房地产月度营销执行方案

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1、 月度营销执行方案 <2011.07> 随着5月份某·某项目项目以“特价房”为促销手段及“最低建面单价”为主要推广诉求的营销策略实施，在客户观望情绪浓厚的市场大背景下为本项目打开了一定销售局面，产生了较好的效果。为保持项目的顺利去化，我项目组以增加有效的客户来访量，提高项目成交率，全力完成项目销售任务为目的，提出本案2011年7月营销策略及执行方案。 一、 推广背景 (一) 市场背景 竞争项目近期销售动态 项目名称 推售情况 营销动态（活动、促销与折扣） 组团 产品及户型 价格 装修 标准 华润二十四城 8号楼 113平米三房 整体均价11300

2、 清水/精装 华润二十四城一期仅余50套左右8号楼套内约113㎡江景房，6月签约1套 金科皇家码头 1号楼 3号楼、2号楼 1号均价9402,2号均价9427 清水 借金科A股重组上市之机给予1000套房优惠；6月18金科房专场选购会。6月签约2套 丽水菁苑 1号楼 100/130，两梯四户 1号楼均价9000 清水 6月无签约。 2号楼均价9400 瑞安雍江悦庭 6号楼/4号楼 53-117㎡ 折后均价15000 精装 T5加推，限时最高九折团购，建面9918-17000。6月签约9套 龙湖春森彼岸 2_4栋； T2-10、T2-11 95-1

3、51 均价13000 清水 “熙岸”72-120㎡CBD全景洋房总价70万起（最高160万），仅63席，VIP最后发放 招商江湾城 T5、8号楼9号楼 5号楼140-190平米。8号楼115-159，9号楼101-160 T5均价13000。 清水 “鼎墅”两梯两户，套内160平米，建面起价7188，交五千抵五万，19日开始发售 8号楼11000,9号楼12200 融侨城 7号楼 76-120平米 高层：8900；小高层：12100(17号楼) 洋房：15000（7、8号楼） 清水 6月特惠，建面6675起（7400止）；花漫庭组团高层12号楼93-126平米

4、开始预约登记。 小结： Ø 从以上主要竞争楼盘来看，推广的诉求点均为价格，或是建面低起价，或是低总价，抑或是巨幅优惠。 Ø 同时，从各项目的签约情况来看，较五月份均有大幅度的下滑。个别项目甚至0签约。 Ø 从附近的新开盘项目比如万科锦程来看，6.11推出19号楼高层部分140套,户型面积57-80㎡,折后价11400元/㎡，开盘当天销售34套。此外市面上较多项目现阶段均已快速出货为主，开盘销售率大多数在40%以内。 Ø 市场进一步恶化。 (二) 项目近期成交情况（略） 注：数据源自某某项目销售周报 小结： Ø 成交数据显示，自项目5月底那周发布即将涨价的消息，

5、对销售具有较大的刺激，当周成交30余套。 Ø 此后项目推广上连续两周以“限量特价房每日三套建面6000起”出街，在市场上客户的接受度大幅度降低，每周成交仅10余套。 Ø 从6.13日开始，启动“2号楼三房尾盘清货一口价82折”的推广信息，给了市场一定的新鲜感，但是成交结果未有明显改善。 (三) 目前所面临的困难 1、 随着“特价房”促销政策持续的使用以及市面上众多广告的特价侵袭，真假难辨，客户对本项目“特价”的关注度逐步走低；而且持续近两个月的特价信息，进一步减弱了该推广的边际效应。 2、 本项目前半月“特价房”在宣传上缺乏口号性主题（例如中海9折团购的噱头）的现象依然存在，给人

6、造成“假特价”的印象，影响促销政策效果； 3、 项目的销售逐步走低，贷款越来越难。 4、 项目的推广渠道单一，客户面难以打开。 二、 推货策略 (一) 货量盘点 1、剩余货量（略） 小结： Ø 考虑到前期客户的情绪，因此2、8号楼的剩余房源建议不轻易去触动，项目实际可售房源仅67套，共计46497408。 Ø 考虑到项目目前的周边环境以及恶劣的市场情况，建议下次推货为二线的3号楼。 2、35号楼货量 35号楼 两房 三房 合计 套数 78 160 238 可售面积（㎡） 5719.74 17987.06 23706.80 回收均价（元/㎡） 7

