珠宝行业分析业务市场与业务购买行为

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,Chapter 7,分析业务市场与业务购买行为,本章要求,什么是业务市,场,场，它与消费,者,者市场有什么,区,区别？,组织购买者面,临,临的是什么购,买,买形势？,谁参与业务购,买,买过程？,在组织采购中,的,的主要影响是,什,什么？,业务购买者如,何,何作出他们的,采,采购决策？,机构和政府市,场,场与业务市场,的,的相似点在哪,里,里？,一、组织购买,是,是什么？,韦伯斯特和温,德,德将组织购买,定,定义为：,组织购买是各,类,类正规组织为,了,了确定购买产,品,品和劳

2、务的需,要,要，在可供选,择,择的品牌与供,应,应者之间进行,识,识别。,二、业务市场,与,与消费者市,场,场的对比,业务市场是由,一,一切购买商品,和,和服务，将它,们,们用于生产其,他,他商品或服务,，,，以供销售、,出,出租或供应给,他,他人的组织所,组,组成。组成业,务,务市场的主要,行,行为是农业、,林,林业及渔业、,矿,矿业，制造业,，,，建筑业，运,输,输业，通讯业,，,，公用事业，,银,银行、金融和,保,保险业，分销,，,，以及服务业,。,。,二、业务市场,与,与消费者市,场,场的对比,购买者比较少,：,：一般来说，,业,业务营销人员,面,面对的顾客比,消,消费品营销人,员,员

3、面对有顾客,要,要少得多。,购买量较大：,许,许多业务市场,的,的特点是高的,购,购买比例。,供需双方关系,密,密切：由于购,买,买人数较少，,大,大买主对供应,商,商来说更具有,重,重要性和更有,力,力，在业务市,场,场上的顾客与,销,销售者关系密,切,切。,购买者在地理,区,区域上集中：,许,许多行业，如,石,石油、橡胶、,钢,钢铁等显示了,相,相当强的地理,区,区域集中性。,生,生产者的这种,地,地理区域集中,有,有助于降低产,品,品的销售成本,。,。,衍生需求：对,业,业务用品的需,求,求最终来源于,对,对消费品的需,求,求。,需求缺乏弹性,：,：许多业务用,品,品和劳务的总,需,需求

4、并不受价,格,格变化的很大,影,影响。,To BeContinued,二、业务市场,与,与消费者市,场,场的对比,需求波动大：,人,人们对业务用,品,品和服务的需,求,求要比对消费,品,品及服务的需,求,求更为多变，,对,对新工厂和新,设,设备的需求更,是,是如此。,专业采购：业,务,务的采购是由,受,受过专门训练,的,的采购代理商,来,来执行的，它,们,们必须遵守组,织,织的采购政策,、,、结构和要求,。,。,影响购买的人,多,多：业务购买,中,中影响决策的,人,人比消费者购,买,买决策的人多,得,得多。,直接采购：业,务,务购买者常直,接,接从生产厂商,那,那里购买产品,，,，而非经过中,

5、间,间商环节，尤,其,其是那些技术,复,复杂和贵重的,项,项目更是如此,（,（例如大型计,算,算机或飞机）,。,。,互购：业务购,买,买者经常选择,那,那些也从他们,那,那儿购物的供,应,应商。,租赁：许多业,务,务购买者日益,转,转向设备租赁,，,，以取代直接,购,购买。,三,、,、,购,购,买,买,类,类,型,型,业,务,务,购,购,买,买,者,者,在,在,进,进,行,行,一,一,项,项,采,采,购,购,时,时,面,面,临,临,一,一,整,整,套,套,决,决,策,策,。,。,决,策,策,的,的,数,数,量,量,取,取,决,决,于,于,购,购,买,买,情,情,况,况,的,的,类,类,型,型,

6、：,：,直,接,接,再,再,采,采,购,购,：,：,采,采,购,购,部,部,门,门,根,根,据,据,惯,惯,例,例,再,再,订,订,购,购,产,产,品,品,的,的,购,购,买,买,情,情,况,况,（,（,如,如,办,办,公,公,用,用,品,品,，,，,大,大,批,批,量,量,化,化,学,学,制,制,品,品,）,）,。,。,修,正,正,再,再,采,采,购,购,：,：,购,购,买,买,者,者,希,希,望,望,修,修,改,改,产,产,品,品,规,规,格,格,、,、,价,价,格,格,、,、,其,其,他,他,条,条,件,件,或,或,者,者,供,供,应,应,商,商,的,的,情,情,况,况,（,（,例,例,

