医药产品经理培训幻灯片

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1、TMBelite百 略 TMBelite百 略 人 物 谜 语 他 用 三 匹 逊 色 马 赛过 了 国 王 的 三 匹 优 等 马 齐 国 人 ，他 是 谁 ？ TMBelite百 略 人 物 谜 语 成 也 由 于 他 ， 败 也 由 于 他 。 一 则 成 语 的 意 思 为 ：他 是 谁 ？ TMBelite百 略 人 物 谜 语 是 他 说 的 。 “ 高 筑 墙 ， 广 积 粮 ， 缓 称 霸 ”他 是 谁 ？ TMBelite百 略 人 物 谜 语 他 是 1955年 新 中 国 受 勋 的 第 一 位 大 将他 是 谁 ？ TMBelite百 略 谋 事 在 人 产 品 经 理

2、 角 色 认 知 TMBelite百 略 事 实 与 传 统 TMBelite百 略 产 品 观公 司 提 供 优 良 产品（ Good Product） 顾 客 乐 于 接 受 利 润Product Concept Innovation（ 创 新 ） R&D Producing Marketing TMBelite百 略 Aspirin/拜 耳 公 司Penicillin- blocks / ICIH2-Receptors Antagonist / SK&FCiclosporin A / 山 得 士 Innovation （ 创 新 ） TMBelite百 略 0 第 一 个 H2RA0 简

3、 化 治 疗 胃 溃 疡 （ Peptic Ulcer） 的 方 法0 盈 利 大 增 Case-1976年 SK&FTagamet TMBelite百 略 0 第 二 个 H2RA0 Zantac 价 格 与 Tagamet 看 齐0 强 调 Zantac一 天 一 次 益 处 1980年 Glaxo ：ZantacCase- TMBelite百 略 0 否 定 一 天 一 次0 承 认 一 天 一 次 0 减 价 （ 间 接 承 认 Zantac优 胜 ）0 Glaxo 胜 SK&F0 Innovation may not be the only factor of successSK&F

4、致 命 反 应 ：结 果 ： Case- TMBelite百 略 探 寻 顾 客 需 求Needs/Wants （ 合 理 价 格 ， 设 计 ）提 供 适 合 产 品Offer 长 远 利 润Profit 市 场 观MarketingConcept ProductManager R&D Producing Marketing TMBelite百 略 0 第 一 个 ACEI0 高 血 压 良 好 顺 应 性 ， 长 远 利 益 的 新 途径0 盈 利 大 增 施 贵 宝 ：开 博 通 （ 卡 托 普 利 ）Case- TMBelite百 略 0 第 二 个 ACEI0 强 调 悦 宁 定 一

5、 天 一 次 益 处0 强 调 无 巯 基 带 来 的 肾 脏 毒 性 默 沙 东 ：悦 宁 定 （ 依 那 普 利 ）Case- TMBelite百 略 施 贵 宝 的 反 应.强 调 巯 基 对 心 脏 的 益 处.突 出 价 格 优 势结 果 .开 博 通 变 成 现 金 牛 ， 悦 宁 定 跃 居 畅销 药 物 第 二 名.Product management may be very important factor of success TMBelite百 略 产 品 经 理（ Product Manager） TMBelite百 略 何 谓 产 品 经 理. PM is the e

6、xpert in his products and the competitors. 产 品 经 理 是 自 己 产 品 及 竞 争 产 品 的 专 家 。. PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 产 品 经 理 应 该 能 够 创 造 一 个 行 动 计 划 去 取 得 已 设 定 的 目 标 。. PM will implement the plan and follow up on the results. 产 品 经 理 应 实 施 这 个 计 划 并 追

7、踪 结 果 。 TMBelite百 略 Expert意 味 着 什 么0Must know the product very well e.g. What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the competitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc必 须 非 常

8、 了 解 产 品 ， 比 如 ， 它 是 什 么 ？ 它 与 其 他 产品 有 什 么 不 同 ？ 它 能 作 什 么 用 ？ 我 们 的 顾 客 怎 样 看待 这 个 产 品 ？ 与 竞 争 者 相 比 最 强 点 是 什 么 ？ 对 病 人最 强 点 是 什 么 ？ 等 等 TMBelite百 略 0Must know the market very well e.g. what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of phy

9、sicians, who are competitors and what are their strengths and weak-ness, which needs are not met, size of competitors field force, past and current marketing strategies? EtcExpert意 味 着 什 么必 须 非 常 了 解 市 场 ， 如 ， 市 场 大 小 ， 趋 势 ， 价 值 ， 病 人数 量 ， 市 场 划 分 ， 目 标 消 费 者 ， 疾 病 严 重 性 ， 医 生 种 类 ，竞 争 者 是 谁 ， 其 优

10、势 劣 势 是 什 么 ？ 什 么 样 的 需 求 不 能 被满 足 ， 竞 争 者 销 售 队 伍 大 小 ， 过 去 和 现 在 的 竞 争 策 略 ？等 等 TMBelite百 略 产 品 经 理 的 职 责 与 任 务 （ 6C）Collecting / Analyzing 收 集 分 析 Constructing Plans 制 定 品 牌 计 划Creating 创 造 （ 需 求 ）Coordinating 协 调Communicating 沟 通 Controlling 控 制 TMBelite百 略 医 药 PM的 理 想 素 质特 质 ： 先 天 创 新 态 度 、 领 导

11、 力 、 自 信 后 天 学 习 能 力 、 时 间 管 理 、 交 际 能力技 能 ： 医 药 学 专 业 背 景 、 熟 练 电 脑 操 作经 验 ： 销 售 经 验 、 市 场 调 研 、 广 告 经 验 TMBelite百 略 高理论水平低 操 作 能 力 产 品 经 理 类 型 现 状 高菜 鸟 型翻 译 官 型 产 品 专 家消 防 员 型 TMBelite百 略 国 内 医 药 PM操 作 困 扰.投 资 概 念.损 益 点.多 为 销 售 生 涯 PM TMBelite百 略 外 企 与 国 企 PM操 作 比 较 外 企 国 企投 资 概 念 前 瞻 性 回 溯 性 损 益

