重庆移动“集团手机报创新营销”案例

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1、重 庆 公 司 “ 集 团 手 机 报 创 新 营 销 ” 案 例中 国 移 动 通 信 集 团 重 庆 有 限 公 司 目 录 Contents 营 销 背 景1 营 销 介 绍2 营 销 效 果 及 成 功 示 例3 发 展 思 考54 运 营 总 结 营 销 背 景 -集 团 客 户 的 电 子 内 刊 需 求集 团 用 户 对 集 团 手机 报 的 需 求q集 团 用 户 规 模 大 、 数 量 多 、消 费 范 围 集 中 p集 团 企 业 需 要 快 捷 、 低 成本 、 最 有 效 的 信 息 平 台p集 团 企 业 内 部 双 向 沟 通 交 流 的 信 息 化 平 台 p集

2、团 企 业 员 工 需 要 一 种 了解 企 业 咨 讯 的 学 习 平 台p集 团 企 业 管 理 者 需 自 上 而 下 ， 传达 企 业 理 念 、 经 营 方 向 的 快 捷 双 向媒 介 和 平 台 营 销 背 景 -手 机 报 的 集 团 化 营 销p 手 机 报 内 容 丰 富 但 缺 乏 集 团 属 性 ， 不 能 满 足 集 团 客 户 单 位 的 个 性 化 需 求2008年集团手机报推出，成为手机报开拓集团市场的新方法和希望。+ 集 团 用 户 手 机 报 用 户快 速 增 长手 机 报 与 “ 集团 信 息 化 产 品 ”打 包 销 售q以 符 合 集 团 用 户 需

3、求 的 信 息 化 平 台 产 品 为 切 入 点 ， 为 集 团 用 户 搭 建 统 一 的 集 团 信 息 发 布平 台 ， 并 与 8000手 机 报 进 行 捆 绑 销 售 。 真 正 做 到 拉 动 个 人 业 务 的 集 团 化 销 售 。8000手 机 报集 团 手 机 报 集 团 用 户 的自 主 新 媒 体符 合 集 团 信 息化 建 设 需 要手 机 报 集 团 化销 售 目 录 Contents 营 销 背 景1 营 销 介 绍2 营 销 效 果 及 成 功 示 例3 发 展 思 考54 运 营 总 结 集 团 手 机 报 业 务 模 式q集 团 手 机 报 +8000号

4、 手 机 报 捆 绑 销 售 的 整 体 营 销 模 式 。 利 用 彩 信 +短 信 的 业 务 形式 ， 既 推 动 手 机 报 业 务 的 整 体 影 响 力 ， 同 时 提 高 8000号 手 机 报 的 用 户 规 模 。q根 据 集 团 单 位 用 户 数 量 ， 分 A、 B、 C三 种 资 费 套 餐 （ 分 别 为 4元 /月 、 5元 /月 、 6元 /月 ） ； 按 定 购 时 间 长 短 分 为 单 月 、 半 年 、 全 年 包 ， 对 半 年 及 全 年 包 有 相 应 优 惠 ；q付 费 方 式 分 为 集 团 统 付 和 个 人 分 付 2种 。A类 套 餐 （

5、 500人 及 以 上 ）（ 大 型 企 事 业 单 位 及 新 闻 机 构 ） （ 个 体 经 营 、 民 营 、 私 企 ） 圈 定 潜 在 重 点 客 户 ：各 级 政 府 、 政 府 机 关 、重 庆 知 名 的 行 业 龙 头 企业 、 大 型 集 团 客 户 为 重点 目 标 。 已 经 有 集 团 统 一 支 付项 目 的 集 团 单 位 精 细 化 营 销 筛 选 重 点 行 业 ， 确 立 发 展 方 向摸 底 筛 选确 定 重 点 行 业 客 户制 作 定 制 化 业 务 方 案试 点 营 销 手 机 报 模 板 辅 助提 供 专 业 信 息 化 服 务点 对 点 客 户

6、服 务深 度 挖 掘 用 户 需 求 2、 制 定 差 异 化 营 销 方 案 根 据 对 企 业 规 模 、 行 业 特 点 、 信 息 化 建 设 程 度 等 不同 指 标 的 基 础 摸 底 ， 依 照 企 业 需 求 制 定 差 异 化 营 销 方案 ， 推 荐 不 同 内 容 、 资 费 的 业 务 类 型 。 配 合 彩 信 手 机报 样 刊 ， 给 予 集 团 用 户 良 好 的 业 务 感 知 度 。3、 点 对 点 客 户 服 务 跟 踪 式 客 户 服 务 ， 了 解 客 户 需 求 ， 同 时 进 行 关 键点 营 销 ， 配 合 节 日 、 企 业 庆 典 等 重 大

