浅析市场调查在企业重大战略决策中的影响力

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1、浅析市场调查在企业重大战略决策中的影响力 浅析市场调查在企业重大战略决策中的影响力 摘 要：当今商业社会，市场调查是企业重大战略决策过程中必不可少的组成局部。行之有效的市场调查，为企业实施重大战略决策，提供了科学依据；也是企业不断改善自己，提高管理水平的重要途径；还是企业增强竞争力，应对市场变化的重要手段。文章以山特维克集团在华投资建厂为背景，结合相关理论，希望展现市场调查在企业进行重大战略决策时所表达的重要影响力。 关键词：市场调查 战略决策 竞争力 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1004-491412-270-02 一、引言 山特维克公司背景及其业务介绍 山特维克，186

2、2年创立于瑞典，总部位于斯德哥尔摩。经过150余年的开展，已经成长为一家高科技工业集团，在相关业务领域占据全球领先对位。山特维克业务范围普及全球，在130多个国家有代表处，员工人数到达47000人，年销售额近1000亿人民币。早在1985年，山特维克就进入中国。2021年，山特维克在大中华区的销售量超过了80亿人民币，拥有员工近5000人，生产基地14个，销售人员遍布全国100多个城市。 山特维克材料科技业务介绍 材料科技是集团核心业务单元之一，利用其世界领先的研发和冶金工艺，为诸多要求最为严苛的行业提供高附加值的高级金属材料。无缝不锈钢管材业务在材料科技当中占据半壁江山。不同制造形式，多种合

3、金组合，配以世界顶级生产工艺的无缝不锈钢管材，比方热蒸发器管，液压仪表管，换热器管，高压管等等，在石化、化工、核电、航空航天、造船等领域，为中国工业开展做出了突出奉献。 山特维克无缝不锈钢管材业务覆盖全球130多个国家，现有四个生产基地，主要集中分布在欧洲和美国。亚洲，作为山特维克业务开展的一个新增长点，却并没有生产基地来效劳本地客户。 山特维克进入中国20多年，业务模式相对单一和古板。客户如果有意购置产品，需要先联系在上海的办事处，然后再由销售部门联系瑞典总部下单生产。这种模式虽然运行了20多年，但是存在以下三个问题：第一，沟通。因为存在时差，语言和文化不同，沟通上面存在误差和不到位现象，表

4、达在工作中就是效率低下和沟通失误导致的生产误差；第二，交货期。因为地理区域关系，产品交货期相对较长。动辄半年或者一年的交货期，让很多客户不得不选择其它公司的产品；第三，产品创新。生产基地不在本地，很多产品创新业务开展缓慢。一些针对生产工艺，技术以及材料的客户沟通交流，也因此很难成行。 面对这些问题，山特维克高层意识到本地化生产似乎是最好的答案。同时，他们认为，本地化生产能为企业带来更多的好处，比方工厂搬至中国，人力资源和生产本钱可以大大降低；比方更加接近当地客户，能够更好了解他们的需求；再比方兴建新的工厂，可以帮助当地解决剩余劳动力，有助于企业提升自身品牌知名度等等。 2006年初，山特维克董

5、事会初步决定在中国兴建一个全新的无缝不锈钢管材生产基地，效劳对象主要面向中国和其它亚洲市场。在高层眼中，本地化生产成为山特维克推动亚洲业务开展的一个重要引擎。 市场调查实施方案 新工厂建设需要行之有效的市场信息做依据，这样能够实现最快速度接轨中国市场。为此，山特维克高层决定以一年为周期，从两方面实施市场调查： 第一，从企业外部出发，聘请麦肯锡，利用其丰富的市场资源和突出的市场调查能力。调查方向集中在宏观经济，比方：宏观经济开展，不锈钢行业摸底和竞争对手现状分析。 第二，从企业内部出发，任命Lars Thoren组建市场调查小组。Lars在山特维克工作接近20年，又在中国和新加坡工作超过10年，

