2章市场营销管理哲学及其贯彻课件

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,.,12/12/2024,1,一、市场营销管理哲学及其演变,理解市场营销管理的内涵及市场营销管理哲学的演进；,掌握以企业为中心观点、以顾客为中心观点和以社会整体利益为中心观点的演变及其背景。,二、顾客满意和顾客忠诚,理解,顾客满意、顾客认知价值,、顾客忠诚、全面质量管理、价值链的内涵及实现过程。,三、市场导向战略组织创新,理解,市场导向战略规划、市场导向组织创新、,创建知识型企业的内涵及实现过程。,教学内容与目标,.,12/12/2024,2,案例：索尼公司的经营哲学,

2、公关专家,伯内斯,曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了企业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。,索尼的创始人,盛田昭夫,认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。,.,12/12/2024,3,一天，,井深,抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到,盛田昭夫,房间。从一进门，,井深,便一直抱怨这台机器如何笨重。,盛田昭夫,问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又

3、怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”,井深,的烦恼，点亮了,盛田昭夫,酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。,.,12/12/2024,4,然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对,盛田昭夫,的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字“,沃可曼,”。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。,索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的

4、理想工厂。这就是创造需求的哲学依据。”,.,12/12/2024,5,一、市场营销管理及其哲学观念,二、以企业为中心的观念,三、以消费者为中心的观念,四、以社会长远利益为中心的观念,第一节 市场营销管理哲学及其演进,.,12/12/2024,6,一、市场营销管理及其哲学观念,市场营销管理,是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。,基本任务,，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。,换言之，,营销管理的实质是需求管理,。,(一)市场营销管理,.,12/12/2024,7,企业市场营

5、销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有：,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,图2-1 不同需求状况及其相应的营销管理任务,.,12/12/2024,8,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。,市场营销管理哲学的,核心,是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,(二)市场营销管理哲学,今天,今天,二战前,70年代,图

6、2-2 企业、顾客和社会三者关系图,顾客(欲望满足),企业(利润),社会(整体利益),.,12/12/2024,9,一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为,生产观念,、,产品观念,、,推销（销售）观念,、,市场营销观念,、,社会营销观念,等五个阶段。,前三个阶段的观念一般称为,旧观念,，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是,新观念,，可分别称为顾客（市场）导向观念与社会营销导向观念。,莱维特,（,Theodore Levitt,）,曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别。,工厂 产品 推销和促销 通过销售来获得利润,目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费

7、者需求创造利润,出发点 重点 方法 目的,（a）推销观念,（b）营销观念,图2-3 推销观念和营销观念的对比,.,12/12/2024,10,二、以企业为中心的观念,以企业为中心的市场营销观念，就是以,企业利益,为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。,.,12/12/2024,11,时间：盛行于,19,世纪末,20,世纪初。一种最古老的营销管理观念。,背景：资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，社会产品供应能力不足。,观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。,口号：“,我们生产什么，就卖什么,。”生产观念

8、指导营销管理活动的企业，称为,生产导向企业,。,如，福特的经营理念。,评价：,生产观念,是一种,重生产、轻市场,的观念。在物质紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。,(一)生产观念,（,production concept,）,.,12/12/2024,12,福特的经营理念,20世纪初，,美国福特汽车公司,制造的汽车,供不应求,，亨利-福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只提供黑色的”。,福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“,生产导向,”经营哲学的指导下创造出奇迹的。,使,T型车生产效率趋于完善，降低成本，使更多人买得

9、起,。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。,.,12/12/2024,13,时间：产品观念和生产观念几乎在同一时间流行。,观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精。,如,以,为,咖啡只要,浓香,即可,卖,得好，而忽略了咖啡也可用,来凸现生活品位、与人分享快乐、放松心情等。,评价：,与生产观念一样，产品观念也是典型的“,以产定销,”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“,营销近视症,”。,(二)产品观念,（,product concept,）,.,12/12/2024,14,时间：

10、盛行于,20,世纪,30,40,年代。,背景：科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会已经由商品不足进入商品过剩，卖主之间的市场竞争日益激烈。,表现在,1929,年所爆发的资本主义经济危机前后。,观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。,(三)推销观念,（,selling concept,）,.,12/12/2024,15,如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。,

11、口号：“,我们卖什么，就让人们买什么,。”执行推销观念的企业，称为,推销导向企业,。,评价：,推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“,以产定销,”，而不是满足消费者真正需要的基础上。,.,12/12/2024,16,以消费者为中心的观念，又称,市场营销观念,（,marketing concept,）。,时间：,形成于,20,世纪,50,年代。,背景：第三次科技革命的兴起，西方各国企业重视产品的研究与开发，产品供应量增加，竞争加剧。同时政府推出的高福利等政策，使得消费者生活质量提高，消费需求多样化。,观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者

12、更有效地满足顾客需要。,如保洁公司的经营哲学。,三、以消费者为中心的观念,.,12/12/2024,17,宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀,消费者至上,1934,年在美国成立了,消费者研究机构,，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。,70,年代，成为最早一家用,免费电话,与客户沟通的公司；每年用,多种工具和技术,与全世界,700,万的消费者进行交流；建立,庞大的数据库,，把用户意见及时反馈，以求产品的改进；每年要做至少一次的产品改进和改良，力求从质量及包装上,满足消费者,。,1946,年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了,60,多次改进,.,12/12/202

13、4,18,口号：“,顾客需要什么，我们就生产供应什么,。”执行市场营销观念的企业，称为,市场营销导向企业,。,评价：市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切以顾客出发”的观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。,四个主要支柱：,目标市场,、,整体营销,、,顾客满意,和,盈利率,。,.,12/12/2024,19,时间：产生于,20,世纪,70,年代。,背景：环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益（社会利益）的呼声

14、越来越高。因而产生的新观念有人类概念、理智消费观念和生态准则概念等。这类观念统称为,社会营销观念,（,societal marketing concept,）。,观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。,四、以社会长远利益为中心的观念,.,12/12/2024,20,评价：该观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会营销观念则强调，要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。,对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客

15、满意和盈利率），社会营销观念都作了修正。,.,12/12/2024,21,一、顾客满意,二、顾客认知价值,三、顾客忠诚,四、全面质量管理,五、价值链,第二节 顾客满意与顾客忠诚,.,12/12/2024,22,一、顾客满意,顾客满意,，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。,顾客是否满意，取决于其购后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：,若绩效小于期望，顾客会不满意；,若绩效与期望相当，顾客会满意；,若绩效大于期望，顾客会十分满意。,.,12/12/2024,23,顾客期望的形成,，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的

16、信息与承诺。,满足顾客需要的绩效,是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。,尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是,从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估,。,.,12/12/2024,24,全面贯彻市场营销管理哲学关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好,关系营销,。,为此，企业必须首先创造卓越的,顾客认知价值,，建立持久的顾客关系，通过,全面质量管理,和,价值链管理,，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。,.,12/12/2024,25,二、顾客认知价值,为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。,顾客认知价值,（,customer perceived value,，简称,CPV,）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为,顾客购买总价值,与,顾客购买总成本,之间的差额。,顾客购买总价值,是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；,顾客购买总成本,是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和（如图