冰激凌公司创业计划书

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1、敬 业 勤 业 精 业 创 业 1 目录 执行总结 .4 摘 要 .5 ABSTRACT.6 第一章 公司项目概要 .7 1.1 项目概要 .7 1.1.1 公司基本情况.7 1.1.2 产品和服务.7 1.1.3 行业与外部环境.7 1.1.4 市场与竞争.8 1.1.5 市场营销策略.8 1.1.6 运营管理与管理团队.8 1.1.7 财务预算与分析.9 1.1.8 风险防范与风险资本的退出.9 第二章 行业与外部环境分析 .10 2.1 行业分析 .10 2.1.1 我国餐饮行业的现状.10 2.1.2 国餐饮行业的发展趋势.12 2.2 外部环境分析 .13 2.2.1 政治、法律因素

2、.13 2.2.2 经济因素.14 2.2.3 社会因素.15 2.2.4 技术因素.15 2.3 本章小结 .15 第三章 市场与竞争分析 .16 3.1 市场分析 .16 3.2 竞争分析（五力模型分析） .16 3.2.1 直接竞争者.17 3.2.2 替代者.18 3.2.3 购买者.19 3.2.4 供应商.19 3.2.5 潜在的进入者.19 3.3 定位目标市场 .19 3.4 SWOT 分析 .19 3.4.1 优势.20 敬 业 勤 业 精 业 创 业 2 3.4.2 劣势.20 3.4.3 机会.20 3.4.4 威胁.21 3.5 公司竞争战略的选择 .21 3.5.1

3、差异化战略.21 3.5.2 目标集聚战略.22 3.5.3 战略描述.22 3.6 本章小结 .22 第四章 市场营销策略 .23 4.1 目标客户群 .23 4.2 组合营销策略 .23 4.2.1 产品策略.23 4.2.2 定价策略.24 4.2.3 销售方式和分销策略.24 4.2.4 促销策略.24 4.3 本章小结 .25 第五章 运营管理与管理团队 .26 5.1 运营模式 .26 5.2 选址 .26 5.3 内部功能分区和装修 .27 5.4 股东及股权结构 .27 5.4.1 股东.27 5.4.2 股权结构.27 5.5 组织结构和部门职责 .28 5.5.1 组织结构

4、.28 5.5.2 部门职责.28 5.6 激励机制 .29 5.7 本章小结 .29 第 六 章 财 务 预 算 与 分 析 .30 6.1 相关数据测算依据和说明 .30 6.2 财务预算 .30 6.2.1 项目投资估算.30 6.2.2 项目收入估算.31 6.2.3 成本及费用估算.31 6.2.4 损益及现金流量估算表.32 敬 业 勤 业 精 业 创 业 3 6.3 财务分析 .34 6.3.1 静态分析.34 6.3.2 动态财务效益分析.34 6.3.3 风险分析.34 6.4 本章小结 .35 第七章 风险防范与风险资本的退出 .36 7.1 风险防范 .36 7.1.1

5、市场风险.36 7.1.2 经济风险.36 7.1.3 管理风险.36 7.1.4 财务风险.37 7.1.5 政策风险.37 7.1.6 竞争风险.37 7.2 风险资本的退出 .37 7.2.1 退出方式.37 7.2.2 退出时间.38 7.3 本章小结 .38 结论 .39 敬 业 勤 业 精 业 创 业 4 埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司商业计划书 执行总结 主营业务： 本公司主要经营冰激凌，包括各种口味，搭配各种果蔬的冰激凌，立足满足大众需求。 公司地点： 中国矿业大学南湖校区 企业宗旨： 诚实守信，正直公平的商业理念； 勇于创新，追求极限的产品理念； 尊重个性，信任成员的团队理念。

6、 管理团队： 队长：葛振华 队员：胡永静 季俊华 敬 业 勤 业 精 业 创 业 5 摘 要 该计划书通过对中国餐饮市场的分析，展现了中国餐饮市场广阔的市场前景和发展潜 力。从改革开放之初到现在，中国餐饮业零售额一直呈现增长态势。餐饮业的竞争也从最 初单纯的价格竞争、产品质量竞争、单店竞争、单一业态竞争，发展到现在的品牌竞争、 连锁化、集团化、规模化竞争。如今，采用连锁经营，中餐已突破地域限制，市场的范围 得到了延伸。 “埃尔斯冰激凌”就是在这样的背景下由三位合伙人拟创立的快速休闲连锁 餐饮品牌。埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司(拟成立)以经营各种样式的冰激凌为主，以更 快捷的方式为消费者提供新鲜

7、、营养、健康、美味的冰激凌为宗旨，在出品上采用创新与 传统相融合;在餐厅设计上，采用中西结合的餐厅环境设计，给消费者带来高雅、时尚、 健康的就餐体验。埃尔斯冰激凌将采用“中央厨房+统一配送”的运营模式，对中央厨房、 配送中心、餐厅实行标准化操作，形成企业的核心竞争力。通过连锁直营店的形式进行市 场扩张，实现企业利润的稳定增长，为股东及投资人带来较好的回报。埃尔斯冰激凌定位 的目标客户群为在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲的人群以及娱乐中心、大型购 物商场、机场、火车站的人群和大型住宅区的住户。公司将采用产品策略、定价策略、分 销策略、促销策略等组合营销策略进行“埃尔斯冰激凌”品牌的推广和宣

8、传，增加品牌的 知名度。创业初期三位合伙人作为公司股东分别持有公司股权的 40%，30%和 30%，同时， 三人分别担任公司董事长，总经理和副总经理，分管不同的部门，三位合伙人在大学本科 毕业后，有二十年左右的工作经历，受过 MBA,EMBA 教育，有丰富的工作经验和管理优 势。公司计划第一年投资第 1 家店，第二年增加至 5 家，第二年增加至 15 家，第四年增 加至 50 家，第五年增加至 100 家，计划将来在境外市场或国内 A 股市场上市。从埃尔斯 冰激凌商业计划书的分析可以看出，通过标准化的连锁经营模式，冰激凌在快速休闲餐饮 市场盈利空间是很大的。 关键词:商业计划书;餐饮;冰激凌；