6、对亚洲市场非常了解。调查方向专注于行业和竞争对手：比方不锈钢行业摸底和主要竞争对手分析。调查方法主要包括：采访相关行业人员，走访相关行业单位，以及实地拜访相关竞争对手和主要客户。 此外，两个小组每个月都会向高层汇报进展情况。这样有助于决策层对未来工厂产能设计有更深层次的考虑。 二、市场调查根本原理 Charles Coolidge Pcorlin，市场调查先驱，在其编写的?销售时机?一书中，将市场调查定义为运用科学方法，有目的地，有系统地，搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其开展趋势，为市场预测、战略决定和营销决策提供客观的、正确的资料。 市场调查的作用主要表达

7、在以下四个方面：第一，市场调查为企业经营决策提供科学和坚实可靠的依据；第二，市场调查有助于企业发现新增长点，开拓新的市场和客户；第三，市场调查帮助企业更加了解市场和竞争对手，在竞争中占据有利地位；第四，市场调查利于企业发现自身问题改善管理，从而在市场立于不败之地。 三、市场调查结果分析 经过一年努力调查，山特维克收集了很多珍贵信息。如果将这些信息分门归类，决策层主要关注的信息集中在三个方面。 宏观经济和市场需求调查 2005年，中国GDP增速到达9%以上。经济快速开展，让各行各业都以迅猛的姿态向前挺进。根据麦肯锡的报告，他们有充分的理由相信，未来十年，中国的GDP增速仍然可以保持在7%以上。

8、石油、化工、核电、航空航天、汽车以及工业制造等都是国家重点扶持行业，投资水平也一直呈现稳步上升趋势。随着国家产业升级，与国际标准接轨，这些行业对于高级特种合金管材的需求出现爆炸式增长。麦肯锡在报告中指出，2005年，中国市场对于高级特种合金无缝不锈钢管材的需求大概在5万吨左右。同时，他们认为市场会以每年超过8%的速度向前递增。这样良好的宏观经济背景无疑为新工厂建设方案注入了一剂强心针。 无缝不锈钢管材行业摸底 在麦肯锡的调查当中，2005年中国整体不锈钢管材产能在60万吨左右，其中70%为焊接不锈钢管，剩余的30%为无缝不锈钢管。这30%里面，22%是按照中国标准生产的，只有8%是按照国际标准

9、生产，预估数量大概在5万吨左右。 这8%的无缝不锈钢管，95%集中生产在一些低合金的300系列上，比方304和316。更高级别的合金，比方超级奥氏体合金、双相钢、镍基合金等很少有国内厂家可以生产。主要原因就是技术水平低下和生产工艺落后。 随着中国产业升级，生产工艺与国际标准对接成为必然趋势。很多客户对于按照国际标准生产的产品需求非常迫切。比方中石油、中石化和中海油这样的客户，每年需求量巨大。因为国内没有厂家可以稳定供货，他们只能花巨资从国外进口。麦肯锡相信，如果新工厂产品组合定位在高级特种合金上面，无疑可以填补国内很多需求空白，未来销量和产品利润应该非常可观。 竞争状况分析 1.竞争对手摸底。

10、2005年，中国可以生产无缝不锈钢管的厂家到达200家，大局部分布在江浙沪一带。该地区兴旺的经济环境，优秀的交通状况，以及以高新制造业为主的经济形态，滋润着这些企业的蓬勃开展。麦肯锡在报告中建议，未来投资建厂的选址可以考虑上海周边和江苏地区。 调查结果显示，如果这200家工厂按照产品质量和国际标准的对接程度来划分，只有5家具备相对较强的竞争实力，分别是：久立、华兴、宝钢、水晶宫和长城。这5家当中，业务95%都集中在国内。真正出口到国外，能够得到国外客户认可的厂家只有华兴和久立两家。因此，在国内竞争对手当中，久立和华兴是最重要的两家。 山特维克管材业务在国际上主要竞争对手包含日本的住友和德国的D

