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1、市场营销学 市场营销的计划、组织、实施与控制常州广播电视大学 本章学习要求一、重点掌握： 1、市场营销计划的内容；2、市场营销部门的组织形式；3、市场营销实施过程；4、市场营销控制的内容和方法。二、一般掌握和了解： 1、企业组织结构设置的两种模式和影响营销组织设置的因素； 2、营销控制的定义；营销部门与其他部门的关系和营销部门的演变。 12-1 市场营销计划一、市场营销计划的定义P425页二、市场营销计划过程一般可分为八个步骤： 内 容 提 要 当前营销状况 风 险 与 机 会 目 标 营 销 战 略 行 动 方 案 营 销 预 算 营 销 控 制 注意： 1、制定市场营销计划必须对企业目前的
2、营销状况有客观的分析，主要包括对市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况（人口、经济、技术、政治法律、社会文化、自然资源）等方面的分析。 2、营销计划中概述企业采用的营销战略主要包括：目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、费用战略等几个方面。 12-2 市场营销组织一、企业营销组织结构设置的两种模式： 1、传统模式在传统营销观念指导下建立的组织结构，以企业及产品为中心，以推销产品为目的，是旧的以职能部门设置，各部门工作割裂的业务流程。 2、现代组织结构在市场营销观念建立的，以顾客需求为中心的组织机构，是以顾客为起点的业务再造的业务流程。问题：企业组织结构的传统模式和现代模式有何
3、区别？P430页旁白。 二、企业营销组织部门的演变可分为五个阶段： 1、简单的销售部门传统模式，只具推销职能。 2、销售部门兼管其他营销职能销售科不仅管销售，还管市场调研，广告及顾客服务等，仍是传统模式。 3、独立的市场营销部门在销售部之外另成立市场部，专管营销调研、广告、定价、渠道建设等营销职能活动。是传统模式向现代模式的过渡。 4、现代市场营销部门将销售部与市场部合并为经营部，统筹管理市场营销活动，包括推销工作。现代组织模式。 5、现代市场营销公司整个企业以市场营销观念为导向，全面实施市场营销管理活动。（有四特征） 三、企业营销部门的组织形式影响企业市场营销组织设置的因素主要有：企业规模、
4、市场状况和产品特点。因此，根据不同规模的企业，其面临的市场范围及经营产品品类的不同，市场营销部门的组织形式有五种形式： 1、职能型组织按营销职能设置部门图12-4主要优点是行政管理简单，缺点是效率低（没有人对任何产品或市场负完全的责任）适用于产品不多、市场面不广的中小型企业 2、地区型组织按营销区域设置部门图12-5适用于全国性销售，销售任务复杂、推销人员报酬高其工作好坏对利润影响极大的情况 3、产品管理型组织按照产品线设立营销组织图12-6。适用于多种产品和多种品牌经营的企业。产品管理型组织的优缺点P434页。 4、市场管理型组织按顾客（用户）类型设立营销组织。如某服装公司成立男装部和女装部
5、。最大的优点是企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需求，开展一体化营销活动，可较好地满足不同需求的顾客群。 5、产品市场管理型组织（矩阵型结构）图12-8。同时设立不同的产品经理和市场经理，针对一定的订单进行合作负责。这种组织结构特点是组织管理费用太高，只适用于那些十分重要的产品和市场。 四、一般了解市场营销部门与其他部门的关系。企业作为一个社会资源转换体，要发挥商品生产和商品交换的基本功能，需求各个专业职能部门的运作，如研究与开发、工程、采购、制造、财务、人事等，然而传统的以专业分工为基础建立的各职能部门，往往是一本专业职能的角度来处理工作。而现代营销必须是从顾客需要出发，所以营销部门必须
6、与其他部门协调，负有规划和督促各部门都要以市场需求为中心，以满足顾客为一切工作的基础的责任。 12-3 市场营销的实施一、市场营销实施的含义P438页二、市场营销实施过程，包含五个相互制约的方面： 1、落实行动方案将营销计划具体落实安排 2、确定组织结构明确责则和协调任务 3、决策与报酬制度决策营销策略的运用和营销人员的报酬，评估与激励。 4、人力资源对营销人员开发与管理 5、企业文化和管理风格建立独具特色的企业文化和营销理念和管理制度。 三、影响市场营销计划有效实施的因素：一个企业的营销战略是否能落实到市场营销计划中，营销计划能否有效实施，关键取决于三个方面： 1、发现和诊断问题的技能企业对
7、营销信息的及时收集处理和运用，能运用SWOT分析确定营销规划。 2、对公司存在的问题的层次做出评估的技能是企业的营销决策的能力，取决于高层管理、营销经理和营销人员三个层次快速反应能力 3、实施计划的技能是分配、监控、组织和协调（相互配合）的技能。 12-4 市场营销控制一市场营销控制的定义P441页二、市场营销控制的内容，主要包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四个方面。 1、年度计划控制通常可用五种分析来衡量计划的执行情况，销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析和顾客满意度追踪分析。 2、盈利能力控制主要是衡量企业各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规
8、模等方面的获利能力，以帮助管理者决定产品营销结构的调整。（分析方法自学了解） 3、效率控制是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面工作绩效评估，就是评估销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率。 4、战略控制是对企业制定的各种目标、政策、战略和计划，随市场环境的变化和竞争格局的变化，进行适时的调整控制。 三、营销审计 1、营销审计的含义P449页 2、营销审计的特点：全面性、系统性、独立性、定期性。 3、营销审计的一般步骤P450页图12-13 4、营销审计的内容：包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计、营销功能审计。特别说明，这里的营销审计与财务审计并不一样，其范围更大，实际是企业管理的营销诊断。一般要有专家来进行。
市场营销的计划、组织、实施与控制
