药品目标市场--药品市场细分

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1、药 品 目 标 市 场 知 识 点v掌 握1.药 品 市 场 细 分 概 念2.药 品 市 场 细 分 因 素3.药 品 市 场 细 分 方 法 和 步 骤了 解1.药 品 市 场 细 分 作 用 v第 一 节 药 品 市 场 细 分v第 二 节 选 择 目 标 市 场v第 三 节 药 品 市 场 定 位 一 、 药 品 市 场 细 分 概 念二 、 药 品 市 场 细 分 作 用三 、 药 品 市 场 细 分 的 因 素四 、 药 品 市 场 细 分 的 原 则五 、 药 品 市 场 细 分 的 方 法 和 步 骤 企 业 如 何 满 足 消 费 者 需 求 的 多 样 性 ？有 效 的 营

2、 销 1.1药 品 市 场 细 分 概 念v药 品 市 场 细 分 P92第 二 段v-指 按 照 药 品 消 费 者 需 求 、 购 买 行 为 、 消 费 习惯 的 相 似 性 及 差 异 性 ， 把 一 个 大 的 综 合 的 药 品 市场 按 不 同 标 准 进 行 分 类 ， 划 分 成 若 干 个 具 有 共 同特 征 的 子 市 场 的 过 程 。 子 市 场 =消 费 者 群 =细 分 市 场每 一 个 细 分 市 场 都 是 由 具 有 可 识 别的 相 同 欲 望 、 购 买 能 力 、 地 理 位 置 、购 买 态 度 和 购 买 习 惯 等 某 种 相 似 特征 的 消

3、 费 者 构 成 。 1.2细 分 市 场 的 理 由 （ 1）我 喜 欢 红 色 的 我 喜 欢 蓝 色 的 我 不 喜 欢它 的 外 型 我 看 好 它的 质 量 它 的 价 格 太 高 消 费 者 的 差 异 性-可 行 条 件 1.2细 分 市 场 的 理 由 （ 2）我 尽 了 这 么 大 的 力 ，他 们 还 觉 得 不 满 足 。 公 司资 源 顾 客 需 求 公 司 资 源 的 有 限 性-限 制 条 件 1.2细 分 市 场 的 理 由 （ 3）在 其 他 地 方 我 无 法 称 霸 ，在 这 个 地 方 我 就 是 王 企 业 经 营 的 择 优 性-宁 做 鸡 头 ， 不

4、 做 凤 尾 一 、 药 品 市 场 细 分 概 念二 、 药 品 市 场 细 分 作 用三 、 药 品 市 场 细 分 的 因 素四 、 药 品 市 场 细 分 的 原 则五 、 药 品 市 场 细 分 的 方 法 和 步 骤 2、 市 场 细 分 的 作 用 （ 1）一 般 的 相 机观 看 效 果 慢胶 片 需 冲 洗冲 洗 者 可 看 见 内 容可 以 复 制 多 份 宝 丽 来 相 机快 捷 冲 洗简 便 观 看私 秘 性 好不 可 伪 造发 现 机 会 数 码 相 机无 须 冲 洗便 捷 观 看私 秘 性 好修 图 方 便 2、 市 场 细 分 的 作 用 （ 2）拓 展 市 场

5、奶 粉 儿 童 奶 粉成 人 奶 粉含 铁 奶 粉 婴 儿 奶 粉含 锌 奶 粉 老年 奶粉含钙奶粉 脱脂奶粉 2、 市 场 细 分 的 作 用 （ 3）农 村 彩 电 市 场 是我 们 的 目 标 市 场 报 纸 广 告 可 能 不 行需 要 新 的 广 告 形 式农 村 电 压 较 低 ，信 号 弱 ， 需 要专 门 设 计 适 宜 产 品他 们 的 收 入 较 低 ，彩 电 价 格 不 能 太 高他 们 居 住 分 散 ， 这 需 要建 立 很 大 的 营 销 网 络制 定 战 略 2、 市 场 细 分 的 作 用 （ 4）抗 衡 对 手 长 虹康 佳 七 彩 小 画 仙 TCL福 临

