联想实用营销策划

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1、Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 营 销 策 划 要 点2008-11 联 想 广 东 大 区 Page 2 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 内 容 简 介 计 划 的 结 构 营 销 计 划 框 图 营 销 计 划 分 步 详 解 练 习 与 讨 论 Page 3 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 策 略 /方 针 与 计

2、划 策 划 = 策 略 目 标 方 针 计 划 调 整 策 略 是 长 期 的 ,不 能 轻 易 改 变 计 划 是 动 态 的 ,要 及 时 调 整 Page 4 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 案 例 ： 汰 渍 OGSM 目 的 目 标 策 略 评 测 为 宝 洁 成 功 建 立一 个 中 档 赢 利 品牌 TIDE。 - 上 市 前 期 建 立一 中 档 超 值 品牌 ， 造 成 同 白 猫 和 活 力 28的竞 争 优 势 。 - 中 期 提 高 产 品质 量 增

3、加 市 场 占 有 率 。 - 后 期 降 低 生 产成 本 ， 达 到 赢利 目 的 。 - 甄 选 良 好 概 念 ，稳 定 产 品 质 量 ，制 定 合 理 的 价 格策 略 。 - 加 强 研 究 开 发 ，提 高 产 品 质 量 ；加 强 媒 体 攻 势 。 - 增 加 产 品 种 类 ，降 低 总 体 成 本 。 - 上 市 第 一 年 达到 2%市 场 占有 率 。 - 第 二 年 达 到 5%的 占 有 率 。 - 第 三 年 达 到10% 的 占 有率 。 赢 利 5000 万 以 上 。 Page 5 Title change by using View Slide Mas

4、ter | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 营 销 计 划 的 结 构 项 目 目 标现 状 分 析问 题 与 机 会方 针 与 政 策推 进 计 划 效 果 监 控风 险 评 估 与 对 策 Page 6 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 案 例 ： 某 司 年 度 营 销 计 划 的 结 构 与 内 容2年度目标1总体规划 关键问题 4。 经 营 方 针1. 2. 现状分析 6。 监 控 调 整 7风险 评估人 力 资 源 部 市 场 环

5、 境客 户 /消 费 者竞 争 者企 业 自 身上 年 度 分 析现 状 分 析管 理 与 成 本预 算 /成 本素 质 与 效 能渠 道 /终 端品 牌 /广 告财 务 部销 售 部市 场 部生 产 部 内 部销 售市 场5。 执 行 计 划 Page 7 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 制 定 营 销 计 划 的 原 则1. 目 标 导 向2. 针 对 关 键 问 题 与 机 会 ， 抓 住 重 点3. 一 切 以 数 据 为 依 据4. 方 案 要 具 体5. 预 测

6、和 规 避 风 险6. 制 定 监 督 与 调 整 方 案7. 多 使 用 图 表 ,言 简 意 赅 Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 营 销 计 划 要 点 详 解 Page 9 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 第 一 ： 前 言 介 绍 计 划 书 的 背 景 ， 产 品 的 历 史 ， 产 品 的 改 进 过 程 ， 新 产 品 的 功 能 特点 等 等 。 。 。 介 绍 本 计 划 在 总 体 战 略 规 划 中 的 地 位 Pag

7、e 10 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 第 二 ： 营 销 目 标 营 销 目 标 应 以 量 化 方 式 表 述 营 销 目 标 通 常 分 为 以 下 几 种 ：市 场 占 有 率销 售 额 指 标利 润 指 标销 售 量 指 标 Page 11 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo -科 学 的 制 定 目 标 目 标 是 营 销 计 划 的 核 心 ，

8、营 销 计 划 的 成 败 一 半 取 决 于 目 标 的 科 学 性 科 学 的 目 标 来 源 于 客 观 的 数 据 与 计 算 市 场 的 发 展 是 动 态 的 目 标 的 唯 一 科 学 计 算 方 法 ： S=客 户 数 量 *平 均 用 量 Page 12 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 第 三 ： 市 场 现 状 分 析 市 场 的 宏 观 经 济 状 况 /市 场 总 需 求 分 析 客 户 /消 费 者 购 买 行 为 分 析 竞 争 对 手 分 析 S

