营销管理营销差异化与定位

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1、 http:/ 成 功 经 理 人 第 三 篇 http:/ 成 功 经 理 人 第 10章 在 产 品 生 命 周 期 中 定位 市 场 供 应 品 在 激 烈 竞 争 的 市 场 中 ， 中 小 企 业 怎 样 与行 业 霸 主 进 行 竞 争 ？ 答 案 是 ： 对 你 的 产 品 和 服务 进 行 差 异 化 ， 并 避 开 直 接 的 竞 争 。 一 个 成 功 的 公 司 首 先 要 做 的 是 不 断改 进 自 己 的 产 品 。 http:/ 成 功 经 理 人 怎 样 差 异 化 克 里 格 和 希 夫 林 建议 ：1. 界 定 顾 客 价 值 模 型 公 司 要 针 对 目

2、 标 顾 客 对 价 值 认知 的 态 度 ， 列 出 对 产 品 与 服 务 有 影 响 的 所 有 因 素 。2. 建 立 顾 客 价 值 等 级 层 次 公 司 把 每 个 因 素 分 成 4组 ：基 本 、 期 望 、 欲 望 和 出 乎 预 料 。3. 对 顾 客 价 值 系 统 进 行 决 策 公 司 要 挑 选 组 合 那 些可 见 和 不 可 见 的 因 素 ， 体 验 它 ， 并 设 计 能 战 胜 竞 争 者 和赢 得 顾 客 信 赖 和 忠 诚 的 方 案 。 http:/ 成 功 经 理 人 为 此 我 们 将 探 讨 以 下 问 题 ：v企 业 可 利 用 的 主 要

3、 差 异 化 属 性 有 哪 些 ？v企 业 怎 样 在 市 场 上 选 择 和 传 播 一 个 有效 的 定 位 ？v制 定 什 么 战 略 来 适 应 产 品 生 命 周 期 的各 个 阶 段 ？v在 市 场 演 变 的 各 个 阶 段 应 用 什 么 营 销战 略 与 之 适 应 ？ http:/ 成 功 经 理 人 一 、 差 异 化 的 工 具 所 谓 差 异 化 是 指 设 计 一 系 列 有 意 义 的 差 异 ， 以 便 使本 公 司 的 产 品 同 竞 争 者 产 品 能 够 相 互 区 分 。 波 士 顿 咨 询 公 司 根 据 获 得 竞 争 优 势 的 数 目 与 大

4、小 ， 区 分出 4种 行 业 （ 见 图 10 1） 强 度 专 业 化僵 化 裂 化取 得 竞 争 优 势 的 数 目优势规模图 10 1 波 士 顿 竞 争 优 势 矩 阵P348 http:/ 成 功 经 理 人 v强 度 行 业 ： 强 度 行 业 是 指 其 中 的 公 司 仅 可 获 得 少 数 但 相 当 大 的竞 争 优 势 。v 僵 化 行 业 ： 僵 化 行 业 是 指 其 中 的 公 司 所 具 有 的 优 势 少 而 小 。v裂 化 行 业 ： 裂 化 行 业 是 指 其 中 的 公 司 面 临 许 多 实 行 产 品 差 异 化的 机 会 ， 但 这 些 机 会 的

5、 意 义 均 不 大 。v专 业 化 行 业 ： 专 业 化 行 业 是 指 其 中 的 公 司 面 临 许 多 实 行 产 品 差异 化 的 机 会 ， 每 个 机 会 都 会 获 利 颇 丰 。 一 个 公 司 在 实 践 中 怎 样 与 竞 争 者 产 生 差 异 化 竞 争 ？一 般 认 为 在 5个 方 面 可 提 供 差 异 化 ： 产 品 ， 服 务 ， 人 事 ，渠 道 或 形 象 。 (见 表 102)。 （ P348） http:/ 成 功 经 理 人 （ 一 ） 产 品 差 异 化 一 个 实 体 产 品 差 异 化 是 一 个 连 续 的 统 一 体 。 在 一 个 端