9、 敬 业 勤 业 精 业 创 业 6 ABSTRACT The prospectus demonstrates the vast and high potential food market throught the analysis of the Chinese catering trade. Since Chinas reform and open market， the catering trade continues to keep rapid growth. The competition develop from pricing， the quality of food， indi

10、vidual restaurant to group restaurant, brand and chain competition. Now， Chinese restaurant expansions have no geographic restrictions after adopting chain operation. Fast Casual IRS Ice Cream Catering Service is planned to open under the background by three partners. The proposed IRS Ice Cream Cate

11、ring Service Co (to be opened) mainly serve ice cream and fresh， nutritious, healthy and delicious foods. Beautiful restaurant design, food integration of tradition and innovation let customers have elegant, fashionable and healthy experience . IRS Ice Cream would like to adopt ”the uniform distribu

12、tion combine central kitchen” operation mode. Standardized operation restaurant, central kitchen， distribution center will form the core competitiveness of enterprise. Market expansion will take direct chain store， achieve stable profit growth for shareholders, bring good return for investors and sh

13、areholders. IRS Ice Cream target customers are people who work， do business and entertain in CBD, residents in large housing estate and people around entertainment centers, large shopping mails， airports and railway stations are target group as well. To promote and increase the brand name， the compa

14、ny will combine product strategies, pricing strategies, channel strategies， promotion strategies. The three partners will hold the companys share 40% ,40% and 30% respectively. Meanwhile, the three founders will take the position as chairman ,president and vice president, managing different departme

15、nts. The three partners have twenty years working experience after graduate from university. Both of them hold MBA and EMBA， have rich working and management experience. The company plans to invest 1 restaurant in the first year， the second year increased to 5， the third year broadened to 15， the fo

16、urth year rose to 50， the fifth year reached to 100. They also have listing plan overseas or in domestic A stock market in the future. From analysis of IRS Ice Cream business plan, we can see that ice cream have very large profit in fast leisure market via standardized chain operation. Key words: bu

17、siness plan; catering trade; ice cream 敬 业 勤 业 精 业 创 业 7 第一章 公司项目概要 1.1 项目概要 1.1.1 公司基本情况 公司名称：埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司（拟成立） 注册资金：叁佰万元人民币 股东：3 人 股份构成：各占 40%，30%和 30% 公司宗旨：公司将立足于中国传统美食文化，以为消费者提供新鲜、营养、健康、美味 的冰激凌和更快捷的服务为经营理念，在实现股东财富增长的同时，实现企业社会价值 最大化。 1.1.2 产品和服务 公司以经营冰激凌系列菜品为主。冰激凌采用机器生产，搭配的辅料包括水果采用 新鲜、营养、健康的食材，

18、坚持创新与传统饮食相融合，开发出满足消费者需要的产品。 对中央厨房、配送中心、餐厅实行标准化操作。在食材采购、制作、配送上先制定各种 定量数据，以保证各个门店的出品口味一致。并为消费者提供更快捷的服务，让消费者 满意。在餐厅设计上，将采用中西结合的餐厅环境设计，为消费者带来高雅、时尚、健 康的就餐体验。 对原材料精心选择。除使用普通牛奶外，还将采用蔬菜，水果等一些健康的食材， 做成不同的口味的冰激凌；另外，在配料上也将开发出不同于竞争对手的品种、味道， 主要的原味冰激凌采取统一配送，既保证了各连锁店口味一致，又能锁住核心技术；同 时，采用开放式厨房以及独特的餐厅设计、独特的餐具等与竞争对手形成

19、差异性，并以 此成为产品的竞争优势。 埃尔斯冰激凌计划第一年在广州投资第 1 家店，第二年增加至 5 家，第三年增加至 15 家，第四年增加至 50 家，第五年增加至 100 家，计划将来在境外市场或国内 A 股市 场上市。 1.1.3 行业与外部环境 改革开放之初，1978 年的全国餐饮业营业额仅为 54.8 亿元人民币，到 2009 年全国餐 敬 业 勤 业 精 业 创 业 8 饮业零售额已达 17998 亿元人民币，在这 30 年间，餐饮业取得了很大的发展。据中国餐 饮协会发布的预测报告披露，预计 2013 年全国餐饮业零售额将达 4 万亿元人民币，餐饮 业正持续快速发展。我国“十二五”

20、 规划提出，要提高服务业比重和城镇化水平。随着经 济的增长、政策的支持以及食品行业法律、法规逐渐完善和信息技术的不断发展，我国 庞大的人口带来的消费需求是巨大。 1.1.4 市场与竞争 我国餐饮业零售额近 20 年来一直保持双位数的增长，餐饮市场需求旺盛。同时对于 12.95 亿的人口来说，按 20,000 亿元人民币的全国餐饮业零售额来计算，人均年消费仅约 1500 元人民币。另外我国餐饮行业集中度低，每家餐饮企业所占市场份额不到 1%，餐饮 市场发展空间很大。 埃尔斯冰激凌的直接竞争对手是哈根达斯，哈根达斯成立于 1995 年 12 月，到 2011 年连锁门店数量已达 450 家，发展迅

21、速。但餐饮市场的消费需求是复杂多变的，消费品 味、消费心理都会随社会环境等一些因素的变化而变化，哈根达斯不可能满足所有消费 者的需求，这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间。埃尔斯冰激凌将持续保持新产品的开 发，并采用差异化战略和目标集聚战略，形成自己独特的产品和服务模式，从而取得竞 争优势。 1.1.5 市场营销策略 埃尔斯冰激凌定位的目标客户群是在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲的人 群以及娱乐中心、大型购物商场、机场、火车站的人群和大型住宅区的住户。营销策略 将采用产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等组合营销策略进行“埃尔斯冰激凌” 品牌的推广和宣传。 1.1.6 运营管理与管理团队

