《产品及服务决策》PPT课件

《《产品及服务决策》PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《产品及服务决策》PPT课件（72页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、版 权 所 有 ： 1 第 八 章 产 品 及 服 务 决 策q 本 章 学 习 目 标 理 解 产 品 的 含 义 ， 明 确 整 体 产 品 的 层 次 ； 了 解 服 务 产 品 的 特 点 及 营 销 策 略 ； 理 解 产 品 生 命 周 期 的 概 念 及 意 义 ， 明 确 生 命 周 期 各 阶 段的 市 场 特 征 及 营 销 策 略 ； 明 确 市 场 营 销 学 中 的 新 产 品 含 义 ， 了 解 新 产 品 开 发 的 组织 、 程 序 及 市 场 扩 散 ； 理 解 品 牌 的 含 义 ， 掌 握 品 牌 决 策 的 内 容 ； 了 解 产 品 的 包装 的 作

2、用 及 相 应 决 策 的 内 容 ； 理 解 产 品 组 合 的 相 关 概 念 ， 掌 握 企 业 的 产 品 组 合 决 策 的思 路 和 方 法 。 版 权 所 有 ： 2 第 七 章产 品 及 服 务 决 策 第 一 节 产 品 整 体 概 念第 五 节 品 牌 与 包 装 决 策第 三 节 产 品 生 命 周 期 决 策第 六 节 产 品 组 合 决 策第 二 节 服 务 产 品 决 策第 四 节 新 产 品 开 发 决 策 版 权 所 有 ： 3 第 一 节 产 品 整 体 概 念一 、 产 品 整 体 概 念 的 含 义 和 特 点（ 一 ） 产 品 整 体 概 念 产 品 是

3、 能 够 提 供 市 场 以 满 足 需 要 和 欲 望 的 任 何 东 西 。 它包 括 实 物 、 服 务 、 场 所 、 组 织 、 思 想 、 主 意 等 。 产 品 是 指 一 切 能 够 满 足 顾 客 某 种 需 求 和 利 益 的 物 质 产 品和 非 物 质 形 态 的 服 务 的 总 称 。 产 品 是 包 括 有 形 产 品 和 无 形 服 务 的 整 体 。 版 权 所 有 ： 4 n产 品 三 层 次 ：n核 心 产 品n核 心 产 品 是 指 消 费 者 购 买 某 种 产 品 时 所 追 求 的 利 益 ， 是 顾客 真 正 要 购 买 的 东 西 ， 是 产 品

4、 整 体 概 念 中 最 基 本 、 最 主 要 的部 分n有 形 产 品n有 形 产 品 是 核 心 产 品 借 以 实 现 的 形 式 ， 即 向 市 场 提 供 的 实体 和 服 务 的 形 象n对 实 体 物 品 来 说 ， 有 形 产 品 通 常 表 现 为 质 量 水 平 、 外 观 特色 、 式 样 、 品 牌 、 包 装 等n附 加 产 品 n附 加 产 品 是 顾 客 购 买 有 形 产 品 时 所 获 得 的 全 部 附 加 服 务 和利 益 ， 包 括 提 供 信 贷 、 免 费 送 货 、 保 证 、 安 装 、 售 后 服 务 等（ 华 日 冰 箱 ）n美 国 学 者

5、 西 奥 多 莱 维 特 指 出 ： “ 新 的 竞 争 不 是 发 生 在 各 个公 司 的 工 厂 生 产 什 么 产 品 ， 而 是 发 生 在 其 产 品 能 提 供 何 种 附加 利 益 （ 如 包 装 、 服 务 、 广 告 、 顾 客 咨 询 、 送 货 、 仓 储 及 具有 其 他 价 值 的 形 式 ） 。 ” 版 权 所 有 ： 5调 试产 品 基本 效 用包 装 特 色价 格款 式品 牌 质 量 送 货 安 装维 修 调 试售 后 保 证核 心 产 品形 体 产 品附 加 产 品（ 二 ） 产 品 整 体 概 念 的 三 个 层 次 （ P.190）咨 询 培 训 版 权

6、 所 有 ： 6 第 一 节 产 品 整 体 概 念（ 三 ） 理 解 整 体 产 品 概 念1、 产 品 基 本 利 益 是 顾 客 购 买 产 品 的 本 质 所 在 ；2、 顾 客 在 购 买 产 品 时 对 每 一 部 分 的 要 求 不 同 ；消 费 品 注 重 形 体 层 ； 企 业 用 品 注 重 附 加 层3、 改 变 产 品 整 体 中 的 任 一 部 分 都 可 能 形 成 不 同 的 产 品 概 念 ；4、 市 场 竞 争 的 焦 点 越 来 越 注 重 外 围 层 次 ；5、 在 国 际 营 销 活 动 中 还 存 在 着 产 品 设 计 的 标 准 化 和 差 异 化

