第七章-网络营销促销策略

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1、 第七章 网络营销促销策略 引入案例 :“凡客体 ” 引爆网络新营销 “爱网络 ， 爱自由 ， 爱晚起 ， 爱夜间大排档 ， 爱赛车 ， 也 爱 29块的 T-SHIRT， 我不是什么旗手 ， 不是谁的代言 ， 我是韩寒 ， 我只代表我自己 ” 。 韩寒和王珞丹作为凡客 诚品 (VANCL)的形象代言人 ,以这样的方式出现在大街小 巷 , 以 “ 平凡人 ” 的身份 ， 高调而琐碎地宣扬自我 、 展示 个性 ,使人立刻觉得一件 T恤的价值是通过穿它的人来体 现的 ,哪怕它仅仅 29块 。 凡客体无心插柳 ， 用时代和网络编了一个大筐 ， 把人们 想宣泄的各类情绪都扔了进去 ， 每个人都为找到了

2、自己 的那只筐而欢欣雀跃 ， 并纷纷地将自己的创意传播出去 ， 凡客诚品公司的知名度随之爆炸式提升 。 引入案例 : 凡客体引爆网络新营销 第一节 网络营销促销概述 网络促销的本质与特点 网络促销的本质与作用 提供信息 突出特点 促进需求 网络促销的特点 促销信息传播加速 、 影响范围广泛 促销对象的消费观念和消费行为不同 促销效果的评价指标不同 第一节 网络营销促销概述 网络促销组合 网络广告 站点推广 销售促进 公共关系 第一节 网络营销促销概述 网络促销的实施步骤 网络促销实施步骤 第二节 网络营销广告 第二节 网络营销广告 网络广告的突出特点 广告投放指向明确，效果具有可测评性 教育类

3、网站月度指标变化 第二节 网络营销广告 网络广告的突出特点 互动性强，信息双向传播及时而灵活 与传统媒体相比 ,互动性是网络广告最显着的优势。首先 , 消费者是网络广告的“主宰”，可以按照自我意愿有选择 地浏览信息 ,无视不感兴趣的内容。其次 , 消费者若对广告 和产品有兴趣，可使用 E-mail、 IM工具等立即与企业实时 交流，直至订货 ,在单一媒体上完成整个购买过程，这是 传统媒体无法做到的。 随着技术进步和网络带宽的改善 ,为了追求更震撼的效果 , 网络广告的制作也越来越复杂、体积越来越大 ,修改成本 会相应的提升。但相比较而言，网络广告的制作还是简便 的，这使信息在企业与消费者之间的

4、双向互动传播都比较 自由灵活，企业经营决策的变化也能够及时实施和推广。 第二节 网络营销广告 网络广告的主要类型 依照制作格式的不同 文字链接广告 在线分类广告 搜索引擎关键字广告 旗帜广告 桌布（墙纸）广告与屏保广告 视频广告 第二节 网络营销广告 网络广告的主要类型 依照制作格式的不同 门户网站的文字链接式广告 第二节 网络营销广告 网络广告的主要类型 依照制作格式的不同 在线分类广告 第二节 网络营销广告 网络广告的主要类型 依照制作格式的不同 搜索引擎关键字广告 第二节 网络营销广告 网络广告的主要类型 依照制作格式的不同 按钮广告与视频广告 第二节 网络营销广告 网络广告的主要类型

5、依照制作格式的不同 巨幅旗帜广告 第二节 网络营销广告 网络广告的主要类型 依照广告与页面的关联关系 弹出式 弹出式广告 第二节 网络营销广告 网络广告的主要类型 依照广告与页面的关联关系 嵌入式 网页嵌入式广告 第二节 网络营销广告 网络广告的主要类型 依照广告投放平台的不同，网络广告的种类主要 有： WEB广告 电子邮件广告 BBS（电子公告牌）广告与新闻组广告 手机广告（移动广告） 第二节 网络营销广告 网络广告的主要定价模式 千人印象成本 ， CPM：广告每显示 （ 印象 ） 1000次 的成本 。 千次点击成本 ， CPC：广告每被点击 1000次的成本 。 每次行动成本 ， CPA