6、 点 上 ，我 们 发 现 一 些 高 度 标 准 化 的 产 品 很 难 差 异 化 ， 如 ： 日 光 灯 管 ，钢 材 、 阿 斯 匹 林 等 。 在 别 一 端 的 产 品 则 能 高 度 差 异 化 ， 如 汽 车 、服 装 、 家 俱 等 。 产 品 差 异 化 的 主 要 表 现 是 ： 形 式 、 特 色 、 性 能 、一 致 性 、 耐 用 性 、 可 靠 性 、 可 维 修 性 、 风 格 和 设 计 。 形 式 包 括 产 品 的 尺 寸 、 形 状 或 实 体 结 构v特 色 大 多 数 产 品 都 具 有 不 同 的 特 色 ， 特 色 指 产 品 的 基本 功 能

7、的 某 些 增 补 。 率 先 推 出 某 些 有 价 值 的 新 特 色 无 疑 是一 个 最 有 效 的 竞 争 手 段 。v性 能 是 指 产 品 主 要 特 点 在 运 用 中 的 水 平 。v一 致 性 购 买 者 希 望 产 品 有 高 度 的 一 致 性 质 量 。 一 致 性是 指 产 品 的 设 计 和 使 用 与 预 定 标 准 的 吻 合 程 度 。 日 本 制 造 商 享 有 高 质 量 信 誉 的 重 要 原 因 之 一 就 是 其 产 品 具 有 市 场 一 致 性 。 http:/ 成 功 经 理 人 v耐 用 性 对 大 多 数 的 用 户 来 说 ， 耐 用

8、性 是 非 常 重 要 的产 品 属 性 。 耐 用 性 是 指 衡 量 一 个 产 品 ， 在 自 然 或 在 重 压 条件 下 的 预 期 操 作 寿 命 。v可 靠 性 购 买 者 一 般 愿 为 产 品 的 可 靠 性 付 出 溢 价 。 可靠 性 就 是 指 在 一 定 时 间 内 产 品 将 保 持 不 坏 的 可 能 性 。v可 维 修 性 购 买 者 总 是 偏 好 容 易 修 理 的 产 品 。 可 维 修性 是 指 一 个 产 品 出 了 故 障 或 用 坏 后 可 以 修 理 的 容 易 程 度 。v风 格 购 买 者 通 常 都 愿 为 有 吸 引 力 风 格 的 产

9、品 多 付 一笔 钱 。 风 格 是 指 产 品 给 予 顾 客 的 视 觉 和 感 觉 效 果 。v设 计 随 着 竞 争 的 强 化 ， 设 计 将 能 提 供 一 种 最 强 有 力 的方 法 以 使 公 司 的 产 品 和 服 务 差 异 化 及 定 位 。 设 计 是 从 顾 客 要求 出 发 ， 设 计 能 影 响 一 个 产 品 外 观 和 性 能 的 全 部 特 征 的 组 合 。 http:/ 成 功 经 理 人 （ 二 ） 服 务 差 异 化 除 了 实 体 产 品 差 异 化 以 外 ， 企 业 也 可 以 对 其所 提 供 的 服 务 进 行 差 异 化 。 当 实 体

10、 产 品 较 难 差异 化 时 ， 要 取 得 竞 争 成 功 的 关 键 常 常 有 赖 于 服务 的 增 加 和 服 务 质 量 的 提 高 。 服 务 差 异 化 主 要表 现 在 ： 订 货 方 便 、 送 货 、 安 装 、 客 户 培 训 、客 户 咨 询 、 维 修 和 其 他 。 http:/ 成 功 经 理 人 （ 三 ） 人 员 差 异 化 公 司 可 以 通 过 聘 用 和 培 养 比 竞 争 者更 好 的 人 员 来 获 得 强 大 的 竞 争 优 势 。经 过 严 格 训 练 的 人 员 具 有 6方 面 的 特 性 ：v称 职 ： 雇 员 具 有 所 需 要 的 技

