房地产策划工作的流程

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1、 房地产策划工作的流程 一、房地产代理公司全程策划工作流程 （一） [ 初步接洽阶段 ] 1、 项目资源条件整合及判断 负责部门： 策划部、代理部、研究部 报告名称： 《** 项目策划大纲》 中心内容： 宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。 地段资料：规划要点、坐标。 周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。 发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。 判断内容：优势、难点、突破口、把握度。 2、 多方案初步规划、设计或调整建议 负责部门

2、： 策划部 报告名称： 《会议纪要汇总》 《 ** 项目概念设计提示》 或《项目调整建议》 中心内容： 草图、立意、说明、交流记录 （二） [ 前期策划阶段 ] 3、 地块内在条件整合及价值分析 负责部门： 策划部、投资部 报告名称： 《** 项目土地价值与分析报告》 中心内容： 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 4、 资源综合及定位 负责部门： 策划部 报告名称： 《** 项目综合定位报告》 中心内容： 上述各内容汇总，初步定位或创意 5、 依据定位针对性的市场调查

3、 负责部门： 策划部、研究部 报告名称： 《** 项目市场调查报告》 中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意 寻找市场依据 6、 经济可行性分析 负责部门： 投资部、策划部 报告名称： 《** 项目经济可行性分析报告》 中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收 益率与销售价格的分析。 7、 初步营销框架 负责部门： 策划部 报告名称： 《** 项目初步营销报告》 中心内容：推广主题、通道、销售策略及产

4、品设计立意和要求相互关系 8、 规划、设计方案及跟踪 负责部门： 策划部 报告名称： 《 ** 项目初步营销报告》 《** 项目建筑概念设计》 《 ** 项目环艺概念设计》 或《 ** 项目设计修改意见》 《 ** 项目设计要点》 中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导 （三） [ 营销策划阶段 ] 9、营销整体规划 负责部门： 策划部、代理部 报告名称： 《** 项目营销整体规划》 中心内容： VI ，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的 入市时机、节奏、

5、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意 及其相互协调关系部署。 10、 经济敏感分性 负责部门： 投资部 报告名称： 《** 项目经济敏感性分析报告》 中心内容： 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。 11、 价格策略执行计划 负责部门： 投资部、代理部 报告名称： 《** 项目价格策略报告》 中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率 的编排和修整。 12、 物业准备工作计划 负责部门： 投资部 报告名称：

6、 《** 项目的物业模型》 中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和 " 标准 " 物业管理模式的融合。 13、 销售准备工作计划 负责部门： 代理部、策划部 报告名称： 《** 项目前期工作计划表》 中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算 14、 项目包装执行计划 负责部门： 策划部 报告名称： 《** 项目包装概念设计》 中心内容： VI 设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐） 等的设计和制作计划安排及费用预算。 15、 广告宣传炒作

7、计划 负责部门： 策划部、代理部 报告名称： 《** 项目新闻炒作提纲和广告发布计划》 中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。 16、 销售活动规划及策划 负责部门： 策划部、代理部 报告名称： 《** 项目公关活动计划报告》 ∑《 ** 项目 ** 活动报告策划书》 中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关 活动的计划安排及费用预算。 17、 装修套餐 负责部门： 策划部、代理部 报告名称： 《装修套餐服务计划报告》

8、 中心内容： 售后装修和装修按揭服务。 （四） [ 销售实施阶段 ] 18、 销售培训 负责部门： 代理部、策划部、投资部 教材名称： 《销售基础知识》 《 ** 项目销售相关内容》 中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技 巧等方面的系统培训。 19、 执行修正 负责部门： 代理部、策划部 往来文件： 《** 项目销售情况总结》 《 ** 项目策划执行修正安案》 中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。 20、置业锦囊

9、 负责部门： 策划部代理投资部 报告总称： 《置业锦囊》 中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。 21、夸张和消费者投资的可性报告。 2、 . 对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。 包括： (1) 对准代理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、分析。 (2) 充分搜刮出楼盘的机会点和困难点，设定楼盘卖点。 (3) 初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、物业包装、基本促销手法。 (4) 公司为该楼盘提供的服务范围及其收费标准。该初步策划经部门经理审阅批准后交发展商。

