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1、荷塘月色形象推广期策略简释形象推广期策略简释城市的一面荷塘，人居的一株清莲城市的一面荷塘，人居的一株清莲序 “荷塘月色荷塘月色”在文本教育中，已在文本教育中，已为社会各阶层熟知。为社会各阶层熟知。 作为昆明人居的标杆项目，作为昆明人居的标杆项目，“荷塘月色荷塘月色”需建立需建立品质人居的标签和符号。品质人居的标签和符号。 荷塘月色荷塘月色银海银海1414年，从产品到作品。年，从产品到作品。 以全新视觉，传达现代以全新视觉，传达现代“荷塘月色荷塘月色”在形象人文、品质高度、细在形象人文、品质高度、细 节价值方面的人居高度。节价值方面的人居高度。物质利益：物质利益： 36003600万元景观投入，
2、万元景观投入，118118个景观看点、个景观看点、7070亩湖岸风光亩湖岸风光 大雁湖：湖区面积大雁湖：湖区面积5050余亩，湖岸湿地及景观余亩，湖岸湿地及景观7070余亩。余亩。 月牙塘公园：全昆明新建的最大城市公园。月牙塘公园：全昆明新建的最大城市公园。 北市区现代简约派建筑，交通路网通畅，北市区现代简约派建筑，交通路网通畅， 100100亩小区自建教育用地，区域商业日益完善亩小区自建教育用地，区域商业日益完善精神利益：精神利益： 银海品牌优势，居住身份的优越感；银海品牌优势，居住身份的优越感； 人居、建筑、景观的全面融合，舒居价值全面提升人居、建筑、景观的全面融合，舒居价值全面提升 传统
3、和现代的交错感，哲学层面的生活内涵；传统和现代的交错感，哲学层面的生活内涵；项目利益支撑品牌贡献：品牌贡献：“银海系银海系”产品的代表；产品的代表；1414年开发的新标高；年开发的新标高； 实现银海实现银海“从产品向作品从产品向作品”开发的转折；开发的转折； 实现从优秀到卓越的提升；实现从优秀到卓越的提升；市场利益：市场利益：以精细化开发缔造昆明第一品质楼盘形象；以精细化开发缔造昆明第一品质楼盘形象； 在在宏观调控与市场观望中宏观调控与市场观望中搏取搏取“高、快、好高、快、好”的营销目标；的营销目标； 强化品位和格调以及生活的哲学态度；强化品位和格调以及生活的哲学态度；项目开发目标真正高品的物
4、业，可以对生命重新做出审视。真正高品的物业，可以对生命重新做出审视。荷塘月色，就有这种为之心柔的力量，荷塘月色，就有这种为之心柔的力量，像身心再造般地令人感动，物我两忘。像身心再造般地令人感动，物我两忘。两种气脉两种气脉两种气质两种气质地脉地脉文脉文脉文气文气贵气贵气项目人文气脉这么久以来，这么久以来，昆明有缺失，心里的昆明有缺失，心里的“荷塘荷塘”无处可觅无处可觅好在，银海好在，银海“荷塘月色荷塘月色”来了来了荷塘和月色，是文化和自然融合的唯美物，荷塘和月色，是文化和自然融合的唯美物，没了这种天赋的气韵，生活的沉思和感动会缺失。没了这种天赋的气韵，生活的沉思和感动会缺失。现在，从荷塘月色中吸