12、点 长 无 或 短产 品 策 略 成 熟 空 白区 域 差 异 小 大他 山 之 石 ， 可 以 改 之 TMBelite百 略 销 售 生 涯 PM的 优 势0 敢 于 创 新0 市 场 导 向0 事 先 预 防 问 题0 纵 向 解 决 问 题0 善 于 发 现 机 会0 善 于 沟 通 TMBelite百 略 销 售 生 涯 PM常 犯 的 错 误方 面 错 误 表 现 矫 正 处 理角 色 错 位 越 俎 代 庖经 验 主 义 想 当 年 我 个 性 化 指 导 我 有 一 绝 招 轻 战 略 、 策 略 搞 定 就 成 了无 计 划 性 先 再 说商 业 性 倾 向 咱 们 医 院

13、已 进 货 、 回 款 感 性 陈 述 可 能 有 疗 效轻 率 引 证 A医 生 说 能 治 心 衰 TMBelite百 略 销 售 生 涯 PM常 犯 的 错 误方 面 错 误 表 现 矫 正 处 理行业语言混乱 我 们 的 药 能 治 冠 心 病从 图 表 上 看 A药 有 效 ， B药 无 效我 们 的 药 疗 效 好此 药 副 作 用 大治 标 又 治 本无 任 何 副 作 用药 品 宣 传 教 授 很 支 持 我 们通 过 了 FDA认 证 ， 所 以 达 到 USP标 准 TMBelite百 略 销 售 生 涯 PM常 犯 的 错 误方 面 错 误 表 现 矫 正 处 理行业语言

14、混乱 抗 生 素 能 消 炎产 品 能 提 高 免 疫 细 胞 数 目 ， 很 有 临 床 价 值产 品 经 长 期 验 证 ， 不 存 在 您 所 说 的 现 象本 市 经 济 落 后 ， 市 场 潜 力 小仿 制 品 多 ， 本 品 无 独 特 优 势当 地 产 品 有 行 政 保 护 ， 本 产 品 发 展 机 会 小 TMBelite百 略 现 阶 段 PM的 操 作 模 式 TMBelite百 略 PM的 职 能 类 型 总 经 理 型（ 领 导 型 ） 具 有 企 业 家 的 特 点参 与 公 司 产 品 及 服 务 的 战 略 计划 TMBelite百 略 PM的 职 能 类 型

15、 总 参 型（ 指 令 型 ） 所 有 支 持 职 责制 定 营 销 策 略制 定 产 品 计 划 TMBelite百 略 PM的 职 能 类 型 设 计 、 制 作 促 销 资 料组 织 学 术 推 广培 训 /支 持 PSR主 持 市 场 调 研 和 信 息 搜 集是 在 执 行 预 算 而 不 是 制 定 计 划 支 持 型（ 协 调 型 ） TMBelite百 略 上 下 求 学 药 品 的 市 场 调 查 TMBelite百 略 信 息 的 来 源 分 类直 接 信 息间 接 信 息 TMBelite百 略 直 接 信 息 量 体 裁 衣 直 接 针 对 本 身 调 查 需 求费 用

16、 较 高 ， 用 时 较 长间 接 信 息 在 最 短 时 间 内 获 得 所 需 信 息费 用 低 或 免 费时 效 性 差难 以 配 合 具 体 需 求 TMBelite百 略 信 息 的 性 质 分 类定 性 信 息定 量 信 息 TMBelite百 略 定 性 信 息是 什 么 ， 为 什 么是 什 么 ， 为 什 么 是 什 么 ， 为 什 么是 什 么 ， 为 什 么是 什 么 ， 为 什 么 TMBelite百 略 定 量 信 息 TMBelite百 略 直 接 定 性 调 查常 用 方 法深 度 访 谈 法“ IDI” = In-depth interview焦 点 小 组 讨

17、 论 会 法“ FG” = Focus group专 家 预 测 法 （ 介 于 定 性 及 定 量 之 间 ）“ DM” = Delphi method TMBelite百 略 直 接 定 量 调 查常 用 方 法当 面 采 访 “ F2F” = Face to face inerview电 话 采 访 “ TI” = Telephone interview街 头 拦 访 “ SI” = Street interview邮 寄 问 卷 调 查 “ MS” = Mailing survey专 家 预 测 法 “ DM” = Delphi method处 方 记 录 卡 “ PD” = Pres

18、cribing Dairy TMBelite百 略 间 接 定 性 调 查常 用 方 法美 国 国 家 图 书 馆 网WWW.ncbi.ncbi.nlm.nih.gov中 国 医 科 院 医 学 信 息 研 究 所 网WWW TMBelite百 略 间 接 定 量 方 法常 用 方 法IMS的 数 据中 国 药 学 会 信 息 网上 海 医 药 情 报 所 （ 长 江 流 域 六 城 市 ）南 方 医 药 研 究 所 （ OTC） TMBelite百 略 “ 小 机 会 成 就 大 事 业 ” 药 品 细 分 市 场 确 定 与 选 择 TMBelite百 略 MARKETDEFINITION

19、 TMBelite百 略 Market Definition划 定 的 市 场时 间市 场 规 模 /价 值当 前 用 种 类当 前 处 方 习 惯当 前 顾 客 （ 医 师 /患 者 ）竞 争 对 手 TMBelite百 略 Market Definition 它 是 什 么 ？对 以 下 内 容 的 一 种 清 晰 的 、 普 通 的 定 义 ：,市 场,其 范 围,用 于 进 行 考 虑 的 相 关 时 间 段 TMBelite百 略 它 用 于 何 种 用 途用 于 了 解 市 场 的 广 度 ， 而 这 是 在 对 以 下 内 容 进 行 说 明 时 必 须 提 及 的 ：,你 的

