佳洁士牙膏营销策划书

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1、 佳洁士牙膏营销策划书 姓 名: 学 号 报告日期： 2016年 6月 15日 前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行

2、本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 目 录摘要 1一 、市场环境分析-2（一）现有市场竞争格局发展2（二）消费者分析2二、产品分析 2（1） 佳洁士牙膏分析2（二）竞争对手牙膏分析3三、佳洁士市场销售现状3四、佳洁士的市场目标3五、佳洁士的营销战略3六、佳洁士在中国市场的损益预测3七、佳洁士营销策略的控制3 1.销售控制 4 2.成本控制.4 3.营销策略控制 4参考文献4 摘 要 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服

3、务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。2009年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。为实现这一目标宝洁公

4、司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应的营销策略，同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。一、 市场分析(一) 现有市场竞争格局发展 1.第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2.二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大

5、力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(二) 消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1.不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。2.中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来

6、说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。二 、 产品分析(1) 佳洁士牙膏分析 1.高档系列佳洁士多合一牙膏(120克165克）：含氟泰的佳洁士多合一牙膏 不但可以预防蛀牙，还可以抑制有害细菌（牙菌斑）长达小时，从而提供更全面的口腔保护。 佳洁士舒敏灵牙膏 (120克165克）：不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表面形成抗酸保护层，提供长时间脱敏效果，两星期开始改善。 佳洁士茶爽牙膏(120克165克):含有的茶叶精华、除菌素（三氯生Triclosan)，可以吸附去除口腔异味的细菌，从根本上着手，持久 清新口气。它的全新茉

7、莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。佳洁士防蛀薄荷(40克100克140克200克）:内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿 。创新配方，口感更清爽。佳洁士双效洁白牙膏(120克165克）:含美白成分“洁牙素”(Pyrophosphate) 的佳洁士双效洁白牙膏, 特有“双色彩条”, 白色膏体有效去除牙垢及牙菌 斑，蓝色膏体形成晶种保护层, 防止牙石积累。创新洁白配方,再现自信笑容。佳洁士防蛀清新 (40克100克140克200克）：不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。它内含全

8、新速释清新香氛，带给您清凉爽滑的刷牙感受。 2.中档系列佳洁士盐白（90克）：特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿。3.强档系列佳洁士防蛀含氟 (105克)：具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能帮助彻底清洁牙齿，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。 佳洁士草本清新 (90克）：它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植物精华，可以有效去除口腔细菌，清新口气 ，帮助预防牙龈疾病。保持牙齿、牙龈全面健康。（2) 竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 1

9、20克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克 冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克 清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克 2.中华牙膏 长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气 中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气 长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气 金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新 3.蓝田六必治

10、牙膏 绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血 中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型 全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型 三、 佳洁士的市场销售现状 1.产品质量:佳洁士牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2.渠道策略:佳洁士-节约牙膏,全国各地的大中小超市 3.品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然

11、和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。 （3) 四 营销目标 2007年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。2008年佳洁士在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7%。根据上述资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。2007-2009佳洁士的实际与计划销售额，如表1所示。表1 2007-2009佳洁士的实际与计划销售额年份销售额（

12、亿元）增长率（）实际计划实际计划200754.4530200869.5227.7200990.3830五 企业营销战略 1.产品策略：宝洁公司注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、价格及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化，作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率。例如：宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。其中，最有代表性的就是佳洁士健康专家全优7效牙膏托盘装，它具有防蛀修护、减少牙龈问题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。2 定价策略：宝

13、洁公司根据市场形势，结合企业产品滋生的特点，以及该产品的市场定位等方面，做出相对合理的定价决策。为了满足不同的消费群体，佳洁士牙膏价格差异较大，两到十三元不等。其中，节约牙膏在两到四元之间。3.促销策略：广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段，早很大程度上影响着消费者的购买决策。因此，宝洁公司充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作。例：请李雨春做佳洁士牙膏代言人。此外，宝洁公司也注意结合其他促销手段，如：营业推广、人员推销、公共关系等，以达到最好的宣传效果。4.分销策略：对于牙膏的购买，有90.1%的人是在商场或超市购买。为此，宝洁公司注重和商场或超市等零售企业做好合作。另外宝洁公司也

14、逐步开发网上商场或电话零售等其他方式，为消费者购买商品提供各种方式。六 预期损益预期损益2009年佳洁士在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算（一般化妆品的利润为30%）为632660万元、目标利润为271140万元。2009年佳洁士在中国市场的损益预测，如表2所示表22009年佳洁士各分类产品在中国市场的损益预测 单位：万元类 别品牌名称 计划销售额计划成本目标利润高档系列佳洁士多合一牙膏12000高档系列佳洁士舒敏灵牙膏10000高档系列 佳洁士茶爽牙膏255000高档系列佳洁士防蛀薄荷佳洁士防蛀清新9000高档系列佳洁士双效洁白牙膏300中档系列佳洁士盐

15、白21000强档系列佳洁士防蛀含氟佳洁士草本清新11140合 计92711407、 欧莱雅公司营销策略的控制1.销售控制（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。（2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。（3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额 2.成本控制主要注意对以下成本的控制：（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。（3）仓储费用。包括租金、维护费、

16、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。（4）运输费用。包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。（5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。3.营销控制营销策略的控制主要有：（1）佳洁士的分类产品对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。（2）佳洁士的定价对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。（3）佳洁士的分销渠道对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。（4）佳洁士的促销对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。（5）佳洁士的人员推销对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。参考文献1 吴健安.市场营销学.北京：高等教育出版社.2008.2 佚名.佳洁士牙膏营销.3佚名.佳洁士牙膏策.百度文库.（学习的目的是增长知识，提高能力，相信一分耕耘一分收获，努力就一定可以获得应有的回报）15 / 15文档可自由编辑