市场营销概念市场营销观念的演变

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1、 会 展 经 济 与 旅 游 管 理 专 业 课 程 降价 推销促销 周 末 有 空 去 好 友 阿 哲 家 ， 阿 哲 是 公 司 的 项 目 经 理 ， 一 套 两 居室 的 公 寓 在 海 边 的 28层 。 客 厅 里 一 套 喜 梦 宝 的 蓝 白 格 子 布 艺 沙 发简 单 、 素 雅 ， 最 新 款 的 康 佳 银 色 外 壳 的 时 尚 彩 电 摆 放 在 原 木 矮 柜上 ， 宜 家 的 纸 艺 地 灯 旁 是 整 排 的 CD和 书 ； 墙 角 摆 放 着 景 德 镇 的 清花 瓷 、 巴 厘 岛 的 木 马 和 云 南 的 蜡 染 、 银 饰 餐 桌 旁 的 海 尔 小

2、 王子 冰 箱 里 整 齐 地 摆 放 着 新 鲜 的 青 岛 啤 酒 、 伊 利 纯 牛 奶 、 黑 松 汽 水和 可 口 可 乐 卧 室 里 ,Esprit的 苏 格 兰 格 子 床 单 别 致 大 方 ， 靠 墙 的 宜 家 布 制衣 橱 里 ， 金 利 来 衬 衫 、 Boss西 服 、 耐 克 运 动 装 、 Levis牛 仔 裤 、 纪梵 希 T恤 挂 得 整 整 齐 齐 ， 衣 橱 边 的 写 字 桌 上 ， 正 在 整 理 资 料 的 联 想笔 记 本 电 脑 旁 边 是 阿 哲 最 喜 欢 的 一 枝 黑 色 万 宝 龙 笔 、 Zippo打 火 机和 555香 烟 整 洁

3、的 卫 生 间 摆 放 着 吉 列 剃 须 刀 、 大 卫 杜 夫CoolWater香 水 、 沙 宣 洗 发 水 、 斑 点 狗 的 牙 杯 里 薄 荷 味 的 高 露 洁 牙膏 和 牙 刷 ， 蓝 白 相 间 的 Esprit毛 巾 和 浴 衣 清 清 爽 爽 像 生 活 中 的 阿 哲 每 部 影 片 开 拍 前 ， 都 要 事 先 找 到 投 资 者 或 购 买 者 ， 根 据市 场 需 求 设 计 、 谋 划 影 片 的 情 节 与 内 容 ， 而 后 选 择 导 演 与 演员 ， 并 向 社 会 公 布 筹 拍 、 开 机 、 封 机 等 进 展 信 息 ， 以 合 适 的价 格

4、和 可 靠 的 渠 道 将 其 推 向 市 场 ； 与 此 同 时 ， 启 动 一 系 列 的促 销 活 动 ， 如 影 星 与 观 众 见 面 的 首 映 式 、 专 家 点 评 等 ， 由 此获 得 可 观 的 利 润 回 报 。 侏 罗 纪 公 园 投 入 1.3亿 美 元 ，票 房 收 入 8.5亿 美 元 ， 产 出 是 投 入的 654%。 米 老 鼠 形 象 相 关 产 品的 销 售 额 占 迪 斯 尼 公司 总 收 入 的 1/5。 星 球 大 战 三 部 曲 自 20世 纪 70年 代 公 映 以 来 ， 票 房 收 入 18亿 美元 ， 其 主 题 产 品 （ 玩 具 、

5、游 戏 、书 刊 、 唱 片 等 ） 销 售 总 额 达 45亿美 元 。 菲 利 普 科 特 勒 ： 有 利 益 地 满 足 需 求 。 无 论 何 种 行 业 ， 在 商 品 经 济 条 件 下 ， 都 离 不开 有 效 的 营 销 运 作 ， 充 分 学 习 与 掌 握 现 代 科学 的 营 销 理 论 与 营 销 技 巧 是 极 其 必 要 的 。 美 菲 利 普 科 特 勒 （ Philip Kotler)， 营 销 管 理 ， 中 国 人 民 大 学 出 版 社 。 市 场 营 销 学的 “ 圣 经 ”美 菲 利 普 科 特 勒 等 ， 旅 游 市 场 营销 （ Marketing

