电子商务经济

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1、 1. 明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互关系。 2. 重点掌握数字产品的经济特征。 3. 能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方法。通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。 4. 理解数字产品的创新形式及其经济影响。 信 息 就 是 传 递 中 的 知 识 差 （ 是 事 前 概 率 与 事 后 概 率 之差 ） 。 信 息 产 品 就 是 基 于 信 息 的 交 换 物 ， 数 字 产 品 就 是

2、 信 息 内容 基 于 数 字 格 式 的 交 换 物 。 数 字 化 产 品 是 指 包 含 有 数 字 化 格 式 的 交 换 物 。 产 品 图 2-1： 信 息 与 数 字 产 品 的 关 系 与 边 界 信 息 信 息 产 品 数 字产 品 数 字 化 产 品 假 设 条 件 1： 数 字 产 品 市 场 或 电 子 商 务 市 场 存 在 网 络 外 部性 ， 并 受 摩 尔 定 律 和 梅 特 卡 夫 法 则 的 约 束 。 假 设 条 件 2： 在 同 类 产 品 中 ， 数 字 化 与 非 数 字 化 产 品 存 在生 产 率 或 性 能 效 率 上 的 差 异 ， 数 字

3、化 产 品 的 效 率 高 于 非 数 字化 产 品 。 假 设 条 件 3： 信 息 /数 字 产 品 边 际 成 本 为 零 。 假 设 条 件 4： 数 字 产 品 的 存 在 意 味 着 在 线 市 场 的 存 在 。 假 设 条 件 5： 电 子 商 务 可 以 作 为 一 种 新 的 市 场 形 式 而 存 在 ，也 可 以 作 为 一 种 被 高 度 集 成 在 一 起 的 新 的 数 字 服 务 产 品 而 存在 。 1） 内 容 性 产 品 。 内 容 性 数 字 产 品 指 表 达 一 定 内 容 的 数 字产 品 。 这 类 产 品 主 要 有 新 闻 、 书 刊 （ 含

4、 报 纸 ） 、 电 影 和 音 乐三 种 代 表 性 形 式 。 表 2-1： 内 容 性 数 字 产 品 及 其 内 容项 目 内 容印 刷 载 体 信 息 产 品 报 纸 、 杂 志 、 期 刊 和 书 籍产 品 信 息 产 品 说 明 、 用 户 手 册 、 营 销 培 训 广 告 图 形 音 像 照 片 、 卡 片 、 日 历 、 地 图 和 海 报音 频 产 品 音 乐 唱 片 、 语 音 产 品视 频 产 品 电 影 、 电 视 节 目 2） 交 换 工 具 。 交 换 工 具 指 代 表 某 种 契 约 的 数 字 产 品 ，如 数 字 门 票 、 数 字 化 预 定 等 。

5、3） 数 字 过 程 和 服 务 。 任 何 可 以 被 数 字 化 的 交 互 行 为 都是 一 个 数 字 过 程 。 数 字 过 程 本 身 必 须 由 软 件 来 驱 动 。 数 字 过 程 与 内 容 性 产品 的 一 个 明 显 区 别 在 于 软 件 在 数 字 过 程 中 发 挥 了 重 要 作 用 。数 字 过 程 与 内 容 性 产 品 的 第 二 个 区 别 在 于 数 字 过 程 是 交 互 式的 。 表 2-3： 网 上 服 务 中 的 数 字 过 程网 上 服 务 类 型 数 字 过 程电 子 政 务 与 政 府 服 务 电 子 表 格 、 数 字 信 息电 子 消

6、 费 信 件 、 传 真 、 电 话 商 业 价 值 的 创 造 过 程 订 货 、 簿 记 、 盘 点 、 签 约拍 卖 和 电 子 化 市 场 旧 货 电 子 交 易 市 场远 程 服 务 远 程 教 育 、 远 程 医 疗 等 交 互 式 服 务交 互 式 娱 乐 网 络 游 戏 、 网 络 音 乐 、 网 络 电 影 1） 不 易 破 坏 性 ； 2） 可 改 变 性 ； 3） 可 复 制 性 ； 4） 速 度 优 势 。 信 息 成 本 具 有 的 四 个 最 明 显 经 济 特 征 ： 1） 信 息 代 理 人 本 身 是 一 种 信 息 投 资 ； 2） 信 息 成 本 的 不

7、可 逆 性 和 资 本 特 征 ； 3） 信 息 成 本 的 多 样 性 ； 4） 信 息 成 本 与 使 用 规 模 之 间 相 互 独 立 。 其 中 ， 信 息 市 场 的 许 多 变 化 来 自 信 息 成 本 的 最 后 一 个 主要 特 征 。 C C AFC AC TC FC VC=0 MC=0 0 Q 0 Q （ a） （ b） 图 2-4： 信 息 成 本 与 信 息 使 用 规 模 无 关在 图 2-4a中 ， 假 设 厂 商 生 产 的 可 变 成 本 为 零 ， 总 成 本 和 固 定 成 本 为 一 条 与 产 量 平 行的 直 线 。 在 图 2-4b中 ， 假 设