7、决 策 ； 版 权 所 有 ： 7 二 、 产 品 整 体 概 念 在 产 品 决 策 中 的 意 义（ 一 ） 为 企 业 开 发 新 产 品 提 供 思 路1、 产 品 定 势 （ 牙 膏 、 水 变 油 、 小 鸡 ）2、 存 在 变 量 组 合 （ 黄 芩 牙 膏 、 火 腿 肠 和 午餐 肉 、 娃 哈 哈 营 养 液 和 营 养 八 宝 粥 ）3、 符 合 需 求 的 质 量 （ 文 具 柜 ）（ 二 ） 为 企 业 推 销 新 产 品 提 供 思 路 案 例 ： 荣 华 鸡 与 肯 德 鸡 （ 细 节 决 定 成 败 ） 版 权 所 有 ： 8 便 利 品 -顾 客 经 常 购

8、买 或 立 即 购 买 ， 不 作 购 买 比 较 和 努 力 选 购 品 -对 产 品 特 征 往 往 需 要 反 复 比 较 选 择 的 产 品 特 殊 品 -具 有 独 有 特 征 的 产 品 ， 购 买 者 愿 意 付 出 购 买 努 力 冷 门 品 -非 渴 求 商 品 ， 顾 客 不 知 道 或 虽 然 知 道 却 无 兴 趣 购 买 如 何 把 木 梳 卖 给 和 尚 ? 完 全 进 入 产 成 品 -原 材 料 、 零 部 件 不 完 全 进 入 产 成 品 -机 器 、 设 备 完 全 不 进 入 产 成 品 -易 耗 品 消 费 品 工 业 品 有 形 产 品 无 形 产

9、品 二 、 有 形 产 品 及 其 分 类 版 权 所 有 ： 9 第 七 章产 品 及 服 务 决 策 第 一 节 产 品 整 体 概 念第 五 节 品 牌 与 包 装 决 策第 三 节 产 品 生 命 周 期 决 策第 六 节 产 品 组 合 决 策第 二 节 服 务 产 品 决 策第 四 节 新 产 品 开 发 决 策 版 权 所 有 ： 10 第 二 节 服 务 产 品 决 策一 、 服 务 的 含 义 和 特 点 （ P.193）1、 服 务 的 定 义n “ 用 于 出 售 或 者 是 同 产 品 连 在 一 起 进 行 出 售 的 活 动 、 利 益 和 满 足感 ” 。 AMA

10、n “服 务 是 一 方 能 够 向 另 一 方 提 供 的 基 本 上 是 无 形 的 任 何 行 为 或 利益 ， 并 且 不 导 致 任 何 所 有 权 的 产 生 。 它 的 生 产 可 能 与 某 种 物 质 产品 相 联 系 ， 也 可 能 毫 无 联 系 。 ” 菲 利 普 科 特 勒n “ 服 务 是 一 种 涉 及 某 些 无 形 性 因 素 的 活 动 ， 它 包 括 与 顾 客 或 他 们拥 有 财 产 的 相 互 活 动 ， 它 不 会 造 成 所 有 权 的 变 更 。 条 件 可 能 发 生变 化 ， 服 务 产 出 可 能 或 不 可 能 与 物 质 产 品 紧

11、密 相 联 。 ” A佩 恩 版 权 所 有 ： 11 无 形 性不 可 分 性易 逝 性 服 务 的 特 质 及 组 成 服 务 的 元 素 是 无 形无 质 的 ， 让 人 不 能 触 摸 或 凭 肉 眼 看 见其 存 在 。同 步 性 。 服 务 具 有 直 接 性 ， 服 务 的 过程 是 顾 客 同 服 务 人 员 广 泛 接 触 的 过 程。主 要 指 服 务 的 构 成 成 分 及 其 质 量 水 平经 常 变 化 ， 很 难 统 一 界 定 。服 务 不 能 在 生 产 后 贮 存 备 用 ， 消 费 者也 无 法 购 后 贮 存 。一 、 服 务 的 含 义 和 特 点 （

12、P.193）2、 服 务 产 品 的 特 点异 质 性 版 权 所 有 ： 12 二 、 服 务 的 分 类（ 一 ） 服 务 组 合 的 分 类o 纯 粹 有 形 产 品 ： 手 表o 附 带 服 务 的 有 形 产 品 ： 汽 车o 有 形 产 品 与 服 务 的 结 合 ： 餐 饮o 主 要 是 服 务 ， 配 合 少 量 的 产 品 和 附 加 服 务 ： 航 空o 单 纯 的 服 务 ： 推 拿（ 二 ） 按 服 务 提 供 过 程 分 类o 售 前 服 务o 售 中 服 务o 售 后 服 务（ 三 ） 按 服 务 提 供 者 与 享 受 者 关 系 分 类 版 权 所 有 ： 13

13、 三 、 服 务 营 销服 务 营 销 组 合 决 策 (7PS) 产 品 （ Product) 定 价 (Price) 分 销 (Place) 促 销 (Promotion) 人 员 （ People） 有 形 展 示 （ Physical evidence） 过 程 （ Process） 版 权 所 有 ： 14 第 七 章产 品 及 服 务 决 策 第 一 节 产 品 整 体 概 念第 五 节 品 牌 与 包 装 决 策第 三 节 产 品 生 命 周 期 决 策第 六 节 产 品 组 合 决 策第 二 节 服 务 产 品 决 策第 四 节 新 产 品 开 发 决 策 版 权 所 有 ：