7、事 件 ， 为 客 户 推荐 手 机 报 模 板 及 提 供 编 辑 帮 助 ， 拉 动 集 团 手 机 报 使 用率 ， 形 成 手 机 报 业 务 整 体 品 牌 效 应 。1、 集 团 摸 底 筛 选进 行 专 题 业 务 培 训 ， 分 行 业 针 对 集 团 客 户 摸 底 ， 选 择重 视 企 业 文 化 发 展 、 内 部 员 工 交 流 的 单 位 做 为 营 销 试点 单 位 。 精 细 化 营 销 制 定 不 同 销 售 政 策 u主 攻 方 向 ：各 级 政 府 、 机 关 、 地方 媒 体 单 位 对 手 机 报新 媒 体 有 明 确 的 需 求 。u行 业 龙 头 企

8、 业对 企 业 文 化 建 设 、 信息 化 产 品 有 明 确 需 求 。 行 业 客户 分 类 业 务 需 求 影 响 力 及 覆 盖 面 资 费接 受 度 个 性 化 服 务 需 求 推 荐 方 案政 策 性 文 化 性 实 用 性 社 会影 响 行 业影 响 内 部影 响政 府 及地 方 宣传 部 高 高 中 新 闻 资 讯 类 手 机 报 模 板 A套 餐 ， 集 团 统 付行 业 龙头 企 业 高 高 高 企 业 内 刊 、 销 售 评 比 等手 机 报 应 用 模 板 B/C套 餐 ， 集 团 及个 人 分 付 2种学 校 高 高 较低 内 部 通 知 、 工 作 总 结 、员

9、工 评 比 等 应 用 模 板 C套 餐 ， 集 团 及 个人 分 付 2种 精 细 化 营 销 业 务 宣 传 加 事 件 营 销 方 式q 传 统 媒 体 宣 传 ， 建 立 初 步 业 务 品 牌 知 名 度 ， 但 缺 乏 冲 击 力 和 关 注 度 。q 典 型 事 件 营 销 ， 扩 大 社 会 影 响 力 和 用 户 认 知 度 。q 确 立 与 政 府 合 作 的 典 型 成 功 案 例 ， 形 成 由 面 到 点 的 有 形 化 宣 传 方 式 。传 统 媒 体 发 布 及 渠 道 宣 传 配 合 事 件 营 销 大 众 媒 体 初 期 业 务 宣 传大 渡 口 区 组 织

10、部 手 机 党 报 合 作 ， 形 成 地 区 政 府 与移 动 合 作 打 造 第 五 媒 体 的 示 范 性 案 例 ， 区 域 主 要纸 媒 、 网 站 等 进 行 广 泛 报 道 。示 范 性 合 作 大 众 宣 传 -品 牌 建 立针 对 性 事 件 营 销有 形 化 营 销 -示 范 案 例 与 环 保 局 合 作“ 集 团 手 机 报 ”杯 手 机 短 信 环保 公 益 活 动事 件 营 销 -针 对 性 新 闻点 宣 传 目 录 Contents 营 销 背 景1 营 销 介 绍2 营 销 效 果 及 成 功 示 例3 发 展 思 考54 运 营 总 结 成 功 案 例 及 效

11、 果 分 析 -永 川 手 机 报q永 川 分 公 司 与 永 川 区 新 闻 社 以 集 团 手 机 报 作 为 载 体 创 办 永 川 手 机 报 ，该 报 是 由 中 共 重 庆 市 永 川 区 委 、 区 人 民 政 府 主 办 ， 区 委 宣 传 部 主 管 ， 永 川 区新 闻 社 编 辑 发 布 的 。 第 一 阶 段 实 现 区 级 领 导 及 永 川 各 政 、 企 、 事 业 单 位 负 责人 等 1022户 用 户 成 功 开 通 ； 下 一 阶 段 将 由 区 宣 传 部 向 永 川 在 外 成 功 人 士 和永 川 的 外 来 人 士 进 行 宣 传 推 荐 。借 助

