湘西永顺县二类烟营销上水平的探讨和研究

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1、湘西永顺县二类烟营销上水平的探讨和研究 （ 永顺县烟草分公司， 416700） 唐进 张黎明摘要永顺县地处湖南湘西，与兄弟县市相比，经济发展较慢，卷烟结构和销量相对滞后。十二五期间，随着“卷烟上水平”工作深入开展，“532”、“461”卷烟品牌发展战略全面实施，卷烟销售前景令人鼓舞，同时面临销量和结构同时提升的双重挑战。本文以二类烟营销上水平为主线，从客户、品牌、市场三个角度展开分析，采用“白沙尚品蓝”营销案例作为实证，尝试为永顺二类烟营销上水平确立一个实用框架，从而实现卷烟重点品牌规模有序扩张和价值平稳提升并举。一、 二类烟营销上水平的意义随着人民生活水平的不断提高，为消费者对卷烟的需求呈现

2、高品质和多样化的特点，根据州局“十二五”卷烟发展规划，到2015年末，永顺要实现卷烟销量1.71万箱以上，单箱销售均价力争达到23000元。而永顺作为湘西州人口第二大县，现在人均卷烟销量和结构处在一个较低的水平。2010年，永顺县局单箱销售均价为15487元/箱，与全州均价17087元/箱相差1600元/箱。到2015年要力争达到23000元/箱，工作重点在于提高一、二、三类烟的销售比重，要从2011年的47.50%提升到2015年的57.45%（见表一）。类别2011年2012年2013年2014年2015年合计（箱）100000100.00%103000100.00%106000100.0

3、0%108000100.00%110000100.00%一类1000010.00%1065010.34%1140010.75%1205011.16%1360012.36%二类25002.50%31003.01%37003.49%43504.03%52004.73%三类3500035.00%3790036.80%3960037.36%4210038.98%4440040.36%四类3920039.20%4030039.13%4095038.63%4150038.43%4100037.27%五类1330013.30%1105010.72%103509.77%80007.40%58005.28%单箱

4、均价(元/箱)1820019400206002180023000毛利率27%27.20%27.50%27.80%28.20%销售收入(亿元)18.20 19.98 21.84 23.54 25.30 毛利额（亿元）4.915.44 6.00 6.55 7.13 一二三类结构烟占比%47.50%50.15%51.60%54.17%57.45%表一：湘西自治州卷烟品牌20112015年发展规划在一二三类烟消费中，一类烟、三类烟消费群体和消费基数相对较大，增长的幅度较小，分别为36%、26.86%，工作基础相对较好。二类烟是一个短板，消费群体较少，增长的幅度为108%，工作难度较大。2010年，永顺

5、县二类烟销售占比为1.95%，全州为1.92%，全省为2.05%，全国为4.74%。永顺县与全国的差距比较明显。从上表来看，要顺利实现十二五整体规划，二类烟营销上水平工作价值凸显，二类烟品牌培育、消费引导、市场拓成为实现“十二五”卷烟发展规划的重中之重。因此，永顺烟草只有抓住3一5年的时间，以二类烟为突破口，一三类齐头并进，稳步扩大卷烟销量、提升卷烟结构，以更好地保证永顺烟草的可持续发展。二、二类烟品牌、客户、市场定位分析1、二类烟品牌分析（客户经理）（1）定义：根据国家烟草专卖局办公室关于调整卷烟分类标准的通知（国烟办综2009220号）文件精神，新的卷烟分类标准为：一类卷烟，每标准条（20

6、0支）不含增值税调拨价100元以上；二类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调拨价70元（含）100元；三类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调拨价30元（含）70元；四类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调拨价16.50元（含）30元；五类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调拨价低于16.50元。（2）主要品牌：“利群（新版）”：王者依旧。“利群”品牌一直是本县卷烟销售的主导品牌，也一直拥有很好的消费口碑和消费忠诚度。“利群（新版）”凭借质量好、牌子响，俘获了不少消费者的芳心。今年，“利群（新版）”开始感受到“贵烟（喜满意）”和“白沙（尚品蓝）” 对其带来的竞争冲击，但销量依然保持较大

