中国东方航空战略分析

《中国东方航空战略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国东方航空战略分析（22页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、中国东方航空战略分析姓名*学号*班级*课程企业战略管理教师*日期2010 年 11月 11号1目录一、企业简介 .3二、战略分析 .4（一）外部环境分析4宏观环境分析4行业竞争行分析6（二）内部条件分析8企业资源分析8企业能力分析8三、公司战略及选择 .9（一）单位成本效率领先战略 .9（二）成本控制战略 .1（三）一体化战略 .11（四）国际化战略 .11四、总结122一、企业简介中国东方航空股份有限公司于 1995 年 4 月正式成立， 1997 年在香港、纽约、上海三地证券市场挂牌上市， 是中国三大民用航空运输骨干企业之一， 其前身为成立于 1988 年的中国东方航空公司。公司总部设在上

2、海。 2010 年 2 月东航上航联合重组工作完成， 原上海航空股份有限公司成为东航的全资子公司。 此外，东航辖西北、云南、山东、山西、安徽、江西、河北、浙江、甘肃、北京十个分公司，控股中国货运航空有限公司、 中国东方航空江苏有限公司、 中国东方航空武汉有限责任公司、 上海东方远航物流有限公司、 上海东方飞行培训有限公司等十余家公司。截止至 2009 年 12 月 31 日，公司的资产总额约为 958 亿元人民币，拥有大中型运输飞机 330 多架，通航点 151 个，从业人员超过 6 万人，主要经营航空客、货、邮、行李运输业务及航空维修、代理等延伸服务，构建了以总部上海为核心枢纽，西安、昆明为

3、区域枢纽，连通全球的航空运输网络。东航始终秉承“满意服务高于一切”的企业精神， 积极倡导“以客为尊， 倾心服务”的服务理念， 致力于建设一个“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的优秀航空公司。东航曾先后荣获国际航空运输协会授予的“航空航天桂冠奖”和“ 10 年民航倾心服务奖”以及美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖”， 并在中国民航协会组织的“旅客话民航”活动中，连续多年蝉联第一。作为中国 2010 年上海世博会首家全球合作伙伴及唯一航空客运承运人，东航紧紧围绕上海世博会“城市，让生活更美好！”的主题，提出“东航，让旅行更精彩！”和“世界在您眼前，东航在您身边”的世博口号，秉承

4、“参与世博、宣传世博、服务世博”的理念，凭借优质的服务品牌、完善的航线网络、先进的客货机队，用高品质的安全飞行、 高效率的运行保障、 高品位的运输服务为各国来宾架起“世博快线”。3二、战略分析（一）外部环境分析宏观环境分析1、政治 - 法律因素我东航空业起步较晚， 02 年有过一次航空业的重组，成立了 6 大航空集团。分别是中东航空集团公司、 中国东方航空集团公司、 中国南方航空集团公司中国民航信息集团公司、中东航空油料集团公司和中东航空器材进出口集团公司现有的政治背景是国有三大民航公司（东航、东航、南航）对飞行干线的垄断和政策对民营航空业长期发展的不确定性。国内航线方面， 05、06、07

5、连续 3 年，没有 1 家民营航空公司能够申请到想飞的主航线， 这些优质航线被三大民航公司牢牢掌握在手中。 国际航线方面， 国家队政策偏向于中国东航， 大部分的国际航线都集中在东航的手中， 在这方面东航和南航都处于劣势， 民营航空公司几乎不可能有所发展。 另外，不确定的政策对民营航空公司更是雪上加霜， 从三年前大力发展民营航空到近几年的限制政策，我们对于民航总局的目的十分不解。可以说，大背景是要快速发展民营航空业， 但是国家内部的政策却偏向于寡头垄断。2、经济环境(1) 世界经济2008 年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速， 并在一定程