11、 能 和 知 识 。v谦 恭 ： 雇 员 热 情 友 好 ， 尊 重 别 人 ， 体 贴 周 到 。v诚 实 ： 雇 员 诚 实 可 信v可 靠 ： 雇 员 能 始 终 如 一 、 正 确 地 提 供 服 务 。 负 责 ： 雇 员 能 对 顾 客 的 请 求 和 问 题 迅 速 作 出 反 应 。v沟 通 ： 雇 员 力 求 理 解 顾 客 并 清 楚 地 为 顾 客 传 达 有 送 信 息 。 http:/ 成 功 经 理 人 （ 四 ） 渠 道 差 异 化 公 司 可 通 过 它 们 的 分 销 渠 道 方 法 来 取 得 差 异 化 ， 特 别 是在 渠 道 的 覆 盖 面 、 专 业

12、 化 和 绩 效 上 。（ 五 ） 形 象 差 异 化 即 使 在 产 品 及 服 务 上 ， 看 上 去 都 一 样 ， 顾 客 也 能 从 公司 或 品 牌 形 象 方 面 得 到 一 种 与 众 不 同 的 印 象 。 万 宝 路 香 烟是 一 个 最 好 的 例 子 。 万 宝 路 的 “ 万 宝 路 牛 仔 “ 形 象 激 起 了 大 多 数 吸 烟 公众 的 强 烈 反 应 。 万 宝 路 不 仅 是 一 种 “ 形 象 “ ， 而 且 还 显示 了 一 种 “ 个 性 “ 。 http:/ 成 功 经 理 人 1.个 性 与 形 象 对 个 性 和 形 象 进 行 区 别 ，这

13、是 很 重 要 的 。 个 性 是 公 司 确 定 它 自 己 树 立公 众 形 象 ， 但 是 ， 在 确 定 每 个 个 性 的 最 终 形象 时 ， 其 他 因 素 也 会 介 入 。 对 一 个 产 品 的 有效 形 象 需 要 做 3件 事 。 首 先 ， 它 必 须 传 达 一个 特 定 的 信 息 ， 这 信 息 包 含 产 品 的 主 要优 点 和 定 位 。 第 二 ， 它 必 须 通 过 一 种 与众 不 同 的 途 径 传 递 这 一 信 息 ， 从 而 使 其与 竞 争 产 品 相 区 分 。 第 三 ， 它 必 须 产 生某 种 感 染 力 ， 从 而 触 动 顾 客

14、 的 心 灵 。 http:/ 成 功 经 理 人 2、 标 志 一 个 强 烈 的 形 象 包 括 一 个 或 几 个 识 别公 司 或 品 牌 的 标 志 。 公 司 和 品 牌 的 标 志 语 应 被 设计 成 能 即 刻 辨 认 的 。3、 文 字 和 视 听 媒 体 所 选 的 标 志 必 须 通 过 各 种 广 告 传 播公 司 或 品 牌 的 个 性 。 广 告 可 尝 试 创 造 一 个 故 事 梗 概 ， 一 种情 绪 ， 一 种 与 众 不 同 的 表 演 。4、 气 氛 一 个 组 织 生 产 或 传 送 其 产 品 或 服 务 的 场 所 是 另一 个 产 生 有 力

15、形 象 的 途 径5、 事 件 一 家 公 司 可 以 通 过 由 其 资 助 的 各 类 活 动 营 造 某 个 形象 ， 获 得 声 誉 。 P2359 参 阅 瑞 士 斯 沃 琪 手 表 ： http:/ 成 功 经 理 人 二 、 开 发 定 位 战 略 众 所 周 知 ， 任 何 公 司 、 产 品 和 品 牌 都 应 该 进行 差 异 化 ， 以 便 在 激 烈 的 竞 争 中 赢 得 顾 客 。 但 是 ，每 一 种 差 异 都 可 能 增 加 公 司 成 本 ， 当 然 也 可 能 增加 顾 客 利 益 。 有 效 的 差 异 化 应 满 足 下 列 七 项 原 则 ：v重 要