7、的增幅。在二类烟市场复苏发展之际，“利群（新版）”将继续担负起引领二类烟的销售重任。“贵烟（喜满意）”：强势出击。“贵烟（喜满意）”自3月投放市场以来，在其良好的市场品牌基础和客户经理的指导下，众多零售客户纷纷订购试销。“贵烟（喜满意）”的上市与15档的主导“利群（新版）”在该档次相成包抄之势，今后销售表现值得期待“双喜（1906）”：步步为营。“双喜（1906）”于08年已经登入本县市场，并逐步得到市场认可，而本季度随着“双喜（1906）”的投放进一步提升了“双喜”品牌在该档次卷烟的销量。在工商协同合作下，为新投放的“双喜（1906）”投放呐喊助威，保驾护航，而“双喜（1906）”也不负众望

8、，凭借精美的包装、淡雅的口味、清新的香气，赢得了不少客户的青睐。“白沙（尚品蓝）”：完美首秀。“白沙（尚品蓝）”在1-5月投放市场，可以说是点燃二类烟市场的“第一把火”。它外包装设计采用“蓝色”作为主色调，简洁、时尚，顺应时代潮流，体现了时尚感。“白沙（尚品蓝）”上市后凭借“白沙系列”的市场基础，很快就渗进了消费者的心里，引起了市场的极大反响。如今，“白沙（尚品蓝）”全面投放市场，并逐步被市场认可，销售量也是进一步攀升，在众多竞争品牌中脱颖而出。相信在不久的将来，“白沙（尚品蓝）”将会成为二类烟的佼佼者。（3）我县在销品牌的情况：我县1-5月共销售卷烟7414.2箱，其中一类卷烟553.56箱

9、，二类烟178.86箱，三类卷烟 2547.54箱，四类卷烟 2840.95箱，五类卷烟1292.27箱，单箱均价16274.92元/箱。二类卷烟占比2.41%，二类烟品牌销售情况：利群(新版) 120.148箱、贵烟(喜满意) 2.152箱、双喜（硬经典1906）15.604销售箱、白沙(硬蓝尚品) 32.416箱。 2、消费者和客户分析-（客户经理）重点永顺县消费群体庞大，市场广阔，为了真实了解我县城镇和农村居民卷烟消费现状及居民生活水平，理性分析二类卷烟在我县的实际容量，为卷烟销售工作提供必要的决策依据，我们进行了专项调查。本次调查是通过现场询问零售户为主，调查消费者为辅的方式，其中城区

10、客户20户，农村20户。（1）消费者分析当前，我县二类烟主要有白沙蓝尚品、贵州喜满意、利群等，购买人数最多的是利群和白沙蓝尚品。由于人们的消费观念比较固化，对于新品的接受意识，特别是35岁以上的人接受意识较差，需要长期耐心地进行品牌培育。从调查的情况来看，二类卷烟的消费群体主要是公务人员、事业单位的正式员工、外来流动人员、个体户以及公司中高层人员。根据调查所获得的细分因素状况，以及与消费者的自然特征（年龄、收入、婚姻、教育程度等)之间的相关性分析，可把永顺烟草市场二类烟消费者细分为高端消费客户群体和中、高端消费客户群体。A、高端消费客户群体此类消费者大部份未婚，年龄在26一34岁的居多，受教育

11、程度为大专、或本科以上;职业多为学生、机关/事业单位的管理人员或员工，月收入在3000元左右，少数可达到10000元左右:时间主要用于看报纸、杂志、读书等。这一消费群的主要特征是:经济比较富希望自身有进一步的发展，但不太追求新潮与个性。但这一类消费者在香烟上，一般都有自己固定的品牌，且不容易改变。B、中、高端消费客户群体这一类消费群多为未婚，年龄在25岁以下和25一30岁的居多，受教育程度特征不明显，有高中、中专、大专、本科或本科以上，所从事职业有个体劳动者、国企及一般员工;个人月收入在1500元左右，少数更高;业余时间喜欢与家人聊天、交际应酬、体育运动或其它。这类消费者的经济实力普遍不如富裕