20、顾 客,你 的 竞 争 对 手提 供 一 个 基 础 ,以 便 于 往 后 的 更 多 细 节 TMBelite百 略 市 场 应 当 包 括 需 要 得 到 治 疗 的 所 有 患 者顾 客 则 是 直 接 使 用 你 的 产 品 的 消 费 者 TMBelite百 略 最 终 划 定 的 市 场 应 当 含 有 我 们 市 场 份 额 是 显 著 的 ， 但 不 一 定 是 占 有 支 配 地 位FOSAMAX（ 举 例 ）市 场 定 义 市 场 规 模（ 患 者 数 量 ） 客 户 份 额所 有 年 龄 超 过 50岁 的 妇 女 20000万 0.7%所 有 骨 质 疏 松 症 患 者

21、 4130万 3.5%所 有 已 确 诊 的 患 者 1500万 9.7%所 有 已 得 到 医 治 的 患 者 970万 15% TMBelite百 略 Market Definition（ 举 例 ）划 定 的 市 场市 场 规 模/价 值当 前所 用 种 类 风 湿 病 医 生 、 内 分 泌 医 生 、 妇 产 科 医 生 、 骨 科 医 生 和 经 选 择的 积 极 从 事 骨 质 疏 松 症 医 治 工 作 的 普 通 医 生患 有 骨 质 疏 松 症 的 绝 经 后 妇 女 ， 一 般 年 龄 在 58-78之 间骨 质 疏 松 症 （ 处 方 产 品 ）20011999年 ，

22、世 界 市 场 的 价 值 为 9亿 美 元 ， 较 1998年 增 长9% 4130万 患 有 骨 质 疏 松 症 的 妇 女 年 龄 超 过 501500万 已 确 认970万 受 到 医 治2600万 未 确 诊时 间 TMBelite百 略 Market Definition（ 举 例 ）当 前 处 方习 惯竞 争 对 手 综 合 处 方 、 钙 和 维 生 素 D占 据 了 市 场 的 60%以 上 ， FOSA-MAX 占 大 约 15%。虽 然 治 疗 的 深 度 不 够 ， 但 对 于 症 状 较 为 严 重 的 患 者 ， 医 生 会加 大 力 度 ， 通 常 情 况 下 ，

23、 医 生 会 建 议 改 变 生 活 方 式 、 补 钙 、服 用 RT/estrogen. SERMS. Bisphosphonates. Or calcitonins. 对 于 有 症 状 的 骨 质 疏 松 症 ， 使 用 Bisphos-phonates 的 可 能 性更 大 。主 要 竞 争 对 手 次 要 竞 争 对 手 未 来 竞 争 对 手Bisphosphonates （ Actonel, Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene) HRTCalcium/vitamin DDiet and exercise Ibandro

24、nate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)Parathyroid hormones TMBelite百 略 BUYING PROCESS TMBelite百 略 药 品 的 Buying Process 起 因 评 估 /诊 断 治 疗 建 议 品 牌 选 择 与 剂 量 配 药 坚 持 用 药 TMBelite百 略 Buying Process它 是 什 么 ？是 一 种 精 确 的 描 述 ， 来 说 明 不 同 顾 客 在 某 一 特 定 场 合 所 表 现 出 的 实 际 的 、 当 前 的 行 为,通 过 一 系 列 步 骤 来 加 以 说 明,（ 例 如 ，

25、对 患 者 来 说 ） 从 对 状 况 产 考 虑 ， 到 与 医 师 进行 的 最 初 讨 论 ， 一 直 到 持 续 治 疗 （ 如 果 采 用 药 物 疗 法的 话 ）,关 键 性 选 择 的 性 质 ， 例 如 医 师 患 者 之 间,关 键 性 选 择 的 性 质 明 确 的 （ 如 决 定 求 医 ） 与 隐 含 的（ 如 风 险 评 估 ） TMBelite百 略 Buying process中 的 顾 客 行 为起 因 评 估 诊 断 治 疗 选 择 品 牌 选 择 与 剂 量配 药 坚 持 用 药 患 者 何 时 来 就 诊 ？ 为 什 么 ？ 他 们 从 哪 儿来 ？诊 断

26、 是 如 何 作 出 的 ？ 诊 断 如 何 影 响 以 后的 治 疗 选 择 ？医 师 为 哪 些 患 者 考 虑 哪 些 治 疗 选 择 ？医 师 从 哪 些 品 牌 中 进 行 选 择 ？ 他 对 哪 些患 者 选 择 哪 些 品 牌 ？患 者 是 如 何 按 照 处 方 配 药 的 ？患 者 顺 应 治 疗 和 坚 持 用 药 的 典 型 情 况 是怎 样 的 ？ TMBelite百 略 美 国 Fosamax在 骨 质 疏 松 症 治 疗 的 接 纳过 程 中 的 每 一 步 骤 所 发 生 的 情 况起 因 患 者 询 问 医 师 有 关 骨 质 疏 松 症 /Fosamax的 情

27、 况医 师 与 患 者 就 骨 质 疏 松 症 进 行 讨 论无 讨 论 /起 因诊 断 医 师 用 目 视 检 查 有 无 症 状医 师 询 问 患 者 有 关 危 险 因 素医 师 要 求 作 X光 /BMD/超 声 波 检 查医 生 拿 来 BMD检 查 结 果无 诊 断治 疗 选 择 HRT(Premarin) Calcium supplements/vitamin DBisphosphonate (Fosamax/Actonel) (Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNo treatment TMBelite百 略 美 国 Fosamax在 骨 质 疏 松

