三万英尺项目营销推广及销售实施方案定稿要点

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1、长沙融科三万英尺项目营销推广及销售实施方案 三万英尺项目 营销推广及销售实施方案 （2006年下半年度） 凌峻地产（中国）有限公司 二零零六年七月 融科智地 i 凌峻（中国） 长沙融科三万英尺项目营销推广及销售实施方案 目录 刖目 4. 一、营销目标 5. 1、品牌目标 5. 2、销售目标 5. 二、营销阶段划分 6. 1、阶段划分思考 6. 2、营销阶段划分 6. 三、阶段营销主题 7. 1、项目价值体系 7. 2、项目价值点发布策略 8. 3、各阶段营销主题 1.0 四、目标客户群再解析 1.2 1、客户层次定位 1.2 2、客户

2、区域定位 1.3 五、活动营销 15 1、活动策略 1.5 2、系列活动策划 1.5 六、媒介计划 2.1 1、媒体选择及排期 21 2、媒体运用总结 26 七、销售策略及计划 29 1、推货计划 29 2、销售政策 37 3、价格策略 3.7 后语 44 融科智地 13 凌峻（中国） 刖百 在我司前期提交的营销方案和价格实施策略中， 对长沙融科智地 东塘项目营销推广和价格体系构成进行了详尽的阐述和模拟， 并提出 了适合本项目的价格制定办法和原则， 本报告是在凌峻前期提交的报 告上，结合市场和年度要求，制定切实可行的销售实操方案和具体的 价目表，同时制定稳妥

3、的推货节奏和策略， 全力保障融科智地东塘项 目开盘成功，完成年度回款的指标和任务，为后期的持续推货打下坚 实的基础。 一、营销目标 1、品牌目标 1）项目品牌 知名度：“三万英尺”品牌名称被消费者普遍知晓； 认知度：项目的区位、特点、理念等被消费者深刻认知； 美誉度：长沙房地产标志性项目；长沙房地产划时代的经典作品。 2）企业品牌 知名度：“融科智地”企业名称被广泛知晓，并清楚地了解到企 业与联想之间的关系； 认知度：消费者对融科智地的企业追求、在长沙的长远发展规划 等充分了解； 美誉度：消费者及业界认可企业在长沙房地产市场上影响力，消 费者对企业所开发的后续项目有所期

4、待。 2、销售目标 年度（06年）销售目标：实现约2亿元的销售额。 说明： 项目计划于11月18日正式开盘，在2006年实现1—4#楼的销 售，1—4#楼的整体均价定在 3800— 3900/ttf,总建筑面积为 76779 m2。结合长沙房地产市场一般销售情况、销售的季节性及公司财务回 笼资金的指标要求，把本次开盘的销售目标定在年度（ 2006年）总 推货量的65%fc右。 、营销阶段划分 1、阶段划分思考 项目的工程进度及预售证的申办进度影响并决定了 06年的开盘 时间后滞。从现在到项目正式开盘只有三个多月的时间，必须在 上半年粗略的市场认知基础上，强化、压缩消费者对项目

5、的认知 ——认同一一认购过程。 下一步营销阶段的划分主要考虑项目既定的进度要素，以 项目会 所正式对外开放（9月20日）、开盘（11月18日）作为重要的营 销节点，而按照一般房地产营销规律，内部认购在开盘前两周左 右最合适，因此将11月5日作为内部认购的节点。 2、营销阶段划分 根据以上安排，从项目正式开始强力推广，到开盘，将形成以下 5个重要节点，而每个节点之间相隔都在 10天到2周之内，可以形 成连续不断的、渐趋高潮的营销攻势。 09.20 10.01-10.07 10 月下 11.05 11.18 开盘 10天 约11天 约13天 12天 会所开放 十

6、一黄金周 秋季房交会 内部认购 三、阶段营销主题 客户对项目价值的判断高于其心理价格就容易促使其产生购买 行为。因此，房地产营销的关键在于对项目价值的宣传和解读。 1、项目价值体系 项目价值可归纳为三重价值体系： 即外层价值、中层价值和内层 价值。 外层价值是项目的区位和开发组合等外在优势，中层价值是产品 品质，内层价值是项目的核心理念。 三者相互关联、互为表里，是密不可分的一个整体。 外层价值是基础，中层价值是关键，内层价值是核心。 地段：地处城市中心的东塘， 大长沙地理坐标原点 配套：周边生活配套齐全、市政配套完善 交通：韶山路是城市主干道，交通便利 开发组合

7、品牌 开发商：联想控股子公司融科智地 规划设计：澳大利亚柏涛 园林设计：美国奥斯本 物业管理：第一太平戴维斯 全程策划：凌峻（中国） 卓越的产品品质： 总体规划：庄园式城市高地 建筑布局：点阵式 T型短板 园林设计：三大东南亚风情园林组团 创新户型设计：空中庭院、入户花园、高得房率等 会所：城市地标 项目核心理念：“生活向上，无限联想” 2、项目价值点发布策略 （1）总体策略 项目从区位、品牌、产品各细节到生活理念等有多个价值点，在 项目开盘前的这段时间里，在不同阶段将各价值点有步骤地、 充分地 与客户沟通，以使客户充分理解、认同项目价值，积聚起越来越强烈 的购