8、 厂 商 生 产 的 边 际 成 本 为 零 ， 平 均 固 定 成 本 和 总 平 均 成 本为 一 条 向 右 下 降 的 曲 线 。 在 这 里 ， 信 息 产 品 的 固 定 成 本 绝 大 多 数 表 现 为 沉 淀 成 本 。 信 息 成 本 的 共 享 性 构 成 了 信 息 产 品 和 信 息 资 源 共 享 性 的 基础 。 信 息 产 品 和 信 息 资 源 的 共 享 性 存 在 约 束 条 件 。 假 设 信 息 产 品 提 供 商 为 了 收 回 高 额 的 研 究 与 开 发 （ R&D）投 入 ， 只 能 向 消 费 者 索 取 高 额 要 价 ， 厂 商 的 利

9、 润 函 数 f（ p1）为 f （ p 1 ） = r （ y ） y c y - F . （ 2.1）其 中 ， y 代 表 消 费 者 人 数 ， r（ y） 代 表 消 费 者 购 买 信 息 产 品的 支 付 意 愿 ， c代 表 生 产 信 息 产 品 的 边 际 成 本 ， F代 表 信 息 产品 的 研 究 与 开 发 费 用 。 假 定 信 息 产 品 市 场 上 购 买 意 愿 低 的 消 费 者 可 能 无 法 独 立购 买 信 息 产 品 。 假 设 每 k个 愿 意 购 买 信 息 产 品 的 消 费 者 集 合成 一 个 可 共 享 信 息 产 品 的 消 费 者

10、群 体 ， 且 形 成 x个 消 费 者 群体 。 这 样 ， 如 果 厂 商 销 售 x个 产 品 ， 就 有 kx个 消 费 者 可 以 共享 。 又 假 设 每 个 消 费 者 为 实 现 共 享 而 支 付 的 成 本 为 t， 具 有最 低 购 买 意 愿 的 消 费 者 的 购 买 意 愿 为 r（ kx） ， 即 第 kx个 消费 者 为 最 后 一 个 愿 意 加 入 该 群 体 的 消 费 者 。 这 样 ， 厂 商 的 利润 函 数 f（ p2） 为 f（ p2） = r（ kx） -t kx cx - F. （ 2.2）经 交 换 移 项 后 ， 得 f（ p 2） =

11、r（ kx） kx -（ t +c/k） kx - F. （ 2.3） 对 于 厂 商 而 言 ， （ 2.3） 式 中 的 kx就 是 （ 2.1） 式 中 的 y， 因 此 ，代 换 y=kx， 得 f（ p2） = r（ y） y -（ t +c/k） y - F. （ 2.4）比 较 （ 2.1） 与 （ 2.4） 式 可 知 ， 当 且 仅 当 满 足的 条 件 时 ， （ 2.4） 式 的 解 y2将 大 于 （ 2.1） 式 的 解 y1， 即 实 现信 息 资 源 共 享 给 消 费 者 带 来 的 福 利 高 于 没 有 实 现 共 享 的 福 利 。其 中 ， （ 2.5）

12、 式 为 实 现 信 息 产 品 共 享 的 约 束 条 件 ， 一 般 改 写为 ckct kkct 1 （ 2.5）（ 2.6） （ 2.6） 式 表 明 当 为 实 现 共 享 信 息 而 产 生 的 每 个 消 费 者的 共 享 成 本 低 于 厂 商 生 产 该 信 息 产 品 的 边 际 成 本 （ tCQCD， 那 么 ， 李 军 有 继 续 搜 寻的 动 机 ； 反 之 ， 他 就 不 会 继 续 搜 寻 。 这 也 部 分 地 解 释 了 高 收 入 消 费 者 不愿 意 花 费 大 量 时 间 进 行 搜 寻 的 经 济 学 原 理 ， 因 为 在 搜 寻 的 边 际 收

13、益 固 定的 情 况 下 ， 高 收 入 消 费 者 搜 寻 的 边 际 成 本 要 远 远 高 于 低 收 入 消 费 者 。 人 们 在 获 得 收 入 后 便 有 储 蓄 的 动 机 ， 这 些 动 机 包 括 预 防 突发 事 件 、 子 女 教 育 、 退 休 后 有 一 个 平 稳 的 消 费 水 平 ， 及 留 下丰 富 遗 产 等 。 储 蓄 决 策 分 析 的 是 人 们 在 今 天 的 消 费 与 未 来 由储 蓄 支 撑 的 消 费 之 间 所 作 出 的 选 择 。 数 字 产 品 的 外 部 性 也 可 以 划 分 为 消 费 者 外 部 性 和 厂 商 外 部性 两

14、 种 形 式 。 消 费 者 外 部 性 指 消 费 者 在 购 买 产 品 时 既 受 到 产 品 本 身 效 用的 约 束 ， 也 受 到 该 产 品 将 来 可 能 实 现 信 息 共 享 的 其 他 消 费 者 数量 的 预 期 的 约 束 。 厂 商 外 部 性 指 厂 商 生 产 信 息 产 品 时 既 受 到 自 身 生 产 的 信 息产 品 市 场 预 期 的 约 束 ， 也 受 到 生 产 与 该 产 品 相 关 的 其 他 产 品 的厂 商 数 量 及 产 品 产 量 预 期 的 约 束 。 平 狄 克 和 鲁 宾 费 尔 德 （ 1996） 给 出 一 个 通 俗 的 消