6、 for Hospitality and Tourism)， 旅 游 教 育 出 版 社 。 美 本 M恩 尼 斯 等 编 ， 营 销 学 经 典 ： 权 威 论 文 集 ，东 北 财 经 大 学 出 版 社 。 期 刊 销 售 与 市 场 (http:/ 中 国 营 销 传 播 网 （ )。 市 场 、 市 场 营 销 的 含 义 及 其 相 关 概 念 市 场 营 销 观 念 的 演 进 过 程 及 其 主 要 内 容 市 场 营 销 管 理 的 具 体 任 务 与 过 程今 天 分享 什 么 1、 传 统 意 义 上 的 市 场 进 行 商 品 交 换 的 场所 和 媒 介 或 组 织

7、商 品 交换 的 群 体 机 构 。 2、 经 济 学 意 义 上 的 市 场 在 商 品 交 换 过 程 中 所 反 映 的 各 种 经 济 行为 和 经 济 关 系 的 总 和 。 3、 市 场 营 销 学 上 的 市 场 指 一 定 时 期 内 某 一 地 区 中 存 在 的 对 某 产品 具 有 支 付 能 力 的 现 实 和 潜 在 的 购 买 者 。 促销（沟通） 调研（信息） 商品/服务货币一 个 简 单 的 营 销 系 统产 业(卖 方 的 集 合 ) 市 场(买 方 的 集 合 ) 资 源 市 场政 府 市 场 消 费 者 市 场生 产 者 市 场 中 间 商 市 场资源货币

8、资源货币服务和货币税收和商品税收服务商品和服务货币货币商品和服务税收货物服务资金税收商品服务资金现代交换经济中的基本市场流程 4、 市 场 构 成 要 素人 口 购 买 力 购 买 欲 望 市 场 容 量多 低 有 小少 高 有 有 限多 高 无 有 限多 高 有 大 市 场 三 要 素 与 市 场 容 量 1、 市 场 营 销 的 含 义 彼 得 德 鲁 克 认 为 ， 市 场 营 销 最 早 起 源 于 17世 纪 的日 本 而 不 是 西 方 。 他 指 出 ： 市 场 营 销 最 早 的 实 践 者 是 日本 三 井 家 族 的 一 位 成 员 。 17世 纪 50年 代 ， 作 为

9、商 人 的 他在 东 京 定 居 后 ， 成 立 了 世 界 上 第 一 家 百 货 商 店 ， 并 为 该商 店 制 定 了 一 些 经 营 原 则 。 250年 后 ， 美 国 的 西 尔 斯 罗巴 克 公 司 才 提 出 了 类 似 原 则 。信息窗：市场营销源于何时何地 该 原 则 的 基 本 内 容 是 ： 公 司 充 当 顾 客 的 采购 员 ； 为 顾 客 设 计 和 生 产 适 合 需 要 的 产 品 ； 保 证 满意 ， 否 则 原 款 奉 还 ； 为 顾 客 提 供 丰 富 多 彩 的 产 品 ，而 不 只 是 着 眼 于 一 套 工 艺 、 一 种 类 型 、 一 个 程

10、 序 。信息窗：市场营销源于何时何地 美 国 市 场 营 销 协 会 （ 1985年 ） 市 场 营 销 是 （ 个人 或 组 织 ） 对 思 想 （ 或 计 策 ） 、 产 品 和 服 务 的 构 想 、定 价 、 促 销 和 分 销 的 计 划 与 执 行 过 程 ， 以 创 造 达 到 个人 或 组 织 的 目 标 的 交 换 。 Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,goods,and service

11、s to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 菲 利 普 科 特 勒 市 场 营 销 是 个 人 和 群 体 通 过 创 造并 同 他 人 交 换 产 品 和 价 值 以 满 足 需 求 和 欲 望 的 一 种 社会 和 管 理 过 程 。 2、 市 场 营 销 的 相 关 概 念 需 要 、 欲 望 和 需 求 需 要 （ needs） 没 有 得 到 某 些 基 本 满 足 的 感 受 状 态 。 欲 望 （ wants） 为 得 到 某 些 需 要 而 对 具 体 满 足 品 的 愿望 和

