某传媒的商业模式(doc8页)正式版

《某传媒的商业模式(doc8页)正式版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某传媒的商业模式(doc8页)正式版（8页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、分众传媒是相对于大众传媒而 言，媒体信息面对于某特定受众。 分众传媒( Focus Media )，中 国生活圈媒体群的创建者，是面向特 定的受众族群的媒体，这部分受众群 体能够被清晰的描述或定义，同时， 这部分群体也恰恰是某些产品或品 牌的领先消费群或重度消费群。分众 传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖 场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体 (框架媒介) 、 户外大型 LED 彩屏媒 体、手机无线广告媒体、分众直效商 务 DM 媒体及数据库营销渠道等多个 针对特征受众、并可以相互有机整合 的媒体网络。分众传媒以独创的商业 模式、媒体传播的分众性、生动性及 强制性赢得

2、了业界的高度认同。 2005 年 7 月分众传媒成功登陆美国 NASDAQ ， 成为海外上市的中国纯广 告传媒第一股， 并以 1.72 亿美元的募 资额创造了当时的 IPO 纪录， 目前市 值超过 30 亿美元，是纳斯达克中国 上市公司龙头股。 2003 年， 分众传媒首创中国户外视频广告联播网络， 以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户 的肯定。 2006 年 1 月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒( Target Media )，覆盖全国 75 个 城市，以约 98% 的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。 2004 年底分众传媒全面推出

3、中国卖场终端联播网， 锁定快速消费品的主要购买决策人群， 影响终端购物中 的品牌选择和消费决策， 填补了全国性终端媒体的空缺。 目前， 这一媒体网络已经覆盖全国约 106 个城市， 超过 5000 个卖场和零售点。目前，分众传媒所经营的户外视频联播网已经覆盖约百个城市、约 10 万个终 端场所，日覆盖上亿主流消费人群。 2005 年 10 月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场 90% 份额的框架媒介 ( Framedia ) ， 进入社区平 面媒体领域，目前进入约 10 万部电梯，日覆盖约 4500 万中高收入人群。这一网络成为分众生活圈媒体群 的重要组成部分。 2006 年

4、3 月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动 “分众无线 ”手机广告媒体品牌。 2006 年 4 月底，分众传媒正式推出户外 LED 彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。 分众传媒所打造的生活圈媒体群正日益成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平台。 分众传媒CEOT南春2005年7月14日按响纳斯达克开市的铃声时， 他惊人的财富故事也在 这一刻达到高潮。 7 个小时之后，他所执掌的分众传媒在纳斯达克的总市值接近 8 亿美元， 打破了此前登陆纳市的中国企业创造的多项纪录。 这似乎仅仅是一个开始， 现在分众传媒的 股价已从上市时的 19 美元涨到 30 美元上下， 水涨船高

5、， 江南春的个人财富也随着分众的疯 狂表现而迅速增长。 众所周知， 纳斯达克丧失理智的时代已成过去，现在，除非你有一个好理由， 否则很难 说服挑剔的投资者来追捧你的股票。那么，江南春和他的分众传媒的理由是什么？ 在媒体的报道中，中国楼宇广告的兴起似乎只是江南春三年前等电梯时灵感迸发的结 果， 但是这种深具创新意义的广告模式本身， 在中国城市化进程突飞猛进的背景下， 无疑具 有一定的天时地利的必然性。 关键是，谁第一个发现了它？ 江南春的分众传播模式告诉我们，产业有限，而赢利模式则不会设限。 江南春的成功与其说是缔造他自身的财富神话， 更不如说是激活了一个陌生产业， 这给 今天中国

6、服务业的发展带来几许创新的色彩。 在户外电视广告行业里， 在江南春对面， 先后 涌现出了许多竞争对手， 而随着聚众传媒与分众传媒两雄争霸局面的形成， 这个新兴的行业 也正日趋成熟。 拥有了强大资本力量的江南春说， 他要“教育”这个行业， 他希望通过自己的行动去引 导这个行业的发展。在上市后的几个月里，他采取了一系列的行动，其中最引人瞩目的是， 以超过 1 亿美元的价格收购了中国最大的电梯平面媒体——框架媒介的 100%股权。 转型新传媒 自言生性谨慎保守的江南春， 并不是一开始就具备成功者的素质， 虽然在大学三年级就 和伙伴共同成立了永怡传播公司， 2000 年又通过做互联网广告使