15、 费 者 外 部 性解 释 。 在 图 2-11中 ， 横 轴 表 示 数 字 产 品 的 销 售 量 ， 每 月 以 千 计 算 。 假 设 消 费 者 预期 只 有 2万 人 购 买 该 数 字 产 品 。 在 这 种 情 况 下 ， 需 求 由 曲 线 D20来 表 示 。 假设 消 费 者 现 在 认 为 有 4万 人 会 购 买 该 产 品 ， 且 发 现 该 产 品 内 容 精 彩 而 愿 意多 买 ， 这 时 ， 需 求 曲 线 为 在 D20右 边 的 D40。 同 理 ， 如 果 消 费 者 认 为 有 6万人 会 购 买 该 产 品 ， 需 求 曲 线 会 变 为 D60。

16、 如 果 消 费 者 对 购 买 该 数 字 产 品 的人 数 的 预 期 越 高 ， 需 求 曲 线 就 越 往 右 边 移 动 。 价 格 （ 美 元 /单 位 ） D20 D40 D60 D80 D100 30 20 总 需 求 D 20 40 48 60 80 100 销 量 （ 千 /月 ）图 2-11： 数 字 产 品 的 消 费 者 网 络 外 部 性纯 价 格 效 应 外 部 性 效 应 消 费 者 外 部 性 或 者 间 接 的 网 络 外 部 性 也 可 以 从 消 费 者 的 转换 成 本 角 度 来 考 虑 。 转 换 成 本 （ switching costs） 指

17、消 费 者 用 一 种 商 品 取 代 原来 消 费 的 商 品 时 所 产 生 的 成 本 。 这 些 成 本 可 能 表 现 为 产 品 淘汰 的 机 会 成 本 、 技 术 培 训 成 本 、 时 间 成 本 和 心 理 成 本 等 。 假 如 李 军 计 划 购 买 一 套 音 响 ， 他 想 在 两 种 品 牌 A与 B之 间 作 出 选 择 。又 假 定 这 两 种 品 牌 的 性 能 对 李 军 来 讲 都 是 一 样 的 ， 且 两 种 音 响 的 寿 命 均假 定 为 5年 。 A与 B之 间 不 同 的 是 A没 有 转 换 成 本 而 B存 在 转 换 成 本 ， 这 种

18、转 换 成 本 可 能 是 由 操 作 造 成 的 。 李 军 在 习 惯 了 A的 操 作 后 可 以 毫 不 费 力地 熟 悉 B的 操 作 方 法 ， 但 是 ， 如 果 李 军 先 熟 悉 了 B的 操 作 后 ， 再 要 操 作 A仍 然 要 费 力 气 学 习 A的 操 作 。 假 设 在 购 买 音 响 前 李 军 对 两 种 音 响 的 价 值 都 不 十 分 肯 定 ， A和 B可 能值 800元 或 1200元 ， 因 此 ， 每 种 产 品 的 平 均 价 值 是 1000元 。 假 定 A的 标 价 是 800元 ， B的 标 价 是 750元 ， 转 换 成 本 为

19、300元 。 将 上 述假 设 数 据 汇 总 整 理 成 表 2-5。 可 以 考 虑 三 种 情 况 ： 1） 如 果 不 考 虑 将 来 的 转 换 成 本 ， 那 么 ， 李 军 开 始 时 便 会 选 择 B， 因 为他 的 预 期 剩 余 是 250元 ， 比 选 择 A的 预 期 剩 余 多 50元 。 如 果 实 践 证 明 B对 李军 的 效 用 是 1200元 ， 那 么 ， 李 军 的 选 择 是 正 确 的 ， 因 为 他 获 得 了 1200-750 450元 的 剩 余 。 表 2-5： 假 设 数 据 汇 总品 牌 A 品 牌 B转 换 成 本 0 300元平 均

20、 价 值 1000元 1000元标 价 800元 750元 2） 如 果 李 军 在 实 践 中 发 现 B值 800元 ， 那 么 ， 他 只 获 得 了 800-750 50元 的 剩 余 。 如 果 李 军 在 五 年 后 继 续 购 买 B就 会 只 得 到 50元 剩 余 。 此 时 ，如 果 他 考 虑 购 买 A， 期 望 剩 余 为 1000-800 200元 。 但 是 ， 由 于 A存 在 转换 成 本 ， 李 军 的 期 望 利 润 为 200-300 -100元 。 显 然 ， 李 军 继 续 购 买 B才是 理 智 的 。 结 果 ， 他 就 被 品 牌 B锁 定 了

21、 。 3） 假 如 李 军 一 开 始 就 购 买 了 A， 实 践 中 发 觉 它 值 1200元 ， 于 是 ， 他 就获 得 了 400元 剩 余 ， 并 会 在 5年 后 继 续 购 买 A。 如 果 李 军 发 觉 A只 值 800元 ，则 没 有 什 么 剩 余 。 由 于 A没 有 转 换 成 本 ， 李 军 可 以 在 5年 后 转 向 购 买 B。结 果 ， 他 的 期 望 剩 余 为 1000-750 250元 。 数 字 产 品 的 转 换 成 本 概 念 直 接 导 致 了 市 场 锁 定 现 象 ， 以 及由 消 费 者 群 体 行 为 配 合 而 形 成 的 厂 商

22、 的 事 实 垄 断 现 象 。 所 谓 厂 商 的 ， 是 指 厂 商 的 垄 断 行 为 得 到 消 费 者 群体 的 认 同 而 形 成 的 事 实 性 垄 断 或 独 占 。 假 设 在 某 个 既 定 的 时 期 内 ， 消 费 者 使 用 一 个 数 字 产 品 （ 如软 件 等 ） 的 次 数 为 n， 共 有 g（ n） 个 使 用 频 率 相 同 的 消 费 者 。令 每 个 消 费 者 使 用 该 数 字 产 品 的 固 定 成 本 为 F， 可 变 成 本 为 v，这 里 ， 容 易 学 习 的 数 字 产 品 具 有 较 低 的 固 定 成 本 F， 容 易 操作 的

