地产策划流程课件

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1、地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！中 原 策 划 流 程 培 训前 期 策 划 篇2005年 11月 测 试 版 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！什 么 是 前 期 策 划 ？ 通 过 定 向 的 市 场 研 究 找 寻 供 需 关 系 ， 明 确 目 标 客 户 ， 为 项 目 的 投 资 决 策 提 供 市 场 依 据 为 产 品 设 计 方 案 提 供 市 场 化 建 议 制 定 相 应 的 营 销 方 案 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！前 期 策 划 的 总 体 流 程第 一 阶 段 第 二 阶 段 第 三 阶 段 第

2、四 阶 段 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！第 一 阶 段 可 行 性 研 究 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！可 行 性 研 究 是 指 在 投 资 决 策 前 ， 对 建 设 项 目 进 行 全 面 的 技 术 经 济分 析 、 论 证 的 过 程 。 是 项 目 投 资 决 策 的 依 据 。 是 筹 集 建 设 资 金 的 依 据 是 开 发 商 与 有 关 各 部 门 签 订 协 议 、 合 同 的 依 据 是 编 制 下 阶 段 规 划 设 计 的 依 据 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！市 场 分 析市 场 预 测

3、收 入 、 成 本 、 费 用 预 测财 务 评 估盈 亏 平 衡 分 析敏 感 性 分 析 风 险 评 估 宏 观 市 场 、 区 域 市 场供 给 预 测 、 需 求 预 测 、 价 格 预 测销 售 收 入 、 土 地 成 本 、 建 安 成 本 、 市 政 配 套 费 、管 理 费 、 税 费 等静 态 指 标 ： 成 本 利 润 率 、 销 售 利 润 率动 态 指 标 ： 净 现 值 、 内 涵 报 酬 率 、 投 资 周 期盈 亏 分 析 的 关 键 是 找 到 盈 亏 平 衡 点 ， 即 项 目 达 到盈 亏 平 衡 状 态 利 润 为 零 的 点 反 应 敏 感 程 度 的

4、指 标 是 敏 感 系 数 敏 感 系 数 =目 标 值的 变 化 百 分 比 参 数 值 变 动 的 百 分 比风 险 分 析 又 称 概 率 分 析 ， 利 用 概 率 值 来 研 究 不 同因 素 的 概 率 分 布 ， 从 而 对 方 案 的 经 济 效 果 指 标 做出 某 种 概 率 描 述 ， 对 方 案 的 风 险 情 况 做 出 比 较 准确 的 判 断 可 行 性 分 析 的 研 究 内 容 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！第 二 阶 段 项 目 市 场 研 究 地产江湖数十万份专业资料任你下载，

5、资深操盘手随时交流！市 场 研 究 ？ 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 宏 观 环 境 分 析竞 争 环 境 分 析项 目 价 值 分 析市 场 状 况可 能 的 客 户可 能 的 产 品项 目 市 场 研 究 的 目 的 ：地 块 潜 在 客 户 分 析 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！1、 宏 观 环 境 研 究 宏 观 政 策 及 经 济 形 势 （ 通 胀 、 利 率 、 汇 率 等 ） 重 大 事 件 及 其 影 响 （ 如 北 京 2008年 奥 运 会 、 上 海 2010年 世 博 会 ） 城 市 经 济 状 况 （ GDP、 社

6、会 零 售 额 、 人 均 收 入 等 ） 城 市 建 设 （ 固 定 资 产 投 资 、 房 地 产 投 资 额 、 拆 迁 计 划 等 ） 人 口 及 其 变 化 状 况 （ 总 量 、 新 增 家 庭 数 、 外 来 常 驻 人 口 比 例 等 ）房 地 产 市 场 环 境 1、 结 构 及 其 规 模 （ 一 、 二 、 三 级 市 场 ）2、 板 块 布 局 （ 热 点 区 域 ）3、 竞 争 程 度 （ 外 来 开 发 商 的 进 入 程 度 ）结 论 ： 房 地 产 未 来 发 展 趋 势经 济 环 境 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！2、 竞 争 对 手

