市场营销案例分析报告

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1、市场营销分析报告肯德基产品策略 一 、 案 例二 、 肯 德 基 的 发 展 历 史三 、 肯 德 基 的 产 品 策 略四 、 其 他 原 因五 、 总 结 近 年 来 ， 肯 德 基 不 断 推 出 适 合 中 国 消 费 者 口 味 的 产 品 。 2001年 7月 肯德 基 首 次 推 出 中 国 口 味 的 “ 盐 酥 半 翅 ” ， 接 着 又 相 继 推 出 一 系 列 带 有中 国 口 味 的 食 品 ： 老 北 京 鸡 肉 卷 、 十 全 如 意 沙 拉 、 枸 杞 南 瓜 粥 、 蕃 茄蛋 花 汤 、 川 香 辣 子 鸡 、 老 鸭 汤 、 营 养 早 餐 等 一 系 列

2、新 口 味 产 品 ， 适 应了 中 国 消 费 者 的 口 味 ， 因 此 大 受 欢 迎 。 仅 2003年 一 年 就 推 出 了 20多款 “ 中 国 特 色 ” 的 长 短 线 产 品 。中 国 人 素 有 早 餐 喝 粥 的 习 惯 。 据 此 ， 肯 德 基 特 别 为 中 国 消 费 者 度 身 定制 了 “ 海 鲜 蛋 花 粥 ” 、 “ 香 菇 鸡 肉 粥 ” 两 款 花 式 早 餐 粥 。 考 虑 到 消 费者 对 早 餐 的 营 养 要 求 ， 又 专 门 研 发 了 含 有 鸡 蛋 的 芝 士 蛋 堡 、 香 脆 营 养的 薯 棒 ， 并 特 别 配 有 饮 料 如

3、牛 奶 、 果 汁 和 港 式 奶 茶 等 ， 组 成 一 个 中 西合 璧 的 早 餐 系 列 。肯 德 基 高 层 于 2000年 成 立 了 食 品 健 康 咨 询 委 员 会 ， 通 过 专 家 指 导 完善 产 品 的 选 择 ， 探 索 开 发 更 适 合 中 国 人 口 味 的 产 品 ， 尤 其 在 推 动 蔬 菜 、植 物 类 食 品 开 发 方 面 更 是 不 遗 余 力 。 田 园 脆 鸡 堡 就 是 肯 德 基 针 对 儿 童营 养 特 点 开 发 的 产 品 ， 份 量 较 小 ， 在 鸡 肉 中 添 加 了 胡 萝 卜 、 玉 米 和 青豆 ， 并 根 据 儿 童

4、的 喜 好 调 整 了 口 味 。 1974年 ， 在 进 入 香 港 市 场 仅 仅 一 年 之 后 ， 肯 德 基 公 司 突 然 宣 布 多家 餐 店 停 业 ， 只 剩 4家 坚 持 营 业 。 到 1975年 2月 ， 首 批 进 入 香 港 的肯 德 基 全 军 覆 没 ， 全 部 关 门 停 业 。大 约 过 了 10年 ， 肯 德 基 家 乡 鸡 带 着 先 后 在 马 来 西 亚 、 新 加 坡 、 泰国 和 菲 律 宾 投 资 成 功 的 喜 悦 ， 于 1986年 9月 再 度 登 陆 港 岛 。 虽 然这 时 的 香 港 快 餐 业 市 场 份 额 已 被 本 地 食

5、品 和 麦 当 劳 分 别 占 去 七 成和 两 成 以 上 ， 面 临 着 更 多 的 竞 争 强 手 ， 但 家 乡 鸡 这 回 却 吸 引 住 了顾 客 ， 很 快 立 足 并 占 据 了 香 港 快 餐 市 场 。 在 不 到 2年 的 时 间 里 ，肯 德 基 家 乡 鸡 在 香 港 的 快 餐 店 就 发 展 到 716家 ， 约 占 该 公 司 在 世界 各 地 总 店 数 的 1 10强 ， 成 为 香 港 快 餐 业 中 与 麦 当 劳 、 汉 堡 包和 必 胜 客 薄 饼 并 立 的 四 大 美 式 快 餐 食 品 之 一 。在 印 度 经 历 过 一 次 “ 滑 铁 卢

