中医院营销策略教程

《中医院营销策略教程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中医院营销策略教程（22页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、新密永生中医院医疗服务营销 策略浅析现代医院经营管理需要市 场营销，市场营销可以帮助医院从机遇与挑战中选择经营优势 和制定管理策略，化挑 战为机遇，确保医院的生存与 发展。医疗 服务营销是指医疗机构通过创造提供医 疗、保健、康复、健康咨询及其相关服 务的价值，用以满足人们健康需求和欲望的一种社会管理 过程。其现实意义在于始终关注人民健康 这个主题，并把不健康的因素变成人们的健康需求，继而将人们的健康需求及 时转化为有效的医疗需求，以不断拓展和占领医疗市场。一、转变经营 意识，树立医疗服务营销理念随着病人自由 择医购药权的实现。医疗 市场已从卖方市场转入买方市场。医院经营 者必须要适时改变经营意

2、识，适应医疗服务市场的改变。从本质上讲，市场是供需双方 经济利益的均衡。这 种“利益均衡 ”并不是容易达到的。因为 ，需方总想以一定量的 货币支出，换得更多更好的商品 (劳务 )；而供方则相反，总想以一定量的商品 (劳务 )换到更多的 货币。上述矛盾若是得不到解决，市场交换就无法进行，因此，供方往往是改进经营管理，使自己的商品 (劳务 )更具吸引力；需方则紧握手中的 货币，货比三家、东 挑西拣，这样，供需双方的互动，最终可能找到一个平衡点：需方受益，供方 获利。这就形成了现实的市场交易。这 种规律性现象，无论在物质商品市场或是在医疗服务市场都是一样的。谁违 反了这个“利益均衡 ”原则，都必然受

3、到惩罚。改革开放前，这种“利益均衡 ”原则屡遭破坏，医疗收费标准一降再降，使供方利益受损，于是医院的服务效率低下，积累甚微，连简单再生产也难以为继；1与此同时，需方的利益也受到损害，看病难、住院难 ，医疗权、健康权 受到损害；近几年来“利益均衡 ”原则又从另一个极端遭到破坏，来自供方的滥检查、乱用药，推动着医药费用的超常增 长，逼使一部分患者有病而不治 疗，或走向“自我医疗”，医疗市场受到影响，少数医院门可罗雀，濒临倒闭。正反两方面的经验告诉我们：市场是供需双方 经济利益的均衡，没有均衡就没有健康发育的市场。就我们这 个行业来说，只有让病人受益，医院才能真正 获利。另外，现在的医疗市场，供求态

4、势发生了很大的 变化：医疗机构分类管理，产生了一批私人投 资的医院；加入 WTO 又将出现一批外资办的医疗机构，这必将给中国的医疗供给市场带来一定的冲 击。此外，人口老龄 化社会的到来，人口自然增 长率的下降，全面建设小康社会、建设 社会主义新农村，人民生活水平的提高，又带来需求方面的改 变。这些医疗市场的变化既是挑战又充满机遇，医院的经营者要密切注意，对医院来说，意味着需方（患者）已成为医院经营管理必须重视和思考的中心。医院只有通过 了解患者的需求，明确市场定位，提供符合患者需求的医 疗服务，运用适当的营销手段才能吸引新的病人，不断拓 宽治疗范围，扩大医疗服务的市场占有率，才能通过医疗服务营

5、销来实现医院的社会效益和 经济效益。二、研究市场 需求，确定医院服务营销的目标市场各级医院的水平和特色不同，决定了各 级医院的服务对象和辐射半径是不一样的。综 合性医院和 专科医院、省级 大医院和市 县级医院所承担的医疗服务对象是不一 样的，尤其是县级中医院一般起步 较晚，规模较小，人才结构、技术力量、医疗设备 普遍落后于同 级的综合性医院，对患者的医疗服务需求供应能力偏低，所以必须要根据自己的医 疗能力，市场需求等来 进2行市场定位，明确自己的目标市场。有效的目标 市场应当具备：可衡量性是购买力能够被具体测量的程度；可到达性 是医院信息能 够被具体顾客获得的程度；可盈利性 是市场规模能够使医