7、及 成 功 案 例 研 究（ 1） 同 区 位 、 同 类 型 、 同 价 位 竞 争 项 目 分 析通 过 对 在 地 段 、 产 品 、 价 格 等 方 面 构 成 直 接 竞 争 或 者 潜 在 竞 争 的 楼 盘 进行 分 析 ， 寻 求 突 破 创 新 和 差 异 化 。同 区 位 ： 包 含 同 一 地 段 或 同 等 地 段 两 个 方 面 。同 类 型 ： 指 在 产 品 上 具 有 相 同 的 属 性 。 如 同 为 郊 区 大 盘 、 同 为 小 户 型 等 。同 价 格 ： 包 含 同 单 价 和 同 总 价 两 个 方 面 。研 究 内 容 ： 同 质 产 品 供 应

8、总 量 产 品 特 点 价 格 客 户研 究 方 法 ： 踩 盘 、 小 组 讨 论 、 问 卷 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！（ 2） 经 典 楼 盘 分 析 通 过 对 同 一 个 城 市 经 典 楼 盘 的 分 析 ， 总 结 其 成 功 和 不 足 为 我 所 用 。研 究 内 容 ： 产 品 特 色 （ 产 品 理 念 、 建 筑 风 格 、 产 品 组 合 、 面 积 配 比 、 户 型 特 点 等 ） 推 广 手 法 （ 广 告 诉 求 、 媒 体 运 用 、 推 广 节 奏 等 ） 销 售 策 略 其 他 成 功 因 素研 究 方 法 ： 现 场 考 察

9、 + 小 组 座 谈 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！（ 3） 成 功 案 例 分 析 通 过 对 对 国 内 外 同 类 型 项 目 成 功 案 例 的 分 析 ， 总 结 其 成 功 和 不 足 为 我 所 用 。研 究 内 容 ： 开 发 策 略 产 品 特 色 推 广 手 法 销 售 策 略 其 他 成 功 因 素 研 究 方 法 ： 案 例 分 析 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！3、 项 目 价 值 分 析 产 业 分 布 （ 第 三 产 业 、 旅 游 经 济 、 高 新 技 术 产 业 、 物 流 等 ） 街 区 价 值 （ 土 地

10、级 别 ， 区 域 功 能 定 位 、 特 定 的 人 文 历 史 价 值 等 ） （ 1） 区 位 价 值 分 析 自 然 （ 山 景 、 海 景 、 湖 景 等 ） 、 人 文 景 观 交 通 资 源 （ 公 交 、 轨 道 交 通 、 高 速 路 、 机 场 、 火 车 站 、 口 岸 、 港 口 等 ） 配 套 资 源 （ 购 物 、 教 育 、 医 疗 、 文 化 、 娱 乐 等 ） （ 2） 项 目 资 源 分 析 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！4、 潜 在 客 户 群 研 究 以 项 目 为 出 发 点 的 定 向 研 究（ 1） 确 定 研 究 对 象项

11、 目 周 边 客 群 新 生 客 群投 资 客 群特 有 客 群历 史 客 群 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！（ 2） 确 定 研 究 内 容 客 户 基 本 特 征置 业 能 力需 求 特 点 置 业 原 因需 求 特 点 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！5、 得 出 调 研 结 论未 来 的 市 场 状 况 1、 2-3年 片 区 内 供 应 量 预 测 2、 价 格 走 势 预 测 3、 需 求 趋 势 预 测 4、 客 户 消 费 趋 势 预 测可 能 的 客 户 1、 客 户 可 能 的 区 域 2、 客 户 层 面 3、 购 买 力 状

12、 况 可 能 的 产 品 1、 产 品 类 型 2、 产 品 设 计 创 新 点 3、 可 能 的 价 格 （ 总 价 、 单 价 ） 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 通 过 市 场 研 究 ， 我 们 得 到 了 如 下 的 结 论 ：市 场 状 况 ： 从 片 区 再 售 项 目 看 ， 当 时 的 市 场 均 价 一 般 在 7300元 /平 放米 左 右 ； 未 来 1-2年 内 ， 片 区 内 竞 争 项 目 较 多 ， 而 且 其 它 片 区 的 同 档 次项 目 也 比 较 多 ， 竞 争 比 较 激 烈 ； 深 圳 本 地 住 宅 消 费 趋 势 向 大

