战略管理—现代的观点(8)课件

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1、战略管理现代的观点(8) 1 战 略 管 理 现 代 的 观 点 17-18rctan3 战略管理现代的观点(8) 2 第 17,18章 战 略 创 新当 控 制 的 跨 度 越 来 越 大 的 时 候信 息 技 术 就 会 变 得 越 来 越 重 要 战略管理现代的观点(8) 3 研 发 (R&D)问 题R&D是 战 略 实 施 的 统 合 部 分 。如 果 公 司 要 争 取 到 全 球 事 业 环 境 中 的 一 席 之 地 ， 那 么 R&D支 持 必 须 担 负 起 主 要 的 重 任 。 管 理 者 们 绝 不 能 为 了 短 期 的利 益 而 继 续 无 视 研 发 ， 从 研

2、发 基 金 中 抽 走 资 金 ， 一 方 面 却又 仍 然 想 着 长 期 战 略 选 择 。 如 果 公 司 偏 离 具 有 进 取 力 的 产品 和 战 略 越 来 越 远 ， 那 么 不 足 为 怪 的 是 ， 竞 争 优 势 将 很 快输 给 了 全 球 的 竞 争 对 手 。技 术 进 步 影 响 着 消 费 和 工 业 产 品 和 服 务 ， 缩 短 了 产 品 服 务的 寿 命 周 期 。 实 际 上 每 种 行 业 里 的 公 司 都 致 力 于 开 发 新 产品 来 推 动 收 益 性 和 成 长 率 。 战略管理现代的观点(8) 4 研 发 (R&D)问 题调 查 提 出

3、 ， 大 多 数 成 功 的 公 司 实 际 上 是 利 用 R&D来 把 外 部机 会 和 内 部 实 力 连 接 起 来 ， 跟 目 标 连 接 起 来 。 构 建 很 好 的R&D政 策 措 施 能 把 外 部 市 场 机 会 跟 内 部 的 能 力 匹 配 ， 对 所有 产 生 的 点 子 进 行 初 始 的 扫 描 。 R&D政 策 能 够 提 升 战 略 实施 的 效 力 ：n 强 调 产 品 或 过 程 的 改 进n 强 调 基 础 的 或 应 用 性 的 研 究n 在 R&D中 做 领 袖 或 者 跟 随 者n 开 发 机 器 人 或 者 人 工 的 操 作 程 序n 在 R&

4、D方 面 花 高 额 的 ， 平 均 的 或 者 低 额 的 费 用n 在 公 司 内 进 行 自 主 R&D， 还 是 外 包 给 外 面 的 公 司 n 使 用 大 学 老 师 还 是 私 人 机 构 的 研 究 者 战略管理现代的观点(8) 5 研 发 (R&D)问 题很 多 公 司 难 以 决 定 是 从 外 面 的 公 司 获 得 专 家 能 力 还 是 自 己内 部 开 发 R&D能 力 。 以 下 的 指 南 有 助 于 此 决 定 ：n 如 果 技 术 进 步 速 度 很 慢 ， 市 场 成 长 速 度 适 中 ， 而 且 对 可能 的 新 参 入 者 的 壁 垒 很 大 ，

5、那 么 内 部 R&D是 更 好 的 选 择 。理 由 是 ， 如 果 研 发 成 功 ， R&D将 造 成 公 司 能 够 开 发 的 产 品或 过 程 的 暂 时 垄 断 。n 如 果 技 术 改 变 得 很 急 剧 ， 而 市 场 成 长 很 慢 ， 那 么 把 很 大精 力 放 在 R&D上 面 会 有 很 高 风 险 。 因 为 最 终 开 发 出 来 的 技术 很 可 能 被 摈 弃 ， 或 者 根 本 没 有 市 场 。n 战略管理现代的观点(8) 6 研 发 (R&D)问 题n如 果 技 术 发 展 很 慢 ， 而 市 场 成 长 很 快 ， 公 司 根 本 没 有足 够 时