10、 3、 . 对已签署了代理合同楼盘，进一步完善营销策划。 包括： (1) 营销的总体构思。 (2) 广告策略与实施计划。 (3) 销售方式、促销手段、销售培训内容。 (4) 广告预算。 (5) 销售目标、预算及监控。此计划经部门经理审阅批准后交与发展商。 4. 制定营销推广工作安排。 5. 公司根据发展商与均已认可签字的广告推广计划， 落实业务配合单位 （如广告公司），编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一切合同文本须交与总经理 签署，方可执行。 6. 与发展商落实价

11、格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。 7. 落实交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。 8. 前期销售工具制作 (1) 与广告公司共同确定该项目的主要卖点、广告宣传主题和具体工作安排 (2) 楼书及宣传单张工制作。 (3) 价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。 (4) 小区规划视图制作。 (5) 小区整体模型及单体模型制作。 (6) 录影带制作。 (7) 电台广告制作。 (8) 新闻文稿撰写、发布。 (9) 报纸广告制作、发布。 9. 地盘包装： (1)

12、砌建、装修样板房。 (2) 制作地盘广告牌、围牌广告。 (3) 装修现场售楼部。 (4) 悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。 10 展销会准备工作： (1) 展板制作。 (2) 展场租借及布置。 (3) 展销会现场宣传（广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂）。 (4) 礼仪小姐、花蓝等安排。 (5) 销售人员培训。 (6) 现场布置。 11 参与展销会的全过程，收集客户反馈意见，调整营销策略。协调与发展商的关系，销售目标的监控，展销会后的总结。 12. 跟踪每个楼盘销售的全过程，及时检讨及调整

13、营销策略，每朋向销售部提供最新的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。 13. 每月向发展商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改进策略，经发展商同意后统筹、执行。 二、策划报告的内容及分类 策划报告由市场调研报告和营销策划报告构成 每洽谈或接一个新项目， 策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进行撰 写： （一）、撰写市场调研报告 * 撰写前提：市场调查完成 市场调查人（策划人员 1 名、销售人员 1 名）、市场调查表、拍摄器材等 * 市场调研报告构成如下：1、 前言 本次市

14、调的背景、动机、运用手段、目的等； 2、 市场分析 （ 1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） ，可根据情况了解。 （ 2）区域市场分析（销售价格、成交情况） 3、 近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4、 竞争个案项目调查与分析 5、 消费者分析： （ 1）购买者地域分布； （ 2） 购买者动机 （ 3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式） （ 4） 购买时机、季节性 （ 5） 购买反应（价格、规划、地点等） （ 6） 购买频度 6、 结论

15、7、项目环境调研 A、 地块状况： （ 1）位置 （ 2）面积 （ 3）性质 D 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） E 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通） F 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） G地块地理条件的强弱势分析（ SWOT坐标图、综合分析） 8、项目初步建议 （二）、营销策划报告构成 * 撰写前提：签定代销合同或开发商要求策划初案（一） 项目简介 1、

16、项目简介、特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 2、建筑规模与风格 3、 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布 线等） 4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯） 5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 6、 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等） 7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） （二）、 目标客户分析 1、

17、经济背景 ·经济实力 ·行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业） ·家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、 （三）、 价格定位 1 理论价格（达到销售目标） 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略 （四）、 入市时机、入市姿态 （五）、 广告策略 1、广告的阶段性划分 2、阶段性的广告主题 3、阶段性的广告创意表现 4、广告效果评估 （六）、 媒介策略 1、 媒介选择 2、软性新

18、闻主题 3、媒介组合 4、投放频率 5、费用估算 （七）、推广费用 1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等） 2、印刷品（销售文件、售楼书等） 3、媒介投放 （八）、 识别系统 §核心部分 1、名称 2 、 标志 3 、 标准色 4 、标准字体 §运用部分 1、现场 ·工地围板 ·彩旗 ·挂幅 ·欢迎牌 2、营销中心 ·形象墙 ·门楣标牌 ·指示牌 ·展板规范 ·胸卡 ·工作牌 ·台 面标牌 3、工地办公室 ·经理办公室 ·工程部 ·