13、 户 型 、 生 态住 宅 的 方 向 转 变 。可 能 的 客 户 ： 从 周 边 竞 争 项 目 来 看 ， 除 了 深 圳 本 地 客 群 以 外 ， 外 销客 户 也 占 有 相 当 比 例 ； 从 本 项 目 看 ， 海 景 资 源 更 加 丰 富 ， 对 于 香 港 客 户吸 引 力 更 大 ， 未 来 客 户 构 成 香 港 客 户 会 是 一 个 很 重 要 的 组 成 部 分 。可 能 的 产 品 ： 一 个 面 向 深 港 两 地 的 海 景 物 业 案 例 讨 论 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！第 三 阶 段 项 目 定 位 地产江湖数十万份专业资

14、料任你下载，资深操盘手随时交流！定 位 （ Positioning)有 史 以 来 对 美 国 营 销 影 响 最 大 的 观 念 ！定 位即 预 期 客 户 头 脑 里 已 有 的 想 法 ！ 美 艾 里 斯 杰 克 特 劳 特 /著 王 恩 冕 于 少 蔚 /译 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！房 地 产 定 位 的 目 的 ： 寻 找 均 衡 点可 能 的 产 品 可 能 的 客 户 投资效益 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！定 位 报 告 的 主 要 内 容 ：1、 SWOT分 析2、 产 品 定 位3、 客 户 定 位4、 价 格 定 位

15、5、 经 济 效 益 分 析 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！1、 项 目 SWOT分 析strength（ 优 势 ） weakness（ 劣 势 ） opportunity(机 会 )threat（ 威 胁 ）强化优势转化劣势 把握机会规避威胁现状 未来S（ strength）自 然 环 境 优 越 ， 拥 有 稀 缺 的 国 家 级红 树 林 自 然 保 护 区 景 观 和 市 区 海 景 。开 发 商 开 发 经 验 丰 富 ， 产 品 设 计 能力 领 先 市 场 。开 发 商 品 牌 信 誉 较 好 ， 美 誉 度 较 高。 W（ weakness） 地 块

16、狭 长 ， 北 有 农 民 房 ， 南 又 低 于 福 荣 路 路 面； 紧 临 广 深 高 速 与 福 荣 路 ， 噪 声 较 大 。 离 繁 华 市 区 较 远 ， 公 交 系 统 不 是 很 完 。 具 规 模 、 上 档 次 的 生 活 、 商 业 设 施 等 较 为 缺 乏； 教 育 配 套 水 平 较 低 ；O（ opportunity）1、 片 区 地 位 逐 步 抬 升 ；2、 独 特 的 景 观 与 未 来 的 高 起 点 规 划 ， 越 来 越 受 到 市 场 的 瞩 目 ； T（ threat）翠 堤 湾 对 本 项 目 构 成 较 大 的 竞 争 威 胁 ；未 来 1-

17、2年 内 ， 片 区 内 楼 盘 供 应 量 较 大 ；相 邻 区 域 分 流 部 分 内 外 销 客 户 ； 案 例 讨 论 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！2、 产 品 定 位即 在 SWOT分 析 的 基 础 上 ， 确 定 和 描 述 项 目 的 产 品 特 征 。产 品 定 位 策 略 ：1、 领 先 型 定 位 策 略 （ 红 树 西 岸 ）2、 模 仿 定 位 策 略 （ 鸿 景 湾 ）3、 差 异 化 定 位 策 略 （ 翠 堤 湾 ）4、 创 新 定 位 策 略 （ 长 城 脚 下 的 公 社 ） 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！1

18、、 产 品 定 位 描 述 ： 即 对 项 目 资 源 的 组 合 ， 形 成 对 项 目 核 心 特 点 的 精 炼 和 直 白的 描 述 。 定 位 描 述 包 含 的 内 容 ： 区 位 市 场 地 位 产 品 概 念 档 次 物 业 类 型 例如： 深 圳 关 内 生 态 海 景 都 市 度 假 豪 宅 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！规 划 设 计 建 议 总 体 规 划 建 议 建 筑 风 格 建 议 园 林 设 计 建 议 配 套 设 施 功 能 配 套 建 议 智 能 化 建 议 会 所 设 施 建 议建 筑 单 体 建 议 入 户 大 堂 、 电 梯 间