6、间 来 得 及 进 行 内 部 开 发 。 解 决 的 药 方 是 根 据 唯 一性 或 者 非 唯 一 性 从 外 部 公 司 获 得 R&D的 专 家 能 力 。n 如 果 技 术 进 步 和 市 场 成 长 两 者 的 速 度 都 很 快 ， 那 么 应当 通 过 收 购 产 业 内 一 间 确 固 的 公 司 来 获 得 R&D的 能 力 。表 T8-6列 举 了 几 个 例 子 ， 来 说 明 对 于 成 功 的 战 略 实 施 所可 能 进 行 的 R&D活 动 。 战略管理现代的观点(8) 7 研 发 (R&D)问 题T8-6在 战 略 创 新 情 形 中 的 R&D活 动 精

7、选组 织 类 型 实 施 的 战 略 R&D活 动制 药 公 司 产 品 开 发 开 发 一 种 程 序 来 检 测 不 同分 组 的 新 药 的 效 果船 厂 同 心 多 元 化 开 发 一 种 程 序 来 检 测 不 同情 况 下 各 种 龙 骨 的 表 现塑 料 装 箱 厂 家 市 场 渗 透 开 发 一 种 生 物 分 解 的 装 箱电 子 公 司 市 场 开 发 在 某 国 外 市 场 开 发 一 种 电 讯 系 统 战略管理现代的观点(8) 8 研 发 (R&D)问 题起 码 有 3种 方 法 ， 来 实 施 战 略 创 新 。n1。 成 为 第 一 家 营 销 新 技 术 产 品

8、 的 公 司 。 这 是 很 吸 引 人 和令 人 兴 奋 的 战 略 ， 同 时 也 是 很 危 险 的 一 种 战 略 。 3M，Polaroid, 和 General Electric等 公 司 就 用 这 种 方 法 获 得 成 功 ，但 很 多 开 创 性 的 公 司 就 失 败 了 ， 因 为 对 手 抓 住 了 先 机 。n2。 成 为 成 功 产 品 的 革 新 性 模 仿 者 。 这 样 能 够 把 风 险 和 启动 费 用 减 少 到 最 低 。 这 方 法 需 要 领 头 的 公 司 开 发 第 一 代 新产 品 的 版 本 ， 并 且 证 明 了 市 场 的 存 在 。

9、 然 后 自 己 作 为 跟 尾公 司 ， 开 发 类 似 的 产 品 。 这 方 法 需 有 优 秀 的 R&D人 员 和 出色 的 市 场 开 发 。 n 战略管理现代的观点(8) 9 研 发 (R&D)问 题n 3。 通 过 大 量 生 产 成 为 低 成 本 生 产 者 ， 产 品 类 似 于 最 近市 场 导 入 的 产 品 ， 但 较 便 宜 。 80年 代 远 东 国 家 成 功 运 用此 战 略 挤 进 了 $80亿 的 美 国 消 费 者 电 子 产 品 市 场 。 当 一 个新 产 品 被 消 费 者 接 受 以 后 ， 价 格 在 购 买 决 定 中 就 变 得 越来 越

10、 重 要 了 。 此 外 ， 大 规 模 营 销 替 代 了 个 人 销 售 ， 成 了主 导 型 销 售 战 略 。 这 种 R&D战 略 方 法 需 要 实 质 性 的 生 产设 备 投 资 ， 但 比 起 前 两 者 ， R&D的 投 入 费 用 就 较 少 。n以 上 三 点 类 似 于 国 际 市 场 营 销 P37-38的 国 际 市 场 生 命周 期 理 论 。n从 以 上 3点 战略管理现代的观点(8) 10 研 发 (R&D)问 题n以 上 三 点 类 似 于 国 际 市 场 营 销 P37-38的 国 际 市 场 生 命周 期 理 论 。n从 以 上 3点 我 们 也 可

11、以 意 识 到 ， 具 有 技 术 领 先 的 公 司 并不 一 定 是 市 场 的 领 袖 。 模 仿 着 或 技 术 成 熟 期 的 规 模 生 产者 不 一 定 不 能 赚 到 大 钱 。 这 是 因 为 ：n(工 业 /高 科 技 )产 品 不 是 一 个 定 量 ， 顾 客 市 场 才 是 定 量 ，我 们 不 是 围 绕 着 产 品 这 一 核 心 展 开 战 略 ， 而 是 围 绕 着 市场 。 战略管理现代的观点(8) 11 研 发 (R&D)问 题R&D的 活 动 需 要 更 紧 密 地 跟 事 业 目 标 一 致 。 需 要 扩 展 R&D管 理 者 跟 战 略 家 之 间