23、数 字 产 品 具 有 较 低 的 可 变 成 本 v。 假 设 厂 商 的 总 成 本 为 c（ x， v， F） ， 且c（ x， v， F） = cx（ x） +cv（ v） +cF（ F） ，其 中 ， cx（ x） 表 示 厂 商 生 产 x个 数 字 产 品 的 生 产 成 本 ， cv（ v）表 示 当 消 费 者 具 有 可 变 成 本 v水 平 时 厂 商 投 资 的 研 究 与 开 发成 本 ， c F（ F） 表 示 当 消 费 者 具 有 固 定 成 本 F水 平 时 厂 商 投 资的 研 究 与 开 发 成 本 。 由 于 数 字 产 品 的 边 际 成 本 极 低

24、， 因 而 可 以 将 cx（ x） 表 示 为cx（ x） = cxx+K，其 中 ， cxx代 表 边 际 生 产 成 本 ， K代 表 生 产 数 字 产 品 的 固 定 成本 。 这 里 ， 厂 商 投 资 的 研 究 与 开 发 成 本 与 消 费 者 的 使 用 成 本负 相 关 ， 即 消 费 者 的 v或 F越 小 ， 厂 商 的 cv（ v） 和 cF（ F） 就越 大 。 假 定 消 费 者 每 次 使 用 该 数 字 产 品 的 效 用 为 u， 如 果 消 费 者使 用 n次 ， 那 么 ， 其 总 效 用 可 以 表 示 为TU =（ u-v） n F。 这 样 ，

25、如 果 数 字 产 品 的 销 售 价 格 为 p， 那 么 ， 消 费 者 剩 余为 （ u-v） n F p。 显 然 ， 当 消 费 者 剩 余 大 于 零 时 就 会 购 买 数 字 产 品 。 反 之 ，则 不 会 购 买 。 因 此 ， 当 最 后 一 个 消 费 者 选 择 购 买 该 数 字 产 品 ，且 其 消 费 者 剩 余 等 于 零 时 ， 该 消 费 者 就 是 边 际 消 费 者 。 假 设 该 消 费 者 使 用 数 字 产 品 的 次 数 为 n*， 则 有 下 式 ： （ u-v） n* F p=0。 （ 2.8）经 交 换 （ 2.8） 式 中 的 左 右

26、式 ， 求 解 n*， 得 ：（ 2.9） 式 揭 示 了 数 字 产 品 的 使 用 频 率 与 数 字 产 品 自 身 特 征 之间 的 关 系 ， 这 里 ， 数 字 产 品 的 自 身 特 征 包 括 容 易 学 习 的 特 征F， 容 易 操 作 的 特 征 v， 以 及 消 费 者 效 用 u和 价 格 p等 。vu pFn * （ 2.9） 边 际 消 费 者 的 需 求 函 数 为 一 个 线 性 方 程 式 ， 可 以 表 示 为 图 2-12的 形 式 。 当 厂 商 投 资 以 减 少 消 费 者 的 固 定 成 本 F时 ， 数 字 产 品 变 得 更 加 容 易 学

27、习 ， 这在 图 2-12中 体 现 为 需 求 函 数 的 截 距 减 少 了 ， 需 求 曲 线 向 下 平 行 移 动 。 当 厂 商 投 资以 减 少 消 费 者 的 可 变 成 本 v时 ， 数 字 产 品 变 得 更 加 容 易 操 作 ， 这 在 图 2-12中 体 现为 （ u-v） 的 值 变 大 了 ， 曲 线 的 斜 率 增 加 ， 需 求 曲 线 绕 （ p0， x0） 点 向 上 移 动 ，这 时 ， 消 费 者 的 消 费 剩 余 得 到 增 加 。 P 易 操 作 性 P0 （ p 0， x0） 易 学 习 性 x0 x0 N图 2-12： 数 字 产 品 边 际

28、 消 费 者 的 消 费 剩 余 的 变 化 首 先 ， 当 数 字 产 品 的 易 学 习 性 与 易 操 作 性 具 有 一 定 组 合时 ， 使 用 数 字 产 品 的 次 数 为 x0次 的 消 费 者 就 是 边 际 消 费 者 ，当 软 件 的 易 学 习 性 提 高 时 ， 边 际 消 费 者 的 需 求 曲 线 向 下 移 动 ，那 些 原 来 没 有 购 买 意 愿 的 潜 在 消 费 者 发 现 ， 如 果 按 照 原 先 价格 p0购 买 数 字 产 品 ， 消 费 者 净 剩 余 会 大 于 零 而 选 择 购 买 。 这样 ， 他 就 成 为 新 的 边 际 消 费

29、者 。 厂 商 通 过 投 资 数 字 产 品 的 易学 习 性 ， 可 以 吸 引 到 更 多 的 消 费 者 ， 使 原 来 因 使 用 次 数 少 而不 购 买 数 字 产 品 的 潜 在 消 费 者 决 定 购 买 该 产 品 。 其 次 ， 当 数 字 产 品 的 易 学 习 性 与 易 操 作 性 具 有 一 定 组 合 ，且 边 际 消 费 者 使 用 该 数 字 产 品 的 次 数 为 x0次 时 ， 如 果 厂 商 投资 提 高 数 字 产 品 的 易 操 作 性 ， 只 会 使 需 求 曲 线 绕 （ p0， x0） 点向 上 移 动 ， 而 边 际 消 费 者 的 使 用