12、事业型的群体，但他们相当自信，也敢花钱、他们普遍以为只有花钱才能让自己有挣钱的压力和奋斗的动力侧。他们讲究新潮、格调，从尚时尚、西化的生活方式，但他们并不刻意追求变化，是典型的享受主义者。C、（2）客户分析一些零售户的推销技能单一，不能很好的运用各种销售技巧去销售卷烟。零售户，尤其是部分农村零售户经营态度较差（这一点在永顺特别严重），没有把力量真正放在卷烟经营上来，更谈不上二类烟的经营。即使是有些零售户意识到位，但是由于二类卷烟消费人群以及经济水平的限制，有些零售户花大量的时间和精力也不能迅速扩大消费人群，促进卷烟销量，从而减少或者完全放弃了对于该档位卷烟的宣传。3、二类烟市场分析（1）永顺县

13、卷烟消费市场结构二类卷烟属于一个新兴档位的卷烟，在永顺县的消费人群较少，2010年的销量占比为1.95%（见表二），主销品牌是利群和白沙蓝商品，客户对于利群烟已经较为熟悉，但消费人群主要是集中在外来的务工人员以及流动人口，而这些消费人群也主要集中在外来江浙一带。固定居民以及公务员等文化层次较高且有一定经济基础人的消费观念有待进一步的改进。 表二：2010年卷烟类别结构表 （2）永顺市场环境分析A、永顺经济发展预期较好，卷烟营销大有可为。根据永顺县十二五发展规划，在通过加强基础设施建设、优势产业建设、新型城镇建设，到2015年， GDP总量达到61.84亿元。城镇化率达42%，城镇人口达20万以

14、上。到2015年，城镇居民人均可支配收入达到19385元，农村居民人均纯收入达到5185元。由于经济增长预期较好，相关经济指标均比十一五末翻番，为卷烟营销创造出空间。B、人口基数大，卷烟市场增长潜力较大。按总人口计算，永顺县总人口为50.3万人，人均销量为7.27条，而全州平均为8.35条/人。按常住人口计算，永顺县常驻人口为44万，人均销量为8.22条/人，而全州为9.2条/人。与兄弟单位比，永顺县局存在一定差距，但差距就是潜力，就是增长空间。随着烟草控制框架条约的全面实施，中国卷烟生产量及销量的增长环境日趋紧张，营销上水平工作难度逐步加大。在这种情况下，要有针对性地围绕“客户、品牌、市场”

15、三个要点，全方位、系统性做好二类烟营销工作。三、面向消费者的二类烟营销策略与思路（客户经理）（对原来文章进行整合，结合永顺特色）1、消费者发现与维护策略找到消费者“341定向培育”的新模式，即“三个步骤、四方互动、一个目的”。 三个步骤是调研与锁定（确定核心消费者、指定购买零售户、定向培育卷烟品牌）定向培育（消费者拜访、传导与营销、消费者馈赠四方互动是指品牌培育的互动对象为工业公司、商业公司、零售客户、消费者四方；一个目的是指以满足最终消费者为目的的开展品牌培育工作，在品牌营销过程中实现“两个延伸”，达到引领消费、提高销量，促进卷烟上水平的目的。 2、客户服务策略（终端） 一是打造视觉焦点，以

16、终端形象升级带动卷烟消费。在消费者聚集区或传播价值大的区域创建“形象街”或“形象区”，开展终端市场陈列竞赛，提高零售户的品牌陈列与展示水平，塑造整洁、美观、统一的零售终端形象。加大对终端形象建设的引导。建立以“品牌形象店”、“品牌培育示范店”、“品牌旗舰店”、“636加盟连锁店”为代表的卷烟零售终端形象体系，结合公司的品牌传播策略，引导客户主动提升终端形象。公司之所以强调提高新品牌的上柜率，是因为上柜率是新品牌迅速进入市场的基本手段之一，而新品牌上柜后要让消费者接受的话，就要做好卷烟的陈列工作，作为客户经理就要及时向网点户介绍最能吸引消费者的陈列方法：1、特殊位置陈列法，对于陈列柜比较大的客户