9、WOT汇 总 分 析 关 键 问 题 与 机 会 分 析 Page 13 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 3。 1。 1 市 场 的 宏 观 经 济 状 况 应 用 的 指 标 ：总 体 经 济 状 况社 会 生 产 总 值国 际 地 位行 业 内 企 业 数 量人 口 社 会 文 化政 府 法 规科 技 环 境 Page 14 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenov

10、o 3。 1。 2 市 场 总 需 求 分 析 市 场 容 量 与 空 间城 市 家 庭 年 购 买 总 量城 市 家 庭 年 购 买 总 额市 场 总 容 量 应 用 的 指 标 ： 社 会 需 求 总 量 、 潜 在 需 求 量 Page 15 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 3。 2 客 户 /消 费 者 购 买 行 为 分 析 消 费 者 分 类 与 市 场 特 点 未 满 足 需 求 /潜 在 需 求 重 度 消 费 者 分 布 主 要 购 买 者 购 买 习 惯

11、使 用 习 惯 与 态 度 消 费 心 理 与 决 策 模 式 生 活 态 度 及 方 式 Page 16 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 3。 3。 1 竞 争 对 手 分 析 全 国 性 优 势 品 牌 （ 前 三 位 ） 确 定 主 要 竞 争 对 手 市 场 占 有 率 /销 售 额 品 牌 知 名 度 /铺 货 率 /尝 试 率 主 要 竞 争 对 手 的 市 场 策 略 分 析 主 要 竞 争 对 手 市 场 状 况 分 析 主 要 竞 争 对 手 管 理 与 资

12、 源 分 析 应 用 的 指 标 ： 品 牌 知 名 度 、 品 牌 指 数 、 品 牌 尝 试 率 、 商 店 铺 货 率 、 市 场 占 有 率 。 Page 17 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 3。 3。 2主 要 竞 争 对 手 市 场 策 略 分 析主 要 竞 争 对 手 的 市 场 策 略 分 析目 标 市 场产 品渠 道价 格促 销 Page 18 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confide

13、ntial | 2008 Lenovo 3。 3。 3 主 要 竞 争 对 手 市 场 状 况 分 析主 要 竞 争 对 手 的 市 场 状 况 分 析销 售 区 域 分 布品 牌 与 广 告媒 体 状 况销 售 人 员 素 质客 户 服 务 质 量 Page 19 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 长 处 弱 点前 期 业 绩 及 策 略企 业 资 源 3。 6 SWOT汇 总 分 析 机 会 威 胁宏 观 市 场竞 争 者消 费 者市 场 总 需 求 Page 20 Tit

14、le change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 利 润 下 降 终 端 减 少 ？成 本 升 高 ？ 单 店 销 量 ？销 售 下 降 ？ 普 遍 减 少 ？地 区 性 减 少 ？Y N Y NN 人 数 减 少 ？用 量 减 少 ？Y N关 键 问 题 图 Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 第 四 ： 营 销 策 略 方 针 Page 22 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential

15、 | 2008 Lenovo 制 定 营 销 方 针 的 原 则 一 切 方 针 以 实 现 营 销 目 的 为 导 向 围 绕 关 键 问 题 与 机 会 ,突 出 重 点 方 针 应 落 实 到 部 门 工 作 Page 23 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 新 产 品 上 市 方 案实 施 项 目 负 责 人 费 用 预 算 时 间 计 划1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月确 定 目 标 消 费者 确 定 产 品 概 念制 定

16、价 格 方 案产 品 包 装 设 计广 告 宣 传 方 案的 制 定销 售 人 员 培 训产 品 发 布 会 对 商 家 的 促 销对 消 费 者 的 促销 Page 24 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo n终 端 促 销 方 案实 施 项 目 负 责 人 费 用 预 算 时 间 计 划1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月销 售 技 巧 训 练产 品 研 讨 会 竞 争 研 讨 会销 售 竞 赛销 售 奖 励 规 则 的制 定成 功 案

17、 例 的 发 表表 扬 活 动 Page 25 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 监 控 计 划 原 则 分 阶 段 ， 提 出 阶 段 标 准 制 定 具 体 的 阶 段 评 估 时 间 表 评 估 标 准 以 方 针 为 导 向 ， 检 查 方 针 的 落 实 情 况 标 准 一 定 是 量 化 的 Lenovo Confidential | 2008 Lenovo 练 习 与 讨 论 Page 27 Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | 2008 Lenovo