30、 次 数 没 有 增 加 或 减 少 ， 这 意味 着 愿 意 购 买 数 字 产 品 的 消 费 者 数 量 既 没 有 增 加 也 没 有 减 少 ，只 是 整 个 消 费 者 群 体 的 消 费 净 剩 余 增 加 了 ， 而 厂 商 的 销 售 数量 并 没 有 增 加 或 减 少 。 假 设 市 场 由 两 类 消 费 者 组 成 ： 一 是 性 能 理 性 型 消 费 者 ， 当 市 场 同 时 存 在 性 能 高 价 格 高的 产 品 和 性 能 低 价 格 低 的 产 品 时 ， 他 们 倾 向 于 选 择 性 能 高 价格 高 的 的 数 字 产 品 ； 二 是 价 格 理

31、性 型 消 费 者 ， 与 前 者 不 同 ， 他 们 倾 向 于 选 择性 能 低 价 格 低 的 数 字 产 品 。 性 能 理 性 型 消 费 者 对 于 数 字 产 品 性 能 的 敏 感 程 度 或 偏 好高 于 价 格 理 性 型 消 费 者 。 价 格 理 性 型 消 费 者 对 于 数 字 产 品 价 格 的 敏 感 程 度 高 于 性能 理 性 型 消 费 者 。 PH和 PL分 别 代 表 高 性 能 和 低 性 能 产 品 的 价 格 ； UH和 UL分 别 代 表 消 费 者 每 次 使 用 高 性 能 和 低 性 能 数 字 产品 时 获 得 的 收 益 ； CH和

32、CL分 别 代 表 消 费 者 每 次 使 用 高 性 能 和 低 性 能 产 品 的成 本 。 这 里 ， 消 费 者 的 成 本 包 括 上 网 等 待 时 间 、 启 动 等 待 时 间 、队 列 优 先 级 判 断 等 。 假 定 消 费 者 对 产 品 性 能 的 偏 好 程 度 可 以由 使 用 数 字 产 品 的 次 数 来 测 度 ， 使 用 次 数 越 多 ， 偏 好 越 强 。 性 能 理 性 型 消 费 者 和 价 格 理 性 型 消 费 者 中 的 边 际 消 费 者的 效 用 函 数 分 别 为设 函 数 f（ Q） = Q（ N*） 为 代 表 使 用 次 数 为

33、N*次 的 消 费 者 数 量 的 函 数 。 0)( HHHH PNCU 0)( LLLL PNCU p f（ QH） f（ QL） Q 图 1： 性 能 理 性 型 消 费 者 的 需 求 函 数 f（ Q H） 比 价 格 理 性 型 消 费 者 的 需 求函 数 f（ QL） 的 斜 率 大 ， 这 在 上 图 中 表 现 为 一 条 更 陡 的 直 线 ， 同 时 ， 由 于函 数 f（ QH） 比 f（ QL） 的 截 距 大 ， 因 而 在 上 图 中 的 位 置 更 高 。 由 此 可 以在 原 有 的 价 格 数 量 坐 标 中 建 立 一 个 数 字 产 品 的 双 理 性

34、 消 费 者 模 型 。 在 存 在 双 理 性 消 费 者 的 数 字 产 品 市 场 上 ， 产 品 差 别 化 构 成厂 商 的 最 优 化 竞 争 战 略 。 厂 商 针 对 两 类 消 费 者 的 不 同 偏 好 提供 差 别 化 的 数 字 产 品 ， 从 而 实 现 利 润 最 大 化 。 在 下 图 中 ， 如 果 厂 商 能 够 同 时 向 两 类 消 费 者 提 供 满 足 他 们需 求 的 产 品 ， 就 能 够 获 得 以 下 收 益 ：AR = P1 Q1+ P0 Q0 p po f（ QH） f（ Q L） p1 Q0 Q1 Q 图 2： 双 理 性 消 费 者 的

35、 供 给 模 型 为 了 实 现 预 期 利 润 最 大 化 ， 厂 商 有 以 下 两 种 选 择策 略 ： 策 略 1： 针 对 不 同 类 别 的 消 费 者 研 究 开 发 不 同 的数 字 产 品 ， 将 它 们 投 放 到 不 同 的 目 标 市 场 ； 策 略 2： 仅 针 对 性 能 理 性 型 消 费 者 开 发 新 产 品 ，先 将 数 字 产 品 销 售 给 性 能 理 性 型 消 费 者 ， 再 将 数 字产 品 降 价 卖 给 价 格 理 性 型 消 费 者 。 在 策 略 1中 ， 厂 商 要 投 入 双 倍 的 研 究 与 开 发 经 费 ， 利 润 B为B策 略

36、 1 =（ P1 Q1+ P0 Q0） -（ FC1 + FC2） ，其 中 ， FC1表 示 厂 商 研 究 开 发 满 足 性 能 理 性 型 消 费 者 偏 好 的 数字 产 品 所 需 的 固 定 成 本 ， FC2表 示 厂 商 开 发 满 足 价 格 理 性 型 消费 者 偏 好 的 数 字 产 品 所 需 的 固 定 成 本 。 由 于 FC通 常 非 常 高 ， 因 而 利 润 B难 以 为 正 数 ， 即 使 为 正 数 ，该 策 略 也 不 会 是 厂 商 的 最 优 选 择 。 如 果 厂 商 选 择 策 略 2， 利 润 B为B策 略 2 =（ P1 Q1+ P0 Q0