6、” 的 肯 德 基 在 2003年 重 返 印 度 市 场 时 ，考 虑 到 在 印 度 主 要 的 宗 教 印 度 教 里 ， 牛 是 神 圣 的 动 物 ， 很 多 人 都不 吃 肉 ， 特 地 推 出 许 多 素 食 餐 点 ， 并 让 备 餐 的 员 工 都 穿 上 特 殊 的绿 色 围 裙 ， 甚 至 连 凝 乳 块 也 不 用 ， 结 果 顾 客 数 量 大 增 ， 获 得 巨 大 成 功 。 返 回 u1950年 开 始 其 真 正 的 特 许 经 营u1964年 肯 德 基 由 布 朗 和 杰 克 接 手 。u1976年 销 售 额 达 到 2亿 美 元 。 同 年 又 新 开

7、 了 近 1000分店 。u1971年 ， 肯 德 基 公 司 被 休 伯 莱 恩 (Heublein)公 司 收 购 ，此 时 的 肯 德 基 已 经 进 入 了 国 际 市 场 。u1975年 ， 麦 乐 斯 采 取 了 回 归 战 略 ， 实 现 了 肯 德 基 的经 济 转 轨 。u1982年 夏 ， 肯 德 基 再 次 被 收 购 ， 再 次 致 力 于 国 际 市场 的 扩 张 。u1983年 ， 肯 德 基 公 司 在 东 南 亚 已 经 建 立 了 85个 特 许分 店 。u2000年 ， 肯 德 基 连 锁 店 在 世 界 各 地 的 餐 厅 总 数 超 过了 1000家 。

8、 这 些 餐 厅 遍 及 80多 个 国 家 和 地 区 ， 雇 佣 员工 20多 万 名 ， 年 营 业 额 近 90亿 美 元 。u到 目 前 为 止 ， 肯 德 基 在 中 国 200多 个 城 市 已 经 拥 有 1600多 家 餐 厅 。 返 回 （ 一 ） 产 品 消 费 者（ 二 ） 产 品 调 整（ 三 ） 配 套 设 施 肯 德 基 以 家 庭 成 员 为 主 要 目 标 消 费 者 。推 广 的 重 点 是 较 容 易 接 受 外 来 文 化 、 新 鲜 事 物 的 青 年人 。肯 德 基 也 在 儿 童 顾 客 上 花 费 大 量 的 精 力 ， 店 内 专 门 辟有 儿

9、 童 就 餐 区 。 节 假 日 有 玩 具 作 为 礼 品 ， 一 方 面 希 望培 养 小 孩 子 从 小 吃 快 餐 的 习 惯 ， 另 一 方 面 也 希 望 通 过小 孩 子 的 带 动 ， 能 吸 引 整 个 家 庭 成 员 都 到 店 中 接 受 温馨 服 务 。肯 德 基 以 回 头 率 划 分 消 费 者 ， 可 以 分 重 度 、 中 度 、 轻度 三 种 类 型 。重 度 消 费 者 是 指 一 个 星 期 来 一 次 的中 度 消 费 者 是 大 约 一 个 月 来 一 次 的半 年 来 一 次 的 算 轻 度 消 费 者经 过 调 查 ， 肯 德 基 的 重 度 消

10、费 者 几 乎 占 了 30%40%。 1、 中 国 大 陆 市 场 肯 德 基 根 据 中 国 人 的 饮 食 习 惯 和 独 特 的 口 味 ， 开 发 出 了 一 系 列长 短 期 新 产 品 ， 如 老 北 京 鸡 肉 卷 、 十 全 如 意 沙 拉 、 枸 杞 南 瓜 粥 、蕃 茄 蛋 花 汤 、 川 香 辣 子 鸡 、 老 鸭 汤 、 安 心 油 条 、 针 对 儿 童 特 点开 发 的 田 园 脆 鸡 堡 等 ， 兼 具 美 味 和 营 养 ， 兼 顾 本 地 的 文 化 和 西式 快 餐 特 色 。 卖 起 “ 王 老 吉 ” 凉 茶 也 是 肯 德 基 产 品 策 略 调 整