6、院盈利的程度；可行动性 是医院能够实现的实际程度。1从政策法规的要求中去找 寻市场需求如当前新型 农村合作医 疗体制正在建立，浙江省 还推出了由 财政出资让农民每二年享受一次免 费健康体检，虽然检查项目之多和检查收费之低严重背离了盈利的可能，但 这恰恰是一个潜在的市 场，所以我们率先开展了农民健康体检，并开展了免费的健康咨 询服务，为体检异常人群和 亚健康人群提供就 诊指导和健康指导，从而扩大了病源，还提高了医院的美誉度，获得了丰厚的社会效益和 经济效益回报。2从群众的“抱怨 ”中发现市场需求从发展的观点来看，市场上现存的商品或 劳务都不可能完全 满足人们的需求。这 就会产生“抱怨 ”，有抱怨

7、就意味着新需求的 产生，如果医院有这方面的能力，就可以把新的需求开 发为新的服务项目。3以健康教育为手段，变潜在需求 为现实需求针对亚健康人群的需要，加强健康教育，提高其对相关疾病的 认知，有可能把潜在需求 转变为现实需求。4向有需要的群众提供个性化的服务不同的群体或同一群体在不同的 时期和环境中，都会产生个性化的医疗需求。实 行从公费医疗为主到以自 费及保险为主的医疗保健体制改革，不仅使城镇患者的就医 结构和医疗需求发生了明显的变化，也使农村患者呈现其特殊的医 疗需求，尤其是一些高收入群体的医 疗需求，从内容到形式3都发生了很大的 变化。如，现 在到医院就医的患者，不全是有明 显症状的病人，

8、越来越多的亚健康人甚至健康人也到医院就医。同时 ，很多患者需要跨学科的医 疗服务，很多疾病的临床诊治也需要多学科 间的交叉与渗透。因此，现代医院必 须随时关注医疗需求的变化，加强医疗市场的需求研究，及时调整医疗服务的内容和形式。三、建设 医院品牌，实行差异化的医 疗服务营销医院营销的本质在于差异化，没有差异化，也就无所 谓营销的存在。“差异 ”贯穿于营销理论和实践的始终，是医院营销的基点和方向。具有差异化的医院服 务营销的重点之一是品牌 经营和管理，既要树立品牌观念，又要营造品牌效 应；既要搞好品牌包装，也要做好品牌传播，使医院品牌成为无形资产并不断增值。然而目前多数医院对 医院品牌建 设的认

9、识很模糊，已经成为医院发展中亟待解决的迫切 问题。医院品牌就是患者对 某医院全部感受的总和。医院品牌的特征是向患者长 期提供有鲜明特色的医 疗服务。因为医院品牌是医院价 值、文化和个性的体现 ，很难被竞争对手模仿，从而构成医院较为持久的竞争优势和竞争力的象征。医院品牌不仅 包含技术含量、产品质量和服务价格，还包括专家知名度、专科特色、医疗设备、医院美誉度等因素。在未来，市场 上真正的竞争差距是介于医院与医院之 间声誉的差距。真正的品牌 战争，是争夺消费者心理和脑海的市场。因此，建设 医院品牌是医院长远成功的根基。品牌的建立与管理，需要对 医院形象的内涵和价 值，有深刻的理解。品牌只能通过理念和

10、文化来建立。1、让患者满意是品牌建 设的核心患者满意是市场营销的核心，也是品牌建 设的核心，提高患者满意度需要确立 顾客满意的新观念和新体制，把握并有效 满足顾客需求。这 就需4要坚持“患者导向”，把握和运用好三个方面的核心要素。一是开展 “让渡价值分析 ”。提高患者总 价值(即产品、服务、人员、形象四方面的价值 )、降低患者总成本(即货币、时间、精神、体力四方面的成本 )。二是推行 “患者关系管理 ”。加强 与患者交流，了解患者需求，对产品及服务及时进行改进，满足患者需求。具体操作可以是：首先建立患者数据库 ，然后对患者进行差异分析，同时进行关联管理，最后加强患者的满意管理和忠 诚管理。三是