19、保安部 ·财务部 4、功能标牌 ·请勿吸烟 ·防火、防电危险 ·配电房 ·火警 119 ·消防通 道 ·监控室 ( 三 ) 、房地产营销策划提案书的撰写 在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案报告 书”的好坏， 发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘， 所以， “提案报告书”制作的好 坏，基本上决定了营销公司生存的命运。 一份好的“提案报告书”， 必须由营销公司的研展 部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时，首先必 须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或

20、蓝图，以及其他相关资料。在此基础上， 再收集个案所处区域的都市计划图、 人口统计资料、 交通建设计划、 公共工程建设计划及其 他利多利空资料。 同时， 还要收集该个案区域市场的市场调查资料表， 作为“提案报告书” 的附表 , 据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。 一般说来， “提案报告书”并没有统一的格式和内容， 但是，大部分的“提案报告书” 都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容： 一、研展部分 1 、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行

21、车停放面积、住宅总套数、地理位置等。 2 、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。 3 、 SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（ Strength ）、弱点 （ Weakness）、机会点（ Opportunist ）及存在的问题（ Threats ）。 4 、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。 5 、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这 样定论

22、的理由和房型配比建议， 在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。 二、企划部分 包括： 1、广告总精神。  2、诉求重点。  3、NP稿标题初拟。  4、媒体计 划。 三、业务部分 主要包括销售阶段的分析、 业务策略及执行计划两大部分。 其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。 完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最 后不要

23、忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及， 那就是与开发商的“合作方案”， 营销公司一般可以有三种代理的方式： （ 1）纯代理； （ 2）代理（即包括广告） ； （ 3）包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来， 由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。 “提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。 这可以给开发商一个醒目的感觉， 使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。 总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉

24、得 “非你莫属”。 四、房地产广告 对于任何一个房地产项目， 在经过营销策划后推出市场前， 都必须通过有效的宣传 渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。 但要有效地做好这一信息传达工作之 前，我们必须清楚房地产商品的特殊性及其对宣传的方式所带来的特殊要求。 否则一个项目 推广失败，策划者还二丈摸不清头脑，不知道究竟错在什么地方。 房地产广告宣传的特殊性与相应的策略 1、房地产广告的信息量大的特点 一般来说， 一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。 因此购买者在

25、作出购买决定 前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。 我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时 间就相对越短。 这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量， 将项目的情 况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。 例：一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼只送 XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的 位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。 因房地产广告大信息量传

26、递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广 告不仅能包含相当大的信息， 而且还可以被消费者反复的看和比较， 还可以带回家与亲朋好 友共同反复的研究。 将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。 由此看见其它 的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。 2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点 房地产商品属于一次性购买行为， 不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。 因此房地产广 告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。 也正因为如此， 房地产广 告宣传的

27、时间性极强， 一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额， 过期则 不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。 在投入广告宣传前要注意： A、促销力度要尽可能大，给人一种“过了这个村就没有这个店”的感觉，从而促使购买者 在短期内大量集中成交。 B、注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。尽量使所有可能的消 费群了解到项目的各种信息。 C、宣传量要达到一定的饱和度。例：一百万的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商 品对其它商品也许效果差异并不大，但是对房地产销售而言其

28、功效及业绩却有着天壤之别。 从表面上看广告的投入加大风险也在加大， 但实际上宣传量加大了形成了规模效应， 反而降低了单位风险成本。 所以房地产广告在宣传量上达不到一定的饱和度， 就无法保证短时间内 的大量成交。 3、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显 一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入， 即节省费用又有效果。 例：成 都市的房地产广告大多数都是选择《华西都市报》 《成都商报》等媒介上做平面广告宣传。 而且《成都商报》最为有效，就是因为地域因素的作用。 塑造品牌形象的重要性

29、 对于一些跨年度长期发展的大型项目，要注重做好品牌形象的培育。 对于跨年度长期发展的大型项目， 除了注重做好促销宣传外， 还应拨出专项费用用于项 目的品牌形象的建设。 就一般而言， 品牌形象宣传的收益期长但相对投入产出比高， 而且促 销广告的收效期短但投入产出低。 对于长期发展地项目， 投入一定费用做品派想象宣传， 可 有效地提高投入产出比， 从而减少总的宣传投入， 并为以后发展新项目累计品牌资产， 以品 牌延伸效应带动产业扩张。 例：位于成都市二环南路的双楠谊苑 （置信房产