11、 的一 个 方 面 ， 通 过 对 产 品 组 合 的 调 整 吸 引 更 多 消 费 者 。肯 德 基 隶 属 的 百 胜 餐 饮 集 团 大 中 国 区 总 裁 苏 敬 轼 先 生 说 ， 肯 德基 在 中 国 成 功 的 原 因 之 一 是 它 开 发 出 了 适 合 中 国 消 费 口 味 的 快餐 品 种 ， 不 论 是 鸡 翅 、 鸡 肉 汉 堡 这 些 富 含 人 体 必 需 营 养 成 分 的食 品 ， 还 是 土 豆 泥 、 蔬 菜 沙 拉 和 芙 蓉 鲜 蔬 汤 等 可 口 的 营 养 配 餐 ，都 非 常 适 合 中 国 人 “ 吃 得 精 细 ” 的 要 求 。 肯 德

12、 基 为 了 推 出 更 符合 中 国 人 口 味 的 食 品 ， 还 专 门 成 立 了 “ 肯 德 基 中 国 健 康 食 品 委员 会 ” ， 聘 请 了 10多 位 国 内 的 专 家 学 者 作 为 顾 问 ， 负 责 改 良 、开 发 适 合 中 国 人 需 求 的 快 餐 品 种 。 2、 印 度 市 场如 果 不 根 据 市 场 变 化 及 时 调 整 自 身 产 品 ， 固 步 自封 ， 始 终 采 取 以 自 身 产 品 为 中 心 的 营 销 策 略 ， 终将 会 遭 到 市 场 的 放 弃 。 肯 德 基 首 次 进 军 印 度 市 场的 失 败 就 是 这 样 的 一

13、 个 例 子 。 因 为 没 有 考 虑 到 市场 独 特 的 文 化 环 境 对 消 费 习 惯 的 影 响 ， 没 有 对 产品 做 出 适 应 性 的 调 整 ， 结 果 导 致 肯 德 基 退 出 印 度市 场 。 有 了 第 一 次 的 经 验 ， 肯 德 基 第 二 次 进 入 印度 市 场 时 就 及 时 调 整 了 产 品 策 略 ， 不 在 印 度 销 售牛 肉 类 产 品 ， 甚 至 不 使 用 提 取 自 牛 的 原 料 ， 从 而获 得 了 成 功 。 肯 德 基 的 产 品 策 略 在 这 次 进 军 印 度市 场 的 过 程 中 功 不 可 没 。 3、 香 港 市

14、 场肯 德 基 在 香 港 市 场 尝 试 起 家 失 败 的 原 因 主 要 有 以 下 几 点 ：肯 德 基 虽 然 知 道 鸡 是 中 国 人 的 传 统 食 品 ， 但 没 有 进 一 步 了解 中 国 人 对 鸡 食 品 的 口 味 要 求 ， 仍 用 鱼 肉 喂 养 ， 以 致 破 坏 了中 国 鸡 特 有 的 口 味 ， 反 了 港 人 的 胃 口 。家 乡 鸡 采 用 “ 好 味 到 舔 手 指 ” 的 国 际 性 广 告 词 ， 也 有 悖 于香 港 居 民 的 观 念 。家 乡 鸡 不 在 店 内 设 放 座 位 的 美 国 式 服 务 ， 违 背 了 港 人 喜 好结 伴

15、 入 店 进 餐 、 边 吃 边 聊 的 饮 食 习 惯 。从 上 述 原 因 中 不 难 看 出 ， 对 产 品 调 整 的 不 到 位 也 是 导 致 失 败的 主 要 原 因 之 一 。 进 入 80年 代 后 ， 随 着 北 美 特 别 是 美 国 在 国 际 上的 经 济 和 政 治 地 位 日 趋 重 要 ， 其 文 化 影 响 在 香港 迅 速 扩 大 ， 大 有 取 代 以 英 国 为 代 表 的 欧 式 文化 之 势 。 在 和 北 美 增 加 交 往 的 过 程 中 ， 港 人 特别 是 年 轻 而 又 受 过 较 好 教 育 的 公 司 职 员 和 行 政人 员 ， 不