7、900 7600 7800 (二) 推货安排 1、 首先最大限度将2号楼剩余2房去化，3号楼两房做好补充准备 Ø 线下，通过置业顾问对来访客户中关注两房的客户传达：“我们项目的两房本来就很少，目前剩余的就更少了，而且据了解本项目已经获得了建筑行业的最高奖之一的′詹天佑‵奖，因此公司正在考虑打算提高两房的价格至8000左右，促进我们三房的去化呢，所以你要买就抓紧。”同时，对剩余的两房给予额外的一到两个点折扣，借此机会来促进2号楼剩余两房的去化。 Ø 另一方面，当2号楼的两房剩余套数不多时，就应着手对3号楼两房的蓄客办卡工作。对外宣称2号楼两房售罄。3号楼两房蓄客时间两周，将于7月9日

8、（周六）推出。 2、 补充低价三房，配合2号楼优质三房的去化。 Ø 将2号楼2、5号房对外称售罄，补充1号楼的5号房，价格按照85折计算后，与2号楼的2、5号房价格相当，但是楼层更为丰富。 Ø 2号楼的1、6号房剩余较多，价格相对较高，在此期间持续销售。待销售到一定程度时，推出3号楼3房。 三、 推广策略 1、推广策略 整体上借区域内的各大利好，这些利好是足以支撑这是个价值高地的区域，同时配合特价房和新房源进行促销。 “特价”推广的方式有“价格吸引”转化为“折扣刺激”，但是总体来看，项目均缺乏一个堂而皇之的促销理由，没有卖点陈述，仅是低价。因此7月的推广一定要借势“詹天佑奖”，给

9、市场新鲜感，借此在一片打折促销声中展示项目的品质，即使月初没有拿下，但是所有的推广都是奖的铺垫。虽然这个奖历年来重庆均有项目获得，但是均没有进行深入的解读和利用，为此某某项目争取在这个方面做好“第一个吃螃蟹”的准备。 2、线上报广主题 媒介 时间 版式 主题 主要内容 报版 第一周 硬广 桥通南北，工作生活一线之间，全城回馈季惊世启幕！ 30套幸福三房最低优惠18万，建面5723起。 超值两房本周特惠发售。 交通+促销 第二周 硬广 漫享外滩，繁华宁静转瞬之间，全城回馈季火爆进行中！ 15套幸福三房最低优惠18万，建面5723起。另有珍贵两房建面600

10、0元起 公园+销售信息 第三周 半软半硬 取悦生活，百万商业转念之间，全城回馈季火爆进行中！ 某某项目新推3号楼，限量特价房5800元 商业+促销 第四周 半软半硬 詹天佑奖，接受中国的赞赏。某某项目再让人刮目相看。全城回馈季 升级。 奖+促销 3、新闻及短信规划 Ø 第一周： 新闻：某某项目荣膺2011年詹天佑奖住宅小区优秀环境奖 短信：贺某某某项目5、6月销售佳绩，本周全新加推3号楼江景两房，建面均价6200左右，最低5800起。抢购热线68630888 Ø 第二周： 新闻：誓与气温试比高，某某项目再掀销售高潮 短信：有木有！有木有！嫩个香因的价格！

11、桥通南北，某某项目特推30套抄底价江景房，最低优惠18万哦。抢购热线68630888 第三周： 新闻：某某项目新推35号楼，一口价房源建面5800元 短信：孩子，我想跟你们住一起！某某项目130㎡宽敞三房，与家人共享天伦，建面6000元左右，公积金贷款首付两成享七折利率.详询68630888 Ø 第四周： 新闻：某某项目荣膺2011年詹天佑奖住宅小区优秀环境奖 短信：品质与低价兼得！大贺詹天佑奖花落某某项目，全城回馈火爆升级：特推15套主城中心江景房，建面5800元/m²起买，详询68630888 4、网络话题炒作安排： 为配合线上的特价房源的推广部署，线下围绕项目品牌、江