6、门 创维国际化海尔数字彩电扬 长 避 短 一 、 药 品 市 场 细 分 概 念二 、 药 品 市 场 细 分 作 用三 、 药 品 市 场 细 分 的 因 素四 、 药 品 市 场 细 分 的 原 则五 、 药 品 市 场 细 分 的 方 法 和 步 骤 市 场 细 分 考 虑 的 4大 因 素v 地理因素v人口因素v心理因素v行为因素v消费者病情 3.1地 理 因 素按 地 区 西 北西 南 华 东东 北华 北华 南按 气 候 3.1地 理 因 素 按 地 貌 大 都 市乡 村 郊 区山 区按 人 口 密 度 细 分3.1地 理 因 素 流 动 性 3.2人 口 与 社 会 因 素幼 儿

7、青 年 成 年 老 年1、 按 年 龄 细 分 3.2人 口 与 社 会 因 素发 病 前 十 位 恶 性 肿 瘤 构 成 2、 按 性 别 细 分 资 料 ： 日 本 资 生 堂 对 日 本 妇 女 顾 客 的 细 分v 第 一 类 ： 15 17岁 的 妇 女 消 费 群 体 ， 她 们 正 当 妙 龄 ，讲 究 打 扮 ， 追 求 时 髦 ， 对 化 妆 品 的 需 求 意 识 较 强 烈 ， 但 购买 的 往 往 是 单 一 化 妆 品v 第 二 类 ： 18 24岁 的 妇 女 ， 她 们 对 化 妆 品 也 非 常关 心 ， 采 取 积 极 的 消 费 行 动 ， 只 要 是 中

8、意 的 化 妆 品 ， 价 格再 高 也 在 所 不 惜 ， 她 们 往 往 购 买 整 套 化 妆 品v 第 三 类 ： 25 34岁 的 妇 女 ， 她 们 大 多 数 人 已 结 婚 ，因 此 对 化 妆 品 的 需 求 心 理 和 购 买 行 为 也 有 所 变 化 ， 化 妆 也是 她 们 的 日 常 生 活 习 惯 。v 第 四 类 ： 35以 上 的 妇 女 消 费 者 ， 她 们 可 以 分 为 积 极 派（ 因 为 “ 徐 娘 半 老 ” ） 和 消 极 派 （ 因 为 即 将 进 入 老 年 ） ，但 也 显 示 了 对 单 一 化 妆 品 的 需 要 3、 按 种 族 、

9、 宗 教 、 国 籍 细 分3.2人 口 与 社 会 因 素 3.3 心 理 因 素 下 下 层 下 上 层 中 下 层 中 上 层 上 下 层 上 上 层1、 按 社 会 阶 层 细 分 稳 定 型 嬉 皮 型知 识 型 刺 激 型2、 按 生 活 方 式 细 分3.3 心 理 因 素 3.4 购 买 行 为 因 素 我 吃 东 西 只 看 味 道 ，只 要 味 道 好 ， 其 他我 不 在 在 乎我 吃 东 西 主 要 看 环 境在 环 境 差 的 地 方 ， 我饭 都 吃 下我 吃 东 西 讲 究经 济 实 惠 质 量服 务经 济1、 按 追 求 的 利 益 细 分 牙 膏 市 场 的

10、利 益 细 分 利 益 细 分 人 口 统 计特 征 行 为 特 征 消 费 心 态特 征 偏 好 的 品牌经 济 因 素（ 低 价 ） 成 年 未 婚 经 常 使 用者 高 度 自 主 ，价 值 导 向 大 减 价 品牌医 疗 因 素（ 防 蛀 牙 ） 大 家 庭 经 常 使 用者 忧 虑 ， 保守 品 牌 A,E美 容 因 素（ 洁 齿 ） 青 少 年 抽 烟 者 社 交 能 力强 、 活 跃 品 牌 B味 道 因 素（ 好 味 道 ） 小 孩 果 味 爱 好者 自 我 中 心 ，享 乐 主 义 品 牌 C,D 拓 展 思 路vP&G 洗 发 水 去 头 皮 屑 飘 柔v红 星 酒 瓶 装

11、 容 量 二 两 小 瓶v海 尔 洗 衣 机 洗 衣 容 量 小 小 神 童 v任 天 堂 游 戏 机 娱 乐 性 游 戏 软 件v雅 芳 化 妆 品 渠 道 直 销v恒 基 伟 业 电 脑 尺 寸 、 中 文 商 务 通v乐 百 氏 牛 奶 年 龄 、 营 养 儿 童 钙 奶 厂 商 市 场 细 分 变 量 开 发 的 产 品 或 服 务 思 考 与 练 习下 列 产 品 或 营 销 方 式 采 用 的 是 什 么 市 场 细 分 标 准 1.太 太 口 服 液 2.精 装 礼 品 月 饼 3.女 性 化 妆 品 专 营 店 4.农 用 载 重 自 行 车 5.累 计 消 费 折 扣 卡 3