7、公司的营业额破亿元，永 怡成为华东地区最大的 IT 客户媒体代理商。 但是到了 2001 年， 随着网络概念的破灭， 永怡 几乎遭受了致命性的打击。 江南春说，“ 2001 年是我们最最辛苦的一年，等于是在非常高兴的糖水里长大的一年 之后， 突然进入到苦水里面去了， 那时候特别痛苦。 ”当时他意识到他所从事的是在整个广 告传媒行业当中最难做的广告代理行业， 这个行业付出的劳动智慧最多， 竞争是最激烈， 得 到的回报却最少，利润也是最低的。这个打击令他决定从 2002 年开始，一定要重新打造一 个全新的商业模式。 “我觉得我几乎是用十年在做一件必须犯的错误， 但是这个错误又似乎不得

8、不犯， 原因 是你开始的时候没有资金、 没有经验的积累， 立刻去做媒体可能也没这个资本， 这个是一个 整个知识资本和财富资本积累的过程。” 江南春 2002 年确定了进军广告业的上游———传媒业的决心。但是进入之后，他又发 现， 各种各要的传媒早已占据了各自的位置， 要想杀进去与这些先入者竞争机会并不大， 前 途只有新传媒，但是什么样的新传媒才能取得成功呢？ 最后， 他认定新传媒有四个原则： 第一， 它一定利用高技术使得媒体表现能力实现巨大 突破； 第二，它一定是一种分众型的媒体，它打动一个特定的受众族群，而这个族群恰好是 某些商品或者某些品牌的领先消费品或重点消费品； 第三，

9、它一定可以创造特别的时间和空 间，从而创造一个全新的广告市场；第四，它一定是一种强制型的设施。 而随后江南春所进入的楼宇电视广告，恰恰吻合了他所提出的新传媒的这四个原则。 江南春解释说： “第一点， 它是把影视广告户外化， 他把户外广告从海报、从灯箱发展 成影视广告；第二点，它是一种分众型的媒体。客户可以选择写字楼对企业主、经营者、高 级白领， 可以选择高尔夫针对中国最尖端的精英人士、 精英商务人士， 也可以选择那些对美 容美发、喜欢化妆品的女性，不同的地方锁定不同的物品；第三点，它创造了一个白天的和 家庭以外的各种各样场所的全新的、 白天户外电视的概念； 最后它构成了一种强制收

10、视行为。 还有它塑造了一个心理极度位置， 当你处在一个比广告更无聊的时间当中时这广告就不能不 看，并且它是强制性的一种不可选择性。” 短短两年时间， 分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至 全国 52 个城市；网络覆盖面从最初的 50 多栋发展到 20000 多栋楼宇；液晶信息终端从 300 多个发展至 37000 多个；收益从最初每月 100 多万营业额到现在每月 5000 万元营业额，并 拥有 75%以上的市场占有率。 分众上市后又陆续开发了高尔夫联播网、 美容院联播网、 机场巴士联播网、 卖场电视联 播网， 构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的

11、广告媒介金字塔。 江南春坦言，对于这 些新开发的媒体，他对卖场电视联播网的前景最有信心。 特殊的商业模式 江南春是中国第一个做电梯楼宇广告的，在此之前，有没有国外的经验可供借鉴呢？ “我原来没看见过， 我想的时候也没注意过国外有没有。 直到分众要上市我去录影的时 候才特别去注意，在波士顿、在纽约、在很多城市我基本上没怎么看到。在波士顿我看到有 一个大楼里面有一个屏幕， 这个屏幕没有声音， 画面只有十寸， 很小的屏幕， 70％在放内容， 提供一些信息， 30％在放广告， 我感觉那个广告基本没人看。 后来了解到这个公司可能已经 有很多年的历史，但是估计从来没赚过钱，是一个不太成功的