30、），是于 1997 年开始兴建的大规模生活 社区。 当时二环路内外一节还是很荒凉破旧的郊区， 但其前景已经逐渐被人们看好， 双楠谊 苑的投资商充分利用项目本身规模大的特点， 并迎合武侯区的发展趋势， 精心把双楠谊苑设 计建造成一个价格适中的高素质花园住宅群。其小区规划不仅尽善尽美，其中学校、车站、 广场、商场等人们生活所需的配套设施在第一时间使用。此外，他们也非常重视广告宣传， 充分利用好周边环境资源，发挥自身（规模大）的优势。一方面做促销；一方面积累品牌资 产，提升品牌形象。 “置信，我的美好家园”是置信房产进

31、一步提升品牌形象的主题广告，并相继推出品牌 形象系列广告，都获得了较好的效果。实际上双楠谊苑自推出市场以来，销售上高潮迭起。 其项目的知名度、品牌的认知度都得到了广泛的认可；其品牌形象也得到了进一步的升华。 近年来， 双楠谊苑的投资商充分利用其品牌效应进行扩张， 并迅速的进行品牌延伸， 相继推 出了“置信花园”“置信丽都花园”“置信逸都花园”“置信购物广场” 投资商利用置信的品牌资产， 往往都是几个楼盘放在一起做联合展销， 使其广告颇具特 色，以较少的费用带来了几个楼盘的旺销。 这正是品牌价值的魅力所在

32、， 所以说后时代的房地产业竞争越演越激烈， 将逐渐演变品 牌战略当中来了！ 房地产广告的策略和策划（一） 分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品行销的七大或八大要素；三、广告 在产品行销中所扮演的角色；四、广告策略和订定的法则；五、广告表现方式；六、广告媒体的选 择；七、广告文案；八、讨论。 国有个广告，目的是招兵。 这个广告大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一种打传统战，一种 是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一种 分配在后方，一种在前

33、方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两 种可能，一种是受伤，一种 是不受伤； 不受伤很好， 受伤也不要担心， 受伤有两种， 一种轻伤， 一种重伤； 轻伤是小事， 假如受重伤，不要担心，有两种可能， 一种治得好，一种治不好；治得好不要担心，治不 好你就死了，就什么都不要担 心了，所以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不 要担心，前方、后方一样危险，所以最好到前方。 广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、父母 的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐 稀释，让人不 感

34、觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的 广告会很有趣。 首先介绍“市场”。 市场的演变基本分为三个阶段： “自给自足”， 鞋匠主业做鞋， 但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交换式”，面包师、缝纫师、木匠、鞋匠将 产品集中到共同的市场，市场里有商人，出现货币，开始用货币作交换。市场不断演变，就导致“销售”或“行销”产生。 要指出的是， 广告不管使用在什么行业， 强调的是一种行销。 市场演变到有了交换， 就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交换，也就出现专业促销、销售人员。 “销售”观念和“行销”观念两者有

35、差异。什么是销售？销售的出发点是 站在 生产的角度， 重点放在自己的产品上， 采取竭力推销促销的手段， 以期达到增加 销售 创造利润的目的。 行销称作市场导向， 重点不是产品而是顾客需求。 首先要了解客户需要什 么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产 品。行销的目的是以满足 消费者来创造利润，同时要注意竞争者。 我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个有效规划能增 加销售，这是有产品要竭力寻找方法促销，是销售导向的观念；有的希望帮 助计划在拿到 的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房

36、子， 先规划再造房，房子能 满足客户需要，当然卖得出去。 有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。 一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使用； 耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、 书籍、非实用、 必需品。 这三种产品做广告时表现方式不一样， 但在广告策略上 却大同小异。 产品要行销， 最早有四个要素（简称 4P）组合成产品行销理论，即产品 （ production ）、价格（ pr