28、 症 治 疗 的 接 纳过 程 中 的 每 一 步 骤 所 发 生 的 情 况品 牌 选 择坚 持 用 药配 药定 Bisphosphonate FOSAMAXActonel样 本按 医 嘱 配 药药 房 在 药 房 被 掉 换不 按 药 房 配 药患 者 长 期 坚 持患 者 短 期 后 即 停 止 疗 法患 者 不 遵 医 嘱 或 因 副 作 用 而 改 变 疗 法 TMBelite百 略 Buying process（ example）起 因 例 行 绝 经 后 检 查 身 高 降 低 /驼 背 疼 痛 骨 折评 估 BMD 化 验 症 状 X-光诊 断 无 危 险 有 危 险 骨 质

29、疏 松（ 有 症 状 ） 骨 质 疏 松（ 无 症 状 ） TMBelite百 略 治 疗 选 择生 活 方 式 改 变饮 食 、 锻 炼无 症 状 补 钙 HRT/Estroqen EVISTA Bisphosphonates Calcitonins 其 他有 症 状Didronel FOSAMAX ActonelBuying process（ example） TMBelite百 略 顾 客 行 为 ： 积 木 的 基 础Behavioral Objective 行 为 目 标Leverage Point 影 响 点Customer Behaviors 顾 客 行 为在 进 行 分 析 时

30、 ， 应 当 突 出 关 键 性 的 影 响 点 ， 即 我们 希 望 加 以 强 化 或 改 变 的 行 为 ， 以 增 加 对 产 品 的 购 买与 使 用 。 TMBelite百 略 它 用 于 何 种 用 途 ？, 用 于 了 解 Leverage points， 这 些 支 点 代 表 了 你 的 产 品 所 面 临 的 机 会, 确 定 我 们 希 望 顾 客 在 这 些 支 点 上 作 出 的 行 为 即 行 为 目 标 （ behavior objective） TMBelite百 略 影 响 点 （ leverage point） 的 筛 选过 程重 要 的 顾 客 行 为

31、所 希 望 的 行 为 改 变 将 会 大 大的 增 加 我 们 的 销 量 吗 ？它 增 加 我 们 产 品 的 处 方 量多 于 竞 争 对 手 吗 ？我 们 能 够 以 合 理 的 成 本 获 得 ，所 希 望 的 行 为 吗 ？ 不 是 影 响 点 影 响 点否 否 否 是 是 是 TMBelite百 略 是 我 们 在 影 响 点 上 希 望 的 顾 客 行 为Buying Process影 响 点 行 为 目 标 起 因 诊 断 品 牌 选 择因 男 性 脱 发 而去 看 医 生 用 BMD进 行 诊断 选 择 Zocor而 不是 竞 争 对 手 的 产品Propecia Fosa

32、max ZocorBehavioral objective（ 行 为 目 标 ） TMBelite百 略 MARKET MAP TMBelite百 略 Market Map TMBelite百 略 Market Map它 是 什 么 ？,一 种 市 场 细 分 方 法 ， 它 使 用 与 某 一 特定 的 影 响 和 行 为 目 标 相 关 的 各 种 变 量 TMBelite百 略 它 用 于 何 种 用 途 ？用 于 确 定 我 们 将 要 瞄 准 、 并 区 分 出 轻 重 缓 急 的 那 些 市 场 部 分 以 及 有 关 的 “ 外 溢 ” （ Spillover） 市 场 部 分,

33、使 我 们 能 够 作 出 关 键 性 的 决 定 ， 以 进 行+销 售 队 伍 的 目 标 客 户+推 广 信 息 的 制 定+活 动 的 制 定 /实 施,使 我 们 能 够 在 产 品 的 整 个 生 命 周 期 中 不 断 增 加 目 标 客 户确 定 那 些 我 们 不 会 是 目 标 的 市 场 部 分 ， 或 者 是 那 些 其 实 并 不 存 在 的 市 场 部 分 （ 零 设 定 ）Market Map TMBelite百 略 Leverage point 的 选 择 决 定 了 Market Map 的结 构 设 计医 师 行 为起 因评 估 /诊 断治 疗 建 议品 牌

34、 选 择 与 剂 量按 处 方 抓 药 坚 持 用 药 CHD50% HTN25%普 通 科医 师心 内 科医 师 80% 27%CHD35% HTN25%普 通 科医 师心 内 科医 师 50% 40%患 者 状 况医师特点 化 验 比 率患 者 状 况医师特点 品 牌 份 额行 为 目 标 ：更 经 常 地 作 化 验行 为 目 标 ：更 经 常 地 选 择 该 品 牌 TMBelite百 略 Market Map对 于 市 场 的 整 个 经 济 潜 力 的 一 种 普 遍 、 直 观 的 表 示 ，它 以 两 条 轴 线 为 基 础 （ 典 型 的 开 处 方 者 /患 者 之 间 的

35、关 系 ）围 绕 以 下 变 量 （ Variables） :Meaningful 有 意 义 的 Actionable 可 实 施 的预 计 有 关 键 的 不 同 行为 与 动 机 （ 如 接 纳 过程 的 行 为 目 标 ） 我 们 能 够 找 出 明 确 的 团 体 并与 之 沟 通 （ 要 了 解 组 织 所 必须 作 出 的 选 择 ）一 种 框 架 ， 用 于 选 择 我 们 将 要 瞄 准 的 市 场 部 分 和 其 先后 次 序 TMBelite百 略 Market Map各 种 不 同 变 量 （ Variables） 举例医师 较 为 有 用 的 变 量（ 典 型 的 有

