双汇瘦肉精事件危机公关策划书

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1、双 汇 “瘦 肉 精” 事 件 危 机 公 关 策 划 书 双汇“瘦肉精”事件危机公关策划书 一、 项目背景 双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而在 2011 年“ 3.15 ”晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公司实际销售量持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。双汇在事件曝光后，第一反应不是面对事实，而是宣布“正就媒体所报道的向相关方核实” , 这给消费者

2、留下一种推卸责任的感觉。双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。 二、项目调查 （一）、优势 第一、双汇拥有较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形象。可以说在此次 “ 瘦肉精 ” 事件发生以前，消费者对双汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。 第二、表现在双汇集团雄厚的经济基础上，双汇集团总资产 60 多亿元，员工 50000 余

3、人，年屠宰生猪 1500 万头，年产肉制品 100 多万吨，是中国最大的肉类加工基地，名列中国企业 500 强之中。 双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化 3000 万头生猪、 50 万头活牛、 20 多万吨鸡肉、 5 万吨鸡蛋、 5 万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食 800 多万吨，带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值 400 多亿元，间接为 150 多万农民提供了就业。 第三、双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络，从城市到农村，从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖，优势最大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。 在现代企业竞争中分销渠

4、道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。 （二）、问题点 爆发“瘦肉精”事件后，双汇的品牌形象遭到毁灭性的打击，民众普遍对双汇产生了不信任，不再愿意购买双汇的产品，双汇的市场占有率急剧下滑，而雨润等企业由于没有卷入“瘦肉精”风波，受影响较小，可能借此机会超越双汇。随着食品安全问题的深入人心，消费者对其产品产生质疑，品牌忠诚度下跌。而双汇的负责人一开始的态度，引起消费者极大的不满。双汇集团在事发后，将事件推给济源分公司，使双汇在消费者心目中留下了一个不负责任的形象。在瘦肉精发生后，双汇也没有立即通知经销商，没有向消费者公布事实，这些都加剧了

5、这次危机。 （三）、机会点 此次事件对双汇来说是一个挑战，如果能够化解危机，重新树立好品牌形象，化解信任危机，将又一次提升了品牌信任感。出了问题，最重要的是能化解，现在食品安全频繁发生，如果双汇能抓住这次机会赢得消费者的信任，这是企业的一次发展。 三、项目策划 （一）、公关目标 消除消费者对双汇的猜疑和误解，重塑双汇企业的信誉和形象，协调与消费者的关系，以帮助双汇度过消费者信任危机，巩固双汇在整个鲜肉行业的龙头地位。其中重拾消费者信心，重塑企业的信誉和形象是整个公关工作的核心目标。 （二）、公关策略 1 、把关策略： 由于时间和资源有限，应该尽快的联系媒体，澄清事实，和媒体沟通，希望媒体能给企

6、业一点时间，尽量的不出现失实报道。 2 、沟通策略 针对不同的受众采取不同的沟通策略： （ 1 ）、对媒体 友好的交流，而不是责备，由于媒体对于双汇瘦肉精的事件来龙去脉不是很了解，出现一些责备双汇的言论，而社会大众主要是从媒体获得信息，所以在和媒体沟通过程中，应该将这件事情的全貌，真实情况，双汇对此事件的态度和做法等信息进行交流，并且通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者。 （ 2 ）、对社会大众 解答疑虑，进行沟通，安抚消费者，缓和局势。及时发布对此事的看法，以及对消费者的诚挚的歉意，邀请消费者一起监督双汇，向消费者说明立即关停济源分公司。对政府机构申请卫生部加入双汇瘦肉精检测，和政府部门