14、15 第 三 节 产 品 生 命 周 期 决 策一 、 产 品 生 命 周 期 的 含 义 1、 产 品 生 命 周 期 的 概 念 产 品 生 命 周 期 是 指 产 品 从 投 入 市 场 到 被 市 场 淘 汰 退 出 市 场的 整 个 过 程 ， 它 包 括 产 品 的 导 入 期 （ 投 入 期 、 介 绍 期 ） 、 成长 期 、 成 熟 期 、 衰 退 期 等 阶 段 。引 入 ： 产 品 引 入 市 场 时 销 售 缓 慢 成 长 的 时 期 。 在 这 一 阶 段 ， 因 为产 品 引 入 市 场 所 支 付 的 巨 额 费 用 所 致 ， 利 润 几 乎 不 存 在 。 （

15、 创 新 风险 ！ ）成 长 ： 产 品 被 市 场 迅 速 接 受 和 利 润 大 量 增 加 的 时 期 。成 熟 ： 因 为 产 品 已 被 大 多 数 的 潜 在 购 买 者 所 接 受 而 造 成 的 销 售 成长 减 慢 的 时 期 。 为 了 对 抗 竞 争 ， 维 持 产 品 的 地 位 ， 营 销 费 用 日 益 增 加 ，利 润 稳 定 或 下 降 。 衰 退 ： 销 售 下 降 的 趋 势 增 强 和 利 润 不 断 下 降 的 时 期 。 版 权 所 有 ： 16 第 三 节 产 品 生 命 周 期 决 策3、 研 究 产 品 生 命 周 期 的 意 义 n 使 新 产

16、 品 迅 速 渡 过 投 入 期 （ 介 绍 期 ） ；n 针 对 产 品 生 命 周 期 阶 段 的 特 点 ， 制 定 适 合 的 营 销 对 策 ；n 努 力 延 长 产 品 生 命 周 期 ；n 不 断 开 发 新 产 品 ， 在 市 场 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 。 版 权 所 有 ： 17 典 型 的 产 品 生 命 周 期 曲 线 (p.197)2、 产 品 生 命 周 期 曲 线销 利售 润额 额 投 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 时 间 版 权 所 有 ： 18 理 想 形 态 的 产 品 生 命 周 期 新 产 品 开 发 期 短 ， 开 发 成 本

17、低 ； 引 入 期 与 成 长 期 短 ， 能 够 较快 达 到 最 大 销 量 ， 尽 早 获 取最 大 收 益 ； 成 熟 期 长 ， 即 盈 利 时 间 长 ； 衰 退 期 非 常 缓 慢 ， 利 润 只 是逐 渐 减 少 而 非 突 然 下 降 。 M 时 间 DI/G销售 Dt 版 权 所 有 ： 19 注 意产 品 生 命 周 期 是 现 代 营 销 管 理 中 的 一 个 重 要 概 念 ， 是营 销 学 家 以 统 计 规 律 为 基 础 进 行 理 论 推 导 的 结 果 。作 为 一 种 理 论 抽 象 ， “ 产 品 生 命 周 期 ” 是 一 种 分析 归 纳 现 象

18、的 工 具 。 但 是 在 现 实 经 济 生 活 中 ， 并不 是 所 有 产 品 的 生 命 历 程 都 完 全 符 合 这 种 理 论 形态 ， 即 销 售 趋 向 呈 正 态 分 布 曲 线 ， 各 阶 段 的 周 期间 隔 大 致 相 等 ， 如 有 些 产 品 开 始 上 市 就 迅 速 成 长 ，因 而 可 能 跳 过 销 售 额 缓 慢 增 长 的 导 入 阶 段 ； 另 一些 产 品 又 可 能 持 续 缓 慢 增 长 ， 即 由 导 入 期 直 接 进入 成 熟 期 ； 还 有 些 产 品 经 过 成 熟 期 以 后 ， 再 次 进入 第 二 次 迅 速 成 长 期 。 版

19、 权 所 有 ： 20 二 、 研 究 生 品 生 命 周 期 应 注 意 的 问 题q 1、 产 品 生 命 周 期 的 内 涵 产 品 生 命 是 指 产 品 的 市 场 和 经 济 生 命 而 非 自 然 生 命 和 使 用 寿 命 ； 产 品 生 命 是 指 产 品 形 式 的 生 命 ， 而 非 产 品 品 种 或 品 牌 的 生 命 ；q 2、 产 品 生 命 周 期 的 变 异 性q 3、 产 品 生 命 周 期 的 层 次 性 版 权 所 有 ： 21 三 、 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 的 特 点 和 营 销 策 略 （ P.201） 投 入 期 成 长 期 成 熟