12、案例。” 但是， 很多国外的大的风险投资公司却很看好这个行业， 当分众传媒在纳斯达克上市时， 获得了投资者的大力追捧。 江南春认为，楼宇广告在中国的成功和中国特殊的国情有很大的关系。 “我在美国最大的一个印象， 就是从来没有一个等电梯的概念， 人少电梯爆多， 你一按 按钮，五秒钟之内，这个电梯就 open 了，然后你就进去，这个等候的空隙是不存在的，可 能人家的物业服务标准就是这样。 但是中国是个不太相同的国家， 它有特殊的国情， 它就会 有 2.2 分钟等候电梯的时间，这样一个人一天会有四五分钟等电梯的无聊时间产生。” 江南春认为， 分众的成功就是帮助人们打发了等电梯的这几分钟

13、无聊的时间。 他笑言实 际上自己在从事的是一项帮助人们打发无聊的产业。 在他的眼里， 基本上中国在纳斯达克上 市的公司， 大部分是做“无聊产业”的， 从新浪到盛大网络， 概莫能外， 因为上网、 看新闻、 发短信、玩游戏，都是帮助人们打发无聊的时间。 “基本上我们都是一个无聊产业的受益者，我们实际上是把人家无聊的时间拿来变现， 把无聊的眼球转变成现金的一个产业。” 江南春说， 他感觉投资者越来越懂得，中国是个不太相同的国家， 它有特殊的国情，短 信、 网络游戏在中国的成功都是令海外投资者想不通的事情， 但事实证明它确实成功了。 “经 过短信和网络游戏的教育之后，很多美国同行心态已

14、经变得很 open ，他们相信 china 就是 可以存在很多独特的商业模式， 他们现在已经很容易接受这种中国式的独特的商业模式。 ” 分众传媒创立于 2003 年 1 月，当月就实现了 100 万元的营业额，接着利用短短 20 个月时间内建成日覆盖 1500万中高收入人群的中国商业楼宇联播网，如今月 广告收入近 4000 万元。 分众传媒以一套独创的商业模式，促使人们对传媒业的新发展有了新的 视界。 分众行销＋新型载体 江南春在上大学期间就已投身广告业并赚得人生的第一桶金，多年的广 告代理让江南春每天接触大量的媒体和广告主，在业务洽谈和操作中，他发现 现在我们身边到处是电

15、视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等这些在大众化生 产消费时代出现的、面向广泛受众的传播工具。而市场正在从大众消费向分众行 销转型，产品和市场被不断细分与定义，越来越多的企业要求对特定的人群传达 自己的产品信息、品牌信息，却发现广告必须通过大众传媒来完成，无法有效区 分锁定的目标受众，而且造成大量的广告预算流失在非目标人群中。 " 江南春想到了众多写字楼以及在其中上班的各类精英 他以 2500 万元的 自有资金开始了新的创业 ， 在上海的商务楼宇的电梯间里或电梯门口置放液晶电 视，从早八点到晚八点循环播放广告信息，目标对象是日常出入这些楼宇电梯的 企业管理者和白领阶层，

16、根据测算，等候和乘坐电梯的时间加起来是平均每次三 分零一秒 ， 这段无聊时光人们怎么打发呢？收看液晶电视的广告是一种有效的选 择。 分众传媒成立后马上得到创业投资的青睐， 2003 年 5 月日本软银与维众 中国注入了 4000 万美元风险投资，风险投资的嗅觉确实很敏捷，因为这之前分 众传媒用自有资金在上海 100 幢顶级商务楼里安装了 400 多台液晶电视 ， 形成一 张日覆盖近百万人次的联播网后，新媒体的效应立竿见影，商务楼宇液晶电视联 播网更能实现对中高端目标消费者的重度覆盖 ， 具有针对性强和反复刺激性等特 点，广告接踵而至，平均每月收入 400 万元，网络开播三个月，