37、） - FC1，显 然 ， 在 同 等 条 件 下 ， 有 B策 略 2 B策 略 1即 厂 商 集 中 资 源 不 断 开 发 出 面 向 性 能 理 性 型 消 费 者 的 新 的 数字 产 品 ， 在 经 历 一 段 时 期 的 “ 等 待 ” 后 ， 再 降 低 价 格 将 该 产品 销 售 给 价 格 理 性 型 消 费 者 来 攫 取 更 高 的 消 费 剩 余 。 厂 商 能 够 采 取 差 别 化 策 略 的 主 要 基 础 在 于 ： 第 一 ， 市 场 中 存 在 双 理 性 消 费 者 而 使 差 别 化 成 为 可 能 ； 第 二 ， 数 字 产 品 研 究 开 发 的

38、 高 固 定 成 本 和 低 边 际 生 产 成 本 ，使 厂 商 有 足 够 的 利 润 空 间 来 降 低 旧 产 品 的 价 格 以 刺 激 价 格 理性 型 消 费 者 增 加 购 买 数 量 。 基 于 图 1， 可 以 建 立 描 述 性 能 价 格 和 性 能 数 量 关 系 的函 数 ， 如 图 3所 示 。 性 能 M2 f(QH) M1 f(Q L) P1 P2 （ 愿 意 支 付 的 ） 价 格 对 于 性 能 理 性 型 消 费 者 来 说 ， 他 们 愿 意 支 付 更 高 的 价 格来 获 得 性 能 更 高 的 数 字 产 品 。 但 是 ， 对 于 价 格 理

39、性 型 消 费 者来 说 ， 他 们 或 者 不 需 要 高 性 能 的 产 品 或 者 高 性 能 产 品 属 于 奢侈 品 ， 数 字 产 品 性 能 的 提 高 不 会 刺 激 他 们 增 加 消 费 ， 因 而 在图 3中 表 现 为 斜 率 较 高 的 直 线 ， 而 代 表 性 能 理 性 型 消 费 者 的直 线 斜 率 较 低 。 两 条 直 线 连 接 处 的 拐 点 为 两 类 消 费 者 的 区 分点 。 由 图 3可 以 直 观 地 看 到 ， 性 能 理 性 型 消 费 者 往 往 愿 意 支 付更 高 的 价 格 P（ =P2-P1） 来 获 取 更 高 的 性 能

40、 M（ =M2-M 1） ， 或 者 说 ， 他 们 支 付 的 P的 增 长 幅 度 要 大 于 所 获 得 的产 品 性 能 的 增 长 幅 度 M。 相 反 ， 价 格 理 性 型 消 费 者 支 付 的 P的 增 长 幅 度 一 般 小 于 或等 于 所 获 得 的 M的 增 长 幅 度 。 数 字 产 品 的 性 能 价 格 比 可 以 表 示 为 根 据 上 式 可 知 ， 对 于 性 能 理 性 型 消 费 者 ， 数 字 产 品 的 1；对 于 价 格 理 性 型 消 费 者 而 言 ， 1。 假 设 某 品 牌 的 X1版 本 的 软 件 性 能 为 10单 位 的 效 率

41、，X2版 本 的 性 能 为 50单 位 的 效 率 ， 前 者 的 价 格 为 100元 ， 后 者的 价 格 为 300元 ， 该 软 件 的 性 能 价 格 比 为 由 此 可 知 ， 购 买 X2版 本 的 消 费 者 很 可 能 是 价 格 理 性 型 消费 者 。 %1001 12 1 12 P PP M MM %200%100 100100300101050%1001 12 1 12 P PPMMM 垄 断 ， 就 是 指 当 市 场 上 只 剩 下 一 家 生 产 厂 商 提 供 产 品 ，且 该 生 产 厂 商 通 过 限 制 产 量 提 高 产 品 价 格 的 手 段 来

42、获 得 超额 利 润 时 ， 使 消 费 者 福 利 受 到 实 质 性 损 害 。 可 以 借 助 图 2-17的 形 式 来 描 绘 垄 断 厂 商 的 经 济 行 为 对 消 费 者 福 利 的 影 响 。 数 字 产 品 厂 商 的 垄 断 与 传 统 厂 商 的 垄 断 形 式 不 同 。 传 统 垄 断 主 要 是 依 靠 压 缩 产 量 提 高 价 格 来 攫 取 源 自 价 格水 平 的 垄 断 利 润 ， 数 字 产 品 厂 商 的 垄 断 则 主 要 是 依 靠 扩 大 销 量 、 降 低 价 格 、形 成 网 络 外 部 性 来 锁 定 消 费 者 消 费 偏 好 和 市

43、 场 发 展 路 径 ， 从中 攫 取 源 自 市 场 规 模 的 垄 断 利 润 。 数 字 产 品 的 垄 断 可 以 分 别 通 过 静 态 分 析 和 动 态 分 析 两 种方 法 来 讨 论 。 微 软 公 司 对 Windows系 统 收 取 如 此 低 廉 的 价 格 可 以 借 助 图 2-18进 行 部 分 解释 。 数 字 产 品 厂 商 从 中 获 得 的 垄 断 收 益 为 图 2-18中 的 阴 影 部 分 b+c+的 面积 ， 而 不 是 传 统 垄 断 情 形 下 的 a。 其 根 本 原 因 在 于 数 字 产 品 垄 断 的 条 件 与传 统 垄 断 的 条

