中国家电行业简报

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1、中国家电行业简报1. 家电行业什么是家电行业家电行业发展历程中国家电行业发展历程600983合肥三洋600690 青岛海尔2. 中国家电行业大客户表白电：电视液晶夏普索尼三星海信LG创维东芝飞利浦康佳TCLLED液晶电视三星海信夏普索尼创维LG东芝TCL飞利浦长虹等离子电视松下日立长虹海信三星LG先锋创维海尔厦华冰箱海尔西门子新飞河南新飞电器有限公司美菱合肥美菱股份有限公司容声美的LG三星松下伊莱克斯星星浙江星星集团有限公司万宝广州集团有限公司澳柯玛青岛澳柯玛集团公司冰山大连冷冻机股份公司长岭长岭集团股份有限公司白雪江苏白雪电器股份有限公司阪神江苏阪神电器股份有限公司利勃海尔利勃海尔集团志高广

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10、乐福 -1959 年法国，苏宁 -苏宁电器股份有限公司国美 大中国美电器集团华润万家华联超市五星电器永乐电器华润有限公司华联超市股份有限公司百思买五星电器有限公司1996 上海 永乐电器有限公司三联家电麦德龙三联家电有限公司1964 德国麦德龙股份有限公司中国家电网行业特点1.价格战转向技术战2.劳动力集约型转向资金、技术集约型3.地域化明显，多数行业领先者集中在东部沿海区域，其中广东福建、江浙、山东三个地区分布明显4.销售渠道向集约型发展，国美-大中、苏宁、五星电器等5.行业品牌化，每个家电行业基本版图已定国家政策截止 2010 年 10 月 31 日，冰箱销量和销售额分别占下乡产品总销量和

11、销售额的49.04%和，54.49%家电市场膨胀迅速家电行业竞争激烈1品牌2.价格流通渠道终端市场3.4.小家电发展尤为迅速市场由国外市场转向国内市场，由城市市场转向农村市场三星品牌战略对中国品牌的启示LG 电子在华发展15 年中国 IT 企业的全球奥运战略到底能走多远杭申集团 :自主创新昭显品牌之魅Intel: 品牌引擎带动战略转型从19世纪50 年代，那个时候的中国的家电业还未真正进入正轨，自70 年代开始有了人们所认为的四大件开始，到80 年代的六大件，这代表家电已经在进入初步的发展阶段。随着中国经历了社会的巨变，人们生活发生了前所未有的改变，对家电有了一定的需求，直到90 年代家电业达

12、到高峰，企业纷纷投向家电业，家电渠道也经历一次次变革。总之，家电发展至今经历了很长一段时间的磨练期。20 世纪 50-70年代：家电消费四大件1978 年以前，我国的家电业发展缓慢而又艰辛，那时人们生活困苦而使用不起任何家电，50 年代时只有少数的人使用的是留声机、收音机等，让我们一同回顾下上世纪五六十年代被称为百元级“老四件”吧，俗称也是 70 年代结婚时候最流行的纯正四大件啊。手表老式自行车收音机缝纫机20 世纪 80 年代：家电消费六大件自 20 世纪 80 年代后，随着我国改革开放大潮的推进，中国家电业开始迅速发展，经历了从无到有，到掌握自主尖端技术的几次飞跃。自 20 世纪 80 年

13、代后，随着我国改革开放大潮的推进，中国家电业开始迅速发展，经历了从无到有，到掌握自主尖端技术的几次飞跃。电视 冰箱 洗衣机电风扇 空调照相机20 世纪 90 年代：家电消费爆发期在经历了上世纪80 年代家电部分产品如电视、洗衣机等已经开始大量在老百姓的家中普及。家电产品与我们的日常生活息息相关。此后，尤其是在上世纪 90 年代初开始突破定点生产，迎来家电业发展的爆发期，这一期间家电爆发式的发展。冰箱音响空调饮水机21 世纪：消费升级促使家电持续上扬滚筒洗衣机液晶电视节能环保空调抽油烟机厨电一体化燃气灶家电渠道之变20 世纪 80 年代：百货商场上世纪 80 年代是中国改革开放的初期，随着生活水