22、埃尔斯冰激凌将通过标准化、品牌化、规模化的管理，形成中央厨房+配送中心的运 营模式，由中央厨房统一加工、配制，配送中心统一配送到各门店。在食材采购、制作、 配送、餐厅操作上制定各种定量数据，形成标准化流程。连锁分店采用直营形式。公司 原始股东 2 人，即两位创业合伙人。公司股东和股权结构如下： 葛振华，作为项目的主要发起人和投资人，公司成立后担任董事长，负责公司的主 要决策、战略规划，占公司股份 40%。 合伙人季俊华，公司成立后担任总经理，负责公司的总体运营，占公司股份 30%。 敬 业 勤 业 精 业 创 业 9 合伙人胡永静，公司成立后担任副总经理，负责公司的市场发展和融资，占公司股 份

23、 30%。 董事长由葛振华担任。在公司治理结构中，董事长主要对董事会履行职责，而总经 理负责公司的业务管理，这两个职位由两人来担任，对处于创业阶段的企业来说，能为 公司带来稳定、一致的领导，以提高公司的决策效率。 1.1.7 财务预算与分析 通过商业计划书的财务预算和分析看出，在相关数据测算假设下，计算出项目静态投 资回收期为 3.17 年0，项目内部收益率 IRR=40%，高于基准利率 10%，净资产收益率 31%， “埃尔斯冰激凌”餐饮项目有较好的 经济效益，投资风险较低，是一个具有投资价值的项目。 1.1.8 风险防范与风险资本的退出 本项目主要从市场风险、经济风险、管理风险、财务风险、

24、竞争风险几个方面来进行 风险评估和防范。并明确了风险资本的退出方式和退出时间。 敬 业 勤 业 精 业 创 业 10 第二章 行业与外部环境分析 下面对我国餐饮业的现状、发展趋势以及外部环境进行分析。 2.1 行业分析 2.1.1 我国餐饮行业的现状 餐饮业正持续快速发展。改革开放之初，1978 年的全国餐饮业营业额仅为 54.8 亿元人 民币，经过 20 年的发展，1998 年全国餐饮业营业额达到 2816 亿元人民币，比 1978 年增 长了 50 倍。进入二十一世纪，中国餐饮业收入实现快速增长，2005 年中国餐饮业零售额 达到 8886.6 亿元人民币，同比增长 17.7%，比上年净增

25、 1336 亿元人民币，高出社会消费 品零售总额增幅 4.8 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 13.2%;2006 年，中国 餐饮业零售额首次突破万亿元大关，达到 10345.5 亿元人民币，同比增长 16.4%，比上年 净增长 1458 亿元，与改革开放之初的 1978 年相比增长了 188 倍；2007 年零售额达 12352 亿元人民币，同比增长 19.4%，占社会消费品零售总额的 13.9%;2008 年零售额达 15404 亿元人民币，比 2007 年增长 24.7%，连续 18 年保持两位数的增速。2009 年受美国次贷 危机引发的全球金融危机的影响，全国餐饮业零售额的增

26、速出现了一定程度的下滑，但仍 然保持了两位数的增速，2009 年餐饮业零售额达 17998 亿元人民币，同比增长 16.8%， 占社会消费品零售总额的 14.4%，比上年增幅降低了约 8 个百分点。在企稳回升的宏观经 济环境下，中国餐饮市场得以平稳快速增长，据中国餐饮协会发布的预测报告披露，预计 2013 年全社会餐饮业零售额将达 4 万亿元人民币。全国餐饮业零售总额及增长情况与同 期国内生产总值 GDP 增长的比较： 敬 业 勤 业 精 业 创 业 11 表 2-1 全国餐饮业零售总额 图 2-1 全国餐饮业零售总额及增长情况与同期国内生产总值 GDP 增长的比较 （数据来源：中国餐饮协会的

27、行业报告、中国社会科学院和中国餐饮协会联合发布的餐饮蓝皮书 、国家 统计局统计公告） 上述数据显示，我国餐饮业的增长高于 GDP 的增长，餐饮业正持续快速发展。餐饮 市场竞争进一步加剧。随着餐饮业的持续快速发展，餐饮企业之间的竞争已从过去单一 的价格竞争、产品质量的竞争，发展到现在品牌的竞争。居民收入的持续增加，带来了 消费需求的变化，原来人们只是追求吃饱、卫生就行。现在除了要求吃得好、吃得健康 外，越来越多的消费者开始重视精神上的追求，比如对餐厅的环境、装修、文化品位有 了要求，另外，消费者更愿意到品牌店去消费，因为品牌店往往会给人带来质量好、服 务好的印象。顺应这种消费需求的变化，出现了一

28、些品牌餐厅、特色餐厅。 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 4,368 5,067 6,156 7,486 8,886 10,400 12,352 15,404 17,998 （ 单 位 ： 亿 元 ） 敬 业 勤 业 精 业 创 业 12 从单店竞争发展到连锁化、集团化、规模化的竞争。过去，我国餐饮企业大多是单 店经营，即使开分店，数量也不多，这主要是由于我国的地域特性决定的。在我国，不 同地方的人有不同的口味，所以才出现了中餐的八大菜系，而且都以经营正餐为主。70 年代肯德基等一些国外大型快餐企业的进

29、入，给我国餐饮业带来了冲击，国外大型餐饮 企业先进的管理以及标准化、连锁化、规模发展的理念，给我国餐饮企业带来全新的认 识。为了在竞争激烈的市场上生存和发展，我国餐饮企业也逐渐开始了扩张、连锁的步 伐。中国烹任协会和中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的“2008 年中国 餐饮百强经营情况分析报告”中显示，2001 年一 2007 年间，百强企业销售额年平均增长 速度为 24.25%，高于同期社会消费品零售额年平均增速 10 个百分点，2008 年餐饮百强 中 47 家企业增长率在 20%以上，优于市场平均水平。前十强销售额达到 532.25 亿元人民 币，占百强销售额的 52.23%