11、实 施“患者满意度测评”。主要是测评 患者是否理念 满意、行为满 意或视觉满意。一般的，对医院服务满意的患者会向平均 3.3 个人传播他的感受，而对医院服务不满意的患者会向至少 11 个人传播他的感受，可见患者对服务的满意程度将极大地影响着品牌的建 设。品牌建设 的最终目的是要把潜在的患者变为现实的患者，把现实的患者转变为满 意的患者，把满意的患者转变为忠实的患者。2、加强管理，提高医疗服务质量是永恒的主 题医疗服务质量在很大程度上决定着医院的生存与 发展，因为病人选择医院将以医 疗服务质量的高低为第一要素。如果一家医院一贯 地提供比竞争对手更高质量的医疗服务，达到满足或超过目标市场的患者对医

12、疗服务质量的期望，就很容易吸引或留住患者。事实 上，大多数患者并不是从医学的主要技 术特性来判断医 疗服务质量，而是期望医生成为一种有益的 资源和有治愈能力的伙伴，并把自己 对医院最强烈的感情跟医生 连在一起。如果某一患者因 满意的医疗服务质量总是选择同一个医院 (医生 )，就成为了医院(医生)的忠诚患者，这是医疗服务营销的最佳效 应，也是医院凭借医疗服务质量促进服务营销从交易营销变为 关系营销的具体表 现。现代医院要建立以 “顾客需求 ”为出发点、以 “顾客满意”为目标的医疗服务质量管理体系，5把医疗服务营销融入核心服 务即诊治疾病的 质量管理之中，不断提高医 疗水平。现 在国际上流行的服

13、务业特别是医疗服务业质量评价指标有五个，五个指标所占的权重也不一 样。(1)技术可靠度占 32。医疗服务是技术密集型行业，靠技术和技能为病人服务，所以国际上对医疗服务的质量评价，首选是技术可靠度。目前妨碍技术可靠度的因素有四个：一是盲目采用不成熟技 术；二是对医疗服务中的高风险环节疏于管理；三是当班的医护人员纪律松驰或违章操作。四是临床基本功退化。(2)反应灵敏度占 22。现在医务界突出问题是冷漠，反应迟钝。民间流传着一句俗语，叫“急惊风最怕慢郎中 。“慢 之所以使人怕，就在于一些医务人员傲慢、怠慢，或对 病人的要求漫不 经心。这都是很不应该的。须 知，病人的心理状 态主要有四个特点：第一怕死

14、；第二孤独；第三多疑；第四情绪失控，容易发火。正因为这样 ，医务人员的反应灵敏度就显得非常重要。我们应当及时了解病人的心理活 动，并给予相应的服务。(3)情感影响力占 19。医疗服务面对的是病人及其家属，这需要医务人员以积极的情感对待他们，而现在有些医务人员在向病人提供技 术服务时，缺乏与病人沟通，询问病史像是 审讯，查体好比是工人 检修机器，病人莫明其妙。这 些，也许不是医务人员怀有什么恶意，但病人就感到不舒服。所以，我们应当以积极情感去鼓舞病人与疾病作斗争，以 积极的情感去争取病人配合治 疗，这是提高服 务质量的重要途径。(4)爱心占 16。现在医院都在提倡 讲爱心，这需要在职工心中慢慢培

15、养。目前医院值 得重视的问题有：一是对病人人格的不尊重。在一些医护人员看来，病人只是一堆无生命、无情感的符号，在医生查房、护 士发药输6液时，通常称呼病人“床”“、号”，这不但是对病人的不尊重，而且拉 远了病人与医务人员的距离。因此医院应该规定：医生、护 士遇见病人应称为“先生”“、小姐 ”，给病人以最起 码的尊重。二是对 病人隐私不加保 护。时至今日，有的医院在为病人肌肉注射 时，让病人坐在高凳上，前没有 门帘，后没有窗帘，把病人的臀部暴露在众人面前，病人只好以一种无奈的心情接受这种不文明的 “服务”。三是对 病人的痛苦熟 视无睹，麻木不仁。例如：某医院普外科一位副主任医 师带着几个低年 资