37、ice ）、 通路（ place ）、促销（ promotion ）。产品、价格两个 P 组合得好，可能产品比较好销，通路 广，销售肯定增加。 如现在上海有政 策，外省市人员在沪购买内销房面积超过 80 平方总价 超过 40 万元可获蓝印户口 簿，这使上海内销房销售通路增大。 如果促销工作跟上， 手上的 房地产质量好、造价低、地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销售不成 问 题。 在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用 4P 就能做好的产品行销已 发展到组合要素出现 7P、 8P 甚至 9P

38、，即在原来四要素的组合中再加入业务企 划人员 （ personnel ）、实体设备（ physical facilities ）、流程管理（ process management ）、公 共关系（ public relationship ）、和企业观念（ philosophy ）。业 务和企划人员对前 4P 的 了如指掌， 能使 4P 的组合发挥更好效果； 实体设备指硬体 设备，在房地产销售中体现有实 品屋或接待中心，实体展现功效明显；流程管理 包括营建管理、销售管理、客户追踪分析 等等；公共关系在当今社会中越来越被重视，许多企业用做形象广告（如足

39、球场广告） 、设 立奖学金等方式建立公共关 系；第 9P 企业观念指企业经营理念， 各色不同的经营观念， 追 求高利或薄利多销， 或用折扣战。 房地产的行销涉及全部九大要素， 这些因素将共同影响广 告企 划，促使其采取相应策略。 房地产产品属于耐久材， 具有耐用性、 不可移动性、 差异性（地点、 造价、设计等）、 复杂性（受政策、经济等影响） 、高价位性五大特性，这五大特性直接 关系广告策划基础点 的延伸。 广告属于“促销”范畴， 做广告企划时要做媒体计划。 媒体计划的作业程序及

40、考虑 因素大致有这样一个流程。首先要清楚行销目标，关照企业商品特性和销售 服务，参考以 往广告成绩，确定广告目标（因消费对象选择媒体） 。 广告目标与广告经费密切相关，另一方面还要研究竞争者的广告手段并避免。 然后从消费者商品资讯来源、 收视吸状况入手展开媒体调查， 根据媒体目标制定覆 盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求 高利，媒体 要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广 告顺利与顾客见面。 消费者使用产品， 公司生产产品， 业务人员卖产品， 广告企划人员设计产品， 四方面

41、形成“铁 四角”关系。 这种关系使广告策略和规划显示出必要。 作为广告企划人员， 要掌握好工作中 的几个重点：只有在充分了解产品优劣和消费者背景的情况下才有可能制造出最好的广告， 广告企划及业务人员则是其中的桥梁； 消费者不是电脑， 我们必须找出最有效的讯息， 以简 单、一致性方式与 消费者沟通，即以最有效的广告表达产品；消费者对广告的兴趣不像从 业人员，因此广告必须能和品牌结合， 以产生竞争力。 客户不一定与从业人员一样了解产 品， 要能站在客户立场反观产品；广告、价格是产品差异化的主要因素，消费者 喜欢有创意、

42、幽默、聪明、诚实的广告；要了解消费者在被说服过程中的心理特征，不要忽视潜在、感性 的广告，挖掘潜在性的客户；借市场调查，可以澄清广告策略，以便达到行销的目的。 3．市场定位报告内容 第一部分 项目自身分析 一．项目地块情况 → 列表简单地说明项目情况 例： 序 项目 内容 号 1 名称 2 发展商 地理位 3 置 用地面 4 积 用地性 5 质 6 容积率 地块情 7 况 周边情 8 况

43、 9 限高 1 绿化率 0 二． S.W.O.T. 矩阵 → 下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身， 发展商 / 开发商背景及周边情况作出例点 分析，‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。 例： Strength 优势分析 Weakness 劣势分析 S1. 良好道路体系 W1.周边基础配套不全 S2. 丰富景观资源 W2.公交系统尚不完善 S3. 开阔视野空间 W3.紧靠工厂、监狱 S4. 庞大建筑规模 W4.区域人文环境不佳 S5. 灵活建筑规划设计 W5.项目