14、平的提高，老百姓的消费结构发生着巨大的变化，由“温饱型”过渡到“小康型”，家用电器逐步成为消费的热点，巨大的需求成为支撑家电行业迅猛发展的前提，也是家电行业发展的原动力。当时，中国家电渠道掌握在百货商场手中。可以说，上世纪80 年代90 年代初，“百货商场的幸福时光”。家电销售主要以传统百货商场为主。20 世纪 90 年代：阶段渠道经历三个阶段第一个阶段：家电批发市场的兴起，区域总代理、个体户的繁荣( 上世纪 90 年代初 90年代中期 )家电批发市场在我国并非新生事物，而是伴随着家电行业的发展出现的，经过十几年发展，在全国各地均诞生出不同规模的大型家电批发市场，批发市场的优势是辐射广、交易量

15、大。家电批发市场的商户们是趾高气扬的，专做批发业务，很多家电卖场都是从我们这里进的货。批发市场渠道最重要的资源是拥有一张迅速推广的销售网络。第二个阶段：直营商专卖店（上世纪 90 年代中期 90 年代末） 但是，家电批发商的存在一反面家电产品库存过多，或是家电质量跟不上步伐，这时出现了家电专卖店，家电代理有选择性地选择一些品牌家电直销。渠道模式主要是：直营商专卖店。第三个阶段：家电连锁起步扩张、竞争洗牌 ( 上世纪 90 年代末 2005 年) 对于国内市场来讲 , 企业的各类销售渠道可谓是百花齐放 , 一般企业会同时拥有专卖店、销售公司、代理商、直营商、供销商等渠道。但由于开设专卖店、直营店

16、的成本很高，在 2000 年前后 , 家电连锁业开始起步， 2005 年以后，看好这一行业的投资者纷纷介入 , 走上了跑马圈地的扩张布局道路。21 世纪：家电渠道大鱼吃小鱼大连锁的进入，给厂家带来了新选择，也打开了新的利润空间，很快，大连锁获得了更低的产品进价，从而愈加巩固了其低价政策。随家电连锁卖场的壮大，尤其越集中到国美和苏宁两家企业手中时；随着人们生活水平的提高、经济的发展，家电网购从而产生并广泛运用于消费者间。当然，家电渠道的发展也经历了很长时间的磨合期，尤其是在21 世纪，家电渠道突变，呈现的就是一种大鱼吃小鱼现象纵观 21 世纪家电产业新趋势品牌主导市场品牌集中度进一步提高21 世

17、纪人类更加进步，按照马斯洛的需求层次理论，被尊重的需要将成为主导人们生活的最高需求。在家电消费中，不仅要求家电的基本功能完善，而且要求家电必须是名牌。这种趋势现在已经清晰地显现出来，在彩电、洗衣机、电冰箱等行业，前三家企业所占的市场份额总和均已超过 50，这一数字正在不断提高。营销导向发生变化由于数字技术的发展一日千里，家电产品的创新速度连业内人士都难以预测，更加超乎普通消费者想像能力之外。过去那种“顾客需要什么，我们就生产什么”的“顾客价值导向”将被产业界抛弃，代之而起的是“厂家生产什么，就教会消费者使用什么”的“新技术价值导向”将成为产业界奉行的法宝。家电价格逐渐走低虽然人们对家电市场惯有

18、的价格竞争嗤之以鼻，但是必须认识到，只要是市场经济，价格杠杆就不会失去它应有的作用。在21 世纪，消费者的家电消费意识将更加明智，他们对家电产品是否物有所值将更加敏感。家电企业若想在这股旋风中谋求发展，最好的办法是降低制造成本。家电群雄轮流坐庄在新世纪，家电行业霸主的日子会变得越来越难过，一家企业想长久地保持竞争优势变得不太现实，而行业前几位轮流坐庄的机会将大大增加。新世纪将是技术称王的世纪，消费者对家电产品的功能要求会大大提高，谁拥有最先进的核心技术和较强的综合实力，谁就有可能称霸，从而呈现出“皇帝轮流坐”的竞争格局。销售渠道更趋专业21 世纪，消费者将越来越少地花时间到商场里闲逛，他们购买