20、期 衰 退 期产 品 特 点 产 品 未 定 型 、品 种 少 ， 质 量不 稳 定 产 品 设 计 定 型， 质 量 稳 定 ，花 色 品 种 增 加 产 品 品 种 繁 多， 市 场 上 开 始出 现 更 新 的 产品 新 产 品 已 大量 投 放 市 场生 产 特 点 小 批 量 生 产 ，生 产 成 本 高 生 产 批 量 扩 大， 生 产 成 本 降低 生 产 稳 定 ， 开始 注 重 新 品 开发 产 品 生 产 萎 缩,甚 至 不 再 生产竞 争 特 点 竞 争 者 尚 未 介入 竞 争 者 开 始 介入 竞 争 最 为 激 烈 竞 争 者 经 营 转移消 费 特 点 大 多 数

21、 消 费 者不 了 解 产 品 消 费 者 逐 渐 了解 和 接 受 产 品 大 多 数 消 费 者认 识 并 购 买 了 产 品 消 费 者 兴 趣 转移经 营 特 点 销 量 小 ， 亏 损或 微 利 销 量 增 长 较 快， 获 利 丰 厚 销 量 下 降 ， 获利 减 少 销 售 急 剧 下 降， 无 利 润营 销 策 略 快 速 取 脂 产 品 多 样 性 更 改 市 场 连 续 战 略快 速 渗 透 价 格 竞 争 性 更 改 产 品 集 中 战 略慢 速 取 脂慢 速 渗 透 分 销 灵 活 性促 销 紧 跟 性 重 新 制 定 营 销策 略 榨 取 战 略 版 权 所 有 ：

22、22 投 入 期 的 营 销 策 略快 取 脂 策 略 慢 渗 透 策 略快 渗 透 策 略 慢 取 脂 策 略促 销 投 入多 少价格 高低 版 权 所 有 ： 23 投 入 期 营 销 策 略 采 用 的 条 件1.取 脂 策 略 ：n消 费 者 对 价 格 不 敏 感 ； 产 品 有 竞 争 优 势 ；2.渗 透 策 略 ：n消 费 者 对 价 格 敏 感 ； 企 业 可 降 低 成 本 ； 面 临 强 大 的 竞 争 威 胁 ； 市 场 规 模和 容 量 较 大 ；3.高 促 销 投 入 （ 快 ） ： n大 多 数 消 费 者 不 了 解 产 品 ；4.低 促 销 投 入 （ 慢 ）

23、 ：n多 数 消 费 者 已 了 解 产 品 版 权 所 有 ： 24 1.更 改 市 场 策 略n投 向 新 的 消 费 群 ； 投 向 新 的 地 区 ； 争 取 竞 争 者 顾 客 ；2.更 改 产 品 策 略n可 更 改 产 品 整 体 中 的 任 何 一 个 部 分 ： 效 用 提 高 或 降 低 ； 产品 形 体 层 的 改 变 ； 产 品 附 加 层 的 更 改3.更 改 营 销 组 合 策 略n除 了 产 品 策 略 以 外 ， 改 变 价 格 、 分 销 和 促 销 策 略成 熟 期 营 销 策 略 (p.97) 版 权 所 有 ： 25 课堂思考2处于成熟期的手机可以采取哪

24、些措施延长产品生命周期?1.更 改 市 场n老 年 人 手 机 ； 儿 童 手 机 ； 高 端 市 场 ； 低 端 市 场2.更 改 产 品n增 加 手 机 的 功 能 （ 老 人 手 机 求 救 功 能 ） ； 卡 通 外 形（ 儿 童 手 机 ） ；3.更 改 营 销 策 略n价 格 提 高 或 降 低 ； 分 销 渠 道 更 宽 或 更 窄 ； 促 销 绑 定 （ 送 手机 ） 版 权 所 有 ： 26 第 七 章产 品 及 服 务 决 策 第 一 节 产 品 整 体 概 念第 五 节 品 牌 与 包 装 决 策第 三 节 产 品 生 命 周 期 决 策第 六 节 产 品 组 合 决 策

25、第 二 节 服 务 产 品 决 策第 四 节 新 产 品 开 发 决 策 版 权 所 有 ： 27 第 四 节 新 产 品 开 发 决 策一 、 新 产 品 的 含 义 （ 一 ） 新 产 品 及 其 分 类 产 品 整 体 概 念 中 任 何 一 个 部 分 的 创 新 所 形 成 的 产 品 都 可称 作 是 新 产 品 。 新 产 品 的 新 是 相 对 的 ， 根 据 新 的 程 度 ， 新 产 品 可 分 为 全新 产 品 、 革 新 产 品 、 改 进 新 产 品 和 仿 制 新 产 品 。全 新 产 品 （ 1860年 以 来 世 界 公 认 的 全 新 产 品 ： 电 话 、

26、飞 机 、 盘 尼 西 林 、 电 子计 算 机 、 尼 龙 、 原 子 笔 ）换 代 新 产 品 （ 性 能 显 著 提 高 ； 热 水 瓶 、 电 视 ）改 进 新 产 品 （ 牙 膏 、 酒 ； 差 异 相 对 要 小 ）仿 制 新 产 品 （ 市 场 已 有 ， 但 加 上 企 业 自 己 的 品 牌 、 商 标 等 版 权 所 有 ： 28 版 权 所 有 ： 29 第 四 节 新 产 品 开 发 决 策（ 二 ） 新 产 品 的 开 发 趋 势1、 多 能 、 高 能 化 ；2、 微 型 、 轻 型 化 ；3、 自 然 、 环 保 化 ；4、 方 便 、 美 观 化 ；5、 标 准