11、MV，这两家在华都有销售机构，但是短期之内并没有投资建厂进行本地化生产的方案，主要还是依靠进口，普遍存在价格昂贵，客户满意度较低以及交货期长的问题。 2.产能和产品组合调查。2005年，久立和华兴无缝不锈钢生产产能设计在年产万吨左右。两者都十分看好中国的无缝不锈钢管市场，都有方案在未来5年之内至少扩充一倍产能。 产品组合方面，两者主要是以300系列的无缝不锈钢管为主，98%的业务集中在304和316钢号上面，只有不到2%的产能出自其它高级特种合金。两个公司每年都投入过亿的资金在研发新的合金上面，但是因为技术水平的限制和国际上对新技术的保护，研发新产品步履维艰。 日本的住友和德国的DMV在产能和

12、产品组合上面与山特维克不相上下，但是如果山特维克进行本地化生产，无疑会在竞争当中占据上风。 3.技术水平和生产工艺调查。在当时，久立和华兴代表中国无缝不锈钢管制造业的最高水平。然而，在内部调查发现，他们发现山特维克现有的技术水平还是要领先对手不少，这主要表达在以下几个方面：第一，生产工艺。在最核心的热轧，冷轧和退火工艺上面，山特维克所采用的是世界最先进的热挤压，冷轧和光亮退火工艺，生产出来的产品成材率高，尺寸精确，质量极其稳定。与其形成鲜明比照的是久立和华兴的工艺，他们所采用的是比拟落后的热穿孔，冷拔和酸洗工艺，生产本钱相对较低，但是成材率低，尺寸不够精确和质量层次不齐；第二，质量管控。山特维

13、克从钢铁冶炼到最终成品，都由自己生产。一体化生产，每个环节都严格把控，让钢管质量具备可追溯性。而华兴和久立，都不具备冶炼能力。原材料主要从宝钢和太钢购置，每个批次的原材料质量都存在差异；第三，生产经验。山特维克从事钢铁冶炼和不锈钢生产超过140年，积累了丰富经验。而久立和华兴只有10年左右，因此山特维克占据绝对领先地位。 4.销售模式调查。久立和华兴的销售主要是以人员销售和渠道销售为主。销售人员按照区域分布，定期做客户拜访，开掘订单和新的应用。渠道销售那么主要表达在选择适宜的经销商参加营销网络，利用他们的资源去覆盖到更大的市场范围。同时，经销商还必须具备建立和管理库存的能力，这样客户可以在最短

14、时间之内购置到一些常用规格的管材。 国外竞争对手住友和DMV在华销售模式，主要是以人员销售为主。与久立和华兴只有一般销售人员不同，住友和DMV同时配备了技术支持和应用分析人员，这些职能的设置，可以更好地了解市场应用，为客户提供更好的产品和效劳。 四、决策后续跟踪 在深入研究市场调查报告之后，2007年年初，山特维克高层做出最终决定，在中国江苏镇江投资建设一个无缝不锈钢管材生产基地。初期投资10个亿，产能8000吨，配备世界一流生产设备和工艺。产品组合主要以国内非常欠缺的双相钢和高镍合金为主。同时，为了更好地效劳本地客户，开掘新的应用，在产品创新上实现大的突破，镇江工厂同时配备了一个世界领先的研

15、发中心。 山特维克镇江工厂于2021年3月份建成投产。过去7年多时间，根本上是以满负荷运转，为山特维克集团带来了巨大的经济效益。因为前期充分的市场调查，集团在镇江工厂产品组合上面做了很多前瞻性设计，即使过去7年多时间，这些产品在市场上仍然属于高附加值产品，领先众多竞争对手。 新工厂的建立，让山特维克实现了在华本地化生产。以往沟通困难，创新缓慢和交货期较长的问题，得到了最好解决。通过山特维克的案例，我们充分学习到，在企业进行重大战略决策时，行之有效的市场调查，可以为企业决策提供坚实可靠的依据，帮助企业减少失误，防止盲目投资，在公司运营上实现最大收益。 参考文献： 【1】 菲利普.科特勒等.梅汝和

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