8、买欲望，心理价位越来越高，最后公布合适的价格，积聚起物超 所值的强大市场势能，最终在开盘时释放形成抢购热销，从而达成年 度销售计划。 （2）策略部署 内层价值（核心理念）始终贯穿整个营销期 先行强化最直观的外层价值（品牌、区位） 强力诉求中层价值（产品）一一 公布价格一一 项目价值整合推广…… （3）入市策略 八月中下旬项目推广将正式展开， 在项目入市阶段，建议先通过 媒体记者对项目的区位价值等项目价值点进行软文（新闻）炒作，以 引起市场关注，达到“未见其人先闻其声”的铺垫作用 3、各阶段营销主题 1）市场预热期（8月20日一一9月19日） 经过之前的宣传推广

9、（如工地围墙、地产杂志、少量户外等） ， 融科智地企业品牌和三万英尺项目品牌已经在长沙市场初步建立起 了一定的知名度，但是一方面因为前期推广力度不大， 项目的知名度 和认知度都还不够；另一方面，随着大规模推广的到来，将有更多客 户接触到项目信息，这时需要对新客户灌输、向老客户强化项目的品 牌和区位信息，为即将到来的项目强力推广做足准备。 阶段推广主题方向： 生活向上无限联想 东塘一一大长沙坐标原点 2）强力推广期（9月20日一一11月4日） 9月20日，项目的会所正式投入使用，特殊造型的会所对客户 具有很强的吸引力，此时也是项目开始发力推广的契机。 但项目的产 品价值点并不是一

10、次性全部展现，而是由浅入深地逐次展示，全面、 充分地诠释出产品的内涵。 产品卖点展现节奏： 总体规划一一园林景观一一户型创新点一一项目价格 阶段推广主题方向： 三万英尺一一庄园式城市生活高地 东南亚风情园林 让心 回 家 板楼革命一一点阵式T型短板 （产品各卖点） 3）内部认购期（11月5日一一11月17日） 超高性价比将成为项目成功认购的杀手铜。前两个阶段充分的 品牌加产品卖点的高端造势，提高了客户对项目价值的认同，并提升 了其心理价位，而项目以适中的价格推出，性价比优势非常明显突出， 将会给客户造成巨大的心理震撼，使客户采取出现“抢购”行动，这 样以来将为项目正式开盘热

11、销埋下成功伏笔。 阶段推广主题方向： 价值超越想象！ 4）开盘强销售期（11月18日一一12月31日） 在产品全部展现，销售势能充分积聚后，项目正式公开发售，通 过对良好销售情况的渲染，全面震撼长沙！此阶段的产品价值提升到 表现项目综合素质、社区生活理念追求的高端层面。 阶段推广主题方向： 开盘即封盘，三万英尺创造长沙地产销售新高度 询众期待加推XX套，现正抢购中…… 四、目标客户群再解析 在前期的相关报告中已就项目的目标客户作出定位， 在此结合项 目前期蓄客情况，对目标客户群的主要定位特征再次明晰， 以为后期 营销推广的媒体选择、活动制定等提供方向性的参考依据。 1、客

12、户层次定位 8% 57% 从年龄构成分析： 客户年龄 组数 比例 25 —30 岁 49组 20% 30 —40 岁 141组 57% 40 —50 岁 37组 15% 50岁以上 19组 8% 合计 246组 I 100% ■ 25-30 岁 ■ 30-40 岁 口 40-50 岁 50岁以上 （数据来源：销售部《五、六月份客户来访来电统计分析报告》 ） 由以上统计数据可以看出，登记客户中 80%为30岁以上客户, 他们都是有相当工作经验的客户，这与前期定位为中高端客户的年龄 特征相符。 从销售一线判断分析：

13、 从销售第一线判断，本项目客户群体具有如下特征： 思想具有高度，积极面对自身事业，对高度定位的案名呈共鸣态 势。 经济基础稳固，具有一次置业一步到位的理性购买动机。 投资观念成熟，对二次置业普遍的愿望是希望能改善居住环境和 居住条件。 三万英尺的产品能满足精英人群的心理尊崇。 以上登记客户的实际情况，很好地印证了本项目客户群的档次定 位一一中高端客户。 2、客户区域定位 登记客户居住区域： 区域 组数 比例 项目附近 242组 86.43% 公司附近 14组 5% 北区 11组 3.93% 其他区域 6组 2.14% 外地 7组