30、。社会科学文献出版社 2010 年 6 月出版的中国餐饮产 业 发 展 报告（2010)指出，93%餐饮百强企业实行连锁经营。从这些数据可以看出，随着餐 饮业的规模化、集团化经营，行业集中度在进一步加强。同时，连锁企业也开始增多。 2007 年，我国餐饮连锁店达到 2400 家，销售额 215 亿元人民币，一些大型餐饮企业如 Coco 奶茶店、俏江南、星巴克咖啡等也加快连锁扩张的步伐。 从单一业态竞争发展到多业态竞争，从国内餐饮企业之间的竞争发展到内资企业与 外资企业之间的竞争。过去，中餐经营较单一，主要以经营正餐为主，现在出现了正餐、 快餐、茶馆、咖啡店及其他餐饮业共同发展的局面。餐饮市场的

31、竞争也从单一业态竞争 发展到多业态竞争。另外，外资企业及港澳台投资企业在中国餐饮市场的扩张也在加快， 内、外资企业之间的竞争加剧。据国家统计局统计资料显示，限额以上连锁餐饮企业数 从 2007 年的内资 257 家、外资 79 家、港澳台商 22 家上升到 2008 年的内资 312 家、外 资 96 家、港澳台商 45 家。 2.1.2 国餐饮行业的发展趋势 投资主体多元化的发展趋势。随着人均餐饮消费支出的逐渐增加，以及政策的支持， 我国 13 亿人口庞大的消费市场吸引了国内、外的投资资金，越来越多的风险投资资金、 PE 以及一些个人资金开始进入餐饮市场，为餐饮业的发展注入了新的活力。另外，

32、一些 餐饮企业也开始通过资本市场融资来实现企业的快速发展和规模效应。目前， 、全聚德、 绿岛咖啡、深水埗奶茶、永和豆浆已成功上市，而另外一些如真功夫等企业也得到风险 资本的投资。 敬 业 勤 业 精 业 创 业 13 细分化、个性化的发展趋势。随着生活水平的不断提高，人们开始注重生活质量、 注重健康，从吃饱、吃的卫生到吃得好、吃得健康，消费者的需求越来越多样化。同时， 随着社会的发展和进步，人们开始对精神层面有要求，他们开始注重餐厅的环境、品味、 文化等，餐厅也逐渐成为人们聚会、交际的场所。为了满足这些需求，市场逐渐出现了 一些个性化餐厅。另外，由于需求层次的不同，高档餐厅、中档餐厅、低档餐厅

33、都有了 相应的市场，餐饮市场的细分化、个性化将成为一种趋势。 集团化、规模化、连锁品牌经营将会成为一种趋势。随着市场竞争的加剧，我国居 民消费价格指数 CPI 的上涨，通胀压力的增加，餐饮企业原材料成本、人工成本、水电 煤气等能源成本随之上升，餐饮企业的生存压力也在加大。要生存和发展，餐饮企业必 须控制成本。通过集团化经营、规模化经营、连锁经营，企业可以批量采购，形成买家 力量，以此拥有更好的谈判权，从而降低采购成本。同时，还可以提高企业的管理效率， 最终实现提高企业竞争力，加大盈利空间的目的。 创新将会成为一种趋势。创新是推动民族进步和社会发展的动力。餐饮企业的创新 将会从产品创新、管理创新

34、、营销创新、经营模式创新、企业文化创新等方面得到发展。 2.2 外部环境分析 PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析是指宏观环境的分析， 一般从影响企业的主要外部环境因素进行分析，包括分析影响企业的政治法律环境、经 济环境、社会文化环境、技术环境。PEST 分析模型是外部环境分析的一种有效方法， 它为餐饮行业的可持续发展及确立战略目标提供了一个思路。 2.2.1 政治、法律因素 食品行业行政管理政策、法律、法规逐渐健全。2009 年，政府颁布了中华人民共 和国食品安全法 、 中华人民共和国食品安全实施条例 ；2010 年，国务院、卫生部、

35、国 家食品药品监督管理局等陆续印发了包括2010 年食品安全整顿工作安排 、 2010 年餐 饮服务食品安全整顿工作实施方案等。2010 年 5 月 1 日餐饮服务许可管理办法和 餐饮服务食品安全监督管理办法正式实施。政府对餐饮业食品卫生的监管力度正不 断加强。随着市场竞争的加剧，餐饮企业也更加重视食品安全。 敬 业 勤 业 精 业 创 业 14 政策的支持。今年是中国实施“十二五”规划的第一年， “十二五”规划提出了坚持 把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向，要构建扩大内需长效机 制，加快发展服务业，促使经济增长向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变，提高 服务业比重和城镇

36、化水平等。 2.2.2 经济因素 我国经济的持续增长给消费带来动力。根据国家统计局公布的数据，我国国内生产 总值 GDP 已连续实现较高的增长，下图是从 2001 年到 2010 年十年来我国 GDP 的走势。 图 2-2 我国 GDP 走势 (数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 统 计 公 告 ) 从上面十年的 GDP 走势图可以看出，我国经济一直以较快的速度在增长。经济增长 除了投资的拉动外，国内需求近年来一直以 10%12%的速度增长也是推动经济发展的 一个原因。根据国际经验，人均 GDP 达 1000 美元左右时，居民消费一般在 60%左右， 英、美等发达国家早已在 80%以上，而

37、我国的居民消费率目前还不到 50%。随着“十二 敬 业 勤 业 精 业 创 业 15 五”规划的实施，我国的居民消费率会得到提高。 城镇化进程的加快给餐饮业的发展带来很大的空间。改革开放初期，中国的城市化 率 还不到 18%，而到 2008 年已达到 46%。目前，中国已进入城市化率加速发展的阶段，有 学者认为，以现在的增长速度，到 2020 年左右，中国的城市化率有望达到 60%以上。发 达国家在城镇化加速时期都伴随着城市和城镇数量的迅速增加。城镇化会推动农村人口 向城市转移，城市人口离不开衣、食、住、行，而我国的农村人口占了总人口的 63%左 右，这个庞大的市场将随着城镇化进程的加快为餐饮