12、景等核心卖点，突出本案超高性价比，配以活动内容进行炒作，对项目自身优势进行诠释。 Ø 7月20日以前：摄影大赛花絮 Ø 上半月：九龙外滩九龙坡区第二张名片 论坛话题：九龙外滩树都种满了（图） 这不是某某项目的后花园吗？以后娃儿有地方耍水了 Ø 月底：詹天佑大奖是什么 论坛话题：某某项目得了詹天佑大奖啊？不得了！ 这下有保证了哦，不怕我们买的价格打折的房子，质量可是有保障了，放心了。 5、 营销活动 Ø 《我爱你 相亲相爱在一起》系列全家福摄影活动 1、承办单位：搜狐焦点网 2、执行配合：需进行现场包装、预计来客量较大，故冷餐数量较之前有所增加。 3、

13、活动内容：包含连续4周的主题摄影（每周约20组客户进行拍摄，于周末两天进行）及1周的摄影颁奖活动 该活动持续到7月16日。 Ø 缤纷暑假绚烂生活——冰凉运动之夏（活动详情见附件一） Ø 缤纷暑假绚烂生活——红歌飞扬之夏 活动说明：与某今年的和乐大使主题契合，都是歌唱为主。同时结合了当下唱红歌的热点。以千元大奖吸引客户的参与。 活动参与者：各个社区街道的老年活动小组或者少儿歌唱兴趣班。 四、 渠道 1、 《加油！重庆》封面广告 6月份中海国际社区开始使用该读物封面，同时万科、中渝等发展商均开始使用该媒体。该读物免费发放，具有一定的可读性，同时，保存时间长于普通报媒，受众均为有车一

14、族，与本项目契合。建议投放。 2、 中国联通手机报首页广告 金科旗下项目6月份开始使用该渠道，效果较好。比普通短信信息量更大，可读性更强。 3、 二手房中介门店宣传物料覆盖 与二手房的合作建议以售后直接返点的形式进行，有利于刺激二手房门店的积极性，同时确保项目利益最大化。 4、 自有电梯轿厢广告的更新维护 5、 寻找性价比高、人流量大、醒目的户外以及项目周边公交站台广告 6、 与拉手网、团宝网、电广拼拼团合作，扩大项目的影响力。 五、 费用预算 营销策划部 附件一： 1、活动主题：缤纷暑假绚烂生活——冰凉运动之夏 2、目的： 1) 制造活动的轰动效应，扩大知名

15、度，引起市民关注，形成口碑效应。 2) 利用活动吸引潜在客户的到来。 3、 活动内容： 1) 游泳者只需要到销售中心领取游泳券，即可免费到泳池游泳。同时，可以与游泳暑期少儿培训班联系，免费为其提供游泳场地。 2) 开放时间：每天上午10点至晚上8点半。 3) 未成年人需要在家长陪同下进行。 4、 活动准备 1) 招聘救生员两名，保证安全性 2) 增加淋浴设施，初步考虑在泳池一边砌一面短墙，安装露天淋浴喷头（华润中央公园如此） 3) 腾出更衣室两间（利用现有的洗手间或者共用现有的更衣室）。 4) 免费游泳池使用须知以及注意事项展板 5) 每天下午6点-8点半，安排一名置业顾问值班，负责接收前来游泳的客户的咨询以及游泳票的发放。公司报销相应值班人员回家车费。 5、 活动费用预算 项目 说明 额度（万元） 换水 包括购买消毒液、净化剂。一周一次，6000元/次，共4周 2.4 人工 两名救生员5000元/月；一名泳池清洁管理员3000/月； 1.3 淋浴设施 新建 1 物料 包含销售中心的活动主题展板以及礼品展示5000元（如下图） 0.5 以上共计：5.2万 第 8 页 共 8 页