第五章--消费者的情绪情感和意志ppt课件

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1、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,第五章 消费者的情绪

2、 情感和意志过程,,,,第五章 消费者的情绪 情感和意志,1,,消费者的心理活动过程既是一个认识过程，也是一个复杂的情绪情感活动过程。消费者的情绪情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对消费行为起着促进或阻碍作用。,,,消费者的心理活动过程既是一个认识过程,2,学习目标,,知识目标,：了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。,技能目标,：学会分析消费者情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析其内在心理特点的技巧。,能力目标,：具有熟练分析消费者情绪

3、情感特点的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。,,,学习目标 知识目标：了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的,3,第一节 消费者心理活动的 情绪情感过程,,,第一节 消费者心理活动的 情绪情感过程,4,一、情绪和情感,1.,情绪和情感的概念与作用,（,1,）情绪和情感的概念,情绪和情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和内心体验,（,2,）情绪和情感的作用,对体力有重要影响,对认知能力有重要影响,,,一、情绪和情感1.情绪和情感的概念与作用,5,怒“气”,,曾有个简单的实验，研究情绪对健康的影响。美国生理学家艾尔玛,·,辛吉斯

4、将一支支玻璃管插在摄氏零度、冰与水混合的容器里，以收集人们不同情绪时呼出来的“气水”。结果发现，心平气和时呼出来的气，凝成的水清澈透明、无色、无杂质。如果生气，则会出现一种紫色的沉淀物。研究者将这“生气水”注射到小白鼠身上，几分钟后，小白鼠竟然死了。,,,怒“气” 曾有个简单的实验，研究情绪对健康,6,2.,情绪和情感的区别和联系,（,1,）区别：,从需要的角度看，情绪是与有机体的生理需要能否得到满足相联系的体验，而情感则与人的社会需要相联系的复杂而高级的体验；,从反映的角度看，情绪易变，情感稳定；,从活动的向性看，情绪冲动、爆发，情感含蓄、深刻；,从发生的角度看，情绪为人和

5、动物所共有，情感仅为人类所独有,,,2.情绪和情感的区别和联系,7,（,2,）联系：,,情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本 质内容；,情绪的变化受情感的倾向性、深刻性的制约。,,实际生活中，情绪与情感往往交织在一起。如“十里长安送总理”,,,（2）联系： 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本,8,3.,情绪情感的特点,（,1,）情绪情感的两极性,，且在一定条件下会相互转化：,肯定与否定的两极；,积极与消极的两极；,紧张与轻松的两极；,激动和平静的两极；,强与弱的两极。,（,2,）,情绪情感的扩散性,：,内扩散；,外扩散。,,,,3.情绪情感的特点（1）情绪情感的两极性，且在一定条件下

6、会相,9,踢猫效应,心理学上有一个著名的“踢猫效应”：老板骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架；妻子觉得窝火，正好儿子回家 晚了，“啪”给了儿子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆车，司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压 死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪影响个体的行为。,,,踢猫效应 心理学上有一个著名的“踢猫效应,10,二、情绪情感的分类,1.,根据情绪的性质分类：,（,1,）基本情绪：喜、怒、哀、惧；（接受、厌恶、期待、惊奇）,（,2,）复合情绪 ：,与感觉刺激有关的情绪：如愉快，烦躁；,与自我评价有关的情绪：

7、内疚；悔恨；,与人际关系有关的情绪：同情；嫌弃；,与欣赏有关的情绪：惊喜；羡慕,“七情六欲”：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲,,,二、情绪情感的分类1.根据情绪的性质分类：,11,基本情绪,1.,快乐：追求并达到所盼望的目的。,※,快乐,:,盼望的目的达到后继之而来的紧张解除时的情绪体验。,,,基本情绪1.快乐：追求并达到所盼望的目的。※快乐:盼望的目的,12,※,愤怒,:,愿望不能达到或事与愿违，并一再受到妨碍的情况下产生的情绪体验。,,,※愤怒:愿望不能达到或事与愿违，并一再受到妨碍的情况下产生的,13,恐惧,：由于缺乏处理或摆脱可怕的情景或事物的能力引起的情绪体验。,,,恐惧：由于缺乏处理或