6、度上拖累全球经济增长。 同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定， 导致一些国家的保护主义势力抬头， 影响国际贸易和投资健康发展。 得益于新兴市场经济强劲的增长势头，世界经济基本面总体将保持稳健， 预计 2008 年全球经济增长 3.3 （资料来源于世界银行发布的 2008 全球经济展望。），较 2007 年降低 0.3 个百分点。在经济全球化深入发展、 产业调整和转移不断推进、 国际分工格局持续变化的背景下， 2008 年世界贸易将继续扩张，全球商品和服务贸易总量将增长 6.7 （注：资料来源于国际货币基金组织发布的世界经济展望 。）。(2) 国内经济42008 年将全

7、面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。国家将进一步完善和落实宏观调控政策， 实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用， 更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。总体上， 2008 年中国经济将保持平稳较快发展， 国内生产总值增长 8%左右，居民消费价格总水平涨幅在 4.8%左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都有好处。(3) 进出口外贸高增长、高顺差的“双高”局面在2008 年将继续下去。 2008 年全球及中国的主要贸易伙伴经济发展减速，预计2008 年受人民币升值和出口退税政策调整等因素的影响， 进口速度有所上升， 出口增长速度将有所减缓， 但是

8、外贸顺差将继续有所上升。据商务部预测，2008 年我国对外贸易将增长15%左右，比2007 年的增长速度略有放缓，进出口总额有望超过2.4 万亿美元。(4) 旅游业的发展随着中国旅游市场对外开放， 中国旅游业顺应世界发展潮流， 参与国际竞争，必然呈现出一系列新的发展趋势： 旅游产业发展环境逐步优化； 旅游产业结构合理化；旅游消费多样化、常年化；旅游产业组织集团化；市场竞争激烈化、有序化；行业管理规范化； 旅游促销主体多元化， 促销手段多样化； 旅游服务人性化、社会化等随着我国国民经济的持续增长， 城乡居民收入的稳定增加， 人民群众的旅游消费需求将大幅度增长。 随着国民休假制度的不断完善和带薪休

9、假制度的逐步落实，将形成巨大的旅游消费市场。 2008 年旅游市场将保持较快增长，预计国内游和出境游都将增长 10%，分别达到 17.7 亿人次和 4500 万人次。同时，全球旅游业将继续保持增长 （注：资料来源于世界旅游组织。 ），国际旅游人数将达到 9.28 亿人次，比 2007 年增长 3.4 。这对航空业的发展有积极的推动作用。3、技术环境影响中国民航业的技术环境因素有飞机制造技术、 机场设施技术、信息技术。目前，世界两大飞机制造商美国波音公司和欧洲空中客车公司， 都把中国这个快速增长的重要市场作为“争夺”的目标，国内 1000 多架飞机中大部分是波音公司制造的，而空客 A380 的引

10、进将为民航发展起到推动的作用。机场设施不断改善，如乘客登记台、行李设施、到登机门的穿梭运输车等等，这些不断改善的设5施促进了机场的发展，增加了客户满意度，从而促进整个行业的发展。另外，信息技术的使用使旅客能够更方便的购买到机票、 在网上定座等，对航空旅客数量的提高有一定的促进作用。4、社会文化环境由于人们生活方式和价值观念的改变，乘飞机已经不再是一种奢侈的享受，而是越来越平民化了。 越来越多的消费者已经将飞机作为中长途旅行的重要交通工具。这对航空业尤其是廉价航空业的发展意义重大。三竞争性分析(1) 企业间竞争在航空业，各企业间的竞争十分激烈，竞争者数多。随着国内民航运输企业重组的进行，东航加入

11、天合联盟引起国内外关注，而这一“天合之作”最重大意义却在于世界第二大航空市场的中国本土。东航这一战略举动， 将使多年来前景捉摸不定的中国本土航空格局大局已定。(2) 潜在新竞争者的进入我国对航空运输业采用严格的许可证管理制度，这种制度决定我国民航竞争主体的数量在短期内不会发生大的变化。同时，我东航空运输企业逐渐向规模化的方向发展， 民航运输企业重组正反映了这一趋势。民航运输业又属于资金高6度密集型行业， 且由于飞行和维修的专业性， 并受民航总局的高度监管， 因此进入该行业的资金和技术壁垒都很高， 未来几年内引入新的竞争主体的可能性不大(3) 潜在替代产品的开发目前我国主要的运输方式有航空运输、