5、取精髓和灵性，现在，从荷塘月色中吸取精髓和灵性，体验自然的理性和生活哲学，进入天人合一的境界。体验自然的理性和生活哲学，进入天人合一的境界。传播推导基础1不以表面高度取胜，不以表面高度取胜， 突出突出“淡物重人淡物重人”的推广基调；的推广基调；直述本案超越建筑本身，在哲学化推广高度上的空间。直述本案超越建筑本身，在哲学化推广高度上的空间。着重构筑自省、内敛、健康的境界生活，着重构筑自省、内敛、健康的境界生活，直触直触“湖居生活要义湖居生活要义”的的表达！的的表达！传播推导基础2绽放北市区，摇曳全昆明。绽放北市区，摇曳全昆明。01作为有作为有1414年经历的老牌开发商，银海曾有多个知名项目在市场
6、产生着影响；年经历的老牌开发商，银海曾有多个知名项目在市场产生着影响；目前强势开发商云集，为重新树立银海品牌地位也是本案推广目前强势开发商云集，为重新树立银海品牌地位也是本案推广所要达到的最终目的。所要达到的最终目的。 项目构成的三个要素：品牌区位产品7070亩湖景亩湖景+ +月牙塘公园月牙塘公园+ +教育配套教育配套 项目构成的三个要素：品牌区位产品产品才是核心：一个成熟的市场，最终决定竞争力的是产品产品才是核心：一个成熟的市场，最终决定竞争力的是产品 项目构成的三个要素：品牌区位产品荷塘月色是高品荷塘月色是高品! !精品！精品！均好性极强，其精品度和成熟性不言而喻！均好性极强，其精品度和成
7、熟性不言而喻！是北市板块最好的，无论价格还是产品！是北市板块最好的，无论价格还是产品！从市场脱颖，需要找寻坐标。从市场脱颖，需要找寻坐标。02？问题一：项目处于北延线板块尽头，如何让目标受众沿途而来，问题一：项目处于北延线板块尽头，如何让目标受众沿途而来，能摆脱周边楼盘的围追堵截，安然抵达荷塘月色？能摆脱周边楼盘的围追堵截，安然抵达荷塘月色？问题二：问题二：项目命名风格极为婉约，但建筑极期现代简约，怎么样处理这种项目命名风格极为婉约，但建筑极期现代简约，怎么样处理这种茅盾？茅盾？问题三：项目均好性很强，湖居是突出的卖点，但有问题三：项目均好性很强，湖居是突出的卖点，但有”湖泊之湖泊之梦梦“在前
8、，我们的市场推广应如何定位，在众多项目中树立独特在前，我们的市场推广应如何定位，在众多项目中树立独特性和强烈的可识别性？性和强烈的可识别性？ 需要脱颖！不仅在空间上要不仅在空间上要脱颖出脱颖出北市板块，北市板块，更要在风格和推广更要在风格和推广脱颖出全昆明脱颖出全昆明！传播推广的解决之道传播推广的解决之道 对于北市区板块：用品质取胜：对于北市区板块：用品质取胜：对于南市区板块：用价格取胜：对于南市区板块：用价格取胜：要做北市板块最好的楼盘要做北市板块最好的楼盘！性价比要超过南市板块的项目性价比要超过南市板块的项目要做到这一切，推广必须：要做到这一切，推广必须：要极简约要极简约/ /要形而上要形
9、而上/ /要有系统要有系统/ /要够明确要够明确! ! 荷塘月色荷塘月色 需要一个坐标，跟精神有关的。需要一个坐标，跟精神有关的。 荷塘月色荷塘月色 的关联想象的关联想象近代近代。朱自清的遁世和清寂朱自清的遁世和清寂现代。现代。已被遗忘的清华园里一隅池塘，一片碧叶已被遗忘的清华园里一隅池塘，一片碧叶东方。东方。汪静之在汪静之在“湖畔诗人湖畔诗人”头衔下，歌笑在湖畔的率性！头衔下，歌笑在湖畔的率性！西方。西方。华兹华斯的自然观，融入对生命的觉醒，从华兹华斯的自然观，融入对生命的觉醒，从“湖畔派诗湖畔派诗 人人”走向走向“桂冠诗人桂冠诗人” ， 荷塘月色荷塘月色 引申引申出出的生活哲学的生活哲学荷