36、 意 义 和 可 实 施 的 ）专 业医 院 /开 业 类 型处 方 量 历 史化 验 发 生 率 （ 有 时 ）年 龄性 别地 理 不 太 有 用 的 变 量（ 典 型 的 无 法 实 施 ）将 在 处 方 中 使 用 我 们 产 品 的 人,无 法 实 施,可 另 选 =RX（ 品 牌 ） 处 方 行 为在 处 方 中 不 使 用 的 原 因,无 法 实 施,该 市 场 部 分 的 解 释 性 变 量,可 另 选 =在 处 方 中 使 用 最 多 的 产 品治 疗 态 度 （ 较 积 极 ， 等 等 ）,无 法 实 施 ,可 另 选 =RX（ 种 类 /品 牌 ） 处 方 行 为 TMBe

37、lite百 略 Market Map各 种 不 同 变 量（ Variables） 举 例较 为 有 用 的 变 量（ 典 型 的 有 意 义 和 可 实 施 的 ）年 龄 、 性 别严 重 程 度 （ 或 症 状 /无 症 状 ）已 确 诊 /未 确 诊得 到 医 治 /未 得 到 医 治收 入 /支 付 能 力受 教 育 程 度 、 职 业 不 太 有 用 的 变 量（ 典 型 的 无 法 实 施 ）对 于 状 况 的 关 注, 无 法 实 施, 可 另 选 与 疾 病 相 关 的 患者 协 会 或 疾 病 治 疗 计 划 的成 员消费者 TMBelite百 略 制 做 Market Ma

38、p确 定 轴 线消 费 者 状 况 特 点 ， 如年 龄严 重 程 度风 险 因 素医 师 或 患 者 特 点 如专 业性 别年 龄其 他 在 轴 线 上 排 列 各 种 变 量 TMBelite百 略 CUSTOMER PORTRAIT TMBelite百 略 Customer PortraitEnvironment Desired Experience Beliefs & AssociationPurchase &Usage Behavior TMBelite百 略 Customer Portrait它 是 什 么 ？, 一 种 系 统 性 的 方 法 ， 用 于 说 明 为 何 某 一

39、具 体 顾 客会 有 如 此 行 为它 用 于 何 种 目 的 ？, 确 定 我 们 必 须 加 以 克 服 的 决 定 性 障 碍 因 素（ barrier） ， 或 我 们 能 够 加 以 利 用 的 驱 动 因 素（ barrier） ， 以 便 实 现 我 们 的 行 为 目 标 TMBelite百 略 消 费 者 状 况 特 点医 师 或患 者 特 点 目 标市 场部 分 1Market Map 确 定 市 场 各 部 分当 我 们 发 现 以 下 特 点 时 ， 即 可 将 各 单 元 并 入 市 场 各 部 分 之 中 ：, 同 样 的 行 为 即 接 纳 过 程 对 于 该 市

40、 场 部 分 的 所 有 成 员 来 说 都 是 相 似 的, 该 行 为 有 同 样 的 障 碍 因 素 和 驱 动 因 素 即 在 他 们 做 什 么 和 为 什 么 那 样 做 都 不存 在 有 意 义 的 差 别 TMBelite百 略 Market Map 市 场 部 分 类 型市 场 部 分 特 点 /选 择 标 准空 集目 标 就 技 术 上 而 言 并 不 存 在 （ 如 妇 产 科 医 生 治 疗 男 性 患 者 ）就 实 际 情 况 而 言 并 不 存 在 （ 如 年 龄 超 过 75岁 的 男 人 因MPHL问 题 而 看 医 生 ）规 模 /收 入增 长 潜 力当 前

41、市 场 份 额 （ MSD， 竞 争 对 手 ）对 于 我 公 司 业 务 的 重 要 性实 现 我 们 的 行 为 目 标 的 相 对 容 易 性这 些 因 素 对 于 其 他 市 场 部 分 所 可 能 产 生 的 影 响 （ 如 学 术 领袖 KOL） TMBelite百 略 溢 出（ Spillover）无 目 标 对 于 我 们 相 对 重 要通 过 针 对 目 标 市 场 部 分 的 努 力 可 以 得 到 妥 善 解 决随 时 间 而 延 伸不 能 预 期 会 成 功 地 实 施 一 项 具 震 憾 力 的 定 位经 济 潜 力 的 吸 引 力 还 不 够 大削 弱 了 我 们

42、针 对 目 标 市 场 部 分 所 作 的 努 力Market Map 市 场 部 分 类 型市 场 部 分 特 点 /选 择 标 准 TMBelite百 略 Customer Portrait 客 户 描 述Customer Portrait通 过 讲 述 有 关 某 一 市 场 部 分 的 有代 表 性 的 故 事 ， 使 资 料 和 假 设 变 得 栩 栩 如 生Environment环 境 Desired Experience所 希 望 的 经 历 Beliefs and Association信 念 与 联 系因 为 他 们 的 环 境 是 因 为 他 们 想 要 因 为 他 们 相

43、 信 Purchase & Usage Behavior购 买 与 使 用 的 行 为 他 们 的 行 为 TMBelite百 略 驱 动 因 素 （ driver） 与 障 碍 因 素（ barrier）驱 动 因 素 （ driver） 是 那 些 鼓 励 顾 客 表 现 出 我 们 所 希 望 的 行 为 的 因 素障 碍 因 素 （ barrier） 是 那 些 妨 碍 顾 客 表 现 出 我 们 所 希 望 的 行 为 的 因 素他 们 今 天 的 行 为（ 接 纳 过 程 ） 我 们 希 望 他 们 明天 如 何 做 （ 行 为目 标 ）有 利 因 素不 利因 素驱 动 因 素 与