16、医生和护士，给一位刚动过腹部手术的病人做检查时，要求这位正坐在床上的病人躺下。大家知道，让刚 做完腹部手术的人改变体位是很痛苦的，当病人捂住腹部， 艰难地往下躺 时，在场的医生护士像是什么也没 见到。我们的医生、护 士其实是挺辛苦的，可为什么得不到病人的理解和 认同?其中一个原因是 这些医务人员缺少了 “举手之劳”献爱心。(5)形象占 11。现在各行各 业都讲形象。一家医院的形象是病人对其技术水平、服务质 量和信誉等方面的 综合评价和总的印象。 形象 通常表“现为口碑，良好的口碑是医院的无形 资产。3、医院文化建设 是品牌建设的重要内容4、发挥中医特色，是中医院品牌建 设的亮点各地都有各自不同

17、的疾病 谱，通过调研，掌握当地的常见病种，多发病种，结合本院的中医特 长，确定医院的重点学科，加以大力扶持，形成 竞争优势，并以重点带动一般，全面提升医院的 综合竞争力。四、加强 媒体宣传，是医院服务营销的重要环节面对广大群众日益增 长的多层次、多样 化的医疗服务需求，如何将医院的专家、医疗 技术特色、医院发 展建设所取得的新成就、新经验 及医院7文化加以 传播，这是医院营销中媒体宣 传工作的战略问题。在媒体宣传 中要注意：1媒体宣传必须具有社会性，要 “以人为本”，以保障人民的健康、提高国民的素 质、促进社会的文明，进而推动社会经济的发展为导向。 2媒体宣传要注重真实性，突出“亮点 ”，真实

18、是新闻的生命，我们必须充分重视宣传报道的真实性，在宣传中，不仅要突出医院的技 术优势、设备优势、专 家优势和服务优势，还要传达医院的经营理念、管理理念及医院文化，以增加社会对医院的认同度。 3媒体宣传要力避空洞性，突出 “热点”。4媒体宣传要加强时效性，突出“焦点 ”。5媒体宣传要讲究多样性。 6媒体宣传还 要注重重复性，重复是记忆之母。一个医院，即使在市场 上已经树立了优良的形象，也要经常反复地宣 传。医院宣传是一门科学，在同时利用多种方式 进行宣传时，要注意相互之间的协调性和一致性，使其产生累积效应和叠加效 应。此外，还 要注意比较不同媒体的宣 传效果，以及不同媒体的 发布时间和使用方法，

19、选择宣传效果最佳的媒体 组合。我院每次都要对 宣传前、宣传 中和宣传后的患者数量、来源等内部构成 进行分析对比，并根据分析结果及时调整宣传方案。（一）与媒体保持良好的合作互动关系新闻媒体的报道极大地关系着医院形象。医院必须处 理好与媒体的关系，可以通过合适的途径 经常向媒体通 报医院的经营与服务情况，获得新闻媒体的理解与支持，以利于医院在社会上 树立良好的形象。1积极主动地给媒体提供有价 值的新闻线索，争取媒体对医院的支持医院要经常主动地与媒体沟通，并积极提供对医院品牌建 设有利的新闻线索，通过媒体的宣 传扩大医院的影响，提高医院的美誉度。82支持大众传媒的工作，积极配合媒体 举办各种活动只要

20、是对公众有益的事情，就要尽医院能力 给予支持和帮助。医院在每年各种疾病日，如艾滋病日、糖尿病日等，积极协助媒体牵头的健康宣传活动，包括提供相关疾病的健康教育 资料；积极协助媒体开辟健康 专栏。既拉近了与媒体的距离，又 贴近了社会公众。4引导媒体参与和 监督医院工作医院采用从新 闻部门聘请社会监督员、每年召开媒体工作人员 座谈会等形式，争取他们的支持与参与，认真聆听他们的合理化建 议。（二）根据不同媒体的特点。设计不同的宣传方案新闻媒体包括 报社、广播电台、电视台、网站等。不同媒体在覆盖区域、受众数量、受众特性，以及对受众的影响程度、媒体自身风 格等方面各有特点，因此必须对媒体进行选择和评估，按