10、塘月色荷塘月色，灵性之湖，生命之思。灵性之湖，生命之思。具有内外兼修、东西兼容的哲学特质，具有内外兼修、东西兼容的哲学特质，非常接近清朗可鉴的湖居真义。非常接近清朗可鉴的湖居真义。项目中深度挖掘湖居项目中深度挖掘湖居资源资源，水脉水脉流转整个园区。流转整个园区。现在看来，更似现在看来，更似对湖居文化的对湖居文化的一种传经布道一种传经布道。 小论：小论：荷塘月色荷塘月色”既是对人居精神的一种牵引，既是对人居精神的一种牵引， 也是对高妙人生的一种映证。也是对高妙人生的一种映证。因此，将因此，将“荷塘月色荷塘月色”的风格特征，的风格特征，作最重要的个性元素，予以放大，闪耀，作最重要的个性元素，予以放
11、大，闪耀，造成强烈震撼的市场印象，达到推广之预期！造成强烈震撼的市场印象，达到推广之预期！北市人居的湖畔哲学北市人居的湖畔哲学 荷塘月色荷塘月色 产品定位产品定位昆明的一次精神迁徙。昆明的一次精神迁徙。 荷塘月色荷塘月色 推广概念推广概念物质消费达到一定限时，精神消费就开始了。物质消费达到一定限时，精神消费就开始了。从物质向精神的迁徙昆明欧陆风之后，人居生活回归本我和本源。昆明欧陆风之后，人居生活回归本我和本源。从西化向本源的迁徙中式文化中的小桥流水与西式文化中的现代中式文化中的小桥流水与西式文化中的现代简约并行交融。简约并行交融。从婉约向简约的迁徙：区别于北市区普通楼盘，直接晋升居住品质。区
12、别于北市区普通楼盘，直接晋升居住品质。从安居向舒居的迁徙：喧嚣走向生态，城市最难得、最后的生态湖居喧嚣走向生态，城市最难得、最后的生态湖居。从花繁柳茂向水墨丹青的迁徙：非单一传统，更非机械崇洋，更多包容吸收。非单一传统，更非机械崇洋，更多包容吸收。从独立单纯向兼容并蓄的迁徙：消费者产品主张荷荷塘塘月月色色传播口号传播卖点昆明第一高品住区昆明第一高品住区北北市市人人居居的的湖湖畔畔哲哲学学案名昆昆明明的的一一次次精精神神迁迁徙徙传播印象大雁湖大雁湖+月芽塘公园月芽塘公园西南第一的景观投入西南第一的景观投入产品的细节品质产品的细节品质项目的舒居价值项目的舒居价值日益完善的配套日益完善的配套生活形态
13、上的主张生活形态上的主张银海品牌优势银海品牌优势 荷塘月色荷塘月色 推广传播图示推广传播图示欲脱颖于众，肯定需要不同。欲脱颖于众，肯定需要不同。03不苟同潮流,就是最强烈的与众不同！她们都很漂亮，但是有点泛滥，泛滥就会成灾她们都很漂亮，但是有点泛滥，泛滥就会成灾大家都用美女的时候，我们不用！大家都用风景图的时候，我们不用大家都用风景图的时候，我们不用!这些风景都很有意境这些风景都很有意境 ，但是已审美疲劳，但是已审美疲劳 ，效果无从谈起，效果无从谈起这些表现其实都不错但看看我们完全不一样的表现但看看我们完全不一样的表现脱颖之前的基础工作：让项目名更具传神气质让项目名更具传神气质 脱颖之前的基础工作：让项目名更具传神气质让项目名更具传神气质 脱颖的第1步：在户外，坚守坚守“精神迁徙精神迁徙”的定义！的定义！脱颖的第1步：在侯车亭，坚守坚守“精神迁徙精神迁徙”的定义！的定义！报版广告强势诉求，大众连轴登场，报版广告强势诉求，大众连轴登场，精神哲学开始形而上，精神哲学开始形而上，形成项目宣传的第一个高潮形成项目宣传的第一个高潮脱颖的第2步：在纸媒，解读解读“精神迁徙精神迁徙”的定义！的定义！形象形象阶阶段段暂暂告段落，再告段落，再续续! !，
荷塘月色房地产开发项目形象推广策略简释
