市场营销ppt课件第4章 营销环境与竞争

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1、第 四 章 市 场 营 销 环 境 与 竞 争 策 略李 东 贤 营 销 活 动 运 作 体 系 的 影 响 因素 第 一 节 宏 观 环 境 的 PEST分 析 案 例 :限 塑 令 与 企 业 环 境 监 测 分析1. 请 结 合 案 例 分 析 外 部 环 境 对 企 业 营 销 活 动的 影 响 ？2.结 合 自 己 所 在 企 业 的 实 际 ， 分 析 影 响 你 所在 企 业 营 销 的 宏 观 与 微 观 环 境 因 素 ？3.请 结 合 案 例 分 析 华 强 停 产 的 原 因 ， 如 果 你是 华 强 的 经 营 者 你 将 如 何 应 对 ？ 迈 克 尔 波 特 的 行

2、 业 竞 争 分 析 模 型潜 在 加 入 者供 应 方 购 买 方替 代 品行 业 内 现 有 对 手新 加 入 者 的 威 胁替 代 品 的 威 胁供 方 议 价 能 力 买 方 议 价 能 力第 二 节 企 业 营 销 的 微 观 环 境 第 三 节 SWOT分 析 态 势 分 析 ， 就 是 将 对 企 业 的 经 营 活 动 及发 展 有 重 大 影 响 的 内 部 战 略 要 素 及 外 部 环境 因 素 列 在 一 张 表 中 ， 对 所 列 出 的 因 素 逐项 打 分 ， 然 后 按 因 素 的 重 要 程 度 加 权 并 计算 其 代 数 和 ， 以 判 断 其 中 的 内

3、 部 优 势 、 劣势 及 外 部 的 机 会 与 威 胁 . SWOT矩 阵 图优 势Strength 劣 势Weakness机 会Opportunity 威 胁Threat內 部 环 境外部环境 建 立 SWOT表 时 可 以 考 虑 的 问 题 S： 优 势1.擅 长 什 么 ？2.组 织 有 什 么 新 技 术 ？3.能 做 什 么 別 人 做 不 到 的 ？4.和 別 人 有 什 么 不 同 的 ？5.顾 客 为 什 么 来 ？6.最 近 因 何 成 功 ？ W： 缺 点1.什 么 做 不 了 ？2.缺 乏 什 么 技 术 ？3.別 人 有 什 么 比 我 们 好 ？4.不 能 够

4、满 足 何 种 顾 客 ？5.最 近 因 何 失 败 ？O： 机 会1.市 场 中 有 什 么 适 合 我 們 的 机 会 ？2.可 以 学 什 么 技 术 ？3.可 以 提 供 什 么 新 的 技 术 /服 务 ？4.可 以 吸 引 那 些 新 的 顾 客 ？ 5.怎 样 可 以 与 众 不 同 ？6.组 织 在 5-10年 內 的 发 展 ？ T： 威 胁1.市 场 最 近 有 什 么 改 变 ？2.竞 争 者 最 近 在 做 什 么 ？3.是 否 赶 不 上 顾 客 需 求 的 改 变 ？4.政 经 环 境 的 改 变 是 否 会 伤 害 組织 ？5.是 否 有 什 么 事 可 能 会

5、威 胁 到 组织 的 生 存 ？ SWOT矩 阵 内 部 劣 势W内 部 优 势S外 部 机 会O外 部 威 胁T SO战 略依 靠 内 部 优 势抓 住 外 部 机 会ST战 略 利 用 内 部 优 势抵 制 外 部 威 胁 WO战 略利 用 外 部 机 会克 服 内 部 弱 点WT战 略减 少 内 部 弱 点回 避 外 部 威 胁 一 、 竞 争 分 析 要 对 市 场 竞 争 进 行 分 析 ,必 须 了 解 竞 争 者 的 五 个方 面 的 问 题 : 谁 是 竞 争 者 ? 它 们 的 战 略 是 什 么 ? 它 们 的 目 标 是 什 么 ? 它 们 的 优 劣 势 是 什 么 ?