27、 、 系 列 化 美 国 流 行 10F产 品 ： Fitness； Fat free； Fiber； Fresh； Fast； Fractional； Funny； Fancy； Famous； Foreign 版 权 所 有 ： 30 二 、 开 发 新 产 品 的 意 义 1. 有 利 于 及 时 适 应 和 满 足 消 费 需 求 的 新 变 化 收 入 水 平 愈 高 ， 消 费 需 求 的 个 性 愈 突 出消 费 倾 向 ： 从 模 仿 消 费 到 攀 比 消 费 再 到 标 新 立 异产 品 生 命 周 期 越 来 越 短 ， 消 费 需 求 变 化 周 期 也 如 此1. 有

28、 利 于 企 业 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 2. 有 利 于 减 少 企 业 的 风 险 ， 稳 定 企 业 的 利 润 一 个 企 业 可 能 经 营 许 许 多 多 的 产 品 ， 但 主 要 盈 利 产 品 却是 少 数 。 要 使 企 业 不 断 拥 有 拳 头 产 品 。 版 权 所 有 ： 31 第 四 节 新 产 品 开 发 决 策（ 三 ） 新 产 品 开 发 的 意 义 （ P.204）（ 四 ） 新 产 品 开 发 面 临 的 风 险 （ P.204） 1、 缺 乏 创 意 2、 资 金 短 缺 3、 难 以 达 到 必 要 的 市 场 规

29、 模 4、 激 烈 的 市 场 竞 争 使 新 产 品 开 发 的 风 险 增 大 5、 仿 制 和 假 冒 产 品 的 冲 击 版 权 所 有 ： 32 寻 求 创 意 甄 别创 意 产 品 概 念 的形 成 和 测 试 制 定 市 场营 销 规 划 产 品 研 制 市 场 试 销 正 式 投放 市 场n二 、 新 产 品 开 发 程 序 （ P.205） 商 业 分 析 “竹 筐 ” 型 环 保 电 动 车 “ Bamgoo”试 运 行 版 权 所 有 ： 33 q1、 产 生 新 构 思q新 构 思 的 来 源 ：n顾 客 、 技 术 人 员 ； 竞 争 者 ； 分 销 商 等 ；q新

30、构 思 产 生 的 技 术n属 性 一 览 表 法n引 申 关 系 法 ；n物 形 分 析 法n需 要 /问 题 分 析 法n头 脑 风 暴 法n提 喻 法众包:大众力量缘何推动商业未来(Crowdsourcing:Why the Power of the Crowd is Driving the Futuer of Business) 版 权 所 有 ： 34 q 4、 进 行 商 业 分 析q 估 计 销 售 量q 估 计 首 次 销 售 量q 估 计 更 新 销 售 量q 估 计 重 购 销 售q 估 计 成 本 和 利 润 雷 诺 宣 布 将 在 西 班 牙 生 产 基 于 Twizy

31、 Z.E.概 念车 的 电 动 车 。 这 款 车 的 长 度 为 2.3米 ， 宽 度 仅为 1.13米 ， 搭 载 一 台 15千 瓦 /20马 力 电 动 机 ，峰 值 扭 矩 70牛 米 ， 由 配 备 在 座 椅 下 的 锂 电 池组 驱 动 ， 行 驶 范 围 据 说 可 达 100公 里 ， 最 高 时速 为 75公 里 。 该 厂 将 从 2011年 开 始 投 产 。 版 权 所 有 ： 35 q 6、 市 场 试 销n 测 试 多 少 城 市 ？n 选 择 哪 些 城 市 ？n 测 试 期 限 多 长 ？n 收 集 什 么 信 息 ？n 采 取 何 种 行 动 ？ Noki

32、a上 网 本 进 驻 BestBuy 4089元 开 卖 版 权 所 有 ： 36 q 7、 正 式 投 放 市 场n 何 时 （ 时 间 性 ）n 首 先 进 入 ； 平 行 进 入 ； 后 期 进 入 ；n 何 地 （ 地 理 战 略 ）n 给 谁 （ 目 标 市 场 展 望 ）n 用 什 么 方 法 （ 导 入 市 场 战 略 ） 版 权 所 有 ： 37 第 四 节 新 产 品 开 发 决 策q 影 响 新 产 品 扩 散 的 产品 因 素 相 对 优 势 ； 产 品 的 适 应 性 ； 产 品 的 可 试 用 性 ； 产 品 的 简 易 性 ； 产 品 的 可 传 递 性 ； q 影

33、 响 新 产 品 扩 散 的 消 费 因素 消 费 观 念 ； 需 求 水 平 ； 需 求 强 度三 、 新 产 品 的 扩 散 版 权 所 有 ： 38 第 七 章产 品 及 服 务 决 策 第 一 节 产 品 整 体 概 念第 五 节 品 牌 与 包 装 决 策第 三 节 产 品 生 命 周 期 决 策第 六 节 产 品 组 合 决 策第 二 节 服 务 产 品 决 策第 四 节 新 产 品 开 发 决 策 版 权 所 有 ： 39 第 五 节 品 牌 与 包 装 决 策一 、 品 牌 的 含 义 和 作 用二 、 品 牌 的 运 营 决 策三 、 品 牌 的 设 计 决 策四 、 产 品