19、家电的指向性将越来越明显。因此，家电市场的条块分割将越来越明显，专门经营家电或某一类家电的卖场将会逐渐增多，家电销售渠道的专业化将会形成。目前，家电代理已经在一些中心城市迅速发展，显示出家电销售渠道正在发生巨大的变革。互联网家电交易传统的交易方式将逐渐被人们淡忘，方便快捷的互联网理所当然将成为一个主要的家电交易市场。越来越多的家电交易可以通过互联网轻松完成，消费者可以足不出户、按照自己的独特要求选购商品。大家电最受关注三大件：空调、电视机和热水器家电市场卖点：节能环保、升级换代、节能最受关注品牌：美的、海尔海尔凭借在大家电特别是白电领域的优势保持领先美的依靠空调和系列厨电产品推动搜索指数不断提

20、升。最受关注小家电：豆浆机、油烟机、电磁炉和微波炉小家电最受关注品牌：山东九阳大家电：指输出功率较大、体积也较大的家电，参考中国家电网的划分，本报告将空调、电视机、热水器、音响 &家庭影院、冰箱、洗衣机、整体厨房 7 类列为大家电，其余均列为小家电。小家电：指输出功率较小、体积也较小的家电，比如电风扇、电吹风、电暖器等。本报告将电视机、空调、洗衣机、冰箱、热水器、音响、整体厨房之外的家电产品均列为小家电。黑色家电：与娱乐相关、带给人们休闲、享受的产品，比如电视机、音响、录像机、VCD、 DVD 等视听、多媒体产品，产品外观主要呈黑色。白色家电：与生活相关、减轻人们的劳动强度、改善生活环境、提高

21、物质生活水平的产品，比如空调、冰箱、洗衣机等，产品外观主要呈白色。参考家电行业的通行标准，本报告将空调、电视机、热水器、音响&家庭影院、冰箱、洗衣机、整体厨房7 类产品列为大家电，其余家电产品(如油烟机、豆浆机、微波炉等)均定义为小家电。2009 年最重要的两项政策“家电下乡”和“家电以旧换新”高能效推广补贴的节能惠民工程农村进入空调、热水器、冰箱普及阶段城市进入消费产品升级阶段1.空调品牌1)品牌关注度十大品牌格力、美的、海尔、志高、海信、奥克斯和春兰榜的日系品牌则为大金、三菱电机和松下。1.空调品牌2.电视品牌1)品牌关注度十大品牌创维、海信、长虹、TCL、康佳、海尔榜的日韩系品牌则为三星

22、、夏普、索尼和松下2）主流尺寸： 32 寸， 42 寸， 37 寸， 26 寸电视类型：液晶电视、等离子电视、液晶CRTLED2.热水器品牌1)品牌关注度十大品牌海尔、美的、万和、万家乐、A.O.史密斯日韩系品牌则为三星、夏普、索尼和松下2）类型排名太阳能热水器、电热水器、燃气热水器、3）太阳能热水器关注度皇明、现代、桑乐、海尔和四季沐歌位4）冬季受关注度高(五)冰箱1.品牌关注度海尔、西门子、容声2） 7 月份最受关注3）冰箱类型排名对开门、双开门、其他(六)音响 &家庭影院1.品牌关注度惠威、 BOSE、山水、先锋、JBL、天朗、雅马哈和马兰士2）关注度高的月份2 月、 7 月、 12 月

23、(七)洗衣机分析1.品牌关注度海尔、小天鹅、松下、西门子、三洋、 LG、惠而浦和三星海尔洗衣机：单品牌美的洗衣机：多品牌：小天鹅、荣事达和美的2）关注度高的月份10 月(八)小家电热门品牌：九阳、美的九阳靠豆浆机单品牌拉动美的依靠综合品牌优势和齐全的产品线小家电关注度：1. 豆浆机2. 电磁炉 .3. 微波炉80%以上豆浆机：九阳领跑，美的跟随，两大品牌占绝大多数市场，东菱、欧科和苏泊尔提升中电磁炉：美的、苏泊尔和九阳最受关注微波炉：格兰仕、美的，两大品牌占油烟机：方太、樱花、老板燃气灶：华帝大幅领先、方太、帅康全程关注点：家电品牌、家电产品、家电企业官网的信息；购前关注点：家电产品价格、技术原理、使用评价、购买渠道等有助于网民购买产品的信息；购后关注点：家电产品使用说明、企业客服、故障信息、产品维修等(一)家电连锁卖场1.卖场关注度家电卖场市场成双寡头竞争局面：苏宁& 国美排行：国美、苏宁、大中、永乐大中、永乐属国美集团网络销售：京东网上商城、新蛋网、国美网上商城和苏宁易购四大网购渠道