百威啤酒促销活动与市场调研

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1、市场营销简介2022年6月21日 哈尔滨 Really, Whats Marketing?真的，到底什么是市场营销？ 7/19/2021 3 7/19/2021 4 7/19/2021 5 市场营销The marketing concept emphasizes a customer focus, or organizing the resources of the firm toward understanding customers needs and wants and offering products and services that meet those needs.- Russ

2、ell S Winer UC Berkeley营销是以客户为核心, 通过公司资源的合理分配利用, 了解客户所需, 相应提供产品和服务的管理过程. 7/19/2021 6 百威在中国如何运营市场 百威中国市场部组织架构 秘书 品牌经理媒体及包装管理 助理品牌经理媒体及包装协调 管理培训生市场调研 资深市场经理市场运作 品牌经理体育赞助 品牌经理音乐及娱乐赞助 品牌经理全国促销 资深市场经理赞助及全国促销 管理培训生 市场经理百威 助理品牌经理 市场经理百冰/劲爽 制作经理 东区市场部 南区市场部 北区市场部 中区市场部 资深市场总监大中国区 市场运作市场调研行业分析媒体计划包装发展赞助及全国促销

3、音乐及娱乐赞助活动体育及赞助活动全国促销及店内可见度品牌管理公关活动线上/线下广告软文促销品及制作区域市场部 7/19/2021 8 职责总部市场部区域市场部总部和区域市场部有什么区别呢? 7/19/2021 9 职责总部市场部区域市场部制定策略管理产品线新产品上市包装设计总体项目管理领导全国性项目 统筹利用国际资源 控制线上/线下品牌形象 广告制作公关活动投放媒体监控市场信息执行全国性项目 本地化开展本地活动针对本地市场的促销渠道促销 针对本地特制的零售终端可见度促销宣传品促销礼品店招零售终端陈列 以及啤酒花园，等等是总部和本地销售之间的桥梁 7/19/2021 10 市场营销工作流程提出产

4、品概念 线上/线下品牌形象媒体促销总部区域包装发展基本包装辅助包装市场研究创造广告画面、促销宣传用品和广告市场研究 与销售团队确定目标零售点设立陈列、促销宣传用品和店内可见度根据新品发布目标和媒体战略制订媒体计划媒体购买发掘当地媒体机会发展全国促销架构、选材和计划在目标零售点调整和执行 7/19/2021 11 职责总部市场部区域市场部策略执行 7/19/2021 12 2021世界杯回顾 - 中国市场营销回顾 国际足联2021世界杯国际足联2021年世界杯决赛于5月31日至6月30日在日本和韩国举行。世界杯赛是全球顶级的体育赛事。这次世界杯决赛累计电视观众超过300亿人次。吸引了超过200个

5、国家的人们的关注。超过270万人亲赴日、韩观看世界杯日、韩两国所有赛场独家销售百威啤酒！ 32支球队，64场比赛。 161个进球！ 272张黄牌，17张红牌。 7/19/2021 14 AB 全球权利“全球官方合作伙伴”（世界杯）标志/标识被用于广告、促销活动、促销品和包装酒精饮料独家赞助商两块赛场显著位置广告牌球票/本地招待等等 7/19/2021 15 联合标识 7/19/2021 16 2021 世界杯活动构成包装 活动 促销媒体电视 平面媒体 可见度普通世界杯包装纪念罐大力神杯巡展 6对6足球赛消费者零售商 7/19/2021 17 2021 世界杯日程世界杯月 12 1 2 3 4

6、5 6 7 8 媒体 平面媒体赞助 独家电视赞助 主题电视广告 世界杯灯箱 包装 世界杯赞助信息 活动 甲A 百威6对6足球赛 大学生足球联赛 促销 消费者促销 家庭消费促销 世界杯零售商促销7/19/2021 18 媒体 本地广告广告/媒体策略利用适合中国观众口味与定位的电视广告来支持百威赞助商地位。中国.“干渴的世界(Thirsty World)”, “地下酒吧(Ants Underground)”，“反射(Reflex)” 地下酒吧(Ants Underground)干渴的世界(Thirsty World)7/19/2021 20 平面媒体赞助-足球专栏最流行的全国性足球报纸，40万份的