12、追 求 。 需 求 （ demands） 对 有 能 力 购 买 的 某 个 具 体 产 品 的欲 望 。 产 品 能 够 满 足 人 的 需 要 和 欲 望 的 任 何 东 西 。 包 括 实 体 产 品 和 无 形 产 品 。2、 市 场 营 销 的 相 关 概 念 无 形产 品不 可 感 知 性 差 异 性不 可 储 存 性不 可 分 离 性 所 有 权 不 可 转 移 性 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 顾 客 价 值 顾 客 拥 有 和 使 用 某 种 产 品 所 获 利 益 与 获得 该 产 品 所 需 成 本 之 间 的 差 异 。 2、 市 场 营 销 的 相 关 概 念利

13、益 成本功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本价值= = 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 顾 客 满 意 某 人 通 过 对 某 一 种 产 品 的 可 感 知 的 效 果 与 他的 期 望 值 相 比 较 后 ， 所 形 成 的 愉 悦 或 失 望 的 感 觉 状 态 。2、 市 场 营 销 的 相 关 概 念 交 换 交 换 通 过 提 供 某 种 东 西 作 为 回 报 ， 从 别 人 那 里 取 得 所需 物 的 行 为 。 五个条件：至少有两方。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传送货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另

14、一方进行交易是适当的或称心如意的。2、 市 场 营 销 的 相 关 概 念 营 销 和 营 销 者 主 动 一方 为 营销 者 潜在顾客2、 市 场 营 销 的 相 关 概 念 市 场 营 销 的 相 关 概 念对产品、服务的需求（潜在、现实）企业提供的产品顾客价值与顾客满意交换和交易市场营销和营销者 从 管 理 的 角 度 定 义 ， 营 销 经 常 被 描 述 为 “ 推 销 产品 的 艺 术 ” ， 你 认 为 营 销 就 是 产 品 推 销 吗 ？ 厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润出发点中心方法目标目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润（a）推销观念（b）营销观

15、念 “可 以 设 想 ， 某 些 推 销 工 作 总 是 需 要 的 。 然 而 ， 营 销 的 目 的 就 是要 使 推 销 成 为 多 余 。 营 销 的 目 的 在 于 深 刻 地 认 识 和 了 解 顾 客 ， 从而 使 产 品 或 服 务 完 全 适 合 顾 客 的 需 要 而 形 成 产 品 自 我 销 售 。 理 想的 营 销 会 产 生 一 个 已 经 准 备 来 购 买 的 顾 客 。 剩 下 的 事 就 是 如 何 便于 顾 客 得 到 这 些 产 品 或 服 务 。 ” 社 会 （ 整 体 利 益 ）顾 客 （ 欲 望 的 满 足 ） 企 业 （ 利 润 ）市场营销观念的

16、变化趋势今天70年代二战前 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 市 场 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念传统观念现代观念 生 产 观 念 认 为 ， 消 费 者 喜 爱 那 些 可 以 随 处得 到 的 、 价 格 低 廉 的 产 品 。盛行于19世纪末20世纪初 典 型 代 表 美 国 福 特 汽 车 公 司 “ 不 管 顾 客 需 要 什 么 颜 色 ， 我 只 有 黑 色 ” 。 产 品 观 念 认 为 ， 消 费 者 最 喜 欢 高 质 量 、 多 功 能和 具 有 某 些 创 新 特 色 的 产 品 。和生产观念几乎在同一时期流行 产 生 “ 营 销 近 视 症 ”

17、 （ market myopia) 推 销 观 念 认 为 ， 如 果 让 消 费 者 和 企 业 自 行 抉择 ， 他 们 不 会 足 量 购 买 某 一 组 织 的 产 品 。 因 此 ，该 组 织 必 须 主 动 推 销 和 积 极 促 销 。 盛 行 于 20世 纪三 四 十 年 代 市 场 营 销 观 念 认 为 ， 实 现 组 织 诸 目 标 的 关 键 在于 正 确 确 定 目 标 市 场 的 需 要 和 欲 望 ， 并 且 比 竞 争 对手 更 有 效 、 更 有 利 地 传 送 目 标 市 场 所 期 望 的 东 西 。形成于20世纪50年代 顾 客 是 本 公 司 最 重