7、尽力沟通。 （ 3 ）、对经销商和内部员工 此次事件，公司损失很大，要关切内部员工，安抚他们，希望他们不要泄气，要和双汇一起渡过难关。经销商订购了许多货物，损失也不小，对于这些，双汇应承诺赔偿。 （三）、媒体策略 1 、报纸：重点以山东济源、河南郑州等地主流报纸为传播媒介。 2 、电台：中央电视台第一频道和第三频道、河南电视台。 3 、网络：人人网、开心网、新浪、搜狐、腾讯等。 4 、终端媒体包括街道平面广告和超市外平面媒体。 四、项目执行 （ 一）、危机前期 3 月 1 5 日，危机爆发当天，立即联系中央电视台，在中央电视台报道瘦肉精事件后。插播一条新闻，双汇企业负责人像消费者承诺关停济源分

8、公司，建议零售商暂时下架济源分公司的产品。提醒消费者谨慎购买济源分公司产品，郑重的像消费者道歉，一定突出是济源分公司的双汇产品出了问题，而不是双汇集团，把局势控制在一定范围之内。申请卫生部尽快对双汇集团所有子公司的产品进行全面的瘦肉精检测，并出具具体的检测报告。这些行动要立即告知主流媒体，时刻与主流媒体保持联系，让消费者时刻知道双汇的动向。 （二）、危机中期 在 2010 年 3 月 16-17 日，召开一场新闻发布会，地点定在北京长城饭店，邀请中央电视台，河南电视台，南方周末、人民日报等主流媒体，以及部分消费者。活动过程中，将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企

9、业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，双汇企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的 , 针对瘦肉精事件，在会上向消费者表明，双汇在已经申请了农业部，卫生部对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检查并尽量出具检测报告。企业领导人万隆要在发布会上，向消费者郑重的道歉，祈求获得原谅，向消费者承诺，一定不会再发生食品安全问题。在与会领导，嘉宾讲解完后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请参加会议的消费者针对 “ 瘦肉精事件 “ 展开提问。由领导人及相关负责人回答。针对消费者的投诉，耐心的回答，给消费者一个满意

10、的答复。在道歉结束后，向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请，每个月邀请记者去双汇内部参与食品检查，确保食品安全。 （三）、危机后期 在 18 日紧接着，致函其他主流媒体，河南电视台，南方周末、人民日报 通报双汇济源分公司停产的决定，让更多的消费者知道这个决定。让消费者知道双汇的决心，做好一个负责的大企业，消除消费者心中的恐慌。现在网络传播速度非常快，瘦肉精事件一发生，必然会引来各大网站的关注，引来网友的热炒。新闻评论，贴吧，微博，许多流言蜚语在网上发布。在 3 月 18 到 4 月，必须安排公司相关人员时刻关注网络，浏览各大论坛，微博，根据网络动态决定下一步的行动。聘请较好的网络公关公司，

11、回帖，跟帖，回击恶意留言，引导舆论导向。向网民表达双汇对消费者的歉意，希望网民给双汇一点时间，毕竟双汇重来没出先过问题，这一次的危机也要靠大家支持。时刻保持对消费者舆论的关注，尽量减小负面影响，继续登报致歉。 五、项目流程 （一）、活动创意： 挽救信任危机，重塑企业形象 （二）、活动标语： 绿色双汇，共享健康 （三）、活动项目 活动一：召开股东大会 向股东致歉并详细解释情况，安抚股东，并增加股东信心，避免股东撤资导致更严重后果。之后立即召开全体员工大会，解释情况，稳定员工情绪，避免员工跳槽而导致不能继续生产。管理层应该在员工中树立信心，让员工认为双汇还是有希望的，与双汇共同渡过难关。对于特殊时

12、期表现依然优秀的员工予以加薪奖励。 活动二：问题产品回收行动 在全国召回问题批次产品，并在各地双汇公司办事处、各大双汇肉类连锁店、各大超市设立专门的退货窗口，无条件回收有瘦肉精污染问题的批次的 肉制品，原价退回。所有问题产品均集中运往各市的垃圾填埋场或垃圾焚烧厂 进行销毁，并邀请媒体对此进行相关报道。 活动三：新广告投放 新拍摄一条双汇肉制品的广告并在全国各大电视台投放，将双汇高标准的养殖场、生产车间、检疫实验室向全国观众展示，保证严把关，并作出承诺，不会再发生食品安全问题，重塑双汇的良好企业形象。 活动四：植入式广告投放 近年开新农场小游戏在人人网、开心网、腾讯 QQ 等平台上十分火爆，可以

