货。（二）自我意识比拟价格的自我意识比拟主要有以下几种形式：1. 社会经济地位比拟有些消费者只到高档、大型百货店或专卖店购买“名、特、优、新”商品。2. 文化修养比拟有的消费者尽管对书法字画缺乏鉴赏能力，缺要花费大笔支出购买名人字画挂在家中。3. 生活情趣比拟消费者既缺乏音乐素养，又没有特殊兴趣，却购置钢琴或高档音响设备。4. 观念更新比拟一些消费者不会使用电脑，也要花