14、2.5% 合计 280组 100% （数据来源：销售部《五、六月份客户来访来电统计分析报告》 ） 从以上统计数据可以看出：本项目的大部分客户来自于项目所在 的东塘周边区域。 结论：在今年时间紧、任务重的情况下，重点发掘项目周边的中高端 客户将使项目营销更具成效。在这段时间的营销策划中，要紧扣主要 目标客户群的这两个重要特征做安排。 长沙融科三万英尺项目营销推广及销售实施方案 五、活动营销 1、活动策略 A、事件性、话题性 通过创新性强、吸引力强的活动，努力制造社会话题，形成事件 行销，引起媒体的追踪报道，成为大众的谈资，从而使企业及项目的 知名度、认

15、知度和美誉度都得到提高。 B、连续性、配合性 围绕一个核心主题形成系列活动，通过连续的活动传达出项目的 核心理念，而活动的安排与各个重要的营销节点相配合， 使各个节点 都有轰动效应的活动，使客户、大众和媒体对项目持续保持关注度。 C、品位感、尊贵感 各种活动的档次、定位应与项目整体形象、客户心理需求相符， 体现出企业及项目追求和客户的认同。 口品牌力、销售力 各种活动应体现出企业追求和项目核心理念，充分展现项目品 牌，同时要具有一定的销售力，使活动能有效地促进项目销售，实现 项目营销的年度指标。 2、系列活动策划 (1)活动主题： 生活向上无限联想 系列活动围绕项目的核心理

16、念展开，使项目核心价值成为贯穿整 个营销过程的主线，使大众认知项目追求，使客户逐渐理解并认可项 目核心价值。 (2)活动周期： 2006年9月上旬——11月中旬 活动贯穿今年下半年的整个营销期，在各个重要营销节点都安排 有的活动，但各节点的活动规模将有一定差别， 以避免在此方面投入 太多的人力物力。 (3)活动线索： 以“极限”为脉，“向上”为神。串联有地产特色的文化艺术活 动，将视觉艺术、听觉艺术、触觉艺术的极致精神追求进行展 现。传达了融科的理想、项目的核心理念、建筑的激情、生活 的未来。 配合销售进程，以层层递进式关系，各活动有一定的关联性， 在公开发售之日，也是活动的高潮

17、之日。 (4)系列活动内容： 主题活动A: “麓山论琴” 孔祥东钢琴演奏会 1) 活动时间： 9月9日(周六) 2) 活动地点： 岳麓山顶公园或者现场搭建舞台 3) 活动内容： 孔祥东现场为观众表演经典钢琴曲目， 并讲述其成长历程，与 融科智地 17 凌峻(中国) 长沙融科三万英尺项目营销推广及销售实施方案 观众交流弹琴技巧，听众有机会获得孔祥东的亲笔签名画册； 邀请长沙各政府机关、艺术界、教育界等人士以及前期累积的 意向客户参加； 在会上公布项目销售中心对外开放日期。 4) 活动效应： 以此活动作为项目大规模推广揭开序幕！ 利用“明星效应”，使项目和

18、企业的品牌及追求广泛为消费者 知晓，达到本阶段品牌宣传和强化的目的。 主题活动B: “冠军风采”世界小姐会所揭幕仪式 1） 活动时间： 9月20日（周三） 2） 活动地点： 项目会所 3） 活动内容： 举办项目会所揭幕仪式，现场销售中心正式投入使用； 正式发售VIP卡，介绍VIP客户的有关制度及购房优惠； 邀请60多个国家的冠军小姐到会所现场，观赏地标性的恢弘 会所、体验现场气氛、体验中国东方至高的住宅文化，并让冠 军小姐赠送个人签名的定制红酒 （如下图）给现场购买VIP卡 的客户。 4） 活动效应： 60多个国家的冠军美女来到长沙，这是长沙的娱乐第一次， 本身就是新

19、闻媒体和娱乐界追踪的新闻， 各媒体都将报道此轰 动事件； 同样“惊艳”的美女和会所相辉映，足以引起客户心理共鸣和 自豪感。 主题活动C: “让心去旅行”东南亚风情文化节 1） 活动时间： 10月1—7日（国庆黄金周） 2） 活动地点： 项目会所、园林示范区 3） 活动内容 融科智地 19 凌峻（中国） 长沙融科三万英尺项目营销推广及销售实施方案 在会所二楼布置“东南亚文化走廊”，用精美的图片和文字介 绍东南亚的各种美丽风情； 现场准备各种风味的东南亚特产美食免费为客户取用，如水 果、咖啡、饮料等； 在影视区域连续播放具有东南亚民族风格的音乐或者电影；