16、 性 ： 该 差 异 化 能 够 向 相 当 数 量 的 顾 客让 渡 较 高 市 场 价 值 的 利 益 。v明 晰 性 ： 该 差 异 化 是 其 他 企 业 所 没 有 的 ，或 者 该 公 司 一 种 突 出 、 明 晰 的 方 式 提 供 的 。 http:/ 成 功 经 理 人 v优 越 性 ： 该 差 异 化 明 显 优 于 通 过 其 他 途 径 而 获 得 相 同 的 利 益 。v可 沟 通 性 ： 该 差 异 化 是 可 以 沟 通 的 ， 是 顾客 看 得 见 的 。v不 易 模 仿 性 ： 该 差 异 化 是 其 竞 争 者 难 以 模仿 的 。v可 接 近 性 ： 顾

17、 客 有 能 力 购 买 该 差 异 化 。v盈 利 性 ： 公 司 将 通 过 该 差 异 化 获 得 利 润 。 http:/ 成 功 经 理 人 每 个 公 司 都 将 着 力 去 宣 传 一 些 对 其目 标 市 场 将 产 生 最 大 振 动 的 差 异 ， 换 句 话说 ， 公 司 应 制 定 一 个 重 点 定 位 战 略 。 定 位 即 是 对 公 司 的 产 品 进 行设 计 ， 从 而 使 其 能 在 目 标 顾 客 心目 中 占 有 一 个 独 特 的 、 有 价 值 的位 置 的 行 动 。 定 位 的 最 后 结 果 是 成 功 地 创 立 一 个 市 场 重 点价

18、值 建 议 书 ， 它 简 单 明 了 地 阐 述 了 为 何 目 标 市 场会 购 买 这 个 产 品 。 http:/ 成 功 经 理 人 （ 一 ） 推 出 多 少 差 别 ？ 市 场 定 位 是 建 立 与 传 播 该 产 品 的 关 键 特 征 与 利 益 ， 许 多营 销 者 认 为 应 该 向 目 标 市 场 只 推 出 一 种 利 益 。 例 如 ， 罗 斯 里佛 认 为 ， 一 家 公 司 应 该 为 每 一 种 产 品 制 定 一 个 唯 一 的 销 售 定位 ， 并 紧 紧 盯 住 这 一 定 位 。 所 以 ， 佳 洁 斯 牙 膏 总 是 宣 传 其 防龋 这 一 保

19、护 功 能 ， 而 梅 塞 斯 特 则 宣 传 其 杰 出 的 汽 车 发 动 机 。里 斯 和 屈 特 支 持 一 种 连 贯 一 致 的 定 位 信 息 ， 每 一 种 产 品 应 该选 择 一 个 属 性 ， 并 使 其 成 为 这 一 属 性 方 面 的 第 一 名 。 较 之 其他 的 信 息 ， 顾 客 更 倾 向 于 记 住 第 一 名 。 http:/ 成 功 经 理 人 大 多 数 公 司 促 销 的 “ 第 一 名 “ 定 位 是 什 么 呢 ？主 要 有 “ 最 高 的 质 量 ” 、 “ 最 佳 的 服 务 ” 、 “ 最 低的 价 格 ” 、 “ 最 安 全 ” 、

20、“ 最 快 ” 、 “ 最 顾 客 化 ” 、“ 最 舒 适 ” 以 及 “ 最 先 进 的 技 术 ” 等 。 如 果 一 家 公司 坚 持 不 懈 反 复 强 调 这 些 定 位 中 的 一 个 ， 并 且 令 人信 服 地 进 行 传 播 ， 它 就 可 能 出 名 ， 并 取 得 优 势 。营 销 卓 见 里 斯 和 屈 特 的 “ 定 位 ” 概 念P361 http:/ 成 功 经 理 人 定 位 这 个 词 是 由 两 位 广 告 经 理 艾 尔 .里 斯和 杰 克 .屈 劳 特 提 出 而 后 流 行 的 。 他 们 把 定 位看 成 是 对 现 有 产 品 的 创 造 性 实