38、业带来巨大的发展空间。 2.2.3 社会因素 人口的变化。国家统计局的统计数据显示，2000 年全国人口普杳结果，我国总人口 为 12.95 亿，人口基数的庞大会带来很大的消费需求。 消费观念的改变。现在我国经济正处于快速发展期，居民收入也在不断增加。据国 家统计局的数据，1998 年到 2004 年，城镇居民人均可支配收入年平均增长 8.6%;另外， 随着生活节奏的加快，人们用于做饭的时间在减少，人们更愿意花钱买闲暇时间，消费 观念发生了变化，外出就餐成为一种时尚。这些变化对我国餐饮业的发展起了重要的推 动作用。 社交需求增加。随着社会的发展和进步，人们的生活变得丰富和多样化，工作方面 的宴

39、请、朋友之间的聚会开始增多，餐厅逐渐成为人们交际应酬的场所。 2.2.4 技术因素 随着信息技术的不断发展，给餐饮业的经营方式带来创新。信息技术已更多的用于 餐饮企业的采购、点餐、销售、人员管理等多个方面。信息技术为餐饮业的连锁经营、 网络营销、集中采购、统一配送带来方便和效率。比如：通过采用库存管理系统、财务 管理系统、客户管理系统等管理软件，可以达到减少人力，降低成本的目的。技术的发 展使得传统餐饮业的经营模式发生了改变。 2.3 本章小结 通过对我国餐饮行业现状和发展趋势以及外部环境的分析可以看出，我国餐饮业正 持续快速发展，餐饮业的竞争也从过去单一的价格竞争、产品质量的竞争、单店竞争、

40、 单一业态竞争发展现在的品牌竞争、连锁化、集团化、规模化、多业态的竞争。而且呈 投资主体多元化、市场细分化、个性化、集团化、规模化、品牌连锁经营等发展趋势。 随着我国经济的增长和政策的支持以及食品行业法律法规的逐渐完善，我国餐饮业将迎 敬 业 勤 业 精 业 创 业 16 来一个很好的发展时期。 第三章 市场与竞争分析 前一章对餐饮行业及外部环境进行了分析，下面将对餐饮市场与竞争进行分析。 3.1 市场分析 全国餐饮业 2001 年至 2009 年的零售总额及增长情况见下图： 图 3-1 全国餐饮业 2001 年至 2009 年的零售总额及增长情况 （ 数 据 来 源 ： 中 国 社 会 科

41、学 院 和 中 国 餐 饮 协 会 联 合 发 布 的 餐 饮 蓝 皮 书 ） 从上面的数据可以看出，2001 年2009 年全国餐饮业零售额一直呈上升趋势，并保 持双位数增长。2009 年受国际金融危机的影响，增长率出现一定回落，但仍然得到了 16.8%的增长。中国餐饮协会的行业报告预测，2010 年全国餐饮业零售额将达到 20,000 亿元人民币。 对于 12.95 亿的人口来说，按 20,000 亿元人民币来计算，我国每人年平均餐饮消费 额约 1544 元人民币，远远低于发达国家的消费水平。对于我国庞大的人口来说，随着居 民收入水平的不断提高，人们用于餐饮的消费将会增加，这将是一个巨大的

42、市场。另外， 随着中国城镇化进程的加快，城市人口的增加，对餐饮的需求也会增加。 目前我国餐饮行业集中度低，每家餐饮企业所占市场份额不到 1%。为了增强竞争力， 增加市场的份额，餐饮企业向集团化、规模化、连锁化发展将是一个趋势。根据商务部 公布的全国餐饮业发展规划纲要（20092013) ，我国餐饮市场将出现休闲餐厅、传统 敬 业 勤 业 精 业 创 业 17 正餐、快餐小吃以及其他如外卖店、主题餐厅等餐饮形式互为补充、相互渗透的发展新 格局，发展规模生产加工、连锁经营、培育知名品牌、完善配送和服务功能将是餐饮业 的一个发展方向。 3.2 竞争分析（五力模型分析） 五力模型分析法是迈克尔波特提出

43、的分析产业内部竞争状态的一个模型，他认为， 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即：市场准入的威胁、买家的 力量、供应商的力量、可替代产品的威胁和竞争对手。 下面，从这五个方面进行分析： 3.2.1 直接竞争者 目前在市场上门店数量最多的冰激凌连锁餐厅是哈根达斯冰激凌，据哈根达斯 （中国）控股有限公司财务报告显示，到 2010 年上半年，哈根达斯冰激凌连锁店的数 目已达 450 家。 哈根达斯（中国）控股有限公司成立于 1995 年 12 月，是中国饮品餐厅最大的连 锁商之一， “哈根达斯冰激凌”连锁店在中国大陆及香港地区的总代理。 2007 年 3 月 30 口在香港联交所主板上

44、市，成为首家在香港上市的以内地为基础的快速便利餐厅连 锁经营商。经过 10 年经营，2006 年哈根达斯冰激凌餐厅超过 140 家；2007 年达到 210 家，新开店 90 家；2008 年达到 315 家，新开店 105 家；2009 年达到 398 家，新 开店 83 家；2010 年上半年达到 450 家，2010 年上半年新开店 52 家。 哈根达斯从 2005 年至 2010 年的餐厅数量的变化见下图： 表 3-1 哈根达斯 2005 年至 2010 年的餐厅数量及变化（按地区分) 敬 业 勤 业 精 业 创 业 18 表 3-2 哈 根 达 斯 2005 年 至 2010 年 的

