零售业CRM的应用研究方法

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,台灣零售業,CRM,應用現況之研究,指導老師：蔣玫霞老師,小組成員：,941406020,許惠勝,941406033,張豪洵,941406049,蔡正特,941406053,謝宗佑,941406056

2、,李興樺,2,研究背景與動機（,1,）研究背景,顧客已經不只是滿足於商品上面，而是慢慢的趨向服務方面，所以企業需要更有效的規劃、管理與顧客間的關係，因此顧客關係管理也慢慢的成為企業所注重的重要策略。,由於現在消費者的購買行為改變，產品的品質好壞已經不再是產生購買的主要因素，更多的消費者更注重於售後服務，良好的售後服務不但可以增加消費者的再次購買率，更可以保有顧客對產品的忠誠度，零售業運用新一代的科技技術與,e,化的型態導入,CRM,並與消費者建立良好且長久的關係，使企業得到更大的利潤與顧客的滿意度進而達到雙贏的局面，所以,CRM,的導入對現今的零售業帶來更多經濟效益。,3,研究背景與動機（,2

3、,）研究動機,研究動機之一：導入顧客關係管理之重點。,研究動機之二：顧客關係管理對企業的重要性。,研究動機之三：探討顧客關係管理對零售業的影響。,4,研究問題,台灣零售業，顧客關係管理發展現況為何？,台灣零售業，顧客關係管理應用了哪些關係科技？,利用個案研究的方式，探討企業實施,CRM,時導入狀況以及重要特性？,核心活動,資料收集,顧客關係發展,顧客,獲取,顧客,購買,顧客,服務,顧客,分析,行銷活動規劃,市場區隔界定,顧客購買行為,市場定位修正,行銷活動管理系統,資料庫行銷,關係行銷,顧客開發,顧客資料搜尋,潛在顧客開發,現有顧客滲透,顧客滿意調查,銷售前服務,銷售中服務,銷售後服務,行銷活

4、動管理系統,顧客資料回饋,客服人員服務,電話行銷支援,顧客知識管理,交易資料,顧客忠誠度,重覆購買率,行銷活動管理系統,顧客利潤率分析,顧客價值分析,命題發展,7,：企業透過,CRM,的執行，能夠更容易區隔出較有價值的顧客群，能提供最有效與最佳服務給較有價值之顧客。,5,：企業客服中心主要提供了哪些服務項目。,6,：企業是否有提供顧客滿意度的相關調查工作。,3,：企業是否透過資料庫進行有效分析，進而找到銷售目標，並針對現有顧客進行維護及滲透。,4,：企業使用了,CRM,系統是否有效的提升企業的銷售活動以及市場佔有率。,1,：企業有效的對顧客進行區隔策略，將產品定位在以大量進貨壓低成本，使顧客可

5、以節省更多的費用。,。,2,：企業利用,CRM,系統來分析每一位顧客的偏好及需求，再分別進銷售及售後服務發展出不同的行銷策略。,行銷活動管理系統,促銷活動規劃,銷售人員訓練,研究架構圖,6,研究方法,(,),個,案分析,針對本研究目的，透過個案分析蒐集台灣零售業有關的相關資訊及銷售活動，以了解台灣零售業導入,CRM,的行銷策略執行的過程及變化，由多重方法蒐集資料，探討與研究主題有關的現況和環境因素，然後根據文獻資料進行比對、分析與探討，設計本研究的訪談大綱，並作為研究的依據。,(,二,),訪談研究,根據相關個案分析之結果，編制訪談大綱的初稿，完成正式訪談大綱，將以收集次級資料為主，輔以電話訪談

6、，於國內外碩博士論文、相關期刊雜誌與研究主題相關知書籍等次級資料的蒐集與分析，並選定四家零售業進行個案的分析，所選擇的零售業樣本是市面上知名度較高，規模較大，年度營業額,130,億以上。並由次級資料整理，以電話進行確認資料，以及了解台灣零售業顧客關係管理之現況。,(,資料來源：常百豪，年,),7,研究限制,1.,本研究受訪者為零售業部門主管，因工作繁忙未能抽出時間的情形下，僅能進行電話詢問之顧客關係實際具體措施，回覆的內容有限，因此對於本研究資料收集有限。,2.,本研究因研究對象為本國零售業，受訪零售業基於經營商業機密之考量，大多商業行為不便透露，尚有許多問題未回答或只是部分回答，因此對於本研