44、 障 碍 因 素 来 自 Customer Portrait,例 如, 那 些 有 关 某 一 顾 客 的 环 境 、 所 希 望 的 学 历 、 或 借 信 念 与 联 系 的 决 定性 因 素驱 动 因 素 与 障 碍 因 素 应 当 被 表 示 为 影 响 今 天 的 行 为 的 那 些 因 素 ， 而 不 是我 们 为 影 响 这 些 因 素 而 在 明 天 所 可 能 采 取 的 行 为 , 它 们 应 当 用 顾 客 的 话 来 表 达 ， 而 不 是 用 默 沙 东 的 行 动 TMBelite百 略 “利 益 的 梯 子 ” 药 品 的 产 品 定 位 TMBelite百 略

45、TMBelite百 略 名 家 论 定 位 为 产 品 在 潜 在 顾 客 的 大 脑 中 确 定 合 适 的 位 置 。 里 斯 &屈 特 是 公 司 设 计 出 自 己 的 产 品 和 形 象 ， 从 而 在 顾 客 心 中 确 定 与 众 不 同 的 有 价 值 的 地 位 。 菲 利 浦 科 特 勒 TMBelite百 略 维 度 （ Dimensionality） ： 竞 争 的 每 一 个 领 域 叫 一 个 维 度 。 在 那 里 你 可 以 赢 得 “ 第 一 ” 等 级 ， 众 多 的 维 度 中 只 有 几 个维 度 发 挥 作 用 。 TMBelite百 略 TMBeli

46、te百 略 TMBelite百 略 w 找 出 细 分 市 场 （ 医 生 、 病 人 ） 的 主 要 需 求w 列 出 这 些 需 求 的 重 要 性 与 排 序w 请 求 医 生 评 估 你 的 产 品 和 竞 争 产 品 的 特 性（ 维 度 ） 分 级w 收 集 所 有 答 案 ， 将 其 汇 总 在 认 知 图 上 如 何 给 产 品 定 位 TMBelite百 略 如 何 给 产 品 定 位 TMBelite百 略 TMBelite百 略 如 何 给 产 品 定 位 价 格接 受 程 度安 全 性 溶 出 度推 荐 剂 量作 用 速 度镇 静 性有 效 性 非 常 不 满 意不 满

47、 意一 般满 意很 好消 费 需 求 -2-10+1+2评 分A： 克 敏 能 B： 比 斯 妥 C： 敏 迪A AA A AAA ABB BBB BBBCC C CCCC C TMBelite百 略 典 型 定 位 策 略保 列 治 第 一 个 5还 原 酶 抑 制 剂 默 沙 东爱 大 中 国 第 一 个 抗 生 素 一 类 新 药 杭 州 民 生凯 福 隆 世 界 上 第 一 个 第 三 代 头 孢 菌 素 赫 斯 特 TMBelite百 略 典 型 定 位 策 略新 华 PPA 老 百 姓 买 得 起 的 名 牌 山 东 新 华元 欣 抗 感 染 国 际 经 典 ， 中 国 鲁 抗 制

48、 造 山 东 鲁 抗 TMBelite百 略 典 型 定 位 策 略凯 帝 龙 国 产 凯 福 隆 深 圳 三 九比 利 时 拥 有 5 个 阿 姆 斯 特 丹 的 国 家 莎 碧 娜 航 空 公 司 TMBelite百 略 典 型 定 位 策 略康 泰 克 早 一 粒 ， 晚 一 粒 ， 当 你 打 第 一 个 喷 嚏 时 中 美 史 克白 加 黑 白 天 吃 白 片 ， 不 瞌 睡 ； 晚 上 吃 黑 片 ， 睡 得 香 江 苏 盖 天 力 TMBelite百 略 典 型 定 位 策 略三 九 感 冒 灵 不 含 PPA 深 圳 三 九克 敏 能 高 度 警 觉 职 业 者 抗 过 敏 首

49、 选 先 灵 葆 雅 TMBelite百 略 典 型 定 位 策 略镇 脑 宁 头 疼 就 吃 镇 脑 宁 ， 刘 大 妈 说 的 吉 林 敖 东欧 乐 B牙 刷 常 为 牙 科 医 生 所 推 荐 欧 乐 B TMBelite百 略 典 型 定 位 策 略拜 耳 阿 斯 匹 林 百 年 药 片 可 绕 地 球 十 圈 德 国 拜 耳罗 氏 公 司 全 球 最 大 的 Vc制 造 商 瑞 士 罗 氏 TMBelite百 略 产 品 分 析 练 习结 合 本 区 域 情 况 ， 列 出 复 方 TMBelite百 略 造 就 无 言 的 工 兵 药 品 DA的 制 作 TMBelite百 略 D

50、A的 概 念 药 品 的 销 售 称 “ Detailing” 药 品 销 售 主 要 的 支 持 工 具 称 “ Detailing Aid” TMBelite百 略 DA 最 普 通 ， 最 合 适 的 用 途 作 为 医 生 使 用 产 品 的 参 考 或 技 术 的 补 充 说 明 通 过 展 示 可 信 度 和 帮 助 克 服 障 碍 、 促 进 人 员 推 销 通 过 直 接 邮 寄 活 动 的 产 生 销 售 先 导 TMBelite百 略 DA的 要 素 标 题 大 号 字 体 ， 一 般 出 现 在 每 页 的 最 上 面 副 标 题 对 标 题 的 补 充 ， 以 提 供

51、更 多 的 细 节 ， 也 是 大 字 体 （ 不 如 标 题 大 ） 正 文 主 要 文 字 部 分 ， 字 体 如 书 籍 或 杂 志 里 的 字 体 图 片 信 息 的 形 象 介 绍 图 片 解 说 解 释 说 明 图 片 。 一 般 置 于 图 片 下 商 标 识 别 标 志 TMBelite百 略 DA 格 式 要 求 诱 人 的 标 题 惑 人 的 文 字 ， 图 片 形 成 的 “ 诉 求 ”应 安 排 在 DA的 最 前 面 针 对 购 买 的 妨 碍 因 素 的 内 容 应 列 在 标 题 上 作 为 参 考 资 料 的 事 实 证 据 ， 应 以 正 文 和 图 片 的形