44、件 不 同 。 P Pm D0 P c D1 p1 D2 p 2 MC=0 Q m Qc Q1 Q2 Q图 2-18： 数 字 产 品 垄 断 的 静 态 分 析 b c a 数 字 产 品 厂 商 不 会 满 足 于 借 助 单 一 产 品 的 简 单 降 价 来 扩 大 市 场 规 模 ， 即 使这 样 做 ， 竞 争 者 的 压 力 也 使 厂 商 难 以 做 到 这 一 点 。 因 此 ， 数 字 产 品 厂 商 往往 寻 求 持 续 的 产 品 创 新 来 确 立 垄 断 地 位 。 图 2-19描 述 了 数 字 产 品 厂 商 寻 求垄 断 地 位 的 简 单 的 动 态 过 程

45、 。 P 等 待 期 B 等 待 期 C 等 待 期 A 性 价 比 0， 或 ： Vi（ n-1） C.该 不 等 式 表 明 个 人 价 值 需 要 大 于 连 接 成 本 除 以 可 能 的 会 话 数 。因 此 ， 当 n很 大 时 ， 上 述 要 求 就 很 容 易 得 到 满 足 ， 即V i C/（ n-1） . 在 多 种 因 素 的 影 响 下 ， 以 电 子 商 务 、 高 科 技 为 代 表 的 所谓 新 经 济 公 司 的 资 本 市 场 价 值 远 远 超 过 以 汽 车 、 钢 铁 等 为 代表 的 所 谓 旧 经 济 的 资 本 市 场 价 值 。 汽 车 工 业

46、 在 美 国 纳 斯 达 克（ NASDAQ） 股 票 市 场 的 价 值 只 有 总 部 设 在 硅 谷 的 上 市 公 司的 资 本 市 场 价 值 的 18.3%， 好 莱 坞 娱 乐 业 的 资 本 市 场 价 值 只 有新 经 济 公 司 的 10.2%（ 参 见 表 2-6） 。 表 2-6： 1998年 美 国 纳 斯 达 克 股 市 价 值 比 较行 业 类 别 资 本 市 场 价 值 资 本 市 场 价 值 的 比 较总 部 在 硅 谷 的 上 市 公 司 7430亿 美 元 100.0%华 尔 街 的 上 市 公 司 5140亿 美 元 69.2% 底 特 律 汽 车 工

47、业 1360亿 美 元 18.3%好 莱 坞 娱 乐 业 760亿 美 元 10.2% 说 明 ： 截 止 日 期 为 1998年 12月 31日 。 经 过 大 约 2年 的 调 整 ， 从 2002年 春 开 始 ， 全 球 电 子 商 务 市场 开 始 得 到 恢 复 和 发 展 。 2002年 1月 ， eBay实 现 净 利 润 2590万美 元 ， 每 股 盈 利 9美 分 ， 而 2000年 同 期 为 2390万 美 元 。 同 期 ，亚 马 逊 公 司 盈 余 500万 美 元 ， 折 合 每 股 1美 分 ， 7年 来 首 次 实 现盈 利 。 2002年 ， 在 美 国

48、纳 斯 达 克 上 市 的 网 易 、 新 浪 和 搜 狐 等 中国 三 大 门 户 网 站 的 股 票 也 全 线 上 升 ， 网 易 股 价 超 过 10美 元 ，新 浪 和 搜 狐 股 价 也 在 6美 元 以 上 ， 比 2001年 同 期 股 价 攀 升 了 十多 倍 。 到 2003年 第 一 季 度 ， 这 三 大 门 户 网 站 全 面 盈 利 （ 参 见表 2-7） 。 表 2-7： 2003年 第 一 季 度 中 国 三 大 门 户 网 站 收 入 及 盈 利 状 况门 户 网 站 销 售 收 入 （ 万 美 元 ） 利 润 （ 万 美 元 ） 销 售 利 润 率新 浪 1

49、811 338 18.66%搜 狐 1440 460 31.94% 网 易 1420 830 58.45% 具 有 先 动 优 势 （ first mover advantage， FMA） 的 市 场 结构 ， 是 指 在 数 字 产 品 交 易 市 场 中 存 在 市 场 的 领 先 者 （ 或 领 先企 业 ） ， 企 业 领 导 市 场 需 求 的 变 化 。 数 字 产 品 的 市 场 需 求 部 分 由 领 先 企 业 利 用 供 给 创 造 需 求 的经 济 原 理 创 造 出 来 。 在 这 种 市 场 上 ， 领 先 企 业 通 过 创 新 优 势 、 价 格 优 势 、 技

50、 术优 势 和 市 场 规 模 优 势 形 成 事 实 垄 断 ， 锁 定 消 费 者 市 场 的 发 展路 径 。 相 关 产 品 厂 商 预 期 市 场 份 额 增 加 市 场 份 额 减 少 消 费 者 预 期 图 2-22： 数 字 产 品 市 场 的 正 反 馈 过 程在 开 放 的 软 件 市 场 上 ， 消 费 者 对 Windows操 作 系 统 的 预 期 升 高 而 出 现 购 买 量 上 升 趋势 ， 刺 激 了 厂 商 对 Windows操 作 系 统 开 发 应 用 软 件 的 市 场 预 期 ， 因 而 市 场 上 出 现 了更 多 的 相 关 软 件 产 品 ，