8、摆脱可怕的情景或事物的能力引起的情绪体验,14,悲伤：,与失去所热爱的事物或所盼望的东西有关的体验。,,,,悲伤：与失去所热爱的事物或所盼望的东西有关的体验。,15,,,,第五章--消费者的情绪情感和意志ppt课件,16,2.,根据情绪发生的强度、速度、持续时间可分为 ：,（,1,）心境：微弱而平静、持续而弥散,（,2,）激情：迅速爆发强烈而短暂,（,3,）热情：强有力稳定而深厚,（,4,）应激：出乎意料、高度紧张,,,2.根据情绪发生的强度、速度、持续时间可分为 ：,17,3.,根据情感的社会内容的分类,（,1,）道德感,,,个人根据社会道德准则评价自己或别人的行为时所产生是情感 ；,,（,

9、2,）理智感,,是人们认识和追求真理的需要得到满足而产生的情感；,,（,3,）美感,,,是对客观现实及其在艺术中反映进行鉴赏或评价时所产生的情感。,,,3.根据情感的社会内容的分类,18,三、情绪情感的外部表现,,1.,面部表情,,艾克曼认为：眼睛表达悲伤最重要；嘴表达快乐与厌恶最重要；前额提供惊奇的信号；眼、嘴、前额表达愤怒都很重要；,2.,身段表情,,包括手势、坐姿、站相、步态及小动作等；,3.,言语表情,,人可以通过语言的强度、速度、音调和节奏来表达不同的情绪情感,。,,,三、情绪情感的外部表现1.面部表情,19,表情,表情的定义：,外部刺激导致情绪，情绪发生时表现在,身体外部,的生理变

10、化。,,表情比语言更能显示情绪的真实性,。（观察法，深度访谈）,,,表情表情的定义：外部刺激导致情绪，情绪发生时表现在身体外部的,20,面部表情,指,通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表现出来的各种情绪,，是情绪表达的重要的方式。,,,据统计，人的面部,有,80,块肌肉，可表达,7000,多种不同的情绪。,,,面部表情 指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表现出来的,21,布什总统的表情,,,布什总统的表情,22,布什总统的表情,,,布什总统的表情,23,布什总统的表情,,,布什总统的表情,24,布什总统的表情,,,布什总统的表情,25,,,第五章--消费者的情绪情感和意志ppt课件,

11、26,不同情绪的面部模式,情绪,面部表情,兴趣,-,兴奋,愉快,惊奇,悲痛,恐惧,羞愧,-,羞辱,轻蔑厌恶,愤怒,眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听,笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑,眼眉朝上、眨眼,哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣,眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立,眼朝下、头抬起,冷笑、嘴唇朝上,皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红,,,不同情绪的面部模式情绪面部表情兴趣-兴奋眉眼朝下、眼睛追迹着,27,,,第五章--消费者的情绪情感和意志ppt课件,28,四、影响消费者情绪情感变化的因素,,1.,商品本身因素的影响,,2.,购物环境的影响,,3.,消费者个体因素的影响：,（,1,）消费者心

12、境的影响,（,2,）消费者个性特征的影响,4.,服务的影响：,,(1),购物场所的服务质量；,,(2),厂家或商家的服务质量,,5.,身体状况的影响,,,四、影响消费者情绪情感变化的因素 1.商品本身因素的影响,29,成功品牌，情感先导,劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的唯一标志；,,劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英国王室成员的座驾都是劳斯莱斯。“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”。“任他岁月悠悠，好车永远风流”,哈根达斯是优质生活和品味的象征；,,“爱我就请我吃哈根达斯”,,,成功品牌，情感先导劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的唯一标

13、志；,30,五、 情绪理论,1、詹姆士—兰格情绪学说,,詹姆士和兰格宣称：引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪。这就是众所周知的著名的“詹姆士,-,朗格定理”。,,詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧”,兰格认为情绪是一种内脏反应。他认为，血管扩张的结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛的结果产生恐怖情绪。,,,,五、 情绪理论 1、詹姆士—兰格情绪学说 詹姆士认为情绪就是,31,对身体反应的觉知,（因心跳而生恐惧）,引起知觉的刺激情境,（如路遇暴徒）,由刺激引起身体反应,（如心跳、逃跑等）,情绪经验,（恐惧反应）,,,,