6、：按照访问者所采取的反馈行动 收费 。 每次销售成本 ， CPS：按照每次订单 /交易的销售额 提成广告费 。 包月：每日 /月 /季度等 ， 以固定金额收费 。 第二节 网络营销广告 网络广告的发布 选择合适的投放平台 ， 追求广告投放的精准性 广告互换 网络广告联盟 确定广告预算 广告效果评估 第三节 网络营销站点推广 站点推广的目的 线上推广的主要方式 站点推广的方法 第三节 网络营销站点推广 线下传统渠道的推广方式 目前电视仍是大众接触最多的信息媒体 ， 其它包括报 刊 、 广播 、 路牌等在内的传统媒介在社会生活中也占 据着重要地位 。 因此 ， 网络营销企业要进行站点推广 ， 离不

7、开线下渠道 。 对于任何一家企业 ， 广告宣传 、 站点推广的一切手段 和方法 ， 就是为了 “ 让企业的用户和潜在用户都知 道 ” ， 而所有这些都必须围绕产品和服务进行 ， 企业 只有不断完善产品和服务 ， 所有的宣传手段才会是事 半功倍 。 第四节 网络营销销售促进策略 网上销售促进的优缺点 网上销售促进的优点主要是： 增强产品的吸引力 ， 激发需求快 。 有效地抵御竞争者 。 网上销售促进的不足之处主要有： 时效短 频繁使用或过分渲染 第四节 网络营销销售促进策略 网上销售促进的主要方式 免费促销 折扣促销与折价券 （ 优惠券 ） 捆绑促销 抽奖促销 积分促销 现金返利促销 赠品促销

8、第四节 网络营销销售促进策略 网上销售促进的主要方式 现金返利促销 第四节 网络营销销售促进策略 实行销售促进的注意事项 选择恰当的方式 。 确定合理的时机和期限 。 企业所提供的奖励措施或者物质奖品 ， 既要能吸引目 标用户的兴趣 ， 有利于促进销量 ， 又要在企业能接受 的成本范围内 ， 做好投入产出比的计划 。 切忌弄虚作假 。 第五节 网络营销公共关系策略 网络公关的优势和挑战 网络公关的优势 超越时空 即时性 互动性 成本优势明显 第五节 网络营销公共关系策略 网络公关的优势和挑战 互联网时代对网络公关的挑战 网络的虚拟性降低了人们的信任感 网络的匿名性可能造成信息片面化 海量的网络

9、信息给企业的舆论管理工作增加了难度 第五节 网络营销公共关系策略 网络公共关系的主要形式及平台 发布新闻 ， 或举行网上新闻发布会 社区公关 其它网上公关活动 企业官方网站 企业定期向用户发送电子邮件 第五节 网络营销公共关系策略 事件营销 又称活动营销 ， 指企业通过策划 、 组织和利用名人效 应 、 社会新闻或事件 ， 吸引媒体和消费者的关注 ， 以 提高企业知名度 ， 树立良好品牌形象 ， 最终促进销售 的营销方法 。 事件营销集新闻效应 、 广告效应 、 客户关系 、 公共关 系于一体 ， 有助于建立企业品牌的识别和定位 ， 快速 提升品牌知名度与美誉度 ， 因此它是一种公关与市场 推广手段 。 第五节 网络营销公共关系策略 网络危机公关 网络危机公关的处理原则 速度第一原则 承担责任原则 诚实和诚恳原则 权威证实原则 系统运行原则 第五节 网络营销公共关系策略 网络危机公关 预防网络危机的措施 网络舆情的监测和管理 改善企业管理 ， 强化企业文化和品牌影响力