17、，可以开辟一个新品展示区。2、醒目位置陈列法，在消费者注意力集中的位置摆放好新品牌，一般来说是柜台中间偏上的位置为宜。3、色彩对比陈列法。在新品牌旁边摆放色彩对比强烈的品牌，造成绿叶配红花的效果。4、数量优势陈列法，在出样的时候，出样数量明显多于其他卷烟品牌，并且集中出样，对重点培育品牌的摆放就要增加视觉效果，在摆放的位置、陈列数量上做文章。二是打造优质服务品牌。以卷烟零售客户和消费者为关注焦点，稳步提高客户服务质量。进一步规范实施订货、配送、客户拜访、经营指导等基础服务标准，大力开展零售终端形象、终端展柜促销、零售户培训、应急等增值服务。狠抓服务过程监控，对客户经理、送货员服务质量进行跟踪督

18、查和日常考核，确保服务质量。将服务站点广泛延伸到农村，积极推行农村客户经理驻站服务，做到了城乡服务标准统一，客户满意度稳步提高。3、品牌培育策略（1）品牌文化传播。白沙尚品蓝文化：宣传白沙“尚品蓝”的“蓝色文化”，根据蓝色所代表的文化，结合产品特点制成宣传手册，消费者能够根据自己的价值观与文化偏好选择品牌。双喜文化：深度挖掘双喜“喜文化”，进一步加强双喜品牌影响力。双喜品牌利用“喜文化”来维护品牌形象，突出品牌特色，通过文化与卷烟品牌结合起来，大力发展品牌。从目前来看，双喜卷烟是借助“文化”做宣传、做广告，然而从长远看，“双喜”和“喜文化”可以有更深、更广的延伸，“喜文化”的内涵和外延可以包含

19、面更大，覆盖面更广，文化营销将成为双喜发展的另一个突破口。双喜“喜文化”迎合了我县本地文化，我县休闲广场中老年人聚集在一起跳舞健身，喜气洋洋，永顺烟叶近年来发展快，烟农多，产量多，收烟旺季场面热闹喜庆。这些场面都体现了广大群众对喜的追求。我县将抓住这两个场面挖掘喜文化，开展双喜文化进社区、烟草服务站等活动，让双喜品牌发展起到“润物细无声”的效果。利群传播文化：利群让心灵去旅行“应允而生。“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。这是”利群给消费者的“宁静、平和、悠长”的回味。“利群”平和的品牌核心价值触动了消费者的内心，并赢得了消费者的认同贵烟喜满意文化：（2）品牌

20、促销策略1.宣传全员，全员宣传1.1 事件用烟为了进一步提升二类卷烟的知名度、美誉度，更好的实现二类卷烟进机关，进社区的目标。永顺县通过货源供应当中的绿色通道-事件用烟，提倡在红白喜事或其他重要需要大量用烟的事件当中考虑二类卷烟，并承诺提供相应的物料支持1.2定期召开零售户座谈会定期召开尝试二类烟，特别是白沙蓝尚品的消费者座谈会，最终目的是让消费者宣传。每次选取20-30名消费者，消费者通过营销人员在市场中随意选取。2.销售点店面内、外宣传通过在店内悬挂挂旗，摆放宣传品，张贴宣传海报，向店主赠送打火机，纸袋及其他广告品，可以对店内的烟民起到很好的宣传作用3市场监控策略。评估与修正（总结提高、修

21、正、推广应用）；二类烟，特别是白沙蓝尚品在我县投放以来，受到了上级领导的高度重视，作为一支异军突起的段位卷烟，他的市场表现对于整个区域市场的动销起到关键性的作用，为了更好的促进该类别卷烟在我县的成长，需要加大监控力度。3.1零售终端监控，确保落地消售 二类系列烟当中大部分属于重点培育品牌，对于客户的级别提升起到相当大的作用，但是这也给不法分子提供了集中违法收购的机会，为此，客户经理应与市管员一起，对卷烟访销配送到店后的情况进行检查，看卷烟是否落地销售；是否拆零上柜；是否有烟贩套购倒卖卷烟的情况。烟贩套购倒卖卷烟是指卷烟配送到零售户后，被烟贩收购后倒卖到其他地区，没有实现落地消费。对检查明码标价