12、 的 沟 通 。 包 括 为 管 理 者 和 新 方 法 作 出不 同 角 色 和 报 告 方 面 的 安 排 ， 以 减 少 研 究 点 子 到 变 成 现 实所 花 的 时 间 。在 R&D管 理 方 面 的 趋 势 已 经 揭 开 了 神 秘 的 面 纱 ， 诸 公 司 ，包 括 主 要 竞 争 对 手 ， 合 力 去 开 发 新 的 产 品 。 这 种 趋 势 不 断继 续 ， 是 因 为 竞 争 压 力 ， 不 断 增 加 的 研 发 费 用 ， 越 来 越 多的 规 制 问 题 ， 以 及 加 速 的 产 品 开 发 日 程 表 。 战略管理现代的观点(8) 12 战略管理现代的观

13、点(8) 13 计 算 机 信 息 系 统 (CIS)问 题虽 然 没 有 公 司 20年 都 运 用 同 样 的 市 场 营 销 和 管 理 方 法 ，但 是 很 多 公 司 都 有 20年 老 的 “ 计 算 机 信 息 系 统 ” ， 这 会威 胁 着 公 司 生 存 。 很 多 公 司 还 没 利 用 互 联 网 。 而 不 幸 的情 形 发 生 在 当 公 司 和 竞 争 对 手 可 以 利 用 的 定 量 和 定 性 的信 息 正 以 几 何 级 数 增 加 的 时 候 。 战略管理现代的观点(8) 14 计 算 机 信 息 系 统 (CIS)问 题能 够 最 有 效 地 收 集

14、， 消 化 ， 和 评 估 外 部 和 内 部 信 息 的 公 司正 在 获 得 超 过 其 它 公 司 的 竞 争 能 力 。 认 识 拥 有 有 效 计 算 机信 息 系 统 的 重 要 性 ， 这 不 是 可 做 可 不 做 的 事 情 ； 这 是 要 求 。对 于 一 间 公 司 来 说 ， 信 息 是 理 解 的 基 础 。 美 国 AT&T Data Group公 司 总 裁 Robert Kavner说 过 ： “ 现 代 的 公 司 是 围绕 着 信 息 流 构 建 起 来 的 。 随 着 向 互 联 网 这 样 的 信 息 系 统 的增 长 ， 时 间 和 地 域 的 壁 垒

15、 被 打 破 了 。 通 过镜像(能 把 破 碎的 数 据 资 料 整 合 还 原 )反 映 人 们 的 需 要 和 习 惯 ， 网 络 的 计算 机 系 统 能 够 做 出 可 能 的 新 的 工 作 模 型 。 ” 战略管理现代的观点(8) 15 计 算 机 信 息 系 统 (CIS)问 题我 们 上 几 章 书 谈 到 过 ， 为 什 么 尽 管 是 富 有 经 验 的 高 层 管 理 ，他 要 写 出 20页 纸 的 公 司 的 优 势 和 劣 势 不 难 ， 但 要 他 写 出20个 公 司 外 部 和 内 部 的 关 键 因 素 就 很 难 。原 因 何 在 ？ 这 时 因 为 你

16、 根 本 看 不 到 这 些 关 键 因 素 。 我 们 说过 ， 很 多 因 素 看 上 去 静 态 的 ， 孤 立 而 无 联 系 的 ， 可 是 在 某种 催 化 剂 下 ， 它 们 的 相 互 作 用 会 产 生 汹 涌 波 涛 。 这 种 波 涛才 是 我 们 要 寻 求 的 关 键 因 素 。有 效 的 信 息 系 统 会 具 有 某 种 镜 象 原 理 ， 就 像 计 算 机 数 据 恢复 的 镜 象 原 理 (根 据 拓 扑 学 原 理 )一 样 ， 在 一 定 的 战 略 思 维方 式 下 ， 它 会 把 数 以 千 万 的 网 上 的 枝 零 破 碎 的 信 息 进 行“