14、詹姆斯－兰格理论图解,,,对身体反应的觉知引起知觉的刺激情境由刺激引起身体反应情绪经验,32,2,、情绪的中枢神经过程理论,,沃特·坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达另一位置而引起情感的表达。,菲利普·巴德：,一个情绪唤醒的刺激同时产生两种效应通过交感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致主观上的感受。,,,,,2、情绪的中枢神经过程理论 沃特·坎农：情绪反应要求大脑在输,33,引起知觉的,刺激情境,（如路遇暴徒）,神经系统将,信息同时传到,大脑与身体,生理上表现,出反应,（逃跑心跳等）,大脑觉知,情境的性质,（暴徒危险）,

15、情 绪 表 达,（恐惧反应）,,,,,坎农－巴德理论图解,,,引起知觉的神经系统将生理上表现大脑觉知情 绪 表 达坎农－巴,34,3、情绪的认知学说,阿诺德,：,情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验的倾向,。,来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评价和估量所引起的。,,詹姆士─兰格,：,情景─机体表现─情绪,,阿诺德,：,情景─评估─情绪,,,,3、情绪的认知学说阿诺德 ：情绪是趋向知觉为有益的，而离开知,35,刺激情境,（如路遇暴徒）,情境的认知评价,（暴徒危险）,情绪表达,（恐惧反应）,生理上表现反应,（逃

16、跑、心跳等）,对生理变化的,认知解释,（因恐惧而心跳）,不能解释的,身体反应,沙赫特－辛格理论图解,,,刺激情境情境的认知评价情绪表达生理上表现反应对生理变化的不能,36,六、情绪情感理论在市场营销中的应用,1.,营销人员应根据消费者的表情做好服务工作；,2.,应根据影响消费者情绪情感变化的因素，采取适当的推销服务措施 。,（,1,）努力营造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望；,（,2,）树立良好的企业形象，引发消费者的积极情感。,“营销就是让消费者动情”,,,六、情绪情感理论在市场营销中的应用1.营销人员应根据消费者的,37,苹果，让品牌宗教化,苹果技术部副总裁认为：“产品具有好的功能是重

17、要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。”,2007年6月29日，苹果首部手机iphone正式在美国市场销售，狂热的苹果粉丝为了买到最新上市的iphone手机，不惜排三天三夜的长队。,苹果很好地迎合了年轻人的想法，将艺术和科技完美地嫁接起来。使她不仅仅意味着产品、设计、生活，而成为了一种宗教。,,,苹果，让品牌宗教化苹果技术部副总裁认为：“产品具有好的功能是,38,第二节 消费者的意志过程,,,,第二节 消费者的意志过程,39,消费者在购物活动中不仅表现出对商品和劳务的认识和情感体验，同时还表现出有目的、自觉地支配和调节自己的行为、克服各种困难排除各种干扰

18、，保证购买活动正常进行的心理活动过程,——,意志过程。,,,消费者在购物活动中不仅表现出对商品和劳务,40,一、意志的概念与特征,1.,意志的概念,（,1,）意志是人自觉地确立目的、支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。,（,2,）意志是人特有的心理现象。消费者在经历认识过程和情感过程以后，是否能够采取实际的购买活动，有赖于消费者心理活动的意志过程,,,一、意志的概念与特征1.意志的概念,41,2.,意志活动的基本特征,（,1,）意志过程是有目的的行动过程,,意志水平的高低，是以目的的水平为转移的：目的越崇高、伟大，付出的智力、体力的努力越大，意志水平越高。,（,2,）意志过