44、周边规划 50 亩廉租房 S6. 充裕资金实力 W6.周边规划路投入使用时间尚不 S7. 齐全区内配套 清楚 Opportunity 机会分析 Threat 威胁分析 O1. 整体经济向好 , 地产发展迅速 , 棉纺企业 效益提高 O2. 政府政策倾斜 , 促使外地人在石购房 T1. 城市发展向东南区倾斜 O3. 城市高速扩张 , 土地不断升值 T2. 短期区域市场供应增大 O4. 入市时机良好 , 区域尚无竞争对手 T3. 政府大力加强经济适用房建设 O5. 区域待开发土地较多 , 易形成大规模居

45、T4. 区域知名度低 住区 T5. 周边项目档次较低 O6. 政府待建公园 , 环境景观日趋成熟 O7. 存在集团购买 , 将有力促进销售 1．物业优及劣势分析 2．机会点及威胁分析 （将 SWOT的内容分别详细说明及解释） 3．劣势及威胁的弥补方案 ‘S+W’ ---- 用自身的优势弥补劣势 ‘O+P’ ---- 用存在的机会解决威胁的问题 4．分析总结 通过 SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。 三．项目定位 1．市场定位 （这部分主

46、要是结合调研及 SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性 / 主卖 点） 1）市场最终定位 例：嘉铭园→亚运村 60 万平方米板式小高层绿色生态大型社区 上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区 东海花园→全国首个 3A 级高档豪宅小区 2）市场定位的支撑点 ---- 列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释 2．客群定位 ---- 针对那种类型客户，主 / 次客户群的比例； ---- 其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。 1）客户需

47、求特征 ---- 客户对物业的需求是什么？ ---- 从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释 2）客户群不认购原因 ---- 针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因 ---- 定位 例：小关项目→ 讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、 CBD 的公司或人群上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的 高档客户群 3．产品定位 ---- 定位，说明该社区要建筑什么样的楼。 ( 板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公

48、 寓 ) 例： 小关项目→集合写字楼、 商务公寓、 及居住型公寓的综合物业上海世茂滨江花园 →中国最高的全江景豪宅，配 6 个世界风情园林的社区 4．价格定位 ---- 针对上述建议的定位，建议整个项目 / 各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力 ---- 建议开盘均价及原因 ---- 估计价格的调整情况 5．形象定位 项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。 1） 形象包装定位 例如：大都会魅力、国际性标准 / 级别、罕有性小关项目→

49、享受时间与空间的完美组合 拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区 奥林匹克花园→运动就在家门口深圳中海棕榈园→日子缓缓，阳光散散上地→我的生 活，我的阳光，我的巴里岛 2） 形象定位支撑点 四．项目规划设计建议 1．规划及园林建议 1）整体规划建筑 ---- 小区入口位置 ---- 会所位置 ---- 行车路线及人行路线 2）园林设计建议 ---- 雕塑 ---- 步行道 ---- 绿化风格 2．建筑风格 1）建筑外观的风格建议 2）单元入口设计风格建议及用料建议

50、 3）建筑细部建议 例如：窗、阳台等 3．户型面积选择及组合建议 1）户型设计配比 2）户型设计特色建议 3）户型结构面积（以表说明） 4．配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施） 5．物业管理要点：物业管理服务内容建议 6．项目智能化建议 7．项目车位配置建议 五．总结 ---- 简单总结以上的重点， 该项目的切入点是什么， 及可建议那些是项目的弱点， 所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。 4．营销推广报告内容 一．销售策略 1．销售必备条件 2．开售时机建议

51、及原因 3．造势活动及促销手段汇总 4．推售单位策略简述 5．价格策略 注意事项 : ---- 一般而言， 低开高走较符合客户心理， 但要预算货尾单位一定要降价， 除非市价真的一路往高走； ---- 试销期：低价； 引导期：逐步加价； 强销期： 不加价； 促销期： 变相降价； 清盘期： 公开降价 ---- 市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位； ---- 做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开 盘价； ---- 要注意市场整体承受力， 个别人能承受高价不代

52、表大部分客户能承受， 抬价后降价 有难度，需防高处不胜寒； ---- 提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间； ---- 适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位； ---- 公开价目表较容易赢取客户信心。 6．销售控制策略 ---- 试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略； ---- 遇有客户要求购买尚未推出优质单位， 应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户； ---- 在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售； ---- 销售气氛良好

