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1、Click to edit Master title style and for two-line headings,,Click to edit Master text styles,,*,,CHAPTER 15: Pricing Strategy,定价策略,学完这一章，你应该能够,:,,给出一价定律的定义，并能解释套利在其中的角色。,,解释一家企业如何通过价格歧视来提高利润。,,解释企业如何通过畸零定价法、成本加成定价和两步收费法来提高利润。,参观迪斯尼世界：票价不能一刀切,1,2,3,在本章，我们会学习一些定价策略，我们将会看到迪斯尼和其他企业是如何通过定价策略来提高盈利水平的。,,学
2、习目标,2,,定价策略和一价定律,学习目标,1,套利,,●,交易成本,,,●,买卖双方在达成一致以及在进行商品和服务交换的过程中所引起的时间和其他资源消耗的成本。,套利不过是一种剥削吗？,,易趣开展的拍卖还有什么有益的经济意图吗？,15 -1,学习目标,2,3,,定价策略和一价定律,为什么不是所有的企业都要价相同？,商品：,《,哈利波特与混血王子,》,,公司,价格,A,$20.95,BarnesandN,,20.95,WaitForeverForYourO,,18.50,JustStartedinBusinessLastW,,17.75,向哪家公司购买,15 –1,4,,价格歧视：一物多价,成
3、功的价格歧视策略需要具备如下三个条件：,,企业拥有市场势力,,有一部分消费者比另一部分消费者对于商品的支付意愿要高，同时企业必须能够知道消费者所愿意支付的价格。,,企业必须可以分割,--,或者区分产品市场，这样可以低价买进的消费者无法再以高价转售。换句话说，如果套利行为可行的话，价格歧视是不可能成功的。,6,,价格歧视：一物多价,成功的价格歧视策略所需的必要条件,15 - 1,电影院实施的价格歧视,价格和成本,,（美元,/,张）,午场电影票出售数量,（张）,价格和成本,,（美元,/,张）,晚场电影票出售数量,（张）,边际收入,边际成本,晚场电影的需求,午场电影的需求,边际收入,边际成本,,利润
4、最大化,售出更多,,电影票,7,,,戴尔电脑如何利用价格歧视来增加利润,15 -2,学习目标,2,价格和成本,,（美元,/,台）,价格和成本,,（美元,/,台）,售出电脑数量,（台）,售出电脑数量,（台）,医疗行业的消费者,教育行业的消费者,边际收入,边际成本,边际成本,边际收入,8,,大学如何进行收益管理,15 - 1,大学进行价格歧视吗？,不要混淆价格歧视和其他类型的歧视,10,,价格歧视：一物多价,完全价格歧视,15 - 3,完全价格歧视,利润的增加,,消费者剩余的减少,不能实施价格歧视的垄断厂商,实施完全价格歧视的垄断厂商,价格和,,成本,数量,价格和,,成本,数量,消费者剩余,垄断价
5、格,垄断产出,有效产出,利润,无谓损失,边际成本,=,平均成本,边际收入,需求,边际成本,=,平均成本,,需求,利润,垄断产出,,11,,其他定价策略,学习目标,3,畸零定价法：价格为何是,2.99,美元而不是,3.00,美元？,,,●,许多企业使用畸零定价法,,●,消费者有一种幻觉就是价格为,9.99,美元要比价格为,10.00,美元便宜得多,,●,有证据标明畸零定价可以产生某种经济收益,13,,出版行业中的成本加成定价策略,15 - 2,出版商如何确定图书的价格？,固定成本,,,,排版,$3,500,,其它固定成本,,2,000,,,,制造成本,,,,印刷,$5,750,,纸张,,6,25
6、0,,装订,,5,000,生产总成本,,,$22,500,,,15,,其他定价策略,两步收费定价法,,,●,两步收费,,,●,消费者需要支付一个价格（或者费用）来获得购买某种商品的权利，在购买该种商品时，消费者还需要支付另外的价格。,16,,其他定价策略,两步收费定价法,迪斯尼世界不同定价策略下每日的利润,15 – 2,,过山车的垄断价格,,过山车的竞争价格,,门票利润,$300,000,$960,000,过山车利润,,360,000,,0,总利润,,660,000,960,000,因为在供给的数量上价格等于边际成本，所以最终的结果在经济上是有效率的。,,所有的消费者剩余都转化成了利润,18,,,电视和公园使得迪斯尼的利润增长,5%,迪斯尼从竞争性价格中获得的利润增加,迪斯尼从垄断价格中获得的利润增加,价格（美,,元,/,人次）,数量,,（人次,/,天）,价格（美,,元,/,人次）,数量,,（人次,/,天）,原有需求,增加的,,利润,新需求,边际成本,,=,实际成本,边际成本,,=,实际成本,,原有需求,新需求,原有边,,际收入,新边际收入,迪士尼因为对,,过山车需求的,,增加而增加的,,利润,如果垄断价格失,,效，迪士尼将,,损失的潜在利润,生意兴隆的沃尔特,.,迪士尼世界,19,,价格歧视,,交易成本,,两步收费,,,,20,,
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