20、 在会所一楼大堂及园林示范区举行东南亚风情舞蹈、歌唱表 演。 4） 活动效应 通过活动让客户对本项目的东南亚风情园林主题产生强烈的 认同，并使其对未来生活充满憧憬； 使项目现场成为黄金周留在长沙的人的一个旅游景点，吸引 人气，吸引更多客户登记。 主题活动D: “原创・原筑•魅力”产品说明会 1) 活动时间： 10月下旬房展会期间的周六 2) 活动地点： 华天大酒店会议厅 3) 活动内容： 融科智地及有关规划、景观设计单位领导介绍项目产品设计 理念和设计风格； 各界专业、学者(包括建设部的退休老部长)对项目产品进 行论证，突出项目设计的优越性； VIP客户代表发言，

21、讲述对项目产品的理解和认识； 为了答谢客户的厚爱，第二批 VIP客户的招募活动开始，并 告知内部认购时间； 包括户型册在内的项目所有资料完全公布； 公布项目一期（今年推出产品）均价。 （备注：可考虑增加原创音乐歌手表演，这样可以提高活动影响 力，但也会影响到产品说明会的正式感、专业感） 4) 活动效应： 使客户对项目产品有完全、深刻的理解，而具有说服力的专 家对产品创新性的介绍，增强客户对项目的信心； 截流准备在房交会期间购房的客户。 主题活动E: “理想•梦想•建筑芭蕾”盛大开盘庆典 1） 活动时间： 11月18日（周六，项目开盘日） 2） 活动地点： 项目销售现

22、场 3） 活动内容： 项目正式开盘销售； 来自百老汇的歌手在会所顶部平台演唱，芭蕾舞团在会所顶 部平台表演，这将是长沙乃至全国都独一无二的建筑芭蕾； 联合当地学校或儿童绘画兴趣中心及社会力量，在园林示范 区合适位置进行儿童现场三万英尺长的绘画表演。 4） 活动效应 在高雅的艺术氛围中，三万英尺开盘了，长沙的高端生活启 幕了！ 在会所顶部平台的歌舞表演、三万英尺长的现场绘画在长沙 都是第一次，使项目连续性的推广活动达到沸点。 六、媒介计划 1、媒体选择及排期 1） 报纸广告 使用说明： 报纸广告传播面广、传播信息量大，硬广告可以将项目主要价值 点全部表现，而

23、软文则可对价值点进行非常细致的解析描述， 两者都 是项目推广必不可少的重要渠道。从目前长沙的报媒情况看， 《潇湘 晨报》、《长沙晚报》是两大主流媒体，《三湘都市报》也有一定的受 众面。 使用建议：将报纸广告作为项目最主要的传播媒介， 以《潇湘晨 报》、《长沙晚报》为主，《三湘都市报》为辅；报纸广告的投放从 9 月上旬开始，投放量逐渐放大，在重要节点前后加大投入力度； 诉求 内容按照各阶段营销主题宣传项目各价值点、活动 /促销信息。 报纸广告排期: 2） 户外广告 使用说明： 户外广告辐射客户面广，影响力大，是最有效的广告媒体之一， 尤其是对于品牌宣传、展现项目档次感和特殊

24、信息（如开盘信息）的 告知有很大的作用。前期的蓄客情况也反应出户外广告的良好效果。 使用建议：加大户外广告力度，选择2-3块市中心黄金地段的广 告位，以，在8月份即可开始投放，在各个营销阶段开始时更换该阶 段相应主题内容。 户外广告排期: 3） 候车亭广告 使用说明： 在目标客户群集中的区域投放大量的候车亭广告可以对目标客 户起到很好的告知作用，原计划中将劳动路全路段候车亭广告包下的 手法将是很有效的方法，而且会引起话题，建议采用，在各个营销阶 段开始时更换该阶段相应主题内容。 候车亭广告虽然停留时间久，但毕竟收到区位和地点的约束，做 候车亭不如做流动的车身广告，只要包装到

25、位，档次和品味还是可以 提高的。 候车亭广告排期 4） 电视广告 使用说明： 目前长沙房地产电视广告并不多， 也没有很强势的电视媒体，一 般地产电视广告效果都不理想；投放短时间的广告只能起到品牌告知 的作用，而且需要投放较多次数、花较高成本方才有效；而以几分钟 的专题报道形式投放则可将项目情况介绍得较为清楚， 但纵观目前长 沙房地产电视杂志无论在制作效果及宣传影响力上均不成气候， 很难 达到我们预想的效果； 建议：在开盘前不投放电视广告，可在项目产品说明会后到开盘 前的约2周时间里，在《长沙经贸频道》以媒体专访的形式作2次针 对性的专题报道。 电视广告排期：

26、 5） 杂志广告 使用说明： 《长沙房地产》在大部分时候受众多为业界人士， 融科在此杂志 上也已经多次亮相，已经积累了较高的业内知名度； 而在秋季房交会 期间，该杂志将派发/出售到很多消费者手中，对消费者购房会起到 很大引导作用，尤其在不参加房交会的情况下可截流客户， 建议在该 杂志的房交会刊中做详细的项目介绍。 融科智地 23 凌峻(中国) 长沙融科三万英尺项目营销推广及销售实施方案 6） 电台广告： 使用说明： 电台广告的主要受众之一是项目的目标客户一一有车一族的中 高端群体。依据前段投放电台广告的效果分析， 电台广告在吸引客户 来电来访方面作用并不突出，况且投放密