12、 铁路运输、路运输和海上运输， 与其他运输方式相比， 航空运输增长速度在主要运输方式中名列第一。 但是国内尤其是华东、沿海等地区高速公路网络的逐步完善、 铁路运行速度的普遍提高、 航空运输价格又较高等因素， 使得公路运输和铁路运输对航空短途运输构成有力的竞争，造成航空公司在 500 公里以内的主要城市间的旅客运输市场上竞争力较小。而对于 1000 公里以上的市场，由于航空运输在时间方面有着其他运输方式难以匹敌的优势，因此在这些航线上，其他运输方式难以进行有效竞争。(4) 供应商议价能力中东航空公司的飞机大都是波音或者空客系列。但由于航空公司引进飞机受政府调控影响较大， 各航空公司很难根据自身的

13、需要采购飞机， 因此供应商有着较强的议价能力。(5) 购买者议价能力由于目前航空市场机票管理制度比较混乱，各航空公司代理商之间恶性竞争，同时，各航空公司之间在服务质量与标准上参差不齐，使得顾客在这方面拥有较强的议价能力。 航空公司很难根据自身的需要采购飞机，因此供应商有着较强的议价能力竞争优势东方航空的竞争优势主要有以下几点：1、中枢网络运营在航空运输主营业务方面，东方航空正全面实施“中枢网络运营”战略，构建了一个以上海为中心、 依托长三角、 连接全球市场、 客货并重的庞大航空网络。2、统一运营管理模式东方航空全力构建、完善高效的“统一运营管理模式” ，逐步建立起与世界水平接近的飞行安全技术、

14、空中和地面服务、机务维修、市场营销、运行控制等7支柱性业务体系。3、优质的服务多年来，东航始终秉承“满意服务高于一切”的企业精神，坚持“高品位、人性化、有特色、常创新”的服务品牌战略，不断推出“精、细、优”的服务精品，先后创立“凌燕服务” 、“温馨服务”、“穿梭中国”、“东航假期”等多个知名航空服务品牌， 为旅客及货主提供贴心超值的人性化服务。 东航曾先后三次获得“旅客话民航” 优质服务大型航空公司组第一名， 并被美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖” 。4、积极培养航空人才东方航空是国内首家联合航空军事院校培育机务人才的航空公司。 公司采用先进的 Oracle iLearnin 电

15、子学习平台构建了面向全公司 20000 多员工的网络培训系统，提高培训效率并确保培训质量，同时降低培训成本，借助信息化手段，实现全公司培训的统一化和认证化。此外，东航与复旦签署了“ EMBA教育合作协议”，积极培养航空公司管理人才。二）内部条件分析(1) 企业资源分析目前，中国东方航空集团公司主要经营公共航空运输、 通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销售 ( 含免税品 ) ；航空器材及设备的制造和维修、 航空客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务。另外，集团还广泛涉及航空进出口、金融服务、航空食品、旅游票务、酒店、房产物业、广告传媒、机械制造等行业，多元化拓展已形成全新格局。东方

16、航空的机队包括了空中客车A300、A320、A330、A340、波音 737、波音 767、MD-90和 CRJ-200、ERJ-145 等共 238 架飞机，主运营基地机场为上海虹桥国际机场和上海浦东国际机场， 其他重要基地有昆明巫家坝国际机场、 西安咸阳国际机场、 南京禄口国际机场、 武汉天河国际机场、济南遥墙国际机场、青岛流亭国际机场等。(2) 企业能力分析主营业务分析：东航主营业务的主要收入来源于客运和货运，作为枢纽型航空公司，东航开始注重加强网络航线运行。目前，东航拥有将近250 架飞机，293 条直达国内航线和80 多条国际航线。依靠网络运营，东航将现有的城市间8直达航线“变魔术”

