市场营销学(张泽起主编)第一章导论

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1、1 市 场 营 销 学 2 一 、 市 场 营 销 学 的 基 本 架 构 竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略特殊领域市场营销组织实施与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划 市场营销理论发展分销策略产品策略 3世 界 上 只 有 两 种 力 量 ： 一 种 是 剑 ， 一种 是 思 想 ， 而 思 想 最 终 总 是 战 胜 剑 。 -拿 破 仑 4 5(Segmentation, Target, Position)(Product,Price,Place,Promotion) 6 7 8营 销 大 师 菲 利 普 .科

2、特 勒 （ 美 国 ） 9 10 11 市 场 营 销 （ Marketing） 又 称 为 市 场 学 、市 场 行 销 或 行 销 学 。 简 称 “ 营 销 ” ，台 湾 常 称 作 “ 行 销 ” ； 是 指 个 人 或 集体 通 过 交 易 其 创 造 的 产 品 或 价 值 ， 以获 得 所 需 之 物 ， 实 现 双 赢 或 多 赢 的 过程 。 它 包 含 两 种 含 义 ， 一 种 是 动 词 理解 ， 指 企 业 的 具 体 活 动 或 行 为 ， 这 时称 之 为 市 场 营 销 或 市 场 经 营 ； 另 一 种是 名 词 理 解 ， 指 研 究 企 业 的 市 场 营

3、 销活 动 或 行 为 的 学 科 ， 称 之 为 市 场 营 销学 、 营 销 学 或 市 场 学 等 。 12 一 、 市 场 营 销 学 的 产 生 带 来 竞 争营 销 活 动中 间 商理 论 指 导 13 14 二 、 市 场 营 销 学 的 发 展 15 二 、 市 场 营 销 学 的 发 展20世 纪 初 20世 纪 20年 代 至 40年 代 末 20世 纪 50年 代 至 70年 代 初 20世 纪 70年代 至 今 16 二 、 市 场 营 销 学 的 发 展 17 二 、 市 场 营 销 学 的 发 展 18 二 、 市 场 营 销 学 的 发 展 19 二 、 市 场

4、营 销 学 的 发 展 20 三 、 市 场 营 销 学 的 传 播 与 应 用在 日 本 的 传播 与 应 用 在 西 方 诸 国的 传 播 与 应用 在 我 国 的 传播 与 应 用 21 启 蒙 （ 引 进 ） 阶 段（ 1933-1984）市 场 营 销 学 在 我 国 的 传 播 与 应 用传 播 阶 段（ 1985-1991） 普 及 （ 应 用 ） 阶 段（ 1992-2001） 国 际 化 阶 段（ 2002-今 ）标 志 ：1933年 复 旦 大 学 出 版 社 出 版 了 由 丁 馨 伯 先 生 编 译 的 市 场 学 教材 。1984年 10月 ， “ 中 国 高 等 院

5、 市 场 学 研 究 会 ” 成 立 。1991年 ， “ 中 国 市 场 学 会 ” 成 立 。2001年 12月 11日 ， 中 国 正 式 成 为 世 贸 组 织 成 员 。 22 市 场 营 销 学 初 步 传 播 时 期 。 1984年 全 国高 等 财 经 院 校 综 合 大 学 市 场 学 教 学 研 究 会成 （ 1987年 更 名 为 中 国 高 等 院 校 市 场 学 研 究 会 ） ；19781985年 ：启蒙阶段 市 场 营 销 学 传 播 和 应 用 时 期 。 1991年中 国 市 场 学 会 成 立 ；19851992年 ：传播阶段市 场 营 销 学 在 我 国

6、的 传 播 与 应 用 23 市 场 营 销 学 进 入 高 速 发 展 时 期 。 100多 所大 学 招 收 市 场 营 销 方 向 研 究 生 ， 部 分 高 效招 生 博 士 生 。19932001年 ：普及阶段 2001年 12月 11日 起 我 国 正 式 成 为 世 界 贸 易组 织 成 员 ， 迎 接 新 的 挑 战 ， 走 上 国 际 舞 台 。2002年 以 后 ：国际化阶段市 场 营 销 学 在 我 国 的 传 播 与 应 用 24 需 要需 要欲 望 欲 望需 求交 换 交 换关 系 关 系市 场 营 销 者 产 品产 品 效 用效 用 满 足满 足 费 用价 值 价

7、值第 二 节 市 场 营 销 的 核 心 慨 念 25 26 27 28 29 （ 2） 管 理 学 ： 市 场 是 由 一 切 具 有 特 定 欲 望 和 需 求并 愿 意 和 能 够 以 交 换 来 满 足 这 些 需 求 的 潜 在 顾 客 所 组 成 。（ P.Kotler ,1995） （ 1） 经 济 学 ： 商 品 经 济 范 畴 ； 供 求 关 系 ； 商 品 交换 关 系 总 和 ；市 场 30 从 企 业 营 销 的 角 度 理 解 市 场 ， 市 场 专指 买 方 ， 不 包 括 卖 方 ， 因 为 站 在 卖 方 营 销立 场 上 ， 其 他 卖 方 都 是 企 业 的

8、 竞 争 者 。 人 口 、 购 买 愿 望 、 购 买 力 市 场 的 三 要 素 。 31 营 销 管 理 32 第 三 节 市 场 营 销 理 念 的 演 进 34 今 天 70年 代 二 战 前 社 会 （ 整 体 利 益 ） 企 业 （ 利 润 ）顾 客 （ 欲 望 的 满 足 ）西 方 企 业 营 销 管 理 理 念 的 变 化 趋 势第 三 节 市 场 营 销 理 念 的 演 进 35 u市 场 理 念 及 其 发 展1. 生 产 理 念 (Production Concept)2. 产 品 理 念 (Product Concept)3. 销 售 理 念 (Selling Con