7、如,如,，,，,新,新,卡,卡,车,车,、,、,特,特,殊,殊,电,电,气,气,部,部,件,件,等,等,）,）,。,。,新,任,任,务,务,：,：,当,当,一,一,名,名,采,采,购,购,者,者,首,首,次,次,购,购,买,买,某,某,一,一,产,产,品,品,或,或,劳,劳,务,务,时,时,，,，,他,他,便,便,面,面,临,临,着,着,新,新,任,任,务,务,（,（,例,例,如,如,，,，,建,建,办,办,公,公,用,用,房,房,，,，,新,新,式,式,武,武,器,器,系,系,统,统,）,）,，,，,成,成,本,本,或,或,风,风,险,险,愈,愈,大,大,，,，,决,决,策,策,参,参,与,

8、与,人,人,数,数,就,就,愈,愈,多,多,，,，,信,信,息,息,收,收,集,集,也,也,就,就,愈,愈,多,多,。,。,系,统,统,采,采,购,购,许,多,多,购,购,买,买,者,者,总,总,是,是,喜,喜,欢,欢,有,有,一,一,种,种,能,能,通,通,过,过,采,采,购,购,一,一,次,次,性,性,整,整,体,体,解,解,决,决,其,其,问,问,题,题,的,的,方,方,法,法,，,，,而,而,不,不,是,是,对,对,涉,涉,及,及,的,的,各,各,种,种,问,问,题,题,分,分,别,别,作,作,出,出,个,个,别,别,的,的,决,决,策,策,，,，,我,我,们,们,称,称,之,之,为,

9、为,系,系,统,统,采,采,购,购,。,系,统,统,采,采,购,购,最,最,初,初,用,用,于,于,政,政,府,府,采,采,购,购,重,重,要,要,武,武,器,器,和,和,通,通,讯,讯,系,系,统,统,方,方,面,面,。,。,政,政,府,府,不,不,是,是,购,购,买,买,各,各,种,种,部,部,件,件,，,，,而,而,是,是,征,征,求,求,主,主,要,要,承,承,包,包,商,商,开,开,价,价,。,。,这,这,些,些,承,承,包,包,商,商,将,将,承,承,包,包,全,全,部,部,采,采,购,购,或,或,者,者,系,系,统,统,。,。,获,获,胜,胜,的,的,主,主,要,要,承,承,包,

10、包,商,商,将,将,负,负,责,责,招,招,标,标,和,和,组,组,装,装,部,部,件,件,。,。,这,这,样,样,，,，,该,该,承,承,包,包,商,商,也,也,就,就,提,提,供,供,了,了,一,一,种,种,“,“,交,交,钥,钥,匙,匙,作,作,业,业,”,”,。,。,系统销售,销售商越,来,来越认识,到,到，购买,者,者喜欢以,系,系统采购,产,产品，并,且,且已经接,受,受了系统,销,销售的方,法,法，把它,作,作为一种,营,营销工具,。,。,系统销售,有,有不同的,形,形式：,供应商销,售,售一组连,锁,锁产品，,例,例如，某,供,供应商既,出,出售胶水,，,，又出售,胶,胶水擦刷

11、,和,和催干剂,。,。,供应商销,售,售生产、,存,存货控制,、,、分销及,其,其他服务,等,等系统，,以,以迎合采,购,购者经营,活,活动顺利,进,进行的需,求,求。,系统承包,，,，即由一,个,个单独的,供,供应商给,采,采购者提,供,供其维护,、,、修理、,操,操作全部,所,所需的物,料,料。,四、业务,购,购买过程,的,的参与者,韦伯斯特,和,和温德称,采,采购组织,的,的决策单,位,位为采购,中,中心，并,定,定义为：,“,“所有参,与,与购买决,策,策过程的,个,个人和集,体,体，他们,具,具有某种,共,共同目标,并,并一起承,担,担由决策,所,所引发的,各,各种风险,”,”。,采