45、 餐 厅 数 量 及 变 化 （ 按 类 型 分 ) （ 资 料 来 源 ： 哈 根 达 斯 年 度 财 务 报 告 ） 从前面分析和数据可以看出，哈根达斯冰激凌从 1995 年 12 月成立，至 2006 年十 年间发展到 140 家餐厅，每年平均以 14 家左右的速度扩张，但从 2006 年至 2010 年 4 年间，每年则以接近 100 家左右的速度在扩张，这一方面得益于中国经济的快速增长 带来的消费增长，另一方面说明人们外出就餐的比例在增加，同时也说明中国餐饮市 场空间是很大的，只要能提供满足消费者需求的饮食，就一定有消费市场。 哈根达斯一直走中价口式冰激凌市场。由于餐饮市场消费需求的

46、多样性，哈根达 斯不可能满足所有消费者的需求，这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间。另外，哈根 达斯冰激凌是一个美式品牌，不排除一些消费者会被外国品牌吸引而来消费，但品牌 使用费也会增加它的成本。 3.2.2 替代者 在国内快速休闲餐饮市场上的中餐连锁经营商是“真功夫” 。真功夫餐饮管理有限 公司于 1994 年创立，1997 年自主研发电脑程控蒸汽柜，实现中餐标准化。16 年来， 它创建了中式快餐三大标准运营体系一后勤生产标准化、餐饮设备标准化、餐厅操作 标准化，解决了中餐对关键人物一厨师依赖的风险，实现了工业化生产。真功夫经营 的主要是米饭快餐。 敬 业 勤 业 精 业 创 业 19 真功夫和

47、哈根达斯冰激凌创立的时间相隔不久，至今两者都在快速扩张，并且市 场前景都很好，这可以从哈根达斯得到资本市场认可（已上市） ，真功夫在 2007 年得 到风险投资一今日资本、联动 3 亿元人民币的投资看出，这说明餐饮市场的需求是 多样化的，消费者会根据喜好作出选择，两者之间不会完全相互取代。 另外两家国外快速餐饮连锁企业肯德基和麦当劳在中国市场也占据一定的份额， 但由于中国人的饮食习惯，他们对冰激凌餐厅的影响不会太大。 3.2.3 购买者 购买者即消费者。消费者外出就餐通常会根据不同的需求选择餐厅，这些需求包 括：喜爱某种口味的食品、对环境的要求、交际需求等。消费者最终要得到的价值是： 符合自己

48、口味的美味的食品、健康的食品以及合适的价格和良好的就餐体验。哈根达 斯开发的食物品种约几十种（包括小食） ，但消费者喜爱的食物口味是不同的，埃尔斯 冰激凌可以开发其他口味的冰激凌，满足不同的消费者。 3.2.4 供应商 食物原材料供应商是餐厅最主要的供应商。这些供应商通常比较多，连锁经营餐 厅通过规模经营、统一采购、统一管理，有较强的议价能力。 3.2.5 潜在的进入者 餐饮市场相对来说是较分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据 1% 的市场份额，行业集中度较低，进入门槛也不高，潜在的进入者很多。对埃尔斯冰激凌来 说，要增强核心竞争力，不断创新，形成自己的竞争优势，同时，要引入战略投

49、资人或风 险资本来加快企业的发展。 3.3 定位目标市场 2008 年，我国人均 GDP 达到 2000 美元，居民消费能力逐渐增强，消费水平和层次 逐渐提高。随着现代生活节奏的加快，人们下厨的时间越来越少，外出就餐开始增多， 这一方面是人们收入增加了，更愿意花钱来买闲暇时间，另一方面人们的社交需求增加 了，越来越多的人选择餐厅作为交际、应酬的场所。消费者需求的变化推动了餐饮市场 的发展。但餐饮需求是复杂多变的，消费者口味、消费心理，都会随着社会环境的变化 而变化。餐饮企业只有根据自身条件和环境条件的要求，通过判断餐饮市场的发展趋势， 正确定位目标市场，才有可能在市场竞争中获得成功。 埃尔斯冰

50、激凌的目标市场定位在：中、高档收入人群以及大型商圈、高档写字楼的 休闲人群和白领。因此，店面选址将会以城市中央区的商务密集地段、大型商圈及高档 敬 业 勤 业 精 业 创 业 20 写字楼地段以及大型交通枢纽如机场、火车站等位置为主。 3.4 SWOT 分析 SWOT 分析是一种用于检测公司运营与公司环境的工具，S(Strengths)优势、 W(weeknesses)劣势、O(Opportunities)机会、T(Threats)威胁。 在 SWOT 分析法中，优势和劣势指的是内部因素。 3.4.1 优势 后来优势：埃尔斯冰激凌作为后来者，可以借鉴一些连锁餐饮企业如国外快餐企业 肯德基、麦当

51、劳以及国内的真功夫、哈根达斯（中国）等成功的经验和失畋的教训，这 样可以减少失畋的可能。 经营者优势：三位股东年龄都在 30 岁以上，而且都受过 MBA、EMBA 教育，有丰 富的工作经验和管理经验，创业心态成熟。 融资优势：合作伙伴季俊华长期从事银行信贷和融资租赁工作，有丰富的项目投融 资经验，熟悉资本市场运作。 3.4.2 劣势 品牌：哈根达斯目前已在全国多个省份开设连锁店，并且到 2010 年上半年，门店数 已达 450 家，从这方面来说，哈根达斯有先行优势，而埃尔斯冰激凌作为一个后来者要 创建一个新的品牌会处于劣势。 资金：哈根达斯已于 2007 年在香港交易所上市。而埃尔斯冰激凌资金

52、主要来自股东 自筹，资金实力相对较弱。 经验：两位创业者虽然在各自领域有着丰富的经验，但都没有从事餐饮业的直接经 验，今后我们会引进包括运营等方面的专业人才，使管理团队更加完善。 议价能力：由于公司刚创立，还没有上到一定规模，与供应商议价的能力会较弱。 机会和威胁指的是外部因素。 3.4.3 机会 我国经济快速增长的趋势并未改变，经济的持续高增长，将带来我国餐饮业需求的 增长，从前面的分析可以看出，国内餐饮业零售额已连续二十年保持两位数的增长，高 于 GDP 的增长。 “十二五”规划提出加快发展服务业，将给餐饮业带来政策支持。 我国人均 GDP 已超过 2000 美元，居民消费能力逐渐增强，消