52、 式 放 在 这 些 副 标 题 下 参 考 文 献 置 于 页 面 底 部 及 最 后 TMBelite百 略 DA 策 略对 谁 说 ？ 您 想 要 影 响 的 顾 客 是 谁说 什 么 ？ 提 供 什 么 利 益怎 么 说 ？ 找 到 使 这 种 思 想 影 响 人 们 的 途 径 TMBelite百 略 DA的 对 象 WHO产 品 的 细 分 目 标 市 场 TMBelite百 略 产 品 的 信 息品 牌 提 供 物 的 主 要 利 益 ， what?12诉 求 的 例 子产 品 潜 在 顾客 经 验 类 型使 用 结 果 经验产 品 使 用经 验偶 然 使 用 经 验 理 性 的

53、 感 性 的 潜 在 的 顾 客 类 型使 衣 服 更清 洁不 用 筛 分 的面 粉这 种 塑 料盒 可 使 香保 持 新 鲜 使 胃 疼 完全 消 失谈 啤 酒 的“ 色 清 味 醇 ”手 提 式 电 视 机重 量 轻 携 带 方便 社 会 的 自 我 满 足当 你 十 分 关 心 为社 会 提 供 最 佳 服务 时使 您 为 社 会 所接 纳 的 队 臭 剂樗 现 代 化 家 庭的 家 具 为 了 您 的 皮 肤 值得 买适 用 于 年 轻 经 理穿 的 鞋适 用 于 具 方 鉴 定能 力 的 人 的 立 体声 音 响 TMBelite百 略 信 息 至 少 包 括 两 大 方 面 因 素

54、 科 学 性特 点 、 利 益 、 营 销 目 标 艺 术 性从 语 言 上 ， 观 觉 上 的 艺 术 手 段 把 乏 味的 数 据 资 料 形 象 化 。 TMBelite百 略 如 何 收 集 信 息 把 产 品 的 事 实 写 下 来 靠 记 忆 把 它 们 重 写 下 来 把 最 普 遍 的 销 售 障 碍 陈 列 出 来 ， 并 得 体 地回 答 每 个 问 题 不 断 评 价 这 些 答 案 ， 从 中 选 出 最 佳 TMBelite百 略 主 题 的 评 价 和 选 择一 个 好 的 DA通 常 只 强 调 一 个 主 题评 估 标 准 愿 望 性 独 占 性 可 信 性 T

55、MBelite百 略 创 意 从 何 而 来大 创 意 （ Big Idea）往 往 是 描 述 了 临 床 治 疗 中 的 一 个 问 题 ， 随 后 这 个问 题 被 产 品 的 利 益 解 决 了 。最 好 的 入 手 方 法 就 是 置 身 于 医 生 中 ， 从 医 生 的 角度 去 考 虑 你 的 产 品 是 否 满 足 了 他 们 的 需 要 ， 并 不 断 地发 现 其 需 要 。 TMBelite百 略 大 创 意 几 项 测 试 是 否 与 推 广 策 略 相 一 致 是 否 表 达 了 由 你 的 定 位 策 略 所 引 导 的 关 链 性 利 益 是 否 有 丰 富 的

56、 内 容 ？ 其 内 容 是 可 信 且 令 人 兴 奋 的 吗 ？ 是 否 易 于 理 解 ？ 你 能 否 用 几 个 字 概 括 它 ？ 是 否 根 据 你 的 定 位 策 略 反 映 出 适 当 的 个 性 特 点 是 否 独 具 一 格 TMBelite百 略 信 息 的 实 现信 息 如 何 说 HOW TMBelite百 略 如 何 写 脚 本AIDA法 则 引 起 注 意 （ Attention） 唤 起 兴 趣 （ Interest） 激 发 欲 望 （ Desire） 促 进 行 动 （ Action） TMBelite百 略 DA标 题 是 吸 引 人的 注 意 力 所 在

57、 ， 通常 在 版 面 设 计 的 顶部 ， 以 明 显 的 大 黑体 出 现 的 就 是 标 题一 个 好 的 标 题 有 它自 己 的 独 特 作 用 。 如 何 写 脚 本第 一 步 ， DA标 题 标 题 的 作 用 标 题 与 职 责 联 系 在 一 起 几 个 字 TMBelite百 略 如 何 写 脚 本第 二 步 ， DA主 体 主 体 是 标 题 的 逻 辑 延 伸推 荐 式 （ Testimonials）实 证 式 （ Demonstrations）讲 故 事 式 （ Storytelling）多 原 因 式 （ “ X”Reasons why）问 答 式 （ Questi

58、ons and answer）幽 默 式 （ Humor） TMBelite百 略 如 何 用 辞必 须 便 于 记 忆 和 引 起 注 意 “睡 得 便 宜 的 是 红 房 子 旅 馆 ”红 房 子 旅 馆 提 供 便 宜 住 宅 “我 们 加 倍 为 您 效 劳 ”我 们 可 以 给 顾 客 更 多 的 服 务 “君 若 欲 痛 饮 ， 请 用 此 啤 酒 ”如 果 您 想 喝 啤 酒 ， 舒 佛 啤 酒 是 理 想 的 饮 料 “请 群 以 指 代 步 ”买 东 西 只 需 翻 一 下 电 话 薄 “请 乘 公 共 汽 车 ， 让 我 们 为 您 开 车 ”请 你 坐 我 们 的 公 共