51、这 又 刺 激 了 消 费 者 对 Windows操 作 系 统 的 市 场 价 值 的 判 断 而形 成 新 一 轮 的 购 买 行 动 ， 这 种 正 反 馈 的 过 程 如 图 2-22所 示 。 无 领 先 者 的 市 场 结 构 ， 是 指 某 类 数 字 产 品 的 市 场 潜 力 巨大 ， 需 求 呈 现 多 元 化 和 个 性 化 。 市 场 需 求 创 造 供 给 ， 企 业 跟随 市 场 需 求 而 变 化 。 在 市 场 供 给 方 面 ， 存 在 一 批 提 供 同 类 数 字 产 品 的 企 业 ，且 提 供 的 内 容 存 在 差 异 ， 企 业 可 以 借 助 数

52、 字 产 品 的 差 异 性 形成 差 别 定 价 。 企 业 一 般 实 施 差 异 化 竞 争 战 略 。 假 设 Q为 软 件 消 费 者 的 数 量 ， C0为 软 件 开 发 成 本 ， C1为 将一 份 软 件 送 到 一 个 消 费 者 那 里 的 分 销 成 本 。 为 简 单 化 ， 令 平均 成 本 为 每 单 位 产 品 的 总 成 本 。 一 般 地 ， 如 果 TC（ Q） 代 表总 成 本 函 数 ， 或 者 是 在 每 个 产 出 水 平 上 的 总 生 产 成 本 ， 那 么 ，平 均 成 本 可 以 表 示 为 （ 定 义 等 于 ） ： 边 际 成 本 为

53、每 增 加 一 单 位 产 量 时 所 导 致 的 生 产 成 本 的 变动 ， 可 以 表 示 为 ： QQTCQAC def ）（）（ QQTCQMC def ）（）（ 这 样 ， 我 们 可 以 用 下 式 表 示 软 件 的 生 产 成 本 结 构 ， 即 总 成 本 函 数 为TC（ Q） =C0+C1Q，且 图 2-4a表 示 的 是 软 件 生 产 的 总 成 本 曲 线 。 其 中 ， 虚 线 表 示 如 何 用 几 何 法 从 总 成 本 曲 线 推 导出 平 均 成 本 和 边 际 成 本 曲 线 。 由 坐 标 原 点 到 总 成 本 曲 线 的 射 线 的 斜 率 恰

54、好 等 于 在 这 个 特定 产 出 水 平 上 的 平 均 成 本 。 成 本 曲 线 自 身 的 斜 率 就 是 边 际 成 本 ， 其 为 一 常 数 且 等 于 （ 2.7）式 成 本 函 数 中 的 C1。 110 CQMCCQCQAC ）（，）（ （ 2.7） TC AC/MC TC（ Q） AC（ Q） P 0 C 1 MC（ Q） AC(Q0) Q0 Q Q0 Q （ a） （ b）图 2-5： 软 件 生 产 的 成 本 函 数 C1 由 图 2-4a可 知 ， 由 于 连 接 原 点 的 斜 线 的 斜 率 大 于 总 成 本 曲线 本 身 的 斜 率 ， 因 此 ， 在

55、每 单 位 产 出 水 平 上 ， 软 件 生 产 的 平均 成 本 大 于 对 应 的 边 际 成 本 ， 二 者 只 有 在 很 高 的 产 出 水 平 上才 会 相 交 ， 这 可 以 表 示 为 当 Q时 ， 有AC（ Q） C1=MC（ Q） 图 2-4b表 示 由 总 成 本 曲 线 推 导 出 来 的 平 均 成 本 和 边 际 成 本曲 线 。 该 图 对 于 软 件 等 数 字 产 品 的 定 价 具 有 直 接 的 影 响 。 在图 2-4b中 ， 考 虑 一 个 任 意 的 软 件 价 格 P=P0， 可 以 认 为 ， 对 于 （ 2.7） 式 给 出 的 软 件 生

56、产 成 本 ， 第 一 ，对 于 每 个 价 格 P 0， 都 存 在 一 个 最 小 的 销 售 水 平 Q0。 任 何 QQ0的 销 售 水 平 都 将 给 软 件 企 业 带 来 严 格 为 正 的 利 润 ； 任 何 QQ0的 销 售 水 平 都 将 给 软 件 企 业 造 成 损 失 ； 第 二 ， 成 本 定 价 方 法不 适 用 于 软 件 产 品 定 价 。 此 外 ， 图 2-4b也 揭 示 了 数 字 产 品 市场 边 际 收 益 递 增 的 原 理 。 1. 信 息 和 数 字 产 品 的 生 产 成 本 与 使 用 规 模 无 关 的 特 征 ，形 成 了 数 字 产 品 规 模 经 济 和 收 益 递 增 的 特 征 。 2. 信 息 产 品 或 数 字 产 品 的 成 本 结 构 决 定 数 字 产 品 市 场 的需 求 与 供 给 特 征 。 3. 与 传 统 的 垄 断 形 式 相 比 ， 数 字 产 品 的 垄 断 具 有 新 的 形式 。 4. 数 字 产 品 的 捆 绑 、 微 产 品 与 微 生 产 、 注 意 力 经 济 创 新构 成 目 前 数 字 产 品 创 新 的 主 要 形 式 。