27、度过大容易引起受众的反 感。在其它主流媒体大规模启动后，从实效性考虑， 不建议专门投放 电台广告，但可在项目营销推广的节点中，以事件营销活动为新闻点 与电台联合直播的形式（例如孔祥东活动、开盘活动），使活动的 传 播辐射面大大增加。 7） 电影院线 使用说明： 院线广告属于新兴媒体，而且目标受众一般都有比较强的经济基 础，目前在长沙尚没有开发商在影院做过地产广告投放， 属于创新之 举，可以吸引大众的眼球。 建议可以采用，时间可在 9-11月，除原 计划中位于河西的其他院线投放。 8） 网络广告 使用说明： 作为源于联想的开发商做网络广告顺理成章， 但目前长沙本地网 站尚不发达，

28、而门户网站的长沙专栏费用较高，从成本效益角度考虑， 建议在除自身网站外不在其他网站投放广告 。 9) 楼宇液晶广告 使用说明： 对于房地产广告而言，楼宇液晶广告起到的作用主要是品牌的宣 传，在户外等主流媒体大量投入使用后，且后期以产品为主要诉求时, 此媒体起到的作用相对较小， 建议不采用。 2、媒体运用总结 (1)媒体投放总结 各类媒体在各营销阶段对各广告诉求点的强度分配如下表所示: 营销阶段 市场预热期 强力推广期 内部认购期 开盘强销期 广告 诉求 品 牌 产 品 活 动 品 牌 产 品 活 动 品 牌 产 品 活 动 品

29、 牌 产 品 活 动 报纸硬广 O 一 O O • ◎ 一 • O O • ◎ 报纸软文 O 一 ◎ O • ◎ 一 • O O • ◎ 杂志广告 一 一 一 O ◎ O 电视广告 O O O 一 一 一 电台广告 一 一 ◎ 一 一 一 一 一 一 一 一 ◎ 户外广告 • 一 一 • ◎ 一 ◎ ◎ O O O • 候车亭广 告 • 一 一 O ◎ 一 O ◎ O O ◎ ◎

30、 网络广告 O O O O ◎ ◎ O ◎ O O ◎ ◎ 院线广告 O O 一 O O 一 O O 一 O O 一  说明：上表中，“一”表示没有，表示少量，“◎”表示有一些, ・ 表水大军。 (2)媒体费用分解表 媒体 费用 报纸媒体 《长沙晚报》 101, 2500 《潇湘晨报》 117, 2600 《三湘都市报》 U 3, 8150 小结 222, 3250 DM 10, 0000 户外 150, 0000 电视 5, 0000 分众媒体 25, 0000 候车亭 40, 0000

31、电影院线 15, 0000 总计： 467, 3250 (3)宣传物料费用分解表 宣传物料 费用(万元) 融科智地 27 凌峻(中国) 长沙融科三万英尺项目营销推广及销售实施方案 客通《HIGH生活》 1 8 楼书 - 20 喷会，写真 10 导旗 3 网站建设 10 其它印刷品 10 其它制作费用 15 合计： 76 （4）会所包装费用分解表: 会所包装 费用（万元） 会所家具 35 会所标识制作 20 合计： 55 （5）会所包装费用分解表: 营销活动 费用（万元） 系列营销活

32、动 300  合计： 300 (6)营销费用分解表 项目 费用(万元) 媒体推广 445万 宣传物料 76万 营销活动 300万 会所包装 55万 销售顾问佣金 140万 合计 1016 万 七、销售策略及计划 1、推货计划 (1)基本情况 项目计划在11月18日开盘，由于工程进度和预售证制度限制， 今年只能推1-4#楼。 由于种种主客观因素导致今年项目销售形势较为严峻， 在较短的 时间内要必须完成较高的销售额，而项目宣传推广也未大范围展开， 后期效果有一定的不确定性，因此在最后确定推货节奏时要根据蓄客 情况做出安排。 （

33、2）可推售产品分析 可推售产品汇总表 楼栋号 房型 户型编号 套数 面积（M2） 1# 三房二厅二卫 C11 64 133.57 二房二厅一卫 B1 62 85.89 小计 126 13913 2# 三房二厅二卫 C5 64 126.77 三房二厅二卫 C10 62 132.65 三房二厅二卫 C2 60 120.24 小计 186 23662 3# 四房三厅二卫 D5 31 155.94 四房二厅二卫 D4 29 152.59 四房二厅二卫 D3 29 152.45 四房二厅二卫 D1 31