17、式地纵横交错关联起来， 满足市场和旅客的运输需求。 东航利用现有资源挖掘潜力，努力实现效益最大化。通过设置上海、西安、武汉、昆明、青岛、杭州等 8 个中转城市，旅客可以根据自己的实际需要，选择两段航程出行：一段是深圳至 8 个中转城市任意一点的航程， 另一段是 8 个中转城市任意一点至哈尔滨的航程。 这就一下子增加了两地间的 8 条新航线。而以上的任意两段航程是原来就有的， 并没有增加新的飞机运力。 同时，东航对中转产品实行优惠票价，明显低于其他航空公司的直达票价， 让利于旅客， 并保证 2 至 4 个小时的最短连接时间中转， 既吸引众多旅客选择乘坐东航航班， 又提升了公司航班的客座率。业务组

18、合分析： 1、客运业务、航空配餐（奶牛业务）客运业务绝对是东方航空的奶牛业务。作为东方航空的主营业务， 2007 年客运的营业收入达到 403 亿人民币，占据了中东航空市场三成的市场份额。 由于客运业务高收入高发展的拉动，航空配餐业务的份额也很高。 这两项业务为东航的运行带来了滚滚的现金流。 但是，由于市场趋于饱和，发展速度缓慢，东航必须在其他领域有所建树。 2、进出口业务（明星业务） 东航的进出口业务 2007 年营收 3464.3 万元，虽然只是非主营业务的一部分，但近几年的高发展使得进出口成为东航的明星业务。另外，由于国家政策对三大民航集团的偏向，使得东航的进出口业务的发展有了保障，相信

19、在未来进出口业务会有更大的发展。 3、货运业务、票务业务（跑狗业务）东航的货运业务近几年来一直在走下坡路。 2007 年东航货运业务的营业收入比 2006 年增加了 9.37%，但是由于成本的居高不下， 货运业务实际上是亏损的， 2007 年一年就亏了 6600 万元。东航的票务业务虽然略有盈余，但是由于存在大量票务代理机构， 2007 年东航票务业务的营业收入只有区区922.6 万元，远远没有达到股东大会上批准的10198.5 万元的交易限额。货运业务和票务业务作为跑狗业务，未来很有可能被变卖或外包。4、金融业务（问号业务）东航的金融服务近几年发展不错， 2007 年的营业收入达到了4081

20、5.1 万元，是最大的非主营业务收入。但是由于中国金融市场的不健全以及东航本身对金融三、公司战略及选择单位成本效率领先战略单位成本领先战略，即让东航的单位成本所赚取的利润大于竞争对手的单位成9本，甚至是在同行业中最高。 实现单位成本领先战略需要一整套具体政策： 东航要有高效率的设备、 积极降低经验成本、 紧缩成本开支和控制间接费用以及降低研究与开发、服务、销售力量、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作。 为与竞争对手相抗衡， 东航在质量、 服务及其它方面管理也不可忽视，但降低产品成本，提高利润率则是贯穿整个战略的主题。成本控制战略航空公司在全世界都是以管理制胜的

21、， 对它们来说管理的重要性远远超过了其它行业。美利坚航空在收购环球航空公司的过程中， 为了将两家企业文化相去甚远的大型航空公司融为一体， 并将服务于 300 座城市场的 11.3 万名员工和 900 架客机整合在一起， 双方的经理人不得不列出 1 万多个需要特别关注的项目。 由此看来，航空运输企业之间的并购重组不是一件轻松的事情。 中国民航企业重组的目的是通过资源的使用效率， 最终获取高额的回报， 但是东航如何达成这一目标呢？第一，要减少飞机种类。 02 年重组后，东航有 7 种机型、 1050 条航线，由于种类庞杂必然会带来相应成本的提高。民航的机队机型是民航资源的硬件核心，牵一发而动全身。