53、费水平和层次也在提 高。2008 年起我国共有 46 个城市人均 GDP 在 3000 美元以上，这些城市的人均消费水平 敬 业 勤 业 精 业 创 业 21 较高，这为埃尔斯冰激凌的跨地区连锁经营垫定了基础。 中餐行业集中度低，因此也为不同的餐饮企业提供了市场空间。随着传统餐饮向现 代餐饮的转化，连锁经营将会加速发展，同时，特色经营将更加突出，创新经营品牌营 销力度会加强。 随着看好中国餐饮市场前景的风险投资资金 VC、 PE 等金融资本的加入，将会推动 连锁餐饮的快速发展。 3.4.4 威胁 目前，国内居民消费价格指数 CPI 的上涨带来通胀压力，中国人民银行上调存贷款 利率，将导致企业融

54、资成本上升。 由于 CPI 的上涨带来的原材料价格的上涨、劳动力价格的上升，将导致企业经营成 本增加，给企业经营带来压力。 和竞争对手哈根达斯冰激凌相比，埃尔斯冰激凌的资金实力较弱，消费者对品牌的 认知度也不高，所以在竞争中会相对处于劣势的地位。另外，餐饮市场广阔的发展前景 会吸引一些潜在的进入者，带来新的竞争对手。 但是，我国人口基数大，居民的收入在持续增长，人均餐饮消费还不高，餐饮市场 的潜在需求是很大的，所以对埃尔斯冰激凌来说，机会是大于威胁的。 3.5 公司竞争战略的选择 迈克尔波特把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有 据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而

55、为公司赢得超常的投资收益。各个公司为 达到这一目的采用了许多不同的方法，并且对既定的公司来讲，其最佳战略将最终是反 映公司所处具体情况的独特产物。即一个企业必须有自己的竞争优势，才能超越竞争对 手。迈克尔 波特指出，在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方 法，可以使公司成为同行中的佼佼者，这三种基本战略方法是：成本领先战略、差异化 战略、目标集聚战略。 通过前面的竞争分析（五力模型分析） 、SWOT 分析以及行业的特点，我们准备采用 以下两种战略。 3.5.1 差异化战略 首先从产品上创新，采用机制冰激凌，在冰激凌选材上，除使用低脂肪牛奶外，还 将使用天然植物油脂等一些健康的

56、原材料，与竞争对手形成差异，另外，在口味上也将 开发出不同于竞争对手的品种、味道，主要原材料采取统一配送，既保证了口味一致， 敬 业 勤 业 精 业 创 业 22 又能“锁”住核心技术；其次，为消费者提供更快捷的服务，葛振华曾多次去哈根达斯冰激 凌就餐，哈根达斯能快捷地为消费者提供食物，但有些流程还可以改进，这样可以提供 更快捷的服务；埃尔斯冰激凌将采用开放式厨房，使消费者可以看见厨房的操作，改变 人们对中餐“ 后厨房” 的印象，让消费者可以更放心的进餐；另外，还将采用独特的餐厅设 计、独特的餐具等与竞争对手形成差异，并以此成为产品的竞争优势。 3.5.2 目标集聚战略 目标集聚战略是某个特定

57、的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一地区市场。采 用这一战略可以达到通过较好满足特定对象的需要，从而超过更广阔范围内的竞争对手。 埃尔斯冰激凌把市场目标集中在有一定消费能力、追求生活质量、对健康比较重视的休 闲人群和白领。这部分人群对价格不会太敏感，但对就餐环境、食物的营养、新鲜会比 较重视，埃尔斯冰激凌会研究分析这部分人的心理、需求、消费行为，开发出为这部分 消费者提供的食品和服务，并形成自己独特的产品和服务模式，从而取得竞争优势。 3.5.3 战略描述 公司的长期战略目标：成为一家快速休闲餐饮连锁经营商，通过为消费者提供新鲜、 营养、健康、美味的食品和更快捷的服务，使“埃尔斯冰激凌” 成

58、为一家国内知名餐饮品牌。 公司的中期目标：5 年内使直营店达到 100 家，在国内市场上有一定知名度并争取上市。 3.6 本章小结 我国餐饮市场近 20 年来一直保持双位数增长，高于 GDP 的增速，而目前我国年人 均餐饮消费仅大约 1500 元人民币。随着居民收入的持续增加，人们消费观念的变化，餐 饮市场的需求潜力是巨大。面对市场竞争，埃尔斯冰激凌将按照定位的目标市场，保持 优势，把握机会，努力实现公司的战略目标，为投资人带来较好的回报。 敬 业 勤 业 精 业 创 业 23 第四章 市场营销策略 通过市场和竞争分析，明确了埃尔斯冰激凌的战略目标，下面进行市场营销策略分析。 4.1 目标客户

59、群 菲利普科特勒认为，营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。一家 企业不可能满足市场内的所有消费者，消费者类型太多，他们的需求种类也太多，人们 想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。因此企业必须选择最好的细分市 场、并制定战略，然后以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，赚取利润。埃尔 斯冰激凌的目标客户群主要有以下几类： 1、在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲的人群，这部分人群有较高的收入， 消费能力强，他们对食物的品质、食物的营养、食材的新鲜、餐具的美观、餐厅的环境 等要求较高，对食物的价格不太敏感。 2、娱乐中心、大型购物商场、机场和火车站的人群。我国自从实行