21、 践 。 其 定 义 如 下 ： 定 位 起 始 于 产 品 。 一 件 商 品 、 一 项服 务 、 一 家 公 司 、 一 个 机 构 ， 或 者 甚至 是 一 个 人 然 而 ， 定 位 并 非 对 产 品本 身 做 什 么 行 动 。 定 位 是 指 要 针 对 潜 在 顾客 的 心 理 采 取 行 动 。 即 要 将 产 品 在 潜 在 顾客 的 心 目 中 定 一 个 适 当 的 位 置 。 http:/ 成 功 经 理 人 里 斯 和 屈 劳 特 认 为 现 在 的 产 品 一 般 在 顾 客 心 目 中 都 有 一 个 位 置 。 营 销 者 只 能选 择 以 下 几 种 战

22、略 ：v第 一 种 战 略 是 在 消 费 者 心 目 中 加 强 和 提 高自 己 现 在 的 定 位 。v第 二 种 战 略 是 寻 找 为 许 多 消 费 者 所 重 视 的和 未 被 占 领 的 定 位 ， 一 旦 找 到 便 牢 牢 抓 住 不 放 。v第 三 种 战 略 是 退 出 竞 争 或 竞 争 重 新 定 位 。 http:/ 成 功 经 理 人 里 斯 和 屈 劳 特 指 出 了 在 社 会 里 充 斥了 广 告 ， 消 费 者 会 筛 选 掉 大 部 分 信 息 ， 类似 的 品 牌 应 如 何 突 出 其 本 身 的 与 众 不 同 之处 。 比 如 ， 市 场 上

23、有 众 多 的 软 饮 料 ， 但 一个 消 费 者 也 许 只 知 道 其 中 几 种 。 即 使 这 样 ，人 们 的 心 理 上 也 形 成 一 种 产 品 阶 梯 。 里 斯和 屈 劳 特 指 出 ： 名 列 第 二 名 的 公 司 的 业 务量 往 往 只 是 名 列 第 一 的 公 司 的 一 半 ， 名 列第 三 的 公 司 的 业 务 量 往 往 是 名 列 第 二 的 公司 的 一 半 。 名 列 第 一 的 公 司 的 知 名 度 最 高 。 http:/ 成 功 经 理 人 人 们 总 是 容 易 记 住 第 一 名 。 例 如 ， 有 人 问我 们 ： “ 谁 第 一

24、个 成 功 地 单 独 飞 越 大 西 洋 ？ ”我 们 会 说 ： “ 是 查 尔 斯 .林 德 伯 格 ” 。 再 问 ：“ 第 二 个 人 是 谁 ？ ” 我 们 就 无 言 以 对 了 。 这 就是 公 司 拼 命 争 夺 首 位 的 原 因 。 但 是 ， 里 斯 和 屈劳 特 指 出 “ 规 模 ” 的 定 位 只 有 一 种 品 牌 可 以 获得 。 重 要 的 是 在 某 种 有 价 值 的 属 性 上 取 利 第 一的 定 位 。 不 必 非 在 “ 规 模 ” 上 最 大 不 可 。 营 销人 员 应 识 别 并 确 定 品 牌 能 令 人 信 服 地 获 得 一 种重 要

25、 属 性 和 利 益 。 http:/ 成 功 经 理 人 第 四 种 战 略 是 里 斯 和 屈 劳 特 未 曾 提 及 的“ 高 级 俱 乐 部 战 略 ” 。 公 司 如 果 不 能 取 得 第一 名 和 某 种 很 有 意 义 的 属 性 ， 便 可 以 采 取 这种 战 略 。 竞 争 者 可 以 宣 传 说 自 己 是 3个 大 公司 之 一 。 其 含 义 是 俱 乐 部 的 成 员 都 是 “ 最 佳 ”的 。 里 斯 和 屈 劳 特 深 刻 提 示 了 消 费 者 内心 里 对 某 个 品 牌 的 现 行 定 位 或 重 新 定 位的 心 理 活 动 的 本 质 。 他 们