19、 户 型 配 比 建 议 户 型 面 积 区 间 建 议 户 型 设 计 细 节 建 议 装 修 标 准 建 议 社 区 服 务 建 议 物 业 管 理 公 司 建 议 物 业 服 务 内 容 建 议2、 产 品 功 能 建 议 从 项 目 资 源 及 特 点 出 发 产 品 设 计 要 点 。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！弧 形 大 曲 线 的 布 局 以 及 抬 高 6.7米 的 平 台 使 得 户 户 有 海 景 ，使 得 海 景 价 值 最 大 化 设 计 公 司 ： 宾 士 奈 设 计 公 司 （ Bensley Design Studio） 地产江湖数十万

20、份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 设 计 公 司 ： 宾 士 奈 设 计 公 司 （ Bensley Design Studio） 香 堤 雅 镜 小 空 间 ， 大 感 觉 ！ 泰 式 风 情 园 林 ， 浓 浓 度 假 风 格 ， 令 项目 的 园 林 别 具 风 格 ； 整 体 园 林 架 高 6.7m， 内 景 远 处 海 景 浑 然 一 体 ； 底层 架 空 ， 通 透 视 野 ！ 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 设 计 单 位 ： HBA室 内 设 计 公 司 功 能 设 置 ：标 准 室 内 篮 球 场排 球 场三 个 羽 毛 球 场壁 球 室大

21、型 亲 子 儿 童 游 戏 室两 片 网 球 场沙 弧 球 练 习 室室 内 泳 池海 景 健 身 会 所香 熏 spa 功 能 会 所 设 计 格 调 ， 气 势 恢 宏 ； 布 局 合 理 ； 项 目 新 颖 时 尚 。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！四 房 二 厅 二 卫149平 米 三 房 二 厅 二 卫109平 米户 型 设 计 从 73平 方 米 的 2房 到 205平 方 米 的 平 层 大 户 型 ， 从 顶 层 复 式住 宅 到 珍 贵 的 独 立 TOWNHOUSE， 每 个 户 型 几 乎 都 力 求 不 同 的 角 度 有 不 同的 红 树 林

22、海 景 面 ， 满 足 面 积 要 求 不 同 但 品 质 要 求 同 样 最 高 的 客 户 。 低 区 townhouse 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！商 业 配 套 不 仅 满 足 业 主 基 本 生 活 需 要 ， 更 提 供 一 定 休 闲 购 物场 所 ， 寓 生 活 与 度 假 之 中 。 商 业 业 态 ： 超 市 、 特 色 快 餐 厅 、 小 商 业 、 银 行 、 邮 局 ； 中 西 餐 厅 、 咖 啡 厅 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！3、 客 户 定 位即 寻 找 到 对 项 目 既 有 购 买 意 愿 、 又 有 购

23、 买 能 力 的 客 户 群 。结 合 项 目 特 点 进 行 延 展形 成 项 目 的 客 户 定 位 描 述市 场 调 查 出 来 有购 买 意 愿 的 客 户 基 本 特 点 描 述 ： 区 域 收 入 职 业 置 业 特 点 家 庭 结 构 价 值 观 描 述 ： 生 命 发 展 阶 段 事 业 发 展 阶 段 价 值 倾 向 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！项 目 外 销 内 销来 深 置 业 客 户 群 30岁 以 上 ， 月 收 入 在 35万 元 ， 有 一 定 事 业 成就 及 闲 暇 时 间 的 香 港 人 ， 分 布 在 港 岛 、 九 龙 、新 界

24、 的 比 例 较 为 平 均 。 有 实 力 的 购 买 年 龄 段 ， 32 45岁 ， 月 收入 3万 6万 元 人 民 币 ， 目 前 居 住 在 特区 内 的 客 户 。购 买 用 途 度 假 为 主 。 度 假 休 闲 享 乐 ， 坐 享 深 圳 湾 海 滨 风情 。 自 用 为 主 。 起 居 生 活 有 身 份 标 志 的 尊 贵府 邸 。行 业 可 能 一 类 ： 35岁 左 右 ， 有 一 定 事 业 基 础 ， 想 拥 有 更 多 的 专 业 性 人 士 ， 如 ： 写 字 楼 白 领 、 公 务 员（ 包 括 教 师 、 警 察 、 入 境 处 海 关 人 员 等 ） 、