16、仅 有 了 尝 试 过 美 式 快 餐 的 经 验 ， 而 且对 美 式 饮 食 风 格 没 有 中 国 传 统 文 化 的 抵 触 ， 甚至 还 把 它 作 为 一 种 现 代 文 明 予 以 接 纳 和 模 仿 。肯 德 基 调 整 产 品 策 略 ， 用 美 国 鸡 取 代 中 国 土 鸡 ，并 以 美 国 配 方 烹 制 ， 同 时 又 附 带 供 应 本 地 化 配菜 的 一 系 列 做 法 ， 既 迎 合 港 人 追 求 美 式 生 活 的心 态 ， 又 照 顾 香 港 居 民 对 传 统 文 化 的 依 恋 。 1、 环 境作 为 产 品 的 附 加 ， 就 餐 环 境 也 是

17、相 当 重 要 。 整 洁 优 雅 的 就 餐环 境 恰 恰 是 肯 德 基 致 胜 的 重 要 法 宝 之 一 。 一 进 肯 德 基 餐 厅 ，就 会 给 人 以 色 彩 亮 丽 、 窗 明 几 净 、 耳 目 一 新 的 感 觉 ， 使 就 餐者 身 心 愉 悦 ， 心 情 放 松 。 卫 生 条 件 同 样 令 人 啧 啧 称 赞 ， 肯 德基 的 餐 厅 设 备 呈 系 列 化 ， 并 严 格 消 毒 ， 炊 具 均 为 不 锈 钢 制 作 ，绝 不 会 让 顾 客 为 卫 生 问 题 而 担 心 。 在 用 餐 过 程 中 ， 只 要 有 一处 弄 脏 了 ， 侍 应 生 很 快

18、会 打 扫 得 干 干 净 净 ， 连 厕 所 的 清 洁 卫生 ， 也 搞 得 一 丝 不 苟 ， 叫 人 赏 心 悦 目 。 2、 产 品 安 全肯 德 基 有 区 域 性 餐 饮 食 品 原 材 料 采 购 网 络 服 务 平 台 ，严 格 控 制 假 冒 伪 劣 产 品 的 流 入 ， 实 现 了 集 中 采 购 、统 一 配 送 ， 既 降 低 运 行 成 本 ， 产 品 质 量 也 有 了 保 障 。3、 产 品 质 量肯 德 基 的 独 特 风 味 令 世 人 津 津 乐 道 ， 其 色 香 味 俱 佳的 快 餐 食 品 让 人 喜 爱 有 加 ， 许 多 消 费 者 特 别 是

19、 儿 童只 要 去 过 一 回 ， 还 想 去 第 二 、 第 三 回 ， 这 是 因 为 他们 的 质 量 确 实 让 人 无 可 挑 剔 。 例 如 ， “ 吮 指 原 味鸡 ” 。 北 京 肯 德 基 有 限 公 司 总 经 理 刘 建 明 说 “ 吮 指原 味 鸡 ” ， 是 因 为 吃 这 种 鸡 块 时 ， 多 汁 的 鸡 块 会 顺着 手 指 向 下 流 ， 食 者 会 因 其 特 别 味 美 而 用 嘴 将 其 舔掉 ， 所 以 得 名 。 而 肯 德 基 的 目 标 正 是 这 样 ， 努 力 给食 者 留 下 难 忘 的 用 餐 体 验 。 4、 服 务服 务 是 产 品

20、质 量 的 延 伸 ， 没 有 良 好 的 服 务 就 没 有 销售 ， 这 一 点 在 快 餐 业 表 现 得 尤 为 突 出 ， 肯 德 基 对 服务 选 题 都 十 分 重 视 。 只 要 一 进 餐 厅 ， 就 会 有 热 情 礼貌 的 侍 应 生 笑 脸 相 迎 ， 提 供 体 贴 周 到 的 服 务 ， 让 你真 正 体 验 到 当 一 回 上 帝 的 感 觉 。为 了 给 携 带 婴 幼 儿 的 父 母 提 供 方 便 ， 肯 德 基 专 门 备有 小 孩 子 桌 椅 和 肯 德 基 儿 童 天 地 。 顾 客 根 本 不 需 要为 找 调 料 、 餐 巾 纸 等 鸡 毛 蒜 皮