9、cept)4. 市 场 营 销 理 念 (Marketing Concept)5. 社 会 市 场 营 销 理 念 (Social Marketing Concept) 36生产观念 产品观念 推销观念以 企 业 为中 心 的 观 念 市 场 营销 观 念以消费者为中心的观念 社 会 营销 观 念以 社 会 长 远 利 益为 中 心 的 观 念 市场营销观念 37 以 企 业 为 中 心 的 市 场 营 销 管 理 观 念 ， 就 是 以 企 业 利 益为 根 本 取 向 和 最 高 目 标 来 处 理 营 销 问 题 的 观 念 。一 、 以 企 业 为 中 心 的 经 营 观 念 （ 传统

10、 营 销 理 念 ）A、 生 产 观 念 ： 生 产 什 么 ， 就 卖 什 么 ； 增 加 产 量 ， 降 低 成 本 。B、 产 品 观 念 ： 以 产 定 销 ， 大 力 提 高 产 品 质 量 。C、 推 销 观 念 ： 积 极 推 销 ， 大 力 推 销 。 38 39福 特 先 生 黑 色 T型 车 40 41 42 劳 斯 莱 斯 标 志 ： 劳 斯 莱 斯 的 车 头立 标 ， 是 众 所 周 知 的 “ 飞 人 ” 标志 ， 创 意 取 自 巴 黎 罗 浮 宫 艺 术 品走 廊 的 一 尊 有 两 千 年 历 史 的 “ 胜利 女 神 ” 雕 像 ， 也 就 是 过 节 所

11、拍摄 的 这 张 照 片 。 她 庄 重 、 高 贵 的身 姿 是 艺 术 家 们 产 生 激 情 的 源 泉 。汽 车 艺 术 大 师 查 尔 斯 .塞 克 斯 应 邀为 劳 斯 莱 斯 设 计 标 志 ， 他 首 先 就想 到 了 “ 胜 利 女 神 ” 。 因 此 才 有了 劳 斯 莱 斯 的 “ 飞 人 ” 车 标 。 这毫 无 疑 问 是 世 界 上 最 著 名 的 汽 车标 识 43揉 合 、 升 华 而 耸 起 的 酒 文 化 丰 碑 。 茅 台 酒 源 远 流 长 ， 据 史载 ， 早 在 公 元 前 135年 ， 古 属 地 茅 台 镇 就 酿 出 了 使 汉 武 帝“ 甘

12、美 之 ” 的 枸 酱 酒 ， 盛 名 于 世 。 1915年 ， 茅 台 酒 荣 获 巴 拿 马 万 国 博 览 会 金 奖 ， 享 誉 全球 。 建 国 后 先 后 荣 获 国 际 金 奖 。 畅 销 100多 个 国 家 和 地 区 。茅 台 酒 的 生 产 工 艺 古 老 而 独 特 ， 它 继 承 了 古 代 酿 造 工 艺 的精 华 ， 闪 烁 着 现 代 科 技 的 光 彩 。 44 45 董 明 珠 ： 从 营 销 员 到总 裁 。 获 “ 世 界 十 大最 具 影 响 力 的 华 裔 女企 业 家 ” 、 “ 全 球 商界 女 强 人 50强 ” 等 称号 。 吴 士 宏 ：

13、 IBM中国 经 销 渠 道 总 经 理 到 微 软 大中 华 区 CEO到TCL集 团 常 务 董事 副 总 裁 。 。自 著 逆 风 飞扬 曾 连 续 10个 月 名 列 畅 销榜 。风 云 人 物 录 46 47 48 （ 一 ） 以 顾 客 需 求 为 中 心 的 营 销 观 念 以 消 费 者 为 中 心 的 观 念 ，又 称 市 场 营 销 观 念 （ Marketing Concept） 。 这 种 观 念 认 为 ， 企业 的 一 切 计 划 与 策 略 应 以 消 费者 为 中 心 ， 正 确 确 定 目 标 市 场的 需 要 与 欲 望 ， 比 竞 争 者 更 有效 地 提

14、 供 目 标 市 场 所 要 求 的 满足 。二 、 新 的 市 场 营 销 理 念 49 50 51 （ 二 ） 社 会 营 销 观 念以 社 会 长 远 利 益 为 中 心 的 观 念 ： 要 考 虑 消 费 者 和 社 会 的 长 远 利 益（ 人 类 观 念 、 理 智 消 费 观 念 、 生 态 准则 观 念 ） 果 子 狸 身 上 携 带 着 SARS病 毒 52 53 54 55软 包 装 是 指 在 充 填 或 取 出 内 装 物 后 ， 容 器 形状 可 发 生 变 化 的 包 装 。 用 纸 、 铝 箔 、 纤 维 、塑 料 薄 膜 以 及 它 们 的 复 合 物 所 制 成 的 各 种 袋 、盒 、 套 、 包 封 等 均 为 软 包 装 。 56 57 58 59 60b外 交 界 有 一 句 名 言 ： 没 有 永 远 的 敌 人 ， 也 没 有永 远 的 朋 友 。b因 为 敌 人 强 大 ， 所 以 你 才 成 长 。b 61 62 63 64