25、 律师 、 医 生 等 。二 类 ： 30岁 以 上 的 深 港 经 商 者 ；三 类 ： 50岁 左 右 的 拟 退 休 人 士 ； 一 类 ： 30岁 以 上 ， 做 市 场 销 售 的 行 业 ；二 类 ： 私 企 中 高 层 管 理 （ 比 白 领 高 ， 比金 领 低 一 点 的 灰 领 阶 层 ） ；三 类 ： 私 企 经 营 业 主 （ 利 润 较 高 的 行 业） 。购 房 愿 承 担 的 总 价 50万 -80万 100万 以 上主 力 户 型 需 求 2房 、 3房 3房 、 4房面 积 区 间 65M2 75M2 ； 85M2左 右 130 M2 160 M2 景 观 需

26、 求 1.海 景 2.翠 绿 园 景 海 景附 加 需 求 室 内 ： 带 家 私 装 修 +分 体 空 调室 外 ： 游 泳 池设 备 ： 深 港 直 通 巴 士 室 内 ： 结 构 可 调 性 较 大室 外 ： 高 尚 的 运 动 设 施 与 园 林需 求 ： 安 全 且 私 密 性 ， 有 充 足 的 车 位 。案 例 讨 论 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 从 地 块 区 位 看 ， 靠 近 皇 岗 口 岸 ， 从 香 港 过 来 比 较 方 便 。 从 周 边 历 史 项 目 看 ， 香 港 客 户 占 有 很 重 要 的 比 例 。 从 项 目 体 量 衡

27、量 考 虑 ， 单 靠 深 圳 本 地 市 场 消 化 ， 存 在一 定 的 市 场 风 险 。客 户 定 位 依 据 ： 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！4、 价 格 定 位价 格 定 位 的 考 虑 因 素 ： 竞 争 项 目 的 价 格 定 位 产 品 的 特 色 开 发 商 的 品 牌 未 来 的 市 场 状 况 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！5、 经 济 收 益 分 析即 在 价 格 定 位 的 基 础 上 ， 结 合 项 目 的 投 资 开 发 周 期 、 销 售 周 期等 ， 运 用 经 济 指 标 检 验 以 上 定 位 的 经 济

28、 收 益 ， 并 根 据 检 验 出 来的 经 济 收 益 重 新 调 整 定 位 ， 使 客 户 和 产 品 达 到 新 的 均 衡 点 。开 发 商 内 部 收 益 率 （ IRR） 净 现 值 （ NPV） 小 业 主 投 资 回 报 率 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！通 过 研 究 和 分 析 ， 我 们 得 到 如 下 的 定 位 ：产 品 定 位 ： 深 圳 湾 首 席 全 海 景 都 市 度 假 豪 宅 100%海 景 +泰 式 风 情 园 林 +高 档 会 所 + 高 档 用 材 +品 牌 物 管客 户 定 位 ： 深 圳 精 英 自 住 客 群 +香

29、港 中 产 白 领 度 假 客 群 价 格 定 位 ： 均 价 8200元 /平 方 米 （ 毛 坯 ） 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！第 四 阶 段 市 场 推 广 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！市 场 推 广 方 案 的 主 要 内 容 ：1、 卖 点 提 炼2、 项 目 总 体 形 象 定 位3、 制 定 销 售 策 略4、 推 广 费 用 预 算 5、 制 定 推 广 策 略6、 营 销 工 作 总 体 时 间 表 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！1、 卖 点 提 炼 即 分 析 总 结 项 目 所 具 有 的 特

30、点 ， 经 过 提 炼 形 成 对 客 户 具 有 吸 引 力 的产 品 诉 求 。 这 种 特 点 不 一 定 是 项 目 所 特 有 的 ， 但 必 须 是 鲜 明 的 。一 般 而 言 ， 会 从 地 段 、 产 品 、 附 加 值 等 三 个 层 面 进 行 提 炼 总 结 ：地 段 ： 交 通 条 件 配 套 资 源 自 然 、 人 文 景 观 未 来 规 划 远 景 产 品 ： 规 模 建 筑 风 格 园 林 特 点 户 型 特 点 价 格 新 型 建 材 、 工 艺 附 加 值 ： 开 发 商 品 牌 物 管 品 牌 建 筑 设 计 公 司 品 牌 园 林 设 计 公 司 品 牌