7、发行量， 每周出版2期 7/19/2021 21 促销宣传用品/店内陈列 7/19/2021 22 世界杯户外广告牌 7/19/2021 23 世界杯包装 世界杯包装第1阶段： “建立与世界杯的联系” 官方指定啤酒 2022年期间逐步采用经批准的有世界杯官方标识的包装系列（拉罐，瓶装，辅助包装）第2阶段：2021年增强对世界杯的进一步了解使用互动式包装图案增强百威的足球特质，将百威打造成一个理解这项赛事及其传统的啤酒。纪念拉罐/背面标签。 7/19/2021 25 促销包装 7/19/2021 26 促销包装 7/19/2021 27 活动 大力神杯巡展百威主办国际足联2021年世界杯冠军奖杯

8、，即大力神杯的中国巡展。为数以百万计的中国球迷提供亲眼目睹大力神杯这一被许多人视为世界上最伟大的体育运动奖杯的机会。覆盖城市:大连北京上海 广州温州香港台湾 7/19/2021 29 大力神杯巡展 7/19/2021 30 大力神杯巡展-媒体发布 7/19/2021 31 百威6对6足球赛决赛阶段 韩国，2021年6月在国际足联世界杯赛期间举办。决赛在位于韩国真正的世界杯赛场进行。全面的本地和全球公关计划。对消费者而言这是独特的，一生仅有一次的奖励。向消费者传达，只有百威才有可能提供的“品牌经历” -百威是国际足联世界杯的官方指定啤酒。 7/19/2021 32 百威6对6足球赛 7/19/2

9、021 33 活动赞助 官方指定啤酒赞助商 甲A权利：官方指定啤酒赛场广告牌 (14个赛场)每赛季182场比赛合同期：2022 年和 2021年合同成本：51万美元7/19/2021 34 世界杯啤酒花园 7/19/2021 35 促销支持 促销支持目的利用百威世界杯赞助商的地位开展本地促销，提高销量。消费者：提高百威在消费者中的品牌知名度、忠诚度和尝试欲望。提高购买率。零售商：增加新的销售点。增加零售商订单。 7/19/2021 37 促销支持1.集中制作的销售促销指南，提供： CD形式的一份促销手册。与我们的全球主题一致的图像。紧密联系特定零售促销目标。2.将“最伟大的世界杯时刻”的世界杯

10、集锦CD用于消费者和零售终端渠道促销。3.百威 6对6足球赛将在主要城市举行，冠军争夺赛将在韩国进行。 7/19/2021 38 零售终端陈列 7/19/2021 39 零售终端陈列 7/19/2021 40 零售终端陈列 7/19/2021 41 百威家庭消费促销 通过对意甲节目进行赞助，进行全方位的促销活动，来推动家庭消费。在上海超过400家超市进行促销。7/19/2021 42 促销礼品钥匙圈启瓶器 服装雨伞电话机玻璃杯椅子7/19/2021 43 百威形象总结 98 99 00 01 0239 45 30 3638 42 34 3836 45 38 4348 48 41 4659 51

11、 49 53越来越流行98 99 00 01 02 98 99 00 01 02最好的外国啤酒世界上最流行的啤酒与世界杯相关联98 99 00 01 02 市场调研 市场营销的定义The marketing concept emphasizes a customer focus, or organizing the resources of the firm toward understanding customers needs and wants and offering products and services that meet those needs.- Russell S Win

12、er UC Berkeley营销是以客户为核心, 通过公司资源的合理分配利用, 了解客户所需, 相应提供产品和服务的管理过程. 7/19/2021 46 把所有零散的信息完整的收集起来 . 原来是这样 .现在是 . 47 主动去了解,定义消费者的需求及行为,以便更好地发现机会, 可以让公司实现向消费者提供100%满意的使命.Proactively define and understand consumer needs, wants and behaviors in order to identify the business opportunities that will allow the

13、 Company to achieve its mission of providing 100% customer satisfaction.Anheuser-Busch, Inc.市场调研的使命 48 调研方法Qualitative / 定性 Focus group小组座谈会 In-depth interview 深度访问 Observation 观察访问等等 Quantitative 定量 Door to Door 入户访问 CLT 定点访问 CATI 电话辅助访问 Postal 邮寄访问等等 7/19/2021 49 定性项目 - I混合酒精饮料理解项目目的: 了解消费者选择混合酒类的