60、 5 天工作制后， 周末逛街的人数大大增加，为娱乐中心、购物商场附近的餐厅带来了更多的消费人群。 另外，随着我国高速铁路网的加快建设，将给人们出行带来更多方便，交通的便利使人 们更愿意外出，火车站、机场的客流量的增大，也会为餐厅带来更多的消费人群。 3、大型住宅区的住户。由于工作忙，没有时间做饭或不喜欢做饭的人群。 4.2 组合营销策略 4.2.1 产品策略 首先建立品牌。品牌是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的 允诺。建立品牌能够增加产品的价值，能吸引一批忠诚的消费者，为企业带来利润。 埃尔斯冰激凌提供的是餐饮服务，为消费者更快捷的提供新鲜、营养、健康、美味 的食品是打造品

61、牌的基础。所以，埃尔斯冰激凌从开第一家门店起，就会通过选择原材 料的来源地并制订相应采购流程来保证食材的新鲜，设立相关的研发部门不断地研发出 敬 业 勤 业 精 业 创 业 24 营养、健康、美味的饮品；另外，对服务人员进行持续的培训，以保证服务的准确、快 捷；建立一套完整的标准化的采购流程、加工流程、服务流程、管理流程等体系，为创 建埃尔斯冰激凌品牌提供保证。 其次采用差异化战略。面对强大的竞争对手哈根达斯冰激凌，埃尔斯冰激凌将开发 不同于哈根达斯冰激凌的冰激凌出品，在冰激凌选材上，除使用低脂牛奶外，还将采用 天然植物油脂等一些健康的粗粮食材，与竞争对手形成差异；另外，在口味上也将开发 出不

62、同于竞争对手的品种、味道，同时对配方等核心技术通过统一配送的方式来控制； 以及为消费者提供更快捷的服务，采用开放式厨房以及独特的餐厅设计、独特的餐具等， 与竞争对手形成差异化，并以此形成产品的竞争优势。 保持新产品的开发。由于消费者品味以及技术和竞争的快速变化，企业必须持续地 开发新产品和新服务，正如前面所分析的，餐饮需求是复杂多变的，消费品味、消费心 理都会随着社会环境等一些因素的变化而变化，为了满足消费者的需求，埃尔斯冰激凌 将持续保持新产品的开发。 4.2.2 定价策略 价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种，价格策略必须和产品设 计、销售和促销策略相配合，才能形成一个连续有

63、效的营销方案。从前面的分析中可以 看到，餐饮业的竞争已从单一的价格竞争发展到品牌的竞争，谁能满足消费者最大的需 求，谁能提供更好的服务，谁就能在竞争中胜出。而埃尔斯冰激凌定位的目标消费者对 价格不太敏感，对食物的营养、健康以及环境等要求较高。所以，埃尔斯冰激凌在定价 策略上将采用与哈根达斯冰激凌一样的定价，哈根达斯冰激凌目前的定价是每份冰激凌 在 22 元一 35 元人民币之间。同时对竞争对手的价格调整制定相应的应对策略。 4.2.3 销售方式和分销策略 埃尔斯冰激凌以直营的方式进行连锁经营，每个直营店即是埃尔斯冰激凌的分销渠 道。公司将在食材采购、物流和制作上先形成各种定量数据，同时为了保证

64、各直营店的 出品口味一致，将采取食材半成品配送，各直营店根据各种定量数据进行标准化加工。 4.2.4 促销策略 促销策略是市场营销的基本策略之一，主要指企业通过人员推销、广告、公共关系 和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们注意和兴趣，激 发他们的购买欲望和购买行动，以达到扩大销售的目的。餐饮的促销策略大致包括：广 告促销、人员推销、营业推广、公共关系等。埃尔斯冰激凌将采用： 敬 业 勤 业 精 业 创 业 25 广告促销，包括印制一些精美的餐单宣传印刷品到人流聚集的地方派发，与高档写 字楼的物业管理公司合作，把宣传单放在醒目的、人流量大的大堂等地方；另外，餐饮 属于零

65、售业，对零售商来说，地点是吸引顾客的关键，埃尔斯冰激凌的选址将选在城市 的中央商务区、商业中心、娱乐中心、大型购物商场、大型交通枢纽如机场、火车站等 人流量大的地方。另外店面外品牌的标识可以起到吸引顾客的作用，对提高客流量有重 要的影响，所以要突出招牌的展示性，创造出强大的视觉冲击力，提高品牌标识的辨认 度，另外要使品牌标志具有感染力，强化品牌的情感攻势，提尚品牌形象的心理冲击力。 营业推广，为了鼓励消费者经常光顾餐厅，我们将采用赠券等形式，对消费满一定 数额的消费者送赠券，让他们得到价格优惠和心理满足，以吸引他们再次来消费；其次， 采用特独的餐具设计，在符合公众审美情趣的同时创造出与众不同的

66、个性效应，在设计 中要求图案、色彩、字体等要素都能有效的展现品牌的形象意境，达到突出企业品牌， 渲染企业文化气息的作用，同时可以吸引消费者的好奇心，还可以销售这些餐具给消费 者作为纪念品，引起他们的收藏兴趣；另外，通过制作特制的菜单进行促销，菜单也是 一种宣传单，在传递商品促销信息方面有特殊的作用，特制菜单的设计将采用图文并茂， 把文字、图样、照片等有机结合起来，使其既实事求是又通俗易懂，达到促销的作用。 公关关系，促销活动本来是一种商品销售活动，具有较强的功利色彩，为了淡化这 种商业气习，采用公益包装策略，通过公益包装提升企业的品牌形象，可以有效的强化 顾客与企业、品牌之间的关系，建立良好的公共关系氛围，在取得社会效益的同时取得 经济效益。我们将采用新店开张仪式、特殊纪念口、公共服务活动等来进行埃尔斯冰激 凌品牌的宣传。 人员推销，消费者来餐厅消费除了购买食物，还购买愉快的心理情绪，因此提高餐 厅服务人员的服务意识和技巧是非常重要的。我们将对餐厅服务员进行严格培训，采用 每天培训的方式，使培训形成制度，要求每位员工都能做好每一个细节，知道如何服务 消费者，满足他们的需要，处理好投诉等