34、 135.74 三房二厅二卫 C3 32 128.55 三房二厅二卫 C8 30 123.14 复式 E3 1 222 小计 183 26041 4# 四房二厅二卫 D7 27 174.52 融科智地 29 凌峻(中国) 长沙融科三万英尺项目营销推广及销售实施方案 四房二厅二卫 D2 28 144.71 三房二厅二卫 C6 30 127.67 复式 E4 1 329.93 复式 E1 1 199.12 小计 87 13163 合计 582 76778.75 小结： A、住宅面积分类：共1

35、7种，最小面积85.89 nf,最大329.93 m2 B、户型分类：二房二厅二卫、三房二厅二卫、四房二厅二卫、顶层 复式共4种。 可推售货量分析 推售楼栋 推售面 积 楼栋均 价 总销售额 备注 1# 13873.66 367 4.81 50983064.50 全部推出， 共计126套 2# -1 11775.99 3757.49 44248202.64 全部推出， 共计93套 2# -2 11775.99 3777.70 44486212.53 全部推出， 共计93套 3# -1 12454.91 3878.76 483096

36、31.06 全部推出，  共计92套 3# -2 13463.13 3979.82 53580823.67 全部推出， 共计91套 4# 13123.07 4080.88 5355362 8.04 全部推出， 共计87套 合计 76466.75 3860.00 295161562.45 582套 分析： 按照一般销售量为推货量的80%fc右即为销售良好的标准计算， 因此年度销售额乐观估计可实现 2.3亿元左右，但由于供货量选择有 限，且开盘时间较晚，销售时间较短，将目标定在完成 70%勺销售, 即销售额约2亿元较为实际。

37、可推售户型配比分析 户型 套数 年度套数比 总套数比例 例 两房两厅 62 10.65% 4.14% 紧凑三房（＜130 m2） 216 37.11% 14.43% 舒适三房（三130 m2） 126 21.65% 8.42% 小计 404 紧凑四房（＜150 m2） 59 10.14% 3.94% 舒适四房（三150 116 19.93% 7.75% m2) 小计 175 复式 3 0.52% 0.2% 合计 582 100.00% 38.88% 分析： 从上表可以看出，1-4#楼可推售产品比例与项目总体户

38、型配比基 本吻合，虽然5#楼王的优秀产品无法推出，但 3#娄最东端产品品质 也相当出色，今年 可推售产品基本可保证满足各种客户的需求 。 （2）推售计划安排 实际蓄客情况可以分为三种： 正常（基本能按计划完成销售目标） 非常好 很不乐观 主要通过VIP卡发售情况和内部认购情况判断。 推售计划： 由于今年内有效销售时间很短，而供货量与目标销售量差别不 大，为保证销售任务的完成且需要尽快实现回款， 没有什么时间给我 们测试客户、分阶段推货，因此： 在正常情况下，开盘时即将所有产品全部推出； 在非常好的情况下，也不适宜采取囤货提价的策略，而只是通 过直接的适当提价来获得更

39、大的销售利润； 在很不乐观的情况下，则在开盘时则根据预计可实现的销售量 按照相应比例减少推货量。 所以，制定今年的推售计划事实上只要确定内部认购时推出的产 品。 内部认购时推出总量：年度供应量的 70%保证有足够的供货 量，而保留部分产品在开盘时推出。 一来可以充分消化VIP客 户，达到可能的开盘即完成销售指标乃至“开盘即封盘”的局 面；二来可形成热销加推的局面；三来若内部认购十分顺利， 产品去化快，则后一阶段将有足够的信心以提价销售的方式增 加利润收益；四来内部认购很不顺利，可集中将剩余产品在开 盘时集中推出，可以使销售策略更为灵活。 具体推出产品如下 A. 1#楼的三房单位 是

40、本案综合品质最差的产品（1#楼北面有烟 囱），一次性推出将难以消化，而且先期推出太多会影响到客户对楼 盘综合素质的怀疑，且容易导致开盘销售速度较慢，因此其推出比例 相对略小（但也不适宜太小，否则使后期销售有一定压力） ；具体推 售计划为（产品搭配原则，一是高中低楼层搭配，二是东西单位搭配， 以保证销售分布较为均匀，不至于因偏于某一方面使客户误认为其他 方面户型有缺陷）： 销售阶段 销售节点 销售栋号 推售产品  内部认购 11 月 5—17 日 1#楼三房单位 （备注：1表示 西向单位；2表 示东向单位） 102、201、301、502、 602、701、801

41、、902、 1002、 1101、 1201、 1302、 1402、 1502、 1601、 1701、 1801、 1902、 2002、 2101、 2201、 2302、 2401、 2402、 2502、 2601、 2701、 2802、 2902、 3001、 3101 B. 1#楼的二房单位是本案唯一的二房，也将其分配到各阶段中， 一方面保证各阶段都有二房产品不至于对开盘形成太大压力， 另一方 面不会对开盘时户型配比以太大影响而使客户对本案产品结构产生 误解，而开盘时供应量稍大一方面保证充足的供应量， 另一方面可将 开盘均价拉低。本楼栋的具体推售计划为（产