31、 承 建 商 产 品 概 念 倡 导 的 生 活 方 式 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 通 过 提 炼 ， 形 成 项 目 的 核 心 卖 点 （ 2-3个 ） ， 形 成 项 目 特 点 描 述 ， 并根 据 该 描 述 总 结 项 目 的 基 本 形 象 。住 宅 形 象 类 型 ： 运 动 尊 贵 休 闲2、 项 目 总 体 形 象 定 位 生 态时尚 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 确 立 了 项 目 形 象 之 后 ， 与 广 告 公 司 共 同 创 意 ， 形 成 项 目 形 象 的 表 现 系统 ： 案 名 Logo 标 准 色

32、形 象 推 广 语在 海 上 一 切 超 然 ， 强 调 自 然 、 生 态 和 放 松 ， 倡 导 一 种 回 归 自 我 的 生 活 方 式案 名 ： 金 域 蓝 湾案 例 讨 论 用 三 个 色 块 代 表 项 目 三 个 楼 栋且 金 色 突 出 项 目 高 贵 品 质下 面 一 道 蓝 代 表 海形 象 推 广 语 ： 在 海 上 一 切 超 然 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！3、 制 定 销 售 策 略 1、 销 售 目 标2、 销 售 时 机销 售 时 机 选 择 的 一 般 办 法 ： 避 开 竞 争 高 峰 ， 抢 占 市 场 先 机 迎 合 热 点

33、事 件 ， 借 势 发 挥 （ 房 展 会 、 环 境 假 期 等 ） 与 竞 争 对 手 同 时 发 售 与 工 程 进 度 有 关 （ 比 如 豪 宅 一 般 进 行 现 房 销 售 等 ） 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！3、 价 格 策 略 此 种 价 格 策 略 一 般 使 用 一 些 产 品 差 异 不 太 大 的 项 目 ， 比 如 一 些 中 低 价商 品 房 等 。稳 定 价 格 策略 此 种 策 略 也 比 较 少 见 ， 一 般 用 于 推 出 单 位 较 少 的 项 目 ， 一 炮 而 红 ， 而且 去 化 较 好 ， 后 期 的 产 品 作 为

34、尾 盘 进 行 低 价 处 理 。 具 有 销 售 速 度 快 的特 点 ， 一 般 会 在 开 发 商 要 求 尽 快 回 笼 资 金 的 情 况 下 使 用 。高 开 低 走 此 种 价 格 策 略 由 于 市 场 风 险 较 大 ， 一 般 很 少 采 用 ， 但 在 一 些 高 档 盘 中 ，为 了 塑 造 高 品 质 的 市 场 形 象 ， 前 期 会 通 过 推 出 一 些 较 好 的 产 品 形 成 高价 ， 并 借 此 固 化 高 档 的 市 场 形 象 ， 从 而 形 成 “ 母 以 子 贵 ” 的 带 动 作 用 ，获 得 良 好 多 的 收 益 。高 开 高 走 此 种

35、价 格 策 略 比 较 普 遍 ， 特 别 是 在 一 些 多 期 开 发 的 大 盘 以 及 期 房 销 售中 ， 市 场 风 险 较 低 。 主 要 是 通 过 前 期 主 要 推 出 一 些 较 差 户 型 形 成 低 价 ，造 成 热 销 ， 并 为 后 期 蓄 势 。 随 着 后 期 较 好 户 型 的 推 出 ， 以 及 社 区 氛 围的 形 成 ， 价 格 逐 步 爬 高 。低 开 高 走 策 略 适 用 情 况策 略在 制 定 价 格 策 略 时 ， 一 般 会 从 市 场 状 况 、 开 发 商 资 金 需 求 、 产 品 差 异 程 度 、销 售 周 期 、 销 售 节 奏