12、 永 川 政 府及 宣 传 部 的 力量 ， 打 造 永 川地 区 权 威 性 第五 媒 体 ， 根 据 本 地 特 点 ， 量身 订 做 永 川 手机 报 与 8000手机 报 打 包 销 售的 形 式 向 政 府人 员 、 企 事 业领 导 推 广 。打 包 销 售 永 川 用 户 使 用政 府 领 导企 事 业 负 责 人行 业 主 管永 川 政 策 动 态 行 业 信 息 最 新 时 事 资 讯 营 销 效 果 分 析 -地 方 手 机 报 发 展 汇 总 08年 第 三 季 度 ， 重 庆 市 地 方 手 机 报 累 计 开 通14个 区 县 ， 市 场 覆 盖 率 达 到 约 40

13、%。工 作 目 标 ： 在 今 年 年 底 ， 覆 盖 36个 分 公 司 所在 区 县 ， 形 成 由 重 庆 移 动 公 司 垄 断 的 与 地 方宣 传 部 门 合 作 ， 面 向 各 级 政 府 及 主 要 企 事 业单 位 的 地 方 第 五 媒 体 新 格 局 。潼南手机报（试刊中） 成 功 案 例 及 效 果 分 析 -中 汽 西 南 汽 车 杂 志 新 闻 早 晚 报 q中 汽 西 南 作 为 西 南 地 区 最 大 的 汽 车 经 销 商 ， 市 场 占 有 率 第 一 。 奥 运 期 间 ， 利用 集 团 手 机 报 平 台 回 馈 VIP核 心 客 户 ， 第 一 批 开

14、 通 用 户 超 过 1000人 。 新 闻 早 晚报 为 用 户 提 供 最 新 奥 运 资 讯 ， 而 中 汽 西 南 手 机 报 为 客 户 提 供 专 业 的 汽 车 养 护 知识 和 点 对 点 售 后 服 务 模 式 。中 汽 西 南 汽 车 杂 志 集团手机报 针 对 用 户 普 遍 需 求满 足 VIP客 户 精 细 化营 销 需 求 满 足 客 户 奥 运 期 间资 讯 需 求 -奥 运 资 讯 随 身 掌 握-养 成 手 机 报 阅 读 习 惯-手 机 报 品 牌 效 应-爱 车 知 识 一 手 掌 控-增 加 VIP客 户 粘 性-点 对 点 客 户 服 务中 汽 西 南

15、 报2008第 1期VIP客 户 重 点 服 务针 对 员 工 企 业 内 刊满 足 企 业 内 部 文 化建 设 需 求 营 销 效 果 分 析 -行 业 客 户 发 展 汇 总n完 成 情 况-自 4月 至 9月 ,累 计 发 展 近 200个 集 团 用 户 。 集 团 内 使 用 成 员 数 达 4.5万 户 。 n行 业 重 点 及 应 用 方 向政 府 、 大 型 企 业 、 学 校 成 为 目 前 三 大 重 点 行 业 。政 府 主 要 应 用 为 制 作 政 府 行 政 手 机 报 ， 针 对 群 体 为 政 府 领 导 、 企 事 业 中 高 层 。大 型 企 业 主 要

16、应 用 于 制 作 企 业 内 刊 、 销 售 评 比 、 内 部 经 验 交 流 、 客 户 关 怀 等 ，针 对 群 体 为 内 部 人 员 及 部 分 VIP客 户 。学 校 主 要 应 用 于 内 部 通 知 、 后 勤 总 结 、 优 秀 评 比 等 ， 针 对 群 体 为 内 部 教 职 工 。大 力 发 展 圈定 的 行 业多 大行业需求 各 行 业 的 市 场 投 入潜在发展市场暂 无 需 求船舶出版燃气存 在 需 求 但 不 明 确 存 在 需 求 且 明 确近期主攻市场近期主攻市场餐饮食品房地产金融保险社会服务旅游服务业贸易政府新闻传媒机关通讯科技金融保险教育学校建设制造医

17、疗制药烟草 目 录 Contents 营 销 背 景1 营 销 介 绍2 营 销 效 果 及 成 功 示 例3 发 展 思 考54 运 营 总 结 关 键 问 题 的 解 决 探 索 出 手 机 报 集 团 化 销 售 模 式 08年 4-9月 发 展 总 结 发 展 8000号 手 机 报 :4.5万 发 展 集 团 用 户 数 :195个 发 展 地 方 手 机 报 :14份 覆 盖 行 业 : 超 过 20类 手 机 报 业 务 从 纯 个 人 业 务 品 牌 发 展 为 更 具 影 响 力 的 集 团 业 务形 成 稳 定 的 行 业 客 户 群 体 ， 将 手 机 报 品 牌 的 内