13、联系人人网、开心网和腾讯公司进行植入式广告的投放。可以在游戏中加入养殖模块和工厂模块，玩家可以在游戏中养家禽及牛羊猪等牲畜，之后可以将饲养完毕的猪送入游戏中的“双汇肉制品厂” ，生产出高质量的肉制品。游戏中对最终的“双汇”肉制品可以进行一些注释，添加“绿色健康，绝对不含瘦肉精等有害物质”等。与此同时，在参与此游戏的玩家中进行抽奖活动，奖项为： 1. 一等奖（ 20 名） ：现金 500 元，双汇肉类大礼包一份 2. 二等奖（ 500 名）：现金 100 元，双汇肉类大礼包一份 3. 三等奖（ 50 万份）：游戏币奖励（例如 Q 币一元） 活动五：双汇肉制品让利有奖大促销 在全国各地展开双汇肉制

14、品促销活动，消费满 30 元可打 9 折，满 50 元可在 9 折基础上赠送精美挂历一本（挂历中可印制双汇的工厂车间及双汇的产品，宣传双汇打造 绿色双汇，共享健康 的理念） , 满 200 元返回 10 元。优惠前消费满 100 元可获得刮刮卡一张，奖项设置如下： 1. 一等奖（ 200 份）现金 1000 元，免费（车费、住宿费等由双汇提供）参观双汇工厂。 2. 二等奖（ 5000 份）现金 500 元，双汇肉类大礼包一份 。 3. 三等奖（ 100 万份）双汇肉类大礼包一份 4. 参与奖（若干）双汇火腿肠一包。 活动六：双汇食品安全日 在双汇集团内部将每年 3 月 15 日定为“双汇食品安

15、全日” ，提醒员工及股东牢记教训。 六、项目预算 （一）召开新闻发布会 1 、场地租赁：场地、桌椅、灯光、音响设备等需要 20000 元 2 、场地布置： a 、横幅 3 元条 80 元 =240 元 b 、海报 500 元 3 、聘用人员 a 卫生部相关负责人 30000 元 b. 媒体记者 ( 邀请中央电视台 20000 元、南方周末 15000 元、人民日报 10000 元等多家权威媒体 ) 共 45000 元 c. 聘用招待会主持人 3000 元 d. 聘请相关专家、学者 40000 元 e. 接送、就餐合计 6000 元 （二）、促销活动 1 、促销奖金、奖品约 1000 万元 2

16、、促销折扣、返现约 1000 万元 （三）、广告费用 1 、拍摄广告以 100 万元计 2 、电视台广告播出费用约 5000 万元（央视及各地方电视台） 3 、网络媒体广告费用约 2000 万元 4 、开心农场广告费用约 1000 万元 （四）合计： 约 1 亿 103.874 万 七、效果评估 （一）、对媒体 避免此次事件不良影响的扩大化；通过电视台、报纸、网络等发布双汇对此次事件的解释和诚挚道歉以及解决方法，使双汇对事件解决方法透明化可以逐渐遏制这次危机的进一步扩展。 （二）、对消费者 重拾消费者对双汇集团的信心，重新占领中国的肉类市场。双汇作为中国传统肉类市场的大亨拥有极其坚实的市场基底和资产，这次重大打击不至于完全打垮双汇公司的整个产业销售环节，要在有限的时间内尽力做好危机公关实施，在最少的时间内做到损失最少，重新占领肉类市场，在最短的时间内恢复企业的“三度”。 （三）、对内部 . 对于员工及股东努力安抚股东及员工的情绪，稳定双汇股价，避免股价暴跌对双汇产生更严 重影响。在整改过后继续恢复生产，避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。 八、署名 （一）、策划者名： 班级： 学号：姓名：（二）、策划书写时间： 2011 年 12 月 10 日