12、.5 消 费 者 病 程v白 加 黑 ，v白 天 吃 白 片 不 磕 睡， 晚 上 吃 黑 片 睡 得香 ， 解 决 白 天 很 好地 工 作 的 问 题 ， 也能 解 决 晚 上 很 好 地 休 息 的 问 题1、 按 症 状 细 分 v感 康v抗 病 毒 治 感冒 ， 治 疗 病毒 性 感 冒 导致 发 热 、 流鼻 涕 v康 必 得v中 西 药 结 合 疗 效 好， 在 中 西 药 结 合 这方 面 比 较 有 特 色 ； 3.5 消 费 者 病 程v美 能 ，v保 护 肝 细 胞 改 善 肝 功 能2、 按 疗 程 细 分 v肝 泰 乐v增 加 肝 糖 原含 量 ， 减 少脂 肪 贮

13、存 ， v胸 腺 素v免 疫 增 强酒 精 性 肝 脂 肪 肝正 常 肝 肝 纤 维 化 肝 硬 化大 量 酗 酒 一 、 药 品 市 场 细 分 概 念二 、 药 品 市 场 细 分 作 用三 、 药 品 市 场 细 分 的 因 素四 、 药 品 市 场 细 分 的 原 则五 、 药 品 市 场 细 分 的 方 法 和 步 骤 4.1反 映 差 异 性 4.2可 衡 量 性v习 惯 用 中 药 还 是 西 药 ？ 中 药 西 药v喜 欢 口 服 药 还 是 注 射 剂 ？ 口 服 注 射 剂v生 病 时 心 里 阴 影 的 面 积 ？ 4.3实 际 性 =足 量 性 +稳 定 性v足 量 性

14、 有 利 可 图 市 场 不 能 太 小v稳 定 性 4.4可 开 发 性移 动 医疗 设 备医 药 电 商远 程 医 疗 物 流 仓 储能 力 、 销 售渠 道 可 及无盈利模式 消 费 者购 买 产 品 一 、 药 品 市 场 细 分 概 念二 、 药 品 市 场 细 分 作 用三 、 药 品 市 场 细 分 的 因 素四 、 药 品 市 场 细 分 的 原 则五 、 药 品 市 场 细 分 的 方 法 和 步 骤 5、 细 分 程 序 七 步 法v1、 确 定 市 场 范 围v2、 需 要 细 分 -列 出 市 场 范 围 内 所 有 潜 在 消 费 者 的 全 部 需 求v3、 细 分

15、 识 别 与 吸 引 -分 析 有 吸 引 性 的 细 分 市 场v4、 细 分 概 况 -对 初 步 细 分 的 市 场 进 行 筛 选v5、 细 分 定 位 -为 细 分 市 场 定 位v6、 细 分 测 试 -分 析 市 场 营 销 机 会v7、 营 销 组 合 -提 出 市 场 营 销 组 合 策 略 例 如 ： 房 子 是 什 么 ？ 1、 房 子 是 住 所v使 用 面 积v使 用 方 便v市 政 设 施v厅 室 配 置v通 风 条 件v采 光 情 况v周 围 环 境 2、 房 子 是 商 品v住 房 价 格v房 屋 质 量v地 理 位 置v款 式v品 牌 形 象v付 款 方 式v

16、物 业 管 理 3、 房 子 是 家 庭 的 衣 服v装 修 设 计v家 具 格 调v橱 具 配 置v迷 你 小 套 型v主 人 爱 好v工 作 特 性 4、 房 子 是 身 份v社 会 阶 层v经 济 收 入v生 活 方 式v价 值 观v职 业v实 力v信 誉 5、 房 子 是 品 位v追 求 时 尚v历 史 风 格v光 华 绚 丽v尊 贵 至 上v充 满 个 性v讲 究 格 调v浪 漫 情 怀 6、 房 子 是 文 化v地 区 位 置v环 境 条 件v传 统 习 惯v文 化 蕴 涵v社 区 文 化v艺 术 魅 力 7、 房 子 是 资 产v置 业 投 资v保 值 升 值v转 让 出 租v抵 押 贷 款v资 本 经 营 8、 房 子 是 办 公 室v通 信 线 路v办 公 用 品v接 人 待 物v人 员 聚 会v舒 适 方 便 作 业P110-112页选 择 题