22、 长期以来，机型庞杂是造成航空公司成本居高不下的主要原因。所以，东航应该采用单一的机型和短航程、高密度的航线策略，以及快速的转场时间， 为高日利用率奠定了基础，而高日利用率又为短航程、 高密度的经营方针提供了充分的经济保障。目前中国民航的飞机日利用率很低，世界先进航空公司的平均飞机日利用率在9.8 小时左右。提高飞机日利用率不仅可以在同样的飞机架数情况下完成比较多的运输周转量，还可以减少对飞机数量的需求，从而减少资金的占用数量，以便有效地降低成本。第二，要合理配置现有的机型。重组为东航在各条航线上实现大、中、小机型合理配置提供了可能，形成由 50 座级、 100 座级、 150 座级、 200

23、 座级至 300 座级以上等不同座位梯次的机队结构。 随着东航航线网络完善， 要合理利用支线飞机，例如，从上海到一些经济欠发达、机场效益相对比较差的地方，在中型飞机不能保证足够上座率的情况下，要充分发挥小型支线飞机的作用。第三，要注重整体利益。例如，一位乘客要从昆明飞往洛杉矶，假如从昆明飞上海的票价是 1000 元，从上海飞洛杉矶是 6000 元的话，就可以把昆明飞上海10票价压低到 300 元钱左右。如果按单条航线核算你会认为这种卖法东航亏了，但如果放在整体利益中考虑，你会发现没有300 元钱吸引，就没有后面的6000 元钱盈利。所以，要综合考虑问题，在合理降低成本的同时，扩展国内外网络，树

24、立自身品牌形象。一体化战略1、横向一体化（合并上海航空）东航与东航、南航等其他大航空公司不同的是， 目前东航不得不在总部地区与上海航空展开直接竞争。 试想，在自己的根据地上有个别的政权， 这是一种什么滋味？一方面， 可见上海航空市场竞争的激烈， 另一方面，这也说明上海这个航空市场发展快、前景好。东方航空如果能够合并上海航空，从全国范围来看，竞争格局并不会发生剧变， 但从上海航空市场来看， 却可以得到进一步整合。 这不仅可以使东航巩固自己的大本营，也可以使东航在全国范围内更有竞争力。2、纵向一体化（参股航油供应企业）国家发展和改革委员会宣布，自 6 月 20 日起，航空煤油价格每吨提高 1500

25、 元。航油成本是航空公司成本支出的主要组成部分， 比如，东航燃油成本占总成本的 35%，南航占 39%，东航占 40%左右。如果油价继续上调，将进一步加大航空公司的成本压力。高油价的步步紧逼，国内航空公司纷纷“节衣缩食” 、千方百计节省油耗。然而，在国内航油价格与国际市场尚有一定上调空间的情况下，节油还能使航空公司撑多久？东航要想在航油供应方面赶上甚至超过对手， 就要考虑参股航油供应企业。 由于我国的航油供应企业都是国有大型企业，并购是不实际的，所以可以考虑参股，这样可以使东航在购买航油时享受一定的优惠， 使得东航在高油价的今天更有竞争力。国际化战略国航的国际航线最为优质， 既然有得天独厚的优

26、势， 国航就应该在有效率的基础上，加大国际航线的利用律， 以国内飞国外为起点， 参与到国际航空业的竞争中去。、11总结中国的航空市场进入快速发展的时期，航空公司的业绩已经出现拐点，而东航积极推进与高水平的航空公司的战略合作将有助于东航不断提升自身的管理、 运营和盈利水平。 随着战略合作伙伴的尘埃落定， 东航的发展前景值得期待， 虽然东航还处于起步阶段， 但发展比较快， 东方航空作为中国三大民航集团之一， 肩负着发展中东航空业的重任。 通过本次分析， 可以清楚的看到东航拥有的优势与劣势、面临的机会与威胁， 只要东航能够选择合理的战略， 相信东航必能长期作为中东航空业的佼佼者。5771001803

27、090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 575087869704693279170881

28、00343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 1012293648614254141217088100343356169 10186220440263571817088100343354928 10176065408978880413