34、 包 装 决 策 版 权 所 有 ： 40 一 、 品 牌 的 含 义 和 作 用（ 一 ） 品 牌 的 含 义1、 品 牌 品 牌 是 一 种 名 称 、 术 语 、 标 记 、 符 号 或 设 计 ， 或 是 这些 要 素 的 组 合 ， 用 以 辩 认 一 个 或 一 群 销 售 者 的 产 品 或服 务 ， 以 便 与 竞 争 者 产 品 或 服 务 相 区 别 。2、 品 牌 的 组 成 品 牌 名 称 ： 品 牌 中 可 以 用 语 言 称 呼 的 部 分 ， 如 海 尔 ； 品 牌 标 志 ： 品 牌 中 可 识 别 、 但 无 法 用 语 言 称 呼 的 部 分 ，如 ： 海

35、尔 的 俩 兄 弟 ； 版 权 所 有 ： 41 汽 车 车 徽 版 权 所 有 ： 42 一 、 品 牌 的 含 义 和 作 用3、 品 牌 的 内 涵 属 性 ； 利 益 ； 价 值 ； 文 化 ； 个 性 ； 用 户 。 属性昂 贵精 良利益令 人羡 慕价值安 全威 信文化效 率品 质个性权 势财 富群体成 功商 人Benz 版 权 所 有 ： 43 一 、 品 牌 的 含 义 和 作 用4、 与 品 牌 相 关 的 几 个 概 念（ 1） 品 牌 品 名（ 2） 品 牌 商 标 商 标 是 一 个 法 律 名 词 ， 是 经 过 法 律 程 序 将 品 牌 登 记 、 注 册 ，商 标

36、 受 法 律 保 护 。（ 3） 品 牌 商 标 域 名;www.coca- 版 权 所 有 ： 44 一 、 品 牌 的 含 义 和 作 用（ 二 ） 品 牌 的 作 用（ 1） 便 于 识 别 ；（ 2） 促 进 销 售 ；（ 3） 提 升 形 象 ；（ 4） 无 形 资 产 。（ 三 ） 品 牌 的 利 益 版 权 所 有 ： 45 二 、 品 牌 的 运 营 决 策 （ P.212-216）品 牌 有 无 决 策 品 牌 持 有 者 决 策 品 牌 统 分 决 策 品 牌 发 展 决 策 品 牌再 定 位 决 策 用 品 牌不 用 品 牌 产 品 线 延 伸品 牌 延 伸多 品 牌新

37、品 牌统 一 品 牌分 类 品 牌个 别 品 牌企 业 品 牌+个 别 品 牌制 造 商 品 牌中 间 商 品 牌 再 定 位不 再 定 位 版 权 所 有 ： 46 q1、 品 牌 有 无 决 策q使 用 品 牌 还 是 不 使 用 品 牌 ？n品 牌 化 的 优 点 ： 便 于 识 别 ； 有 利 于 订 货 ； 有 利 于 保 护 ； 有利 于 树 立 产 品 及 企 业 的 良 好 形 象 ； 有 利 于 吸 引 和 培 养 品 牌忠 诚 者n品 牌 化 是 一 种 发 展 趋 势 ； n无 品 牌 的 优 点 ： 节 省 营 销 费 用 ； 具 有 价 格 优 势n无 品 牌 适 合

38、 于 ： 需 求 差 异 小 、 价 值 低 、 一 次 性 使 用 的 产 品 版 权 所 有 ： 47 q 2、 品 牌 持 有 者 决 策q 制 造 商 品 牌 还 是 分 销 商 品 牌 ？n 制 造 商 品 牌 ；n 分 销 商 品 牌 （ Private Brand-PB)；n 制 造 商 与 分 销 商 实 力 较 量n 许 可 品 牌n 联 合 品 牌 版 权 所 有 ： 48 q3、 品 牌 名 称 决 策 统 一 品 牌 还 是 分 别 品 牌 ？q统 一 品 牌 （ 多 品 一 牌 ）q所 有 产 品 采 用 相 同 的 品 牌 名 称 或 标 志 ；q统 一 品 牌 的

39、 优 点 ： 统 一 产 品 形 象 ； 节 省 营 销 费 用 ； 带 动 新 产 品 的 销 售 ；q统 一 品 牌 的 不 足 ： 产 品 之 间 相 互 影 响 ； 不 能 反 映 产 品 的 特 性 ；q分 别 品 牌q不 同 产 品 分 别 采 用 不 同 的 品 牌 名 称 或 标 志 ；q优 缺 点 相 反q家 族 品 牌 +分 别 品 牌 （ 主 品 牌 +副 品 牌 ） 二 、 品 牌 的 运 营 决 策 版 权 所 有 ： 49产 品 线 延 伸多 品 牌 品 牌 延 伸新 品 牌品牌名称 现 有 的 新 的产 品 类 别现 有 的新 的 4、 品 牌 发 展 战 略 (