18、要 的 人 ， 不 论 是 亲 临 或 邮 购 。 不 是 顾 客 依 靠 我 们 ， 而 是 我 们 依 靠 顾 客 。 顾 客 不 是 我 们 工 作 的 障 碍 ， 他 们 是 我 们 工 作 的 目标 。 我 们 不 是 通 过 为 他 们 服 务 而 给 他 们 恩 惠 ， 而是 顾 客 因 给 了 我 们 为 其 服 务 的 机 会 而 给 了 我 们 恩惠 。 顾 客 不 是 我 们 要 争 辩 和 斗 智 的 人 。 从 未 有 人 会 取得 同 顾 客 争 辩 的 胜 利 。 顾 客 是 把 他 们 的 欲 望 带 给 我 们 的 人 。 我 们 的 工 作是 为 其 服 务

19、 ， 使 他 们 和 我 们 都 得 益 。 在 全 世 界 饭 店 行 业 中 ， 最 早 意识 到 女 性 顾 客 需 求 的 特 殊 性 的 是 希尔 顿 饭 店 联 号 。 早 在 1974年 ， 美 国阿 尔 克 茨 州 希 尔 顿 饭 店 就 开 了 专 门的 女 子 楼 层 ， 专 门 为 单 身 女 性 提 供旅 途 中 的 一 切 服 务 。20多 年 来 ， 希 尔 顿 饭 店 联 号 一直 致 力 于 为 女 性 消 费 者 提 供 更 加 专业 、 更 加 细 致 的 服 务 ， 从 而 赢 得 了大 批 女 性 顾 客 。 在 希 尔 顿 饭 店 的 女 子 客 房

20、里 ， 一 切 设 施 、 设 备 都 从 女 性 的 生 理 特点 和 旅 途 需 要 出 发 ， 不 仅 配 备 了 穿 衣 化 妆 镜 、 品 牌 化 妆 品 、 芳 香 型 沐浴 露 等 女 性 用 品 ， 还 提 供 女 士 睡 袍 、 吹 风 机 、 卷 发 器 、 挂 裙 架 、 针 线包 等 生 活 用 品 ； 客 房 装 饰 所 用 的 色 调 通 常 非 常 温 馨 ， 床 头 柜 或 茶 几 上还 备 有 最 畅 销 的 妇 女 杂 志 ， 就 连 电 话 机 的 款 式 也 讲 究 活 泼 、 可 爱 。另 外 ， 女 子 楼 层 还 安 排 有足 够 的 便 衣 女

21、保 安 人 员 ， 各 项安 全 措 施 也 非 常 严 密 。 安 全 、温 馨 、 舒 适 的 女 子 客 房 很 受 单身 女 性 顾 客 喜 欢 ， 希 尔 顿 饭 店也 从 中 尝 到 了 甜 头 。 社 会 营 销 观 念 认 为 ， 组 织 的 任 务 是 确 定 诸 目标 市 场 的 需 要 、 欲 望 和 利 益 ， 并 以 保 护 或 提 高 消费 者 及 社 会 福 利 的 方 式 ， 比 竞 争 者 更 有 效 、 更 有利 地 提 供 目 标 市 场 所 期 待 的 满 足 。形成于20世纪70年代 香港港岛香格里拉饭店实施了绿色委员会制，系统化进行可持续发展实践，制订了详尽的环境管理系统手册，提供了用于全饭店操作的最佳实践方针。委员会认为，创造绿色环境的重点在于能源的使用、水的消耗、资源的节约、废液和固体垃圾的限制和处理。 他们安装了高效能量压缩管、水流控制器、油脂分离器等来遏制水污染；将生物递降分解的化学药品用于洗涤和清洁工作，从而使能源和水的消耗分别减少了14.7%和15.2%。他们在客房内设置图文指标后，洗涤费用每年降低83037港元。水流限制器和节能灯泡的使用，又节约了130万港元。每年还节省12000港元垃圾运输费。办公用纸双面使用等措施使饭店2年中购买纸张的费用减少了44000港元。