42、品搭配原则同上） ： 销售阶段 销售节点 销售栋号 推售产品 内部认购 11 月 5—17 日 1#楼 二房单位 203、304、404、503、 603、704、804、903、 1003、1104、1204、1303、 1403、1504、1604、1703、 1803、1904、2004、2103、 2203、2304、2404、2503、 2603、2704、2804、2903、 3003、3104 C. 2#娄在内部认购时即全部推出，一方面是保证主力产品三房 有足够的供应量，另一方面其价格相对除 1#楼外其他楼栋均价较低, 可拉低开盘均价，达

43、成价格平开的策略要求。 D. 3#楼是本案中四房产品最多的楼栋，也是四房中综合品质最 平均的楼栋，将作为四房产品的“试金石”在内部认购时推出，同时, 也可保证开盘即有足够的四房产品供应。 E. 4#楼在开盘时推出，是为了充分挖掘 4#楼的产品价值，用充 足的时间来为4#楼的入市销售造势，可以视销售进度等来实施调价 政策，能够保证在开盘的时候有优质的产品供应， 提供客户更多的选 择，获得更多的认同感。 内部认购将会是三大销售节点中最为重要的一环， 内部认购的成 功与否，VIP客户转签率的高低，将直接影响到 2006年销售任务的 融科智地 35 凌峻（中国） 长沙融科三万英尺项目

44、营销推广及销售实施方案 完成指标。因此，必须把工作的重心放在内部认购阶段内。 2、销售政策 由于内部认购期非常重要，为促进这个时期内有意向的客户尽快 落定，为第一次开盘销售制造良好的热销气氛和高销售率， 应充分在 这一时期采取一些措施调动购房者的积极性，达到“未开盘而场面先 热”的好势头。对应相对的销售政策实行优惠的策略有： (1) VIP客户优先选房，并享有 20000元抵扣30000元的购房 款抵扣。(详见VIP方案实施细则) (2)付款折扣：一次性付款客户0.98折，按揭客户0.99折。 (3)老带新客户奖励积分方案。(详见老带新方案细则) 3、价格策略 (1)定价

45、策略 由于项目开盘时销售旺季已过，年度内有效销售时间很短，完成 目标销售任务有一定压力，因此在制定今年推出产品价格时采取“平 开稳走”的策略，开盘价格适中，平稳控价，稳中有升，突出升值潜 力，在不影响品牌定位和形象的同时促进热销。 (2)均价制定 价格确定是一项系统工程，它受制于多方因素，本案定价主要考 虑市场因素、开发成本、竞争对手价格等因素。 A、市场因素分析 整体来看，东塘商圈的住宅价格已经有了大幅度的提升， 如中 江国际花城的整体均价已经达到 3500〜3600元/ nf左右； 东塘区域在售竞争项目与其最初定价相比(如名都凯旋城) ， 房价上涨幅度大，表明消费者对此区域

46、的认可度较高； 根据宏观调控后对潜在消费者的调研情况来看，多数消费者认 为中心板块的住宅仍将上涨； 随着土地、建安等开发成本的上涨，长沙房价上涨成为一种必 然趋势； 市场对于较高素质产品的接受程度较高。 (2)开发成本及预期利润 在前期项目初步投资收益测算中已经得出结论， 本项目销售均价 在3800元以上即可实现预期利润。 (3)竞争对手价格分析 目前东塘区域竞争楼盘主要为中江国际花城和名都凯旋城， 中江 国际花城于4月底开盘，目前均价3500~3600,取中间值为3550,目 前销售量60%。 与中江国际花城相比，三万英尺无论从产品品质和地段以及其他 方面都要比中江国

47、际花城要出色， 因此，我们的整体均价水平肯定是 要在中江之上 目均  参照确定均价图 中江国 际 花城均 价 地段因素 产品因素 品牌因素 其它因素 因素统计 竞争 对手 3550 元 /m2 120 元/m2 80 元/m2 60 元/m2 50 元/m2 310 元/m2 3.38% 2.25% 1.69% 1.41% 8.73% 本不均价 3860 元/m2 (3)价格系数确定和1-4#栋价格表 详见提交的《价格实施方案》以及附件中的 EXCEL介目表。 (4)付款方式和进度 付款方式包括：一次性付款、银行按揭付款

48、、公积金贷款。 付款进度 直接收取大定20000元。并且一周内签商品房预售合同并付清 首付款。 定金收取方式 第一次付款 第一次付款 一次性付款客户 直接收取大定 20000元整 一周后签定预 售合同，并付清 首#fc 一周后付清余 款 按揭客户(含公 直接收取大定 一周后签定预 一周内与银行 融科智地 41 凌峻(中国) 长沙融科三万英尺项目营销推广及销售实施方案 积金贷款客户） 20000元整，并 给客户按揭须 知等材料 售合同，并付清 首付款。并备齐 按揭贷款材料 约定签定抵押 合同，办理贷款 手续 （5）价格调整