22、落实情况进行检查，看是否存在低价竞争、乱价销售的行为。对客户卷烟订货单与实际收货数量、所订卷烟品牌上柜情况进行检查，看是否存在卷烟订单与实际收货数量不符、所订购品牌未上柜或存在严重乱码现象。3.2监督配送环节，确保卷烟入户销售对卷烟配送到户进行检查，看送货员是否严格按“谁订货谁付款、谁付款谁收货”和“一票一送”的要求。对访销配送小票进行检查，查看客户签字的真实性、检查送货到位率。对管理人员跟踪送货车组的情况进行检查，看物流管理人员是否对辖区内的配送情况进行监管。对大户操控小户并通过小户订货的情况进行检查，看是否配送有分散订烟、集中收货的情况。3.3价格管理检查监督，确保明码实价3.3.1、责任

23、落实方式。卷烟价格管理客户经理为第一责任人，负责卷烟片区市场价格维护工作，逐级向上分别追究市场经理、营销部主任、分管营销领导责任。3.3.2、市场经理对所负责辖区市场，每月进行抽样自查，对存在问题及时督促客户经理整改。3.3.3、价格督导员负责对辖区市场进行定期或不定期的抽样检查，并每月将检查情况汇报给分管营销领导及价格管理工作领导小组。四、永顺县局二类烟营销实践-以白沙尚品蓝为例（一） 营销实例1. 案例背景以白沙蓝尚品为代表的二类烟自去年上市以来， 销售情况一般，主要原因：一是零售价格较高，零售户和消费者的接受程度有限。二是我县大部分零售户受地域环境影响经营思想较为保守，不愿尝试销售新品牌

24、，惧怕“品牌风险”，三是工业公司没有找到宣传的切入点，没有进行恰当的市场细分，营销工作事倍功半。这里以白沙蓝尚品为例，对于永顺县是如何进行品牌培育的2.分析（一）优势：从产品看，有三大卖点：尚品蓝凭借其不同于以往白沙系列品牌独特的蓝色包装，及有效的市场推广手段，正逐步赢得消费者的青睐，二是工业公司承诺，货源将得到充分的保证，且在终端促销方面给予了大力的支持，他们表示，将尽最大努力协同商业公司把这支烟搞上去。三是该规格卷烟属于地产烟，其吸味，文化符合当地的消费习惯。 （二）劣势1.品牌：白沙蓝尚品上市时间较短，在宣传推广方面没有真正发挥工商协同共育市场的作用，在加上价位为15元/包，与当地的消费

25、水平有一定差距。无法为大部分的普通消费者接受。市场：受老品牌挤压较大，在加上同档位的利群（新版）进入市场较长，市场分额较大，与之竞争且占其市场份额有一定困难。客户：县内客户多半为农村客户，他们消费观念比较陈旧，不原尝试新品牌，而白沙蓝尚品其实际市场定位为收入稳定的80、90后的年轻人，在农村地区，很多年轻人都外出务工，导致客户对于该品牌更加望而生畏。3.营销实战（一） 前期，采取限户，限量投放策略，在投放的初期不全面铺开，采用限户，限量的投放策略，同时在投放数量上加以调控。依据“物以稀为贵”，适当控制前提投放量，激发客户销售积极性，为铺面上市做积极宣传，未投放的客户受“求新”、“从众”心理影响

26、，也会争相定购。投放前做好以下准备：1. 确定消费群体、营销卖点，按零售户级别、结构、品牌价位、动销率进行分类，寻找目标客户2利用厂家提供的样品烟或宣传画，使零售户对新品卷烟形成直观认识，在详细介绍卷烟内在特征的同时，做投放前的宣传工作，提高其市场影响力，为产品进入市场奠定基础 （二）中、后期采取加大引导、宣传力度策略，不断提高知名度与美誉度 由于已经销售了一段时间，该烟已经被许多消费者和客户认知，对于白沙蓝尚品不应该盲目的求量，应该做实市场，做实终端，为此，我县才取一系列宣传以及促销手段协同工业公司，使得白沙蓝尚品真正成为与盖白沙、精白沙同畅销的卷烟1. 百日竞赛活动：从5月起，我县积极响应