7、究資料收集之深度有所限制。,研究限制,3.,本研究因針對實體服務門市以及主管為主，但仍未考慮其他服務通路對顧客滿意度的引響，因此本研究所得到的資訊較為有限。,4.,受限於研究時間，僅進行企業端之顧客關係管理研究，未能就顧客端進行問卷調查，互相應證及了解顧客之實際感受與忠誠度是否產生。,9,文獻探討之零售業的定義,凡從事透過商店、固定或流動攤販、郵購公司、消費者合作社等向一般民眾銷售全新及中古有形商品之行業均屬之。零售代理商、零售拍賣公司亦歸入本類。,營銷學角度,美國商務部,認為零售業是任何一個處於從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司，他們從批發商、中間商或者製造商處購買商品，並直接銷

8、售給消費者。,零售貿易業包括所有把較少數量商品銷售給普通公眾的實體。他們不改變商品的形式，由此產生的服務也僅限於商品的銷售。零售貿易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商。,資料來源：本研究整理,10,文獻探討之顧客關係管理架構,顧客關係規劃,顧客分析,活動管理,關係最佳化,行銷通路,資料庫行銷,領域,銷售,電話,銷售,電話客服中心,互動,網站,直效行銷,顧客關係管理,關係行銷,顧客互動系統,資料來源：張力元（,2003,）,11,文獻探討之行銷導向演進表,時期,1980,年後期,2000,年,2008,年,演進階段,大量直接行銷,資料庫行銷,知識導向顧客關係管理,解決方案,操作性 分

9、析性,方案重點,創意、生產導向,資料庫、採礦技術,策略整合、企業整體解決,資料內涵,姓名、地址、顧客回應等,人口統計、性格分析、顧客行為,資料來源：張力元（,2003,）,資料分析,(1),1,：貴公司所導入的,CRM,系統是以自行建置的還是委外購買的為主，導入之後所使用的相關科技有哪些？,A,公司,相關科技,Call Center,Data Warehousing,Data Mining,OLAP,POS,客戶區隔,CRM,系統,有無使用,支援,CRM,的科技主要是自行研發。,系統直接由內部員工操作，有進行人員訓練。,(,資料來源：李盈錫，,91,年,),B,公司,相關科技,Call Cen

10、ter,Data Warehousing,Data Mining,OLAP,POS,客戶區隔,CRM,系統,有無使用,支援,CRM,的科技主要是自行研發。,有自行研發的,POS,系統。,(,資料來源：電話詢問,),C,公司,相關科技,Call Center,Data Warehousing,Data Mining,OLAP,POS,客戶區隔,CRM,系統,有無使用,支援,CRM,的科技主要是向外購買，支援的廠商為鼎新。,(,資料來源：電話詢問,),D,公司,相關科技,Call Center,Data Warehousing,Data Mining,OLAP,POS,客戶區隔,CRM,系統,有無

11、使用,沒有使用,CRM,系統，但有自行研發類似,CRM,的系統，且有自行研發的,POS,系統並與,IBM,合作。,(,資料來源：電話詢問,),一、顧客關係管理應用現況,資料來源：本研究整理,資料分析(2),2,：貴公司導入,CRM,系統後，是否針對顧客的需求，進而增加哪些措施？,A,公司,架設企業網站，,e,化對外的窗口並設置客服專線、客服信箱。,市場調查部門，每個月會蒐集線上的顧客意見。,取得的顧客意見、顧客消費行為資料並做改善。,(,資料來源：實體通路的線上延伸,，,第,72,期,),B,公司,架設企業網站，,e,化對外的窗口並設置客服專線與客服信箱。,(,資料來源：電話,詢問,),C,公