49、计划（2006年11月内部认购至12月底） 利用价格杠杆，在不同的销售阶段根据销售情况采取不同的价格 调整应对措施是进行销售控制、获得更大利润的有利武器。 A、价格调整方案 1）价格的调整必须根据每个阶段的具体销售情况而定，而不是固定 一个既定的方针，基本原则是保证整体均价不变、 项目利润不变， 但也不宜为造势或谋求更高利润而过于频繁提价或每次提价幅度 过高。价格提升幅度的控制原则为“小步走高，并留有升值空间”， 这样既能吸引投资，又能吸引消费。 2）在销售态势良好时（即销售达到该次推货量的 85%U上时），通过 不断提价强化火爆的销售态势。在06年的三个推售阶段（内部认 购、开盘、持

50、续热销）连续提价，每次调价 1%-2%价格逐步走 高，但要控制幅度，给后续新货留有足够的继续升值空间，并避 免市场反应过大。 3）在销售情况不错时（即销售为推货量的 50%U上时），通过适当提 价，营造销售火爆和物业升值的态势，每次提价幅度为 1-2%,加 速销售进度。 禺价频率进度 低价入市 提价1.2% 提价1.8% 提彳2 2% 均价3906 70% 均价3975 90% 均价4053 50% 4）在经过一段时间，销售情况不太好时（即销售低于推货量的50%, 不采取直接降价，而考虑采用一些变相降价措施，例如给予赠送 管理费、家电、装修费等优惠。 5）

51、在销售非常不好时（即销售低于推货量的 40%,检讨营销策略， 视具体情况确定应对措施。 若是因为其他营销策略问题，则调整相应策略，并检查广告营 销手段； 若是因为整个楼市低迷或大环境不利好等外部因素， 则继续维 持原价，通过促销活动或优惠措施变相降价拉动市场， 甚至暂 时封盘； 若确实价格过高影响市场接受度， 且变相降价仍不奏效时，则 采取调整价格体系的策略，在保持均价不变的情况下（例如将 销售尚可的单元和计划07年推出的楼栋价格拉高，而使其他 单元有降价空间），通过降价单位的销售带动整体销售； 在一切手段均无效时，考虑暂时封盘。 6）局部调价： 某单元（户型）较为畅销时，及时适

52、当提价，如两房户型，幅 度控制在1%左右； 如出现滞销的单元时，可适当提高与其相对的畅销单元价格， 通过提高相对价差，促使客户基于价格的考虑最终选择滞销单 元（例如，若1#娄两房单位西面单位滞销，则适当提高东面 单位价格且不降低西面单位价格，使二者价差拉大）； 原则上不对滞销单元采取直接降价的措施，除非滞销情况严 重，在此情况下一方面降低滞销单元价格而同时也提高相对畅 销单元价格（例如，若 1#楼两房单位西面单位严重滞销，则 在降低西面单位价格的同时也提高相同幅度的东面单位价格， 使二者价差更大），以确保项目利润。 7）限时调价促销：年末节假日较多，可通过一些有时间限制的变相 降价优惠措

53、施进行短期促销（若销售非常好则不必要，销售一般 或较差时则可采用）。 8）尾货调价促销：在年度任务基本完成余货不多的时候，可通过一 些变相降价优惠措施，促进尾货销售。 B、价格调整工作流程 在很多楼盘的实际操作中，临时决定提价而使利润大增的情况屡 见不鲜，因此建立一个快速反应的价格调整机制非常重要。 在非整体调价时，一般由销售部经理提出价格调整报告， 营销总 监审批通过后执行，但应及时报总经理室。但在提价范围不大（如 局部单元提价）、提价幅度不大（1%A内）且应迅速作出决定时， 现场销售经理提出价格调整计划，公司销售部经理通过即可执 行，但应及时书面备案报营销总监。 涉及到整体调价

54、时，一般由销售部经理提出价格调整报告， 营销 总监审批通过，并报总经理室通过后执行。但在提价幅度不大（1% 以内）而应迅速作出决定时，现场销售经理提出价格调整计划， 公司销售部经理通报营销总监通过后即可执行，但应及时书面备 案报总经理室。 所有涉及降价/变相降价的措施，均应由销售部经理形成书面报 告，经营销总监审核，总经理室批准后执行。 融科智地 45 凌峻（中国） 后语 本实施方案重要作用在于指引后续即将开展的营销推广工作及 销售工作。 在营销推广和销售工作的具体执行当中，还有大量细节执行层面 的工作需要开发商各部门、顾问公司、广告公司之间的密切配合、互 相支持才能把各项工作做到最好！ 在接下来的一百多天时间内，还有不少问题需要我们去逐步解 决，凌峻会以自己的专业经验和各种资源， 和开发商一道，全力以赴, 确保融科三万英尺开盘成功！