12、购中心,采购中心,包,包括组织,中,中的全体,成,成员，他,们,们在购买,决,决策过程,中,中分别承,担,担7种角,色,色：,发起者：,指,指提出和,要,要求购买,的,的人。他,们,们可能是,组,组织内的,使,使用人或,其,其他人。,使用者：,指,指组织中,将,将使用产,品,品或服务,的,的成员。,在,在许多场,合,合中，使,用,用者首先,提,提出购买,建,建议，并,协,协助确定,产,产品规格,。,。,影响者：,指,指影响购,买,买决策的,人,人，他们,常,常协助确,定,定产品规,格,格，并提,供,供方案评,价,价的情报,信,信息，作,为,为影响者,，,，技术人,员,员尤为重,要,要。,采购中

13、心,决定者：,指,指一些有,权,权决定产,品,品要求或,供,供应商的,人,人。,批准者：,指,指正式有,权,权选择供,应,应商并安,排,排购买条,件,件的人。,购买者可,以,以帮助制,订,订产品规,格,格，但主,要,要任务是,选,选择卖主,和,和交易谈,判,判。在较,复,复杂的购,买,买过程中,，,，购买者,中,中或许也,包,包括高层,管,管理人员,一,一起参加,交,交易谈判,。,。,控制者：,他,他们是有,权,权阻止销,售,售员或信,息,息与采购,中,中心成员,接,接触的人,。,。例如，,采,采购代理,人,人、接待,员,员和电话,接,接线员可,以,以阻止推,销,销员与用,户,户或决策,者,者

14、接触。,五、对业,务,务采购人,员,员的主,要,要影响,一般来说,，,，对业务,采,采购者的,各,各种影响,分,分为4个,主,主要群体,：,：,环境因素,；,；,组织因素,；,；,人际因素,；,；,个人因素,。,。,O,1、环境,因,因素,业务购买,者,者受当前,经,经济环境,或,或预期经,济,济环境诸,因,因素的重,大,大影响。,业务采购,者,者也受到,技,技术因素,、,、政治/,法,法律因素,以,以及经济,环,环境中竞,争,争发展因,素,素的影响,，,，他们必,须,须密切注,视,视所有这,些,些环境作,用,用力，测,定,定这些力,量,量将如何,影,影响采购,者,者，并设,法,法使问题,转,

15、转化为机,会,会。,组织因素,每一采购,组,组织都有,其,其具体目,标,标、政策,、,、程序、,组,组织结构,及,及系统。,业务营销,人,人员应当,意,意识到采,购,购领域中,下,下列有关,组,组织问题,的,的倾向：,采购部门,升,升格,集中采购,小票项目,权,权力下放,长期合同,采购绩效,评,评价和买,方,方专业的,发,发展,人际因素,采购中心,通,通常包括,一,一些不同,利,利益、职,权,权、地位,、,、神态和,有,有说服力,的,的参与者,。,。,尽管业务,营,营销人员,发,发现的一,切,切有关个,性,性和人际,因,因素的信,息,息可能有,用,用，但是,，,，他或她,仍,仍然很难,知,知道

16、采购,过,过程中会,发,发生何种,群,群体的动,力,力，这里,特,特别重要,的,的是关于,顾,顾客与其,他,他公司销,售,售代表的,关,关系。,个人因素,购买决策,过,过程中每,一,一参与者,都,都带有个,人,人动机、,直,直觉与偏,好,好，这些,因,因素受决,策,策参与者,的,的年龄、,收,收入、教,育,育、专业,文,文凭、个,性,性以及对,风,风险意识,和,和文化的,影,影响，采,购,购人员明,确,确表现出,其,其不同的,购,购买类型,。,。,个人因,素,素,国际业,务,务的成,功,功要求,业,业务人,员,员了解,和,和适应,当,当地的,业,业务文,化,化和标,准,准。,一些社,会,会与业,务,务的礼,节,节规则,：,：,法国：,穿,穿着保,守,守，除,非,非在南,方,方是随,便,便的。,不,不要随,便,便提及,姓,姓名中,的,的名为,好,好，法,国,国人对,陌,陌生人,是,是规矩,的,的。,德国：,特,特别准,时,时，一,位,位美国,商,商人访,问,问德国,人,人家庭,时,时，应,带,带上没,有,有包装,的,的鲜花,，,，并递,给,给女主,人,人，在,介,介绍时,，,，首先,问,