40、图 7-2) 版 权 所 有 ： 50 q 1、 品 牌 设 计 的 原 则n 合 法 性 ；n 寓 意 性 ；n 简 易 性 ；n 可 延 伸 性 三 、 品 牌 的 设 计 决 策 版 权 所 有 ： 51 寓 意 性 版 权 所 有 ： 52 品 牌 名 称 设 计 的 简 易 性q Amoi夏 新 ， 汉 字 含 义 是 华 夏 之 新 锐 ，Amoi， 英 文 含 义 是 A-classmobility， 中 文 翻译 是 “ A级 动 感 ” ， 与 原 英 文 商 标 Amoisonic相 比 ， 省 略 了 sonic后 缀 ， 不 仅 更 简 洁 ， 而 且 也避 免 了 s

41、onic在 英 文 中 的 声 音 之 局 限 意 义 ，意 味 着 脱 胎 于 影 碟 机 的 夏 新 将 走 向 更 为 广 阔 的 天地 ， 版 权 所 有 ： 53 品 牌 的 延 伸 性1. 产 品 的 可 延 伸 性2. 顾 客 的 可 延 伸 性3. 地 域 的 可 延 伸 性 版 权 所 有 ： 54 q 2、 品 牌 设 计 的 方 式 ： 人 名 ； 地 名 ； 植 物 名 ； 动 物 名 ； 简 化 名 ； 杜 撰 名 三 、 品 牌 的 设 计 决 策 版 权 所 有 ： 55 四 、 产 品 包 装 决 策（ 一 ） 产 品 包 装 及 其 作 用1、 产 品 包 装

42、n 包 装 是 指 设 计 并 生 产 容 器 和 包 扎 物 的 一 系 列 活 动 。n 包 装 是 指 采 用 适 当 的 包 装 材 料 或 容 器 ， 施 以 一 定 的 科学 技 术 手 段 ， 将 产 品 包 封 ， 并 加 以 适 当 的 装 潢 和 标 志而 成 。 版 权 所 有 ： 56 2、 产 品 包 装 的 层 次 和 作 用包 装 的层 次 包 装 的作 用 包 装 物 的 使用 价 值 的 丧失 包 装 决 策 应考 虑 的 因 素 例 证首 要 包 装 满 足 需 要 ；方 便 使 用 产 品 耗 尽 消 费 者 -方 便 牙 膏皮次 要 包 装 美 化 产

43、品 ；刺 激 购 买 销 售 结 束 ； 消费 开 始 分 销 商 -美 观； 节 省 空 间 （货 架 ） 牙 膏纸 盒储 运 包 装 方 便 储 运 ；保 护 产 品 储 运 结 束 ； 销售 开 始 储 运 商 -牢 固节 省 空 间 瓦 楞纸 包 装此 外 ， 产 品 包 装 还 具 有 增 加 产 品 附 加 值 ， 增 加 效 用 、 提 高 收 益 的 作 用 版 权 所 有 ： 57 四 、 产 品 包 装 决 策（ 二 ） 产 品 包 装 设 计 应 考 虑 的 因 素n 1、 内 外 相 符 ： 产 品 包 装 与 产 品 的 价 值 或 质 量 相 符 ；n 2、 具 有

44、 特 色 ： 产 品 包 装 能 显 示 产 品 的 特 点 和 独 特 风 格 ；n 3、 方 便 ： 方 便 消 费 者 购 买 、 携 带 、 使 用 和 处 理 ；n 4、 真 实 ： 包 装 上 的 文 字 说 明 应 实 事 求 是 ；n 5、 美 化 ： 包 装 装 潢 应 给 人 以 美 感 ；n 6、 适 应 ： 包 装 装 潢 上 的 文 字 、 图 案 、 色 彩 不 宜 与 目 标市 场 的 风 俗 习 惯 、 宗 教 信 仰 等 发 生 抵 触 ；n 7、 环 保 ： 包 装 应 符 合 环 保 要 求 。 版 权 所 有 ： 58 四 、 产 品 包 装 决 策（

45、三 ） 产 品 包 装 基 本 策 略 （ P.220）1、 相 似 包 装2、 差 异 包 装 3、 组 合 包 装 4、 双 重 用 途 包 装 5、 附 赠 品 包 装 6、 改 变 包 装 版 权 所 有 ： 59 q绿 色 包 装 的 3R5E原 则 3R（ Reduce、 Reuse、 Recycle） q5En符 合 人 类 工 程 学 （ Ergonomics Package） n低 的 排 出 （ Emission Low） n友 爱 生 态 环 境 （ Environment Friendly）n节 约 能 源 资 源 （ Energy Saving） n服 务 方 便 一