26、认 为 为 了 支 持定 位 战 略 ， 公 司 应 在 产 品 、 定 价 、 售 点和 促 销 的 每 一 目 标 方 面 ， 增 加 对 定 位 的要 求 。 http:/ 成 功 经 理 人 并 不 是 单 一 利 益 的 定 位 总 是 佳 选 择 。 公 司 也 可 试 一 下 双 重利 益 定 位 。 如 果 有 两 家 或 更 多 的 公 司 在 同 样 的 属 性 上 都 声 称 是最 好 的 ， 这 样 做 就 很 有 必 要 了 。 这 样 做 的 动 机 是 在 目 标 细 分 市场 内 找 到 一 个 特 定 的 空 缺 。 甚 至 推 出 三 重 利 益 的 定 位

27、 也 不 乏 成 功 的 例 子 。 例 如 ，比 莆 公 司 在 促 销 其 阿 克 福 来 希 牙 膏 时 ， 声 称 可 提 供 3种 利 益 ：“ 防 蛀 ” 、 “ 爽 口 ” 和 “ 增 白 ” 。 显 然 ， 许 多 人 觉 得 这 3种利 益 都 很 重 要 ， 问 题 是 要 使 他 们 相 信 这 一 品 牌 确 实 具 有 这 3种 利 益 。 比 莆 的 三 色 牙 膏 策 略 ， 成 功 地 解 决 了 这 个 问 题 。 在这 样 做 的 过 程 中 ， 比 莆 公 司 采 用 了 “ 反 细 分 法 ” ， 也 就 是 ，它 吸 引 了 3个 细 分 市 场 而

28、不 是 一 个 细 分 市 场 。 当 公 司 为 其 产 品 推 出 较 多 的 优 越 性 时 ， 可 能 会变 得 令 人 难 以 相 信 ， 并 失 去 一 个 明 确 的 定 位 。 一 般 而言 ， 一 家 公 司 必 须 避 免 下 述 4种 主 要 的 定位 错 误 ： http:/ 成 功 经 理 人 v定 位 过 低 ： 有 些 公 司 发 现 购 买 者 对 产 品 只 有一 个 模 糊 的 印 象 。v定 位 过 高 ： 买 主 可 能 对 该 产 品 了 解 得 十 分 有限 。v定 位 混 乱 ： 顾 客 可 能 对 产 品 的 印 象 模 糊 不 清 。这 种 混

29、 乱 可 能 是 由 于 主 题 过 多 所 致 。v定 位 怀 疑 ： 顾 客 可 能 发 现 很 难 相 信 该 品 牌 在产 品 特 色 、 价 格 或 制 造 高 方 面 的 一 些 有 关 宣 传 。这 辆 汽 车 的 定 位 是 “ 比 更 多 还 要 多 ” ,但 顾 客却 认 为 它 “ 多 中 不 足 ” http:/ 成 功 经 理 人 解 决 定 位 问 题 的 好 处 在 于 ： 它 能帮 助 公 司 解 决 营 销 组 合 问 题 。 营 销 组 合(产 品 、 价 格 、 渠 道 和 促 销 ) 是 执 行 定 位策 略 的 战 术 细 节 的 基 本 手 段 。

30、因 此 ， 一个 将 自 己 定 位 于 “ 优 质 产 品 ” 位 置 的 企业 知 道 ， 它 必 须 生 产 优 质 产 品 ， 制 订 一个 高 价 ， 通 过 高 档 的 经 销 店 分 销 ， 以 及在 品 味 高 的 杂 志 上 登 广 告 。 这 是 塑 造 一种 始 终 如 一 的 、 令 人 信 服 的 高 质 量 形 象的 主 要 途 径 。 http:/ 成 功 经 理 人 公 司 应 该 怎 样 选 择 定 位 ？ 参 阅 P364365 一 般 可 以 采 取 的 定 位 策 略 有 ：v特 色 定 位 ： 一 个 公 司 定 位 于 自 己 的 特 色 ， 如 它