17、便实现现金正流 入。江南春预测中国商业楼宇视频的广告市场空间在 50 亿元以上。获得风险投 资后，分众传媒开始了全国范围的扩张， 分众型户外电视联播网的野心 2004年4月分众传媒又获得鼎辉国际投资、TDF基金以及DFJ中经合、 麦顿国际投资联手提供的 1250 万美元风险投资 ， 至 2004 年底已建成覆盖包括北 京、上海、广州、深圳、香港在等在内的 37 个城市，上万栋楼宇的商务楼宇液 晶电视联播网。 然而，江南春的野心不止于此，凭着在商务楼宇液晶电视联播网上的优 势、经验及对户外电视的深刻理解，分众传媒开始推进其它户外电视联播网平台 的开发，例如大卖场联播网，机场联播

18、网、高尔夫联播网、医院联播网等业务， 力求打造其它全新的业务增长点 ， 其远期目标是开发与运营中国分众型的户外电 视网络。 2004 年 11 月美国高盛公司、英国 3i 公司、维众中国又共同投资 3000 万美金入股分众传媒。这 3000 万美金，分众传媒一部分用来将中国商业楼字联 播网的规模从 1 万栋扩展到 2 万栋，另一部分用于建立大卖场联播网，争取在半 年内占据 50％到 70％的市场份额。 比拼速度 在行业里处于绝对领先的地位的分众传媒并非高枕无忧，其在业务上存 在着隐忧，上海、北京的广告销售遥遥领先于各地，而广东等地的广告投放商在 短期内对这种新兴的广告形式并

19、未完全接受，高投入高成长的势头遇到些阻力。 同时，主要竞争对手聚众传媒对分众传媒也形成了不小的压力，聚众传媒也凭着 风险资本的支持，加紧了追赶的步伐，在对一线城市大肆圈地后，开始抢占二线 城市，并力争在短期内成功上市。 然而，最大的挑战在于资金。经过三轮的融资，江南春的股份已经稀释 至 40%.喜欢自己投资的江南春一开始就没想到户外电视是一个资金需求量极大 的事业，分众传媒的目标是达到 10 万块液晶屏和覆盖 1 亿城市人口，估计仍需 2 亿美元的投入，但新开展的大卖场联播网，机场联播网、高尔夫联播网、医院 联播网等业务不可能马上赚钱 ， 到纳斯达克上市成为分众传媒当前紧锣密鼓

20、的工 作 人生最大的幸福，莫过于连一分钟都无法休息 零碎的时间实在可以成就大事业 珍惜时间可以使生命变的更有价值 时间象奔腾澎湃的急湍，它一去无返，毫不流连 一个人越知道时间的价 值，就越感到失时的痛苦 得到时间，就是得到一切 用经济学的眼光来看，时间就是一种财富 时间一点一滴凋谢，犹如蜡烛漫漫燃尽 我总是感觉到时间的巨轮在我背后奔驰，日益迫近 夜晚 给老人带来平静，给年轻人带来希望 不浪费时间，每时每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行为 时间乃是万物中最宝贵的东西，但如果浪费了，那就是最大的浪费 我的产业多么美， 多么广，多么宽，时间是我的财产，我的田地是时间 时间就是性命，无端

21、的空耗别人的时间，知识是取之不尽，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能体会到学习的乐趣。 新想法常常 瞬息即逝，必须集中精力，牢记在心，及时捕获。 每天早晨睁开眼睛，深吸一口气，给自己一个微笑，然后说： “在这美妙的一天，我又要获得多少知识啊！ ” 不要为这个世界而惊叹，要让 这个世界为你而惊叹！ 如果说学习有捷径可走，那也一定是勤奋。 学习犹如农民耕作，汗水滋润了种子，汗水浇灌了幼苗，没有人瞬间奉送给你一个丰收。 藏书再多，倘若不读，只是一种 癖好；读书再多，倘若不用，只能成为空谈。 学习好似一片沃土，只要辛勤耕耘，定会有累累的硕果；如若懒于劳作，当别人跳起丰收之舞时，你已是后悔莫及了。 不渴望能够一跃千里， 只希望每天能够前进一步，学习的成功与失败原因是多方面的，要首先从自己身上找原因，才能受到鼓舞，找出努力的方向