14、原因检查AB进口产品是否可以突破这群消费者 Michelob Aluminum B to E 测试市场: 上海,成都,广州每城市小组组成: 男/女各一组测试对象 每周至少喝一次混合酒精饮料 如芝华士加绿茶7/19/2021 50 定性项目 - II广告测试项目目的: 评估广告创意，用于广告的发展测试市场:上海,成都,广州,温州每城市小组组成: 百威用户其它进口品牌用户本地高档啤酒品牌用户测试内容蚂蚁 劲爽 EPL品质 7/19/2021 51 定量项目 - I本地高档啤酒调研项目目的: 了解本地高档啤酒消费者的消费心态, 并找到让这群消费者转为百威用户测试市场:上海,温州,杭州,广州(TBC)

15、 样本量: N=300每个城市 测试对象上海: 三得利温州: 双鹿/青岛杭州: 西湖广州: 珠江/青岛口味测试 项目目的: 对比百威劲爽和双鹿纯清对于消费者的接受度测试市场: 温州样本量: N=75 X 2 测试产品: 百威劲爽 vs 双鹿纯清 7/19/2021 52 定量项目- II品牌追踪项目目的: 跟踪百威的品牌/广告在消费者中的认知度已及品牌形象测试市场: 15个城市(包括香港)核心市场: 上海,南京,杭州,温州,成都,广州成熟市场: 汕头, 发展市场: 武汉,天津,昆明,苏州,哈尔滨高潜力市场:大连,深圳,香港样本量: N=1080每月 上海/广州: N=150每月其它: N=60

16、每月调查内容 饮酒频率购买频率品牌及广告认知度消费者背景资料品牌形象 7/19/2021 53 Tianjin DalianShanghaiNanjingHangzhouWuhanGuangzhouKunmingChengdu WenzhouSuzhou北区中区南区ShantouHong KongShenzhen HarbinQingdao * * To be added in June 2022 Beijing * 7/19/2021 54 哈啤-饮用频率最常饮用的品牌 7/19/2021 55 哈啤-饮用频率上星期喝过 7/19/2021 56 哈啤- 购买频率最常购买的品牌现场消费 7/

17、19/2021 57 哈啤-购买频率最常购买的品牌离场消费 7/19/2021 58 哈啤-品牌认知度第一 品牌认知度 7/19/2021 59 哈啤-广告认知度不提示广告认知度 7/19/2021 60 销量背景 - 2022 7/19/2021 61 哈啤-品牌形象 7/19/2021 62 百威的优势/挑战挑战普遍瓶装不好看本地品牌消费者太贵不是每个地方都可以买到喜力/高档酒消费者不如喜力档次高 本地生产而不是进口形象不够吸引人优势主要蚂蚁广告体育赞助活动: 世界杯,英超,奥运会, 等等口感好:清爽口味淡, 不苦有效的促销活动:百威小姐.抽将活动, 小礼品.到处可见: 户外广告, 店招品

18、牌知名度高次要恰当的形象: 中高档适合的价格大公司, 世界级的品牌, 国际形象, 可信各种场合均可使用罐装好看 7/19/2021 63 品牌生命周期初期成长逐渐流行非常流行/稳定逐渐衰退渐渐死亡 SH=ShanghaiGZ=GuangzhouWZ=WenzhouTJ=TianjingB=Bud MOBP=Premium MOBL=Local MOB + Budweiser+ Heineken + Tsingtao+ Corona/ sol + Carlsberg + Reeb(SH) + Suntory(SH) + Pabst+ San Miguel (GZ)+ Haomen (TJL)+ Double Deer(WZ)+ Zhujiang (GZL) + Haomen (TJB/TJP)+ Zhujiang (GZB/GZP)FABs +Steinlager (SH) +Kirin(SH) + /Bud Ice +Coors Light +SM Light (GZ) +Zhujiang GD(GZ) +Snow(TJ) + / 最大的本地品牌主要来自合资或外资企业淡啤酒是趋势百威和喜力均为稳定 高档酒消费者认为某些本地品牌已经衰退嘉仕伯/蓝带没有太多的市场活动7/19/2021 64 谢谢!