59、 汽 车 ， 省 得 您 自 己 开 车 “非 可 乐 ”七 喜 汽 水 不 是 一 种 可 乐 TMBelite百 略 脚 本 读 起 来 像 人 们 谈 活 一 样 ， 不 要 过 分 讲究 语 法 ， 要 把 所 有 呆 板 词 都 变 成 生 动 的 词 主 题 句 往 往 是 一 个 小 标 题 ， 其 目 的 就 是 尽 快 给人 以 印 象 ， 主 题 句 出 应 该 是 你 DA定 位 策 略 的 清 楚明 确 的 表 达 。 如 何 用 辞 TMBelite百 略 DA脚 本 的 检 测 原 则 开 头 是 否 吸 引 了 你 的 读 者 有 关 产 品 利 益 的 说 明

60、是 否 出 现 在 标 题 或 第 一 句 话 中 DA是 否 以 理 服 人 你 的 产 品 是 否 被 至 少 提 及 三 次 结 尾 是 否 强 烈 要 求 人 们 争 取 行 动 TMBelite百 略 略 图 是 指 非 常 粗 糙 草 图如 何 作 略 图 TMBelite百 略 遵 循 Z型 曲 线 大 多 数 读 者 看 广 告 时 ， 从 左 上 角 开 始 看 ，沿 “ Z”曲 线 向 下 看 最 后 停 止 在 右 底 线 上 ， 因此 每 一 页 DA都 把 它 的 公 司 文 字 或 品 牌 象 征 物放 在 底 部 并 且 是 底 部 中 心 的 右 侧 。 TMB

61、elite百 略 使 用 照 片 和 图 列 说 明目 的 吸 引 注 意 力 （ 记 住 AIDA） 传 递 主 要 利 益 信 息 激 发 感 情 上 的 反 应各 因 素 重 要 顺 序 为 ：1） 图 片 2） 标 题 3） 内 容 TMBelite百 略 如 何 著 录 参 考 文 献A、 期 刊 格 式 作 者 ， 题 目 ， 刊 名 ， 年 ， 卷 (期 ):起 止 码方 德 康 ,汪 良 骏 ,张 大 为 ,等 .贲 门 癌 最 大 径 分 级 与 预 后 的 关 系 探 讨 . 中 华 肿 瘤 杂 志 ,2000,22:161-163.You CH, Lee KY, Chey

62、 WY, et al . Electrogastrographic study of patients with unexplained nausea, bloating and vomiting. Gastroentrology,1980,79:311-315.B、 出 版 物 格 式章 节 作 者 ,章 节 名 ， 主 编 名 ， 书 名 ， 版 数 ,出 版 城 市 :出 版 社 ， 年 ， 起 止 码汪 敏 刚 .支 气 管 哮 喘 .见 :戴 自 英 ， 主 编 。 实 用 内 科 学 . 第 8版 .北 京 :人 民 卫 生 出 版 社 ， 1991.833-840.Weinste

63、in L, Swarta MN. Pathologic properties of invading microorganisms. In: Sodeman WA Jr, Sodeman WA, eds. Pathologic physiology: mechanisms of disease. 8 th ed. Philadelphia: Saunders, 1974.457-472C、 译 文 格 式原 作 者 。 题 目 。 译 者 . 刊 名 , 年 , 卷 (期 ): 起 止 码Levine SR, Welch KM. 抗 磷 脂 抗 体 。 芷 若 ， 译 。 国 外 医 学 儿

64、科 学 分 册 ， 1990， 17： 267269。 TMBelite百 略 DA中 F和 B如 何 转 化 TMBelite百 略 Benefit Ladder该 阶 梯 将 顾 客 所 看 重 的 东 西 与 潜 在 的 产 品 特 点 和 效 用 联 系 起 来他 们 为 何 购 买What they buy Product 情 感 的 和 /或 自 我 表 达的 益 处最 终 使 用 者 益 处功 能 效 用 产 品 特 点 因 为 该 产 品 相 关 、 拥 有 该 产 品 、 或使 用 该 产 品 而 产 生 的 主 导 情 感由 （ 明 确 的 ） 功 能 效 用 所 产 生

65、的 主 要 价 值 ：产 品 能 够 为 消 费 者 “ 做 些 ” 什 么 （ 看 得 见 的效 果 ）产 品 能 够 为 顾 客 创 造 的 明 确 的 价 值 ： 往 往是 一 批 产 品 特 性 所 产 生 的 结 果 （ 在 使 用 过程 中 会 发 生 些 什 么 ？ ）产 品 或 出 价 的 具 体 的 、 可 衡 量 的 、单 独 的 功 能 /技 术 特 点 TMBelite百 略 Benefit ladder: level 1 Product Attributes3210 -1-2 0 12 24 36 2.5%福 善 美 10mg n=125*安 慰 剂 n=247* *

66、p0.001平均变化% （ 月 ）全 身 骨 矿 密 度福 善 美 治 疗 使 全 身 骨 矿 密 度 获 得 持 续 增 加 TMBelite百 略 Benefit ladder: level 2 Functional Benefits 安 慰 剂 组11.3有 明 确椎 体 骨 折的 病 人 %每 100位 患 者 的椎 体 骨 折 数 福 善 美 治 疗 使 椎 体 骨 折 危 险 性 降 低 福 善 美5-20mg4.2 相 对 危 险0.376.2%(22/355)(15/355) 3.2%(17/526)(3/526) 48%危 险 减 少*P=0.03 TMBelite百 略 Benefit ladder: level 3 End-use Benefits TMBelite百 略 Benefit ladder： level 4 Emotional Benefits最 有 效 的 方 法 是 满 足 客 户 的 情 感 诉 求看 ！ 60岁 还 可 以这 么 的 美 丽 ！ 你 知 否 骨 质 疏 松 会怎 样 影 响 你 ？ 你 以 为 钙 能 足以 保 护 你 的 骨