36、 等 方 面 综 合 考 虑 ， 从 而 保 证 其 价 格 策 略 即 结 合 市 场 ， 又结 合 开 发 商 的 战 略 。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！案 例 讨 论金 域 蓝 湾 价 格 策 略 ： 项 目 以 低 开 高 走 的 价 格 策 略 ， 在 开 盘 初 期 形 成 较 好 的 市 场 热 度 及 影 响 ， 并 最 大 量 消 化 前 期 积 累 客 户 ， 为 后 期 销 售 推 广 作 好 铺 垫 ， 实 现 开 门 红 的 市 场 效 果 。 价 格 走 势 ： 以 7800元 价 格 入 市 ， 随 着 市 场 热 度 的 加 升 及

37、现 场 的 完 善 不 断 将 价 位 提 升 ， 逐 步 实 现 目 标 均 价 8300元 ， 具 体 每 阶 段 实 现 价 位 根 据 实 现 优 惠 程 度 及 不 同 推 售 单 位 的 基 础 上 得 出 ， 项 目 最 终 完 成 目 标 销 售 均 价 。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！4、 推 广 费 用 预 算 推 广 总 费 用 一 般 按 照 销 售 总 额 的 一 定 比 例 计 提 （ 1.5%-8%） 。在 做 推 广 预 算 时 ， 应 该 注 意 以 下 几 点 ：1、 应 首 先 刨 除 售 楼 处 、 样 板 房 、 看 楼 通

38、道 、 示 范 园 林 、 模 型 等 一 次 性 投 入 费 用 ， 将 剩 下 的 推 广 费 用 按 照 各 阶 段 的 销 售 目 标 合 理 分 配 ， 并 随 时 调 整 。2、 充 分 掌 握 市 场 的 价 格 信 息 并 进 行 比 价 ， 包 括 媒 体 的 单 价 、 折 扣 等 。 3、 预 留 合 理 的 不 确 定 费 用 （ 一 般 为 10%） 。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！5、 推 广 策 略 推 广 即 项 目 确 立 良 好 的 形 象 后 ， 主 动 寻 求 良 好 的 沟 通 渠 道 、 告 知 客户 产 品 信 息 ， 旨

39、 在 吸 引 客 户 来 现 场 参 观 的 过 程 。其 主 要 内 容 包 括 ： 总 体 推 广 思 路 阶 段 性 推 广 策 略 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 总 体 推 广 思 路 ： 即 对 项 目 推 广 的 总 体 性 策 略 思 考 。由 于 每 个 项 目 的 客 户 层 面 、 项 目 特 质 、 开 发 商 实 力 的 不 同 ， 其 推 广的 总 体 策 略 必 然 有 所 差 别 。 比 如 ， 同 是 市 场 预 热 阶 段 ， 有 的 项 目 是从 概 念 出 发 、 有 的 是 从 区 域 出 发 、 有 的 是 从 开 发 商 品

40、 牌 出 发 等 ， 因此 ， 对 于 房 地 产 项 目 这 样 的 持 续 性 推 广 ， 首 先 必 须 要 有 一 个 总 体 性策 略 的 思 考 。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！案 例 讨 论金 域 蓝 湾 总 体 推 广 思 路 ： 1、 先 在 深 圳 市 场 进 行 推 广 ， 后 香 港 市 场 与 深 圳 市 场 相 互 呼 应 。 2、 推 广 初 期 ， 主 要 进 行 项 目 形 象 的 推 广 ， 随 后 延 伸 到 项 目 周 边的 红 树 林 、 海 景 、 开 发 商 品 牌 等 资 源 优 势 上 ， 最 后 才 落 实 到 项目

41、 园 林 、 会 所 以 及 社 区 文 化 上 的 展 示 和 宣 传 。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 阶 段 性 推 广 策 略根 据 不 同 的 销 售 阶 段 ， 不 同 的 销 售 目 标 ， 各 个 阶 段 的 推 广 策 略 及 其 推广 重 点 自 然 不 同 。其 主 要 内 容 包 括 ： 阶 段 推 广 主 题 媒 体 组 合 策 略 行 销 策 略 组 合 （ 现 场 活 动 、 公 关 活 动 、 展 销 会 、 促 销 手 段 等 ） 现 场 包 装 方 案 （ 工 地 围 板 、 售 楼 处 、 看 楼 通 道 、 样 板 房 、 园 林 等 ） 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！6、 营 销 工 作 总 体 时 间 表 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！完 ！