27、省、州公司关于百日竞赛的活动方案及要求，各项围绕百日竞赛的工作迅速开展起来，活动安排如下表：时间活动阶段起至4月23日4月26日营销人员第1期集中培训4月23日4月28日零售户选点报名4月28日5月3日集中参赛零售户第1期集中培训5月3日5月3日客户经理做好本周第1期信息采集5月5日5月8日客户经理第2次上门指导5月8日5月11日营销人员第2期集中培训5月10日5月10日客户经理做好本周第2期信息采集5月12日5月15日客户经理第3次上门指导5月17日5月17日客户经理做好本周第3期信息采集5月19日5月22日客户经理第4次上门指导5月23日5月26日营销人员第3期集中培训5月24日5月24日

28、客户经理做好本周第4期信息采集5月25日5月29日客户经理第5次上门指导5月28日6月2日集中参赛零售户第2期集中培训5月31日5月31日客户经理做好本周第5期信息采集6月2日6月5日客户经理第6次上门指导6月7日6月7日客户经理做好本周第6期信息采集6月7日6月10日营销人员第4期集中培训6月9日6月12日客户经理第7次上门指导6月16日6月19日客户经理第8次上门指导6月21日6月21日客户经理做好本周第8期信息采集6月22日6月25日营销人员第5期集中培训6月23日6月26日客户经理第9次上门指导6月28日6月28日客户经理做好本周第9期信息采集6月28日6月30日营销人员第6期集中培训

29、6月30日7月3日客户经理第10次上门指导6月30日7月5日集中参赛零售户第3期集中培训7月5日7月5日客户经理做好本周第10期信息采集7月7日7月10日客户经理第11次上门指导7月12日7月12日客户经理做好本周第11期信息采集7月14日7月17日客户经理第12次上门指导7月19日7月19日客户经理做好本周第12期信息采集7月21日7月24日客户经理第13次上门指导7月26日7月26日客户经理做好本周第13期信息采集7月28日7月31日客户经理第14次上门指导8月2日8月2日客户经理做好本周第14期信息采集8月4日8月7日客户经理第15次上门指导8月9日8月9日客户经理做好本周第15期信息采

30、集2.站柜促销： 促销选点：在各片区选取至少1户作为促销点，选取的点必须配合度高，有一定的经营能力和意识、地段好、人流量大促销物料：打火机100个、1副X支架、POP广告一张、白沙（尚品蓝）5条。促销过程：1.采取人员跟进推广的方式，通过X支架和POP广告的辅助支持，介绍白沙（尚品蓝）的吸味、余味、包装等相关卖点。2.采取体验式消费；通过免费品吸，让消费者进一步认知这种烟，不断提高白沙（尚品蓝）的知晓度、美誉度、识别度。促销结果：通过各片区客户经理站柜促销，发现参与评吸的人群大多为20-40岁，购买者多为公务人员以及商人。促销评估：从整个的促销过程以及促销结果来看，市场反映一般，客户对于白沙（

31、蓝尚品）的认知度较高，但购买率较低，客户反映，白沙（尚品蓝）的口味非常好，但是价味难以接受。（二）2010年1-5月份和2011年1-5月份二类烟（几个品牌）比较（同价位前三战略）2010年1-5月份和2011年1-5月份二类烟销量品牌销量（件）2010年2011年利群（新版）582.5600.74双喜经典（1906）23.5877.04白沙（尚品蓝）20.08159.14贵烟（喜满意）010.56五、展望（建议）张黎明（一）队伍建设加强品牌培育在于拥有一支优秀的队伍。但打铁还得自身硬，如果没有一支优秀的员工队伍，也只是空谈。其中，客户经理是品牌培育的主力军。我们要坚持贯彻“与零售户共创成功”的服务理念，以优质服务为目标，以零售户满意为标准，以竞赛活动为抓手，进一步细化、量化客户经理的工作内容，提高客户经理工作的执行力、响应力、创新力，促进客户经理成长为优秀人才, 为零售户提供规范化、标准化、差异化、亲情化的服务，提高队伍的整体素质和服务能力，推动为零售户服务的质量的整体提升，打造“四有”商业服务品牌，完善网络功能，提升烟草的核心竞争力，为做好品牌培育工作工作打下坚实的基础。（二）培育保障