53、， 可以公开销控表， 加速客户下订； 公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用） ； ---- 销售时机要配合工程进度、市场状况 二．宣传推广策略 1．项目案名及 Logo 建议 以针对项目的形象包装命名， 每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因， 最后需注 明中原主力推荐的案名及 Logo。 2．地盘包装建议 1） 围墙包装建议 2） 建筑主体包装 3） 主入口设置及包装建议 4） 参观路线包装 5） 售楼处功能布局建议 6） 售楼处装修风格建议 7） 展板设计建议（项目简介、付款方式

54、、投资分析、物业管理、配套设施等） 3．项目推广计划建议 1）宣传诉求重点及宣传口号 例：巨石公寓 ---- 欧洲贵族的工作典范 2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标） 4．项目宣传推广费用估算 1） 总支出预算 例： 内容 费用 工地包装 ￥ 3,000,000 元 活动 ￥ 800,000 元 广告 ￥ 6,000,000 元 促销 ￥ 1,500,000 元 总计 ￥ 11,300,000 元 2）

55、销售资料及现场包装费用预算 例： 内容 费用 楼书 折页 海报 彩旗 展板 3） 各阶段推广费用预算 例： 阶段日期 费用 1 2001年1月至 3月 ￥ 300,000 元 2 2001年4月至 6月 ￥ 1,200,000 元 3 2001年7月至 8月 ￥ 1,000,000 元 合计 ￥ 2,500,000 元 5．前期工作时间表建议 ( 看 p.4 ) 三

56、．发展商品牌建立及长线房地产发展建议 ( 如有 ) 5．文章 / 报告常见错处 1.1 用拼音输入法导致的错别字 1.2 名词不统一 ---- 受访者、被访者、接受访问者； ---- 内销公寓、高档住宅、内销豪宅； ---- 交房标准、入住标准、装修标准； ---- 普通住宅、普通内销住宅； ----1.3% ， 1.5 百分点， 1.8 巴仙 1.3 欠缺图表名称 例：图一： 2000 年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示） 1.4 彩色图 / 表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以

57、分辨。 解决办法： ---- 改为用表格表示；如： 改为： 内销 普通 外销 别 公寓 住宅 公寓 墅 总 5 14 6 2 体 东 2 3 4 南 1 2 1 西 1 6 北 1 1 远 3 1 1 郊 ---- 于图上直接说明，如

58、 1.5 没有注明是那里的统计或何时的统计 例： a. 据有关部门统计→哪个部门？什么时候？ 改：据北京统计局于 2001 年 9 月份公布的统计 b. 据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？ 改：据国家统计局于 2001 年 6 月份公布的数据显示 c. 据统计→写明是“据北京中原统计” 1.6 于内文引述图 / 表时，没有注明从以下 / 以上那个图 / 表的资料 改：以上图 3 可以看出 1.7 文

59、章的右上角或右下角没有注明写作人的名称 1.8 概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？ 问题：普遍是指什么？ 60%？ 70%？ 80%？ 例：中、高、低收入人士 问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入 / 年收入介乎在多少之间？ 1.9 货币不统一 部分以人民币为准，但又出现美元的价格 解决：可于美元后（约人民币 ） 可直接折算为人民币 5771001803090012095 579036822859633082 57710

60、01803090012386 576137399735760696 5771001803090013594 578077579902515512 5771001803090012387 577164982601818051 5771001803090012138 572131192158918326 5771001803090012359 579036822361076053 5771001803090012356 576135286143791742 5771001803090012355 575087869704693279 1708810

61、0343355274 101229944325833379 17088100343355275 101866732938832008 17088100343356107 101581152501500522 17088100343356108 101000180059871732 17088100343354295 101074194142687017 17088100343356184 101878660869628802 17088100343356185 101775831174086674 17088100343356109 101086014373572846 17088100343356110 101152207216014916 17088100343355237 101027041605702709 17088100343355238 101229364861425414 17088100343356169 101862204402635718 17088100343354928 101760654089788804