21、照市场和受众细分的原则，根据医院的个性或 专业方向来策划宣 传方案。只有这样 ，才能扬长避短。1报纸报纸具有阅读方便、便于保存、成本不高等优 点，是我院选择的主要宣传途径。一方面及时报 道医院发生的重大事件，让社会公众了解医院的 经营方针、工作思路、服务措施、技术动态 ，目的是拉近医院与公众之 间的距离，获得社会各界人士的支持。二方面系统地、全方位地宣传 医院各个学科的特色、人才、设备 ，医院开展的新技术、新项目，为患者就医提供科学合理的指导和建议。三方面用浅显 通俗的语言在报上为群众提供疾病的 预防和治疗知识，并引导他们摒除不良的健康 习惯和疾病防治的 误区，无形中拉近了医院与群众的距离。2

22、电视9电视集字、声、像、色于一体，既具有报纸 的视觉效果，又具备广播电台的听觉功能，还具备报纸、广播电 台不具备的直观形象性和 动态感，且覆盖面广，公众接触率高，但电视也存在成本高，不易保存，易受时间、地点限制的缺点。为 此，我们在电视上主要采用新 闻报道和医院重大新技 术和新项目的推广宣 传。3广播电台广播电台具有传播速度快、覆盖面广、成本低等优 点，但同时也有信息难以储存、易受时间限制、说服力差的缺点。我院选择 与电台合办健康宣教栏目。4互联网站网络整合了报纸、广播、电视 三大媒介的 优势，具有传播范围广、信息丰富多 样性与无限性、可存储、易复制、易检索、传播速度快、制作发布信息简便，以及

23、双向互动传播、自由性、成本低等诸 多优点，但也有着普及率低，接受面窄(以年轻人为主)等缺点。我院开设 了自己的网站，并配备专职人员，面向网络人群进行全天候服 务，在医院和社会群体之 间形成交互式沟通平台，由此拉近了医院与 现实患者和潜在医 疗消费群体之间的距离，使宣传更富有及 时性和人性化。5其他方式其他宣传方式主要有 电子显示屏、电子触摸屏、健康宣传手册、宣传专栏等。电 子显示屏通过滚动方式，介绍医疗收费标准、医院文化、医院特色专科、各科专 家等，不仅宣传了医院，也缓解了顾客在候诊时的无聊情绪。电子触摸屏以 图文的形式全面介 绍医院情况、医院文化、专 科专家、就诊 指导、健康宣教、收费标 准

24、等，内容更详实，信息量更大，并可提供住院清单、10医疗费用实时查询 ，提高患者对医院的信任度。健康宣传 手册主要介 绍常见病多发病的基本知 识等，供顾客免费索取，方便顾客就医，体现医院对顾客的人文关怀，拉近医院与患者的距离。医院的各个科室都设 立自己的宣 传专栏，内容由科室灵活安排，定期更新，体现各科室诊疗特色。五、加强 医院信息化建 设，实行全方位的医 疗服务营销建设数字化医院是 现代医院发展的趋势，对医院服务营销有着十分重要的影响和作用。一方面，可以开辟导诊、导医、挂号、无纸处方、划价、收费、统计等多功能一条 龙绿色服务通道，为患者提供全天候服 务、预约 服务、上门服务、家庭病床服务等。另一方面，可以通过 互联网、有线电视、可视电话等，提供私人医疗保健服务和公众医疗咨询，随时提醒患者进行身体检查，并预测疾病的发生和发展，向患者或公众推荐疾病硬妨和治 疗方法。此外，医院还可以利用 电子信件、网站、呼叫中心和数据库软 件，促进医院内部或医院之 间的持续联系，以保持同步的医疗技术优势，同时也可以通 过远程会诊系统对异地患者提供 诊疗服务。11