18、 涵 进 一 步 延 伸 ， 使 业 务影 响 力 进 一 步 扩 大 。关 键 点 ： 打 造 地 方 手 机 报 ， 拉 动 手 机 报 业 务 区 域 需 求在 坚 持 走 手 机 报 业 务 集 团 化 营 销 的 原 则 下 ， 继 续 深 挖 地 方 政 府 的 个 人用 户 定 制 需 求 ， 推 动 地 方 政 府 手 机 报 的 规 模 发 展亮 点 ： 为 解 决 个 人 业 务 集 团 化 营 销 探 索 出 一 条 新 路集 团 手 机 报 的 推 出 ， 既 解 决 了 手 机 报 业 务 无 法 满 足 集 团 客 户 个 性 化 需 求的 关 键 问 题 ， 又

19、推 动 了 企 业 、 政 府 信 息 化 进 程 ， 实 现 双 赢 。n集 团 手 机 报 利 用 符 合 集 团 需 求 的 企 业 信 息 化 产 品 为 切 入 ， 拉 动 手 机 报的 发 展 ， 探 索 出 了 手 机 报 集 团 化 的 销 售 模 式 。 对 市 场 的 影 响 刺 激 了 地 方 手 机 报 的 需 求集 团 手 机 报 功 能地 方 手 机 报 执 政 能 力 提 升 的 表 现无 线 政 务 发 布 使 得 民 众 迅 速 了 解 当 地 政 府 作 为 ， 充 分 发 挥 民 主监 督 职 能 。p集 团 手 机 报 的 市 场 接 受 度 较 高 ，

20、 尤 其 在 地 方 政 府 表 现 得 尤 为 突 出 。重庆市40个区县中已有20余个区县政府提出除了政府内部手机报之外要面向地方群众开展地方手机报公开征订。快 捷 发 布 信 息 化 建 设 带 来 办 公 效 率 提 高 ， 逐 步 做 到 无 纸 化 办 公 。 信 息 反 馈 及 时 双 向 互 动 为 行 政 决 策 提 供 依 据 ， 社 会 民 意 上 传 的 绿 色 通 道 。彩 信 公 文 电 子 化 公 文 为 政 策 的 上 传 下 达 提 速 。 目 录 Contents 营 销 背 景1 营 销 介 绍2 营 销 效 果 及 成 功 示 例3 发 展 思 考54

21、运 营 总 结 集 团 手 机 报 发 展 存 在 的 问 题 及 思 考问 题 1 集 团 手 机 报 稳 步 发 展 的 同 时 ， 我 们 也 在 审 视 自 己 的 不 足 。业 务 运 营 初 期 由 于 企 业 内 部 审 批 流 程 较 复 杂 ， 造 成 开 通 流 程 繁 琐 ， 发展 进 度 较 慢 的 问 题 。 问 题 2 通 过 运 营 数 据 分 析 ， 我 们 发 现 政 府 单 位 已 成 为 集 团 手 机 报 的 主 力 订 户 。随 着 该 群 体 的 需 求 进 一 步 的 挖 掘 和 引 导 ， 该 群 体 逐 渐 呈 现 出 需 求 激 增的 趋 势

22、 ， 亟 需 规 范 化 、 系 统 化 的 运 营 管 理 。 引 申 思 考 重 庆 市 40个 区 县 中 已 有 20余 个 区 县 政 府 提 出 除 了 政 府 内 部 手 机 报 之 外要 面 向 地 方 群 众 开 展 地 方 手 机 报 公 开 征 订 。这 意 味 着 ， 重 庆 移 动 将 在 未 来 拥 有 40多 个 地 方 手 机 报 的 潜 在 市 场 。 一 方 面 政 府 有 兴 趣 推 行 地 方 手 机 报 ， 但 各 地 的 合 作 方 都 是 地 方 媒 体 ， 编辑 制 作 团 队 的 水 平 参 差 不 齐 ， 发 行 量 也 有 高 有 低 ， 我 们 却 需 要 大 量 的人 力 物 力 来 支 撑 。 我 们 已 经 在 搭 建 本 地 手 机 报 平 台 ， 地 方 手 机 报 的 合作 推 广 仍 在 探 索 之 中 。 。 。 感 谢 支 持 ， 敬 请 指 正 谢 谢 ！