31、 的 规 模或 它 的 历 史 。v利 益 定 位 ： 把 产 品 定 位 在 某 一 种 特 定 利 益 上 的 领 先 者 。v使 用 应 用 定 位 ： 这 包 括 把 某 些 产 品 定 位 成 使 用 或 申 请 最佳 者 。v使 用 人 定 位 ： 这 包 括 把 一 个 产 品 定 位 成 对 某 些 用 途 或 应 用是 最 好 的 。v竞 争 者 定 位 ： 在 这 里 可 以 把 自 己 定 位 成 在 某 一 方 面 比 一 个明 的 和 暗 的 竞 争 者 更 好 些 。 v产 品 品 目 定 位 ： 在 这 里 产 品 可 以 定 位 成 在 某 些 产 品 品 目

32、上是 领 先 者 。 http:/ 成 功 经 理 人 v质 量 价 格 定 位 ： 在 这 里 产 品 可 以 定 位 成 能 提 供 最 好 的 价 值 。（ 二 ） 、 推 出 哪 种 差 异 ？ 假 设 一 个 公 司 已 确 认 了 4种 不 同 的 定 位 优 势 ： 技 术 、 成本 、 质 量 和 服 务 （ 见 表 10 5） 。 它 有 一 个 主 要 竞 争 者 。 这两 家 公 司 在 技 术 方 面 都 得 8分 （ 1为 最 低 分 ， 10为 最 高 分 ） ，这 意 味 着 双 方 技 术 都 不 错 。 该 公 司 如 果 进 一 步 改 进 技 术 ， 也很

33、 难 获 得 很 多 利 润 ， 尤 其 考 虑 到 这 样 做 将 耗 费 成 本 。 竞 争 者在 成 本 方 面 有 较 大 的 优 势 （ 8分 而 不 是 6分 ） ， 如 果 市 场 变 得越 来 越 重 视 价 格 ， 这 会 损 害 公 司 的 竞 争 力 。 该 公 司 的 产 品 质量 高 于 竞 争 者 （ 8分 而 不 是 6分 ） 。 最 后 ， 两 家 公 司 提 供 的 服务 都 低 于 平 均 水 平 。 参 阅 教 材 P365 表 10 4 http:/ 成 功 经 理 人 表 10-4 竞 争 优 势 选 择 方 法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4）

34、 （ 5） （ 6） （ 7） 竞 争 优 势 公 司 现 状 竞 争 者 现 状 改 进 现 状 能 力 和 速 度 竞 争 者 能 力 采 取 行 动 的 重 要 性 （ 1 10） （ 1 10）技 术 8 8 低 低 中 维 持 成 本 6 8 高 中 中 修 正 质 量 8 6 低 低 高 修 正服 务 4 3 高 高 低 投 资 http:/ 成 功 经 理 人 下 一 步 ， 公 司 是 否 有 能 力 改 进 ， 以 及 需 要 多 少 时 间 ？ 第 5栏 显示 ， 公 司 在 改 进 服 务 方 面 具 有 较 强 的 能 力 和 较 快 的 速 度 。 但 是 ，如 果

35、该 公 司 开 始 这 样 做 的 话 ， 竞 争 者 是 否 也 能 改 进 服 务 力 和 较 快的 速 度 。 但 是 ， 如 果 该 公 司 开 始 这 样 做 的 话 ， 竞 争 者 是 否 也 能 改进 服 务 呢 ？ 第 6栏 显 示 ， 竞 争 者 改 进 服 务 的 能 力 较 低 ， 也 许 因 为竞 争 者 不 相 信 改 进 服 务 会 带 来 奇 迹 ， 或 者 是 因 为 缺 少 奖 金 。 以 第1栏 到 第 6栏 的 信 息 为 基 础 ， 在 第 7栏 显 示 了 对 每 一 种 属 性 应 采 取的 适 当 行 动 。 对 该 公 司 来 讲 最 重 要 的