21、 的 小 事 烦 神 ， 唯 一 需要 做 的 是 充 分 享 受 美 味 的 食 品 和 完 善 的 服 务 带 给 你的 无 穷 乐 趣 。 良 好 的 服 务 水 准 来 自 于 高 素 质 的 员 工 。肯 德 基 对 录 用 员 工 都 极 为 严 格 ， 并 且 对 其 进 行 经 常性 的 培 训 ， 使 其 服 务 规 范 上 水 平 。 同 时 ， 有 效 的 激励 机 制 也 是 他 们 提 高 员 工 服 务 意 识 和 服 务 水 准 的 重要 保 证 。 返 回 肯 德 基 在 中 国 蓬 勃 发 展 的 原 因 除 了 及 时 调 整 的 产 品 策 略 外 ， 还

22、 包 括 ： 产 品 定 价肯 德 基 的 主 食 定 价 在 5 15元 左 右 ， 而套 餐 一 般 也 不 超 过 40元 ， 全 家 桶 的 定 价 大概 为 60元 左 右 ， 符 合 中 国 中 等 消 费 水 平 的顾 客 。 目 标 市 场肯 德 基 对 市 场 进 行 勘 测 的 时 候 ， 多 要 进行 市 场 调 查 。 一 般 将 市 场 设 立 在 人 流 大 、人 群 时 间 紧 的 地 带 。 在 人 们 逛 街 或 者 工 作疲 惫 之 时 ， 有 个 可 以 休 憩 并 且 果 腹 的 场 所， 满 足 消 费 者 需 求 的 同 时 ， 又 可 以 留 下

23、良好 的 企 业 形 象 。 宣 传 渠 道肯 德 基 的 宣 传 方 法 有 很 多 ， 除 了 常 见 的电 视 广 告 和 广 告 牌 宣 传 以 外 ， 还 伴 有 派 送 优惠 券 ， 邀 请 孩 子 们 喜 欢 的 卡 通 明 星 等 等 。 促 销 手 段肯 德 基 的 促 销 手 段 更 是 多 种 多 样 ： 有 儿童 套 餐 的 玩 具 赠 送 满 足 孩 子 们 的 童 趣 ； 有 买套 餐 送 限 量 主 食 ， 适 合 多 人 聚 会 ； 有 协 助 举办 生 日 party， 让 生 日 在 好 吃 好 玩 中 度 过 ；在 店 内 摆 设 孩 童 大 型 玩 具

24、设 施 ， 方 便 孩 子 们边 吃 边 乐 ； 吃 套 餐 ， 送 不 同 的 限 量 版 公 仔 ，满 足 喜 爱 收 集 公 仔 的 人 群 等 。 返 回 肯 德 基 公 司 无 论 是 在 中 国 市 场 的 成 功 ， 还是 在 印 度 、 香 港 的 再 次 崛 起 ， 都 是 结 合 了市 场 本 土 文 化 ， 及 时 调 整 产 品 策 略 ， 推 出符 合 市 场 当 地 饮 食 习 惯 和 文 化 的 系 列 食 品的 结 果 。 由 此 可 见 ， 产 品 策 略 在 一 家 公 司的 发 展 过 程 中 的 重 要 性 。一 个 企 业 要 想 有 辉 煌 的 成 就 ， 离 不 开 各 方各 面 。 营 销 时 不 仅 要 注 意 目 标 市 场 的 选 择， 还 要 注 意 宣 传 方 式 和 本 土 文 化 。 从 各 处入 手 ， 满 足 当 地 人 需 求 ， 适 时 地 调 整 自 己的 产 品 ， 使 得 企 业 在 如 今 竞 争 激 烈 的 市 场中 站 稳 脚 跟 。 返 回