6、 它 们 的 反 应 模 式 是 什 么 ?第 四 节 竞 争 分 析 与 竞 争 策 略 1、 竞 争 层 次 图 示本 公 司品 牌 竞 争 者 属 类 竞 争 者形 式 竞 争 者 愿 望 竞 争 者 从 产 品 替 代 性 识 别 竞 争 者品牌竞争者， 指 满 足 同 一 需 要 的 同 种 形 式 产 品的 不 同 品 牌 之 间 的 竞 争 。形式竞争者， 指 满 足 同 一 需 要 的 产 品 的 各 种 形式 之 间 的 竞 争 。属类竞争者， 指 行 业 内 提 供 不 同 产 品 以 满 足 同一 种 需 求 的 竞 争 者 。愿望竞争者， 指 提 供 不 同 产 品 以

7、 满 足 不 同 需 求的 竞 争 者 。 v战 略 的 差 别 表 现 在 目 标 市场 、 产 品 档 次 、 性 能 、 技 术水 平 、 价 格 、 销 售 范 围 等 方面 。 2、 判 定 竞 争 者 的 战 略 v战 略 目 标 多 种 多 样 ， 如 获利 能 力 、 市 场 占 有 率 、 现 金流 量 、 成 本 降 低 、 技 术 领 先、 服 务 领 先 。 3、 判 定 竞 争 者 的 目 标 4、 评 估 竞 争 者 的 反 应 模 式从 容 型 竞 争 者随 机 型 竞 争 者凶 狠 型 竞 争 者选 择 型 竞 争 者 （二）创造竞争优势的一般战略成 本 领 先

8、 战 略 差 异 化 战 略市 场 聚 焦 战 略战 略 基 础成 本 差 别全部局部市场范围 三 、 不 同 市 场 地 位 企 业 竞 争 策 略市 场 领 导 者市 场 挑 战 者市 场 追 随 者市 场 补 缺 者 除 面 向 客 户 外 ， 一 个 公 司 要 想 成 功 ， 必 须面 向 竞 争 对 手 ， 必 须 寻 找 竞 争 对 手 的 弱 点 ，并 针 对 那 些 弱 点 发 起 营 销 攻 势 。 基 于 市 场 地 位 的 战 略40% 30% 20%扩 大 市 场 需 求保 护 市 场 份 额 扩 展 市 场 份 额 攻 击 领 导 者维 持 现 状 模 仿 10%专

9、 业 化 （ 一 ） 市 场 领 导 者 策 略具 体 策 略扩 大 市 场 总 需 求开 发 新 用 户 、 新 用 途 、 扩 大 使 用 量保 护 市 场 份 额阵 地 防 御 、 侧 翼 防 御 、 以 攻 为 守 、 反 击 防 御 、运 动 防 御 、 收 缩 防 御扩 大 市 场 份 额 价 格 竞 争 、 大 量 广 告 、 产 品 创 新 、 进 入 新 的细 分 市 场 、 名 牌 战 略 、 积 极 促 销 （ 二 ） 市 场 挑 战 者 策 略 确 定 战 略 目 标 和 竞 争 对 手市 场 领 导 者 / 实 力 相 当 者 / 实 力 较 小 者选 择 进 攻 策

10、 略正 面 进 攻侧 翼 进 攻包 围 进 攻迂 回 进 攻游 击 进 攻 （三）市场追随者战略紧 密 跟 随 距 离 跟 随 选 择 跟 随l不 进 行 创 新l紧 随 模 仿l做 寄 生 者 l较 少 创 新l差 异 化 模 仿l不 触 怒 强 势 企业 l有 时 跟 随l有 自 主 创 新l积 蓄 实 力l缓 慢 挑 战 （四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线 专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 特 百 惠 的 决 策 时 刻 现 在 ， 假 如 你 处 在 雷 克 的 位 置 上 ： 你 会 选择 哪 个 方 案 呢 ？ 为 什 么 呢 ？