19、程是克服困难的过程,,人的意志行动中的困难，可概括为两大类：内部困难和外部困难。,内部困难：来自主体生理和心理方面的困扰；,外部困难：来自外部条件的障碍。,（,3,）意志过程是意识对活动的支配调节过程,,这种作用表现为发动和制止两个方面。,,,,2.意志活动的基本特征,42,案例：勇气创造奇迹,,2000,年,5,月,20,日，美国一位名叫乔治,.,赫伯特的推销员，因成功地把一把斧子推销给了布什总统，而获得了布鲁金斯学会的最高荣誉,——,一只刻有“最伟大的推销员”的金靴子。这是自,1975,年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机推销给尼克松以来，又一名学员获得该荣誉。,布鲁金斯学会创建于,1

20、927,年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。该学会有一个传统，在每期学员毕业时，都设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学员去完成。,乔治,.,赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候表示：金靴奖已空置了,26,年，是因为,26,年来我们一直在寻找这样一个人，他从不因有人说某一目标不能实现而放弃，从不因某件事情难以办到而失去自信。,,,案例：勇气创造奇迹 2000年5月20,43,二、消费者的意志过程,1,、作出购买决定阶段,,这是消费者意志过程的开始阶段，是对未来行动进行酝酿和抉择的过程。它包括购买动机的取舍、购买目的的确定和购买及华东拟定等几个环节。“,复杂”,2

21、.,执行购买决定阶段,,这是消费者的意志过程的完成阶段，它是把主体意识变为现实的购买行动的过程,。“重要”,3,、体验执行效果阶段,,,二、消费者的意志过程1、作出购买决定阶段,44,三、消费者的意志品质,意志品质是消费者意志的具体表现。在意志过程的各个阶段中所表现出来的稳定的行为特点，构成了意志品质。,1,、意志的自觉性,——,目的明确、有条不紊,,盲目性（受暗示性）和独断性是与之相反的品质,2,、意志的果断性,——,冷静敏锐、当机立断,,与之相反的品质是优柔寡断和鲁莽草率,3,、意志的坚韧性,——,坚毅顽强,与之相反的品质是顽固、执拗、动摇,4,、意志的自制性,——,冷静沉着,与之相反的品

22、质是任性和怯懦,,,,,三、消费者的意志品质 意志品质是消费者意志,45,,因此，消费者的心理活动过程是认识过程、情感过程和意志过程的统一，并且是相互联系、彼此渗透、相互影响的。他们统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动 。,,,因此，消费者的心理活动过程是认识过程、情,46,,认识过程是情感过程和意志过程的基础，情感过程、意志过程又促进了消费者认识过程的发展和深化；情感过程决定了意志过程的坚决程度，意志过程有赖于情感过程；意志过程又在一定程度上调节了情感过程的发展和变化，是认识过程和情感过程的保证。,,,,认识过程是情感过程和意志过程,47,情绪测试,1,：抑郁症心理自

23、测,如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪有障碍出现了抑郁症。,,请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无：,1,分；有时：,2,分；经常：,3,分；持续：,4,分。,,,情绪测试1：抑郁症心理自测如果你自己比较长时间的心情不好、失,48,情绪自测,1,1,、我感到情绪沮丧，郁闷,2,、我感到早晨心情最好,3,、我要哭或想哭,4,、我夜间睡眠不好,5,、我吃饭像平时一样,6,、我与他人交往正常,7,、我感到体重减轻,8,、我为便秘烦躁,9,、我的心跳比平时快,10,、我无故感到疲劳,,,情绪自测11、我感

24、到情绪沮丧，郁闷,49,情绪自测,1,11,、我的头脑像往常一样清楚,12,、我做事像平时一样不感到困难,13,、我坐卧不安,14,、我对未来感到有希望,15,、我比平时更容易激怒,16,、我觉得决定一件事很容易,17,、我感到自己是有用的和不可缺少的人,18,、我的生活很有意义,19,、假若我死了别人会过得更好,20,、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西,,,情绪自测111、我的头脑像往常一样清楚,50,情绪自测,1,结果的计算方法：,把,20,个题目综合相加，得出总分。,将总分转换成百分指数：,指数,=,总分,/80×100%,,指数与情绪（抑郁症）的关系：,指数在,50%,以下：正常范围（无抑郁症状）；,指数在,50%—59%,：轻度抑郁；,指数在,60% —69%,：中度抑郁；,指数在,70%,及以上为重度至严重抑郁。,,,情绪自测1结果的计算方法：,51,