17、还 原 ” ， 从 而 显 露 出 各 种 原 来 无 法 辨 认 的 倾 向 。 从 这 种 说 法 ， 我 们 看 到 了 信 息 的 重 要 性 。 战略管理现代的观点(8) 16 计 算 机 信 息 系 统 (CIS)问 题据 估 计 人 类 的 知 识 每 十 年 翻 一 番 。 ， 信 息 变 成 越 来 越 重 要 的因 素 ， 来 区 别 成 功 与 不 成 功 的 公 司 。 具 有 有 效 的 信 息 系 统 的公 司 ， 战 略 管 理 过 程 大 大 地 顺 畅 了 。 一 些 公 司 建 立 了 新 的 信息 系 统 的 方 法 ， 就 是 把 计 算 机 专 家 的

18、 知 识 跟 高 层 管 理 的 视 点混 合 起 来 的 系 统 。信 息 收 集 ， 取 回 ， 和 存 储 能 够 在 各 方 面 取 得 竞 争 优 势 ， 比 如 ，对 顾 客 进 行 交 叉 销 售 ， 检 测 供 应 商 ， 让 管 理 者 和 员 工 保 持 信息 沟 通 ， 协 同 分 公 司 之 间 的 活 动 ， 管 理 基 金 等 。 像 库 存 和 人力 资 源 ， 信 息 变 得 越 来 越 有 价 值 的 能 够 管 理 和 控 制 的 公 司 资产 ， 能 够 运 用 最 好 的 信 息 进 行 战 略 实 施 的 公 司 将 获 得 战 略 优 势 。 战略管

19、理现代的观点(8) 17 计 算 机 信 息 系 统 (CIS)问 题Hewllett-Packard的 CEO和 总 裁 John Young说 ： “ 确 实 没有 把 合 适 的 量 花 在 信 息 系 统 上 。 很 多 管 理 团 队 花 太 多 时 间去 想 着 如 何 打 低 信 息 系 统 的 费 用 ， 而 不 是 思 考 如 何 从 可 能获 得 的 信 息 里 面 得 到 更 多 的 价 值 ， 以 及 如 何 跟 公 司 的 战 略目 标 联 系 起 来 。 ” 战略管理现代的观点(8) 18 好 的 信 息 系 统 ， 能 够 让 公 司 减 少 费 用 。 例 如

20、， 从 销 售 员 到生 产 设 施 的 网 上 订 货 能 够 缩 短 材 料 订 货 时 间 和 库 存 费 用 。供 应 商 ， 厂 家 ， 营 销 者 ， 和 顾 客 的 直 接 沟 通 能 够 把 价 值 链个 元 素 连 接 在 一 起 ， 就 好 像 他 们 是 在 同 一 家 公 司 里 一 样 。改 善 的 质 量 和 服 务 常 常 来 自 改 善 的 信 息 系 统 。很 多 公 司 的 信 息 系 统 技 术 超 出 公 司 范 围 ， 从 而 使 雇 员 可 以在 家 工 作 。 2001年 美 国 公 司 在 家 工 作 的 人 数 超 过 了 1800万 。 计

21、算 机 信 息 系 统 (CIS)问 题 战略管理现代的观点(8) 19 公 司 担 心 的 问 题 是 计 算 机 黑 客 的 入 侵 。 美 国 联 邦 调 查 局FBI报 告 说 95%遭 到 入 侵 的 计 算 机 无 法 侦 查 ， 不 到 15%的受 入 侵 者 向 执 法 部 门 报 告 。D & B公 司 是 具 有 出 色 的 信 息 系 统 的 例 子 。 每 位 D&B的 来自 世 界 各 地 的 顾 客 都 有 独 立 的 9位 数 的 身 份 证 号 码 ， 进 入到 D&B的 服 务 系 统 里 面 。 D&B从 其 信 息 系 统 中 取 得 巨 大的 竞 争 优 势 。(-完 ) 计 算 机 信 息 系 统 (CIS)问 题