12、司,自動化的,Call Center,讓客戶可以自己找到想要的資訊。,導入,CTI,後，隨時有客服人員接手處理。,(,資料來源：亞太企業,e,化服務網企業通電子報第,，,95,期,),D,公司,None,資料來源：本研究整理,資料分析,(3),二、顧客獲取,3,：貴公司是否對顧客進行區隔策略，如何進行產品定位，來吸引目標顧客？,A,公司,區隔策略,目標顧客,產品定位,未使用區隔策略。,全球,9000,個據點致透過強力採購系統及財務槓桿運作，追求低價策略。,(,資料來源：陳美雅,，,96,年,),B,公司,區隔策略,目標顧客,產品定位,有使,用區隔策略，主要顧客群為上班族與家庭主婦為目標顧客。,

13、提供熟食、生鮮區方便家庭主婦與上班族購買。,(,資料來源：陳美雅，,96,年,),C,公司,區隔策略,目標顧客,產品定位,有使,用區隔策略，主要客群為,2025,女性及上班族。,提供了許多不同品牌化妝品以及女性保養品。,(,資料來源：葉德鍇，,92,年,),D,公司,區隔策略,目標顧客,產品定位,有使,用區隔策略，主要客群聚焦在,1.,企業客戶,2.,個人客戶：外國人、歸國學人等。,商品有,90%,以上主要是由美國,D,公司,統一採購，產品主要是以國外商品有些極具美國特色。,(,資料來源：魏義旻，,89,年,),資料來源：本研究整理,資料分析(4),4,：貴公司是否透過資料庫進行有效的分析，近

14、而找到主要客群，並針對現有顧客進行維持及滲透？,A,公司,資料庫分析,對顧客進行維持及滲透,未使用資料庫分析但採用低價策略來獲取顧客忠誠度。,由低價產品策略且大量散發,DM,及廣告來促銷。,(,資料來源：陳浩文，,91,年,),B,公司,資料庫分析,對顧客進行維持及滲透,積極發展資料庫分析以提供大量客製化個人服務。,每月分析各地區新加入會員，來店消費次數、金額。,採取免付費會員制度。,(,資料來源：陳浩文，,91,年,),C,公司,資料庫分析,對顧客進行維持及滲透,提供顧客最方便、最齊全、最專業的個人商品購物選擇。,自有品牌與各項專屬服務等，維繫與客戶之間的互動、強化品牌忠實度。,分析顧客購買

15、行為，自有品牌與其他品牌之比較。,(,資料來源：李季龍，,93,年,),D,公司,資料庫分析,對顧客進行維持及滲透,以收費的會員制度來做區隔分析。,個人化的回饋來提升顧客忠誠度。,6,12,週的會員活動,。,(,資料來源：陳浩文，,91,年,),資料來源：本研究整理,資料分析,(5),三、顧客購買,5,：貴公司透過哪些途徑來獲得顧客資料？,A,公司,進行方法,業務人員,經銷商,通路商,DM,廣告,電子郵件,企業網站,有無使用,主要是以會員卡來取得顧客資料。,由公司網站設置客服專線與客服信箱。,(,資料來源：陳浩文，,91,年,),B,公司,進行方法,業務人員,經銷商,通路商,DM,廣告,電子郵

16、件,企業網站,有無使用,主要是以會員卡來取得顧客資料。,由公司網站設置客服專線與客服信箱。,(,資料來源：電話,詢問,),C,公司,進行方法,業務人員,經銷商,通路商,DM,廣告,電子郵件,企業網站,有無使用,主要是以會員卡來取得顧客資料，如寵,i,卡、聯名卡。,導入,CTI,後，隨時有客服人員接手處理。,(,資料來源：電話詢問,),D,公司,進行方法,業務人員,經銷商,通路商,DM,廣告,電子郵件,企業網站,有無使用,主要是以收費的會員卡來取得顧客資料。,(,資料來源：電話詢問,),資料來源：本研究整理,資料分析(6),6,：貴公司如何透過促銷活動，來吸引潛在顧客資料？,A,公司,給客戶填寫資料、辦理會員卡，將資料建置在顧客的資料庫，促銷時會寄促銷快報或,e-,mail,給會員，並利用促銷上的印花給會員更便宜的價格或是利用會員卡累積購買點數，以吸引顧客在次上門消費。,發放大量,DM,。,(,資料來源：陳浩文，,91,年,),B,公司,低價促銷活動。,寄送會員專屬,DM,。,親自拜訪商圈內潛在客戶。,(,資料來源：陳美雅，,96,年,),C,公司,各項專屬服務。（如,:,現場人員講解化