36、 就 是 改 进 其 服 务 ， 并 将 以 此改 进 进 行 促 销 。 上 面 是 孟 山 都 公 司 在 它 的 一 个 化 学 制 品 市 场 上 得到 的 结 果 。 孟 山 都 公 司 向 外 宣 称 自 己 是 “ 技 术 服 务 领 导 者 。 ” 可 见 ， 该 公 司 应 该 在 成 本 或 服 务 方 面 下 功 夫 ， 以 提 高 其市 场 吸 引 力 。 但 是 ， 公 司 还 应 考 虑 一 些 其 他 问 题 。 首 先 是 ，每 一 种 属 性 的 改 善 对 目 标 顾 客 来 说 其 重 要 性 如 何 ？ 第 4栏 表明 ， 成 本 和 服 务 的 改 进

37、 对 顾 客 是 十 分 重 要 的 。 http:/ 成 功 经 理 人 （ 三 ） 、 传 播 公 司 的 定 位 当 公 司 制 定 一 个 明 确 的 定 位 战 略 后 ， 它 还 必 须 有 效地 传 播 这 一 定 位 。 假 设 公 司 选 择 “ 质 量 最 佳 ” 这 一 定 位策 略 ， 那 么 它 必 须 保 证 传 递 这 一 诉 求 。 该 传 播 可 以 选 择一 些 人 们 平 时 用 来 判 断 质 量 的 标 志 和 线 索 来 进 行 。 举 例如 下 ： 一 位 割 草 机 制 造 商 声 称 其 割 草 机 “ 动 力 很 大 ” ， 并使 用 噪 声

38、 很 大 的 发 动 机 ， 因 为 顾 客 认 为 噪 声 大 的 割 草 机动 力 强 。 一 位 汽 车 制 造 商 给 他 的 汽 车 安 装 了 能 承 受 猛 烈 撞 击 的车 门 ， 以 此 来 检 验 车 的 质 量 好 坏 。 http:/ 成 功 经 理 人 质 量 还 可 以 通 过 其 他 营 销 要 素 加 以 传 播 。 高 价 对 顾 客 来 讲常 常 是 优 质 产 品 的 信 号 。 包 装 、 分 销 渠 道 、 广 告 和 促 销 手 段 也会 影 响 产 品 的 质 量 形 象 。 下 面 是 一 些 损 害 产 品 质 量 形 象 的 例 子 ： 一

39、种 十 分 著 名 的 冷 冻 食 品 由 于 经 常 降 价 出 售 而 破 坏 了 其良 好 的 形 象 。 一 种 优 质 啤 酒 因 其 由 瓶 装 改 为 听 装 而 损 害 了 形 象 。 一 种 高 档 电 视 机 ， 由 于 在 经 营 大 众 商 品 的 商 店 开 始 出售 ， 而 失 去 了 它 的 优 质 产 品 形 象 。 制 造 商 的 声 誉 了 将 影 响 质 量 形 象 。 一 些 公 司 对 质 量 一 丝不 苟 ； 消 费 者 认 为 雀 巢 公 司 的 产 品 和 国 际 商 用 机 器 公 司 的 产品 是 信 得 过 的 。 要 使 有 关 质 量 的 宣 传 令 人 信 服 ， 最 好 的 办 法便 是 提 供 如 下 保 证 ： “ 不 满 意 可 以 退 货 。 ” 明 智 的 公 司 的 都尽 力 将 其 有 关 质 量 的 信 息 传 达 给 顾 客 ， 并 保 证 其 质 量 的 可 靠 性 ， 否 则 就 退 钱 给 顾 客 。