46、 条 龙 （ Easy To Service） 版 权 所 有 ： 60 第 七 章产 品 及 服 务 决 策 第 一 节 产 品 整 体 概 念第 五 节 品 牌 与 包 装 决 策第 三 节 产 品 生 命 周 期 决 策第 六 节 产 品 组 合第 二 节 服 务 产 品 决 策第 四 节 新 产 品 开 发 决 策 版 权 所 有 ： 61 第 六 节 产 品 组 合 决 策一 、 产 品 组 合 的 含 义二 、 产 品 组 合 决 策三 、 产 品 线 决 策 版 权 所 有 ： 62 一 、 产 品 组 合 的 含 义1、 产 品 组 合 是 一 个 企 业 提 供 给 顾 客

47、的 全 部 产 品 线 和 产 品 项目 的 总 和 。2、 产 品 项 目 -具 有 某 种 具 体 特 征 的 产 品 （ 特 定 的 品 种 、 规 格 、型 号 、 款 式 等 ） ， 是 不 可 分 割 的 产 品 。3、 产 品 线 -也 称 产 品 大 类 ， 是 一 组 相 关 联 （ 满 足 需 要 、 在 功能 、 使 用 、 销 售 等 方 面 具 有 类 似 性 ） 的 产 品 。4、 产 品 组 合 的 宽 度 -企 业 所 拥 有 的 全 部 产 品 线 的 数 目 。5、 产 品 组 合 的 长 度 -企 业 所 拥 有 的 全 部 产 品 项 目 的 数 目 。

48、6、 产 品 组 合 的 深 度 -一 条 产 品 线 中 所 包 含 具 体 产 品 项 目 的 多少 。7、 产 品 组 合 的 密 度 -企 业 产 品 线 之 间 的 关 联 性 大 小 。 版 权 所 有 ： 63 产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目 产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目 产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的宽度相关性 版 权 所 有 ： 64 版 权 所 有 ： 65 食 品个 人 护 理 用 品 家 庭 护 理 用 品心 情 愉 悦 、 神 采 焕 发 ，享 受 更 加 完 美 的 生 活 版

49、 权 所 有 ： 66 1、 产 品 组 合 决 策 的 内 容 产 品 组 合 的 宽 度 决 策 -企 业 该 生 产 经 营 多 少 条 产 品线 。 产 品 组 合 的 长 度 决 策 -企 业 该 生 产 经 营 多 少 个 产 品项 目 。 产 品 组 合 的 深 度 决 策 -每 条 产 品 线 中 应 包 含 多 少 种具 体 产 品 项 目 。 产 品 组 合 的 密 度 决 策 -企 业 所 生 产 经 营 的 产 品 线 之间 应 有 多 大 的 关 联 性 。二 、 产 品 组 合 决 策 版 权 所 有 ： 67 二 、 产 品 组 合 决 策2、 产 品 组 合 调

50、 整 决 策q 增 加 缩 减增 加 产 品 组 合优 点 ： 满 足 不 同 需 要 ； 充 分 利 用 资 源 ； 分 散 经 营 风 险 （ 关联 性 ） ；缺 点 ： 投 资 增 加 ； 经 营 资 源 分 散 ； 管 理 难 度 加 大缩 减 的 优 缺 点 相 反 版 权 所 有 ： 68 二 、 产 品 组 合 决 策3、 产 品 组 合 调 整 决 策 应 考 虑 的 因 素q 增 加 产 品 组 合 宽 度 的 条 件n 企 业 资 源 丰 富 ；n 原 有 产 品 线 （ 产 品 项 目 ） 已 不 能 满 足 顾 客 不 同 需 要 ；n 新 的 产 品 线 有 较 大

51、的 市 场 潜 力 。q 缩 减 产 品 组 合 广 度 的 条 件 相 反n 企 业 资 源 有 限 ， 而 现 有 产 品 线 （ 产 品 项 目 ） 导 致 企 业 资 源 分 散 ；n 原 有 产 品 线 中 有 些 产 品 线 （ 产 品 项 目 ） 市 场 运 营 状 况 不 佳 。 版 权 所 有 ： 69 三 、 产 品 线 决 策1、 产 品 线 的 延 长 和 缩 短q 产 品 线 延 长（ 1） 产 品 线 延 伸 ： 通 过 改 变 企 业 的 产 品 定 位 增 加 产品 线 长 度 ；向 上 延 伸 ； 向 下 延 伸 ； 双 向 延 伸 ：（ 2） 产 品 线 充

52、 实 ： 通 过 不 改 变 企 业 的 产 品 定 位 增 加产 品 线 长 度 ；q 产 品 线 削 减 版 权 所 有 ： 70 波 士 顿 矩 阵销售增长率 低 10% 高 高 10 低 问 题 产 品 明 星 产 品瘦 狗 产 品 金 牛 产 品 相 对 市 场 占 有 率风 险 希 望衰 退 厚 利产 品 分 析 版 权 所 有 ： 71 三 、 产 品 线 决 策2、 产 品 线 现 代 化 ： 更 新 换 代3、 产 品 线 特 色 化 版 权 所 有 ： 72 第 七 章 产 品 及 服 务 决 策q 课 后 讨 论 ：1、 分 析 某 一 成 功 品 牌 ， 讨 论 其 具 体 的 品 牌 定 位 和 品牌 战 略 。2、 选 